四、綜合題
本題共24分。
資料一
索菲亞家居股份有限公司于2003年成立,,并于2011年在深交所上市,,為首家A股定制衣柜上市公司,。經(jīng)過將近20年的積累,,索菲亞公司已經(jīng)成為了國內(nèi)從事定制柜、櫥柜,、木門、地板,、配套五金,、成品家具、大宗業(yè)務(wù)領(lǐng)域的龍頭企業(yè),。
2001年,索菲亞品牌創(chuàng)始人江軍通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),家居行業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),,由于技術(shù)壁壘較低,,產(chǎn)品屬性存在著需求偏好明顯不同的地區(qū)流派,再加之高運(yùn)輸成本及高庫存成本導(dǎo)致銷售渠道高度分散化,,使得家居行業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多,,產(chǎn)業(yè)分散,行業(yè)集中度較低,。這種產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)導(dǎo)致行業(yè)競爭十分激烈,,并且形成明顯的競爭梯隊(duì)。
以Flou,、宜家為代表的全球知名企業(yè),,利用其強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和品牌知名度占據(jù)國內(nèi)家居行業(yè)高端市場。部分本土企業(yè)如歐派,、皮阿諾等借助國外領(lǐng)先的生產(chǎn)工藝,、研發(fā)設(shè)計(jì)等優(yōu)勢逐步壯大,在中端市場占據(jù)一定份額,,但它們由于缺乏獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格,,尚未形成較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體。其他如區(qū)域性企業(yè)或家庭作坊企業(yè),,數(shù)量眾多,,產(chǎn)品質(zhì)量差,研發(fā)設(shè)計(jì)能力弱,,大多通過價(jià)格戰(zhàn)來搶奪低端市場份額,。但是低端市場與中高端市場的明顯差異是,低端市場企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)終端客戶的定制生產(chǎn),,而中高端市場多是單品零售,。這個(gè)差異讓江軍意識(shí)到中端定制市場可能是一片“藍(lán)海”,。
江軍決定與法國品牌Sogal合作,,將定制衣柜引入中國,并利用國內(nèi)家居制造行業(yè)上游供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)鏈齊全,、價(jià)格穩(wěn)定,、供應(yīng)充足的優(yōu)勢,打造能夠滿足日益重視品牌的中高端消費(fèi)者需求的無可替代的個(gè)性化產(chǎn)品,。2003年7月,,廣州市寧基裝飾實(shí)業(yè)有限公司(索菲亞前身)廠房正式落成并投產(chǎn),并于此后十年間依次布局華南,、西部,、華東、華北生產(chǎn)中心,完成全國產(chǎn)能布局,。2005年,,索菲亞開始了信息技術(shù)在定制衣柜生產(chǎn)制造上的普及應(yīng)用,從而徹底解決了衣柜定制和規(guī)?;a(chǎn)的矛盾問題,,開啟了定制衣柜規(guī)模化生產(chǎn)的時(shí)代,,一舉改變行業(yè)格局,,直接催生了中國定制衣柜行業(yè)。2011年,,索菲亞公司在深交所掛牌上市,。2021年,索菲亞實(shí)現(xiàn)營收104.07億元,,并在全國范圍內(nèi)設(shè)有4000多家全品類門店,,服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋超過1800個(gè)城市。
資料二
索菲亞公司上市以后,,為實(shí)現(xiàn)公司發(fā)展和資本市場雙贏的目標(biāo),,公司開始逐步實(shí)施大家居發(fā)展戰(zhàn)略,基于自身的生產(chǎn)供應(yīng)鏈能力和服務(wù)能力,,在定制柜方面推出書柜,、電視柜、酒柜,、榻榻米等柜類產(chǎn)品,。品牌slogan從早期的“定制衣柜就是索菲亞”升級(jí)為“定制家·索菲亞”,產(chǎn)品和品類不斷拓寬,,柔性生產(chǎn)線正式投產(chǎn),解決了規(guī)?;c個(gè)性化之間的矛盾,。
2014年,索菲亞與法國櫥柜第一品牌SCHMIDT合資設(shè)立以高精人群為目標(biāo)客戶的“司米櫥柜”,,通過洞察中國消費(fèi)者的需求,、購買習(xí)慣和路徑等行為習(xí)慣,鋪設(shè)零售,、大宗業(yè)務(wù),,整裝全渠道,構(gòu)建多重流量入口,,成功躋身中國市場櫥柜品牌第一梯隊(duì),。
2017年,索菲亞與華鶴集團(tuán)合資設(shè)立索菲亞華鶴門業(yè)有限公司,進(jìn)入定制門窗領(lǐng)域,。華鶴集團(tuán)是林產(chǎn)工業(yè)龍頭企業(yè),,特別是門窗產(chǎn)品線以其先進(jìn)的裝備水平、技術(shù)水平,、產(chǎn)品綜合配套能力處于國內(nèi)領(lǐng)航地位,。華鶴門業(yè)借助索菲亞家居擁有的渠道優(yōu)勢和市場運(yùn)營能力,迅速擴(kuò)大了產(chǎn)品的市場覆蓋面,,增加了銷量,,提升了品牌影響力。至此,,索菲亞定制衣柜,、司米櫥柜和華鶴木門分別聚焦衣柜、櫥柜和木門三大細(xì)分市場,,并通過終端渠道融合與營銷協(xié)同,,成為國內(nèi)領(lǐng)先的“大家居解決方案提供者”。
2019年,,索菲亞公司基于發(fā)展現(xiàn)狀積極進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,。一方面,通過業(yè)務(wù)梳理,,確立“全渠道,、多品牌、全品類”戰(zhàn)略布局,;另一方面,,以客戶需求為導(dǎo)向,重新輸出多維度,、矩陣式的組織架構(gòu),。2020年9月,索菲亞推出子品牌米蘭納,,瞄準(zhǔn)以小鎮(zhèn)青年為代表的剛需消費(fèi)群體,。
2021年,公司將品牌slogan由“柜類定制專家”升級(jí)為“衣柜+整家定制”,,同時(shí)發(fā)布整家定制戰(zhàn)略,,搭配整家渠道,重新整合各品牌市場定位,,提高各品牌協(xié)同度,,滿足不同層級(jí)消費(fèi)者需求。
一方面,,公司重塑品牌矩陣,,由此前按照品類劃分調(diào)整為按照所面向消費(fèi)群體劃分,,“司米定制家居”和“華鶴定制家居”主要面向高精人群,產(chǎn)品價(jià)格帶為2000元以上,;“索菲亞柜類定制專家”主要面向中高端市場,,產(chǎn)品價(jià)格帶為1000~2000元;“米蘭納定制家居”主要以大眾市場為目標(biāo),,產(chǎn)品價(jià)格帶為1000元以下,。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面,促使司米,、米蘭納,、華鶴所推出的產(chǎn)品風(fēng)格與索菲亞相匹配,提高產(chǎn)品配套率,。在營銷方面,,公司加大了對(duì)經(jīng)銷商的補(bǔ)貼支持力度,增加廣告和宣傳費(fèi)用,。
另一方面,,打造全渠道營銷體系,除傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道外,,不斷拓展新興渠道,。公司于2018年開始進(jìn)行全新渠道管理變革,提高經(jīng)銷商淘汰比例與門店考核要求,,進(jìn)一步完善管理激勵(lì)機(jī)制,。公司于2019年推出整裝渠道戰(zhàn)略,在全國范圍與實(shí)力較強(qiáng)的裝企開展合作,,先后與星藝裝飾,、圣都家裝與愛空間等頭部裝企簽署深度合作協(xié)議,以建立合資公司或工廠為主要合作模式,。同時(shí),,與貝殼等居住服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行合作,公司旗下部分品牌已進(jìn)駐貝殼App,,在用戶瀏覽App時(shí)利用VR技術(shù)一鍵生成使用索菲亞品牌產(chǎn)品裝修的房屋效果,。公司還成立直營整裝事業(yè)部,專門負(fù)責(zé)整裝和家裝渠道,,進(jìn)一步強(qiáng)化了整裝渠道的經(jīng)銷商賦能專屬培訓(xùn)體系,由單板塊培訓(xùn)轉(zhuǎn)向?yàn)榕嘤?xùn),、動(dòng)銷,、支持綜合運(yùn)營賦能,推動(dòng)各地經(jīng)銷商快速切入整裝渠道,。公司于2019年開始打造電商新零售平臺(tái),,在天貓,、京東、抖音,、快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店,,獲取線上流量并轉(zhuǎn)化為線下購買力。
資料三
自2010年起,,隨著房地產(chǎn)價(jià)格的不斷攀升,,家居行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)增長時(shí)期。但由于工廠生產(chǎn)效率低下,,供貨商的產(chǎn)品質(zhì)量無法保障,,返工率也隨之提高,整個(gè)供貨周期也隨之延長,,最終導(dǎo)致大量的訂單積壓,。索菲亞公司為提升整體運(yùn)營效率,提出進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的解決方案,。2009年,,條碼系統(tǒng)和KD設(shè)計(jì)軟件系統(tǒng)上線,拉開公司信息化建設(shè)序幕,。2011年經(jīng)銷商管理系統(tǒng)上線,,公司主體業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)全信息化跟蹤。2012年公司ERP系統(tǒng)上線,,2014年公司CRM系統(tǒng)上線,,信息化進(jìn)入終端客戶精細(xì)化管理階段,公司網(wǎng)絡(luò)安全水平在最新技術(shù)支持下不斷提高,。
2015年1月份成立信息與數(shù)字化中心,,對(duì)集團(tuán)IT做了系統(tǒng)規(guī)劃,并陸續(xù)建立和上線了很多平臺(tái)系統(tǒng),,包括CRM系統(tǒng),、BI系統(tǒng)和DIYHome設(shè)計(jì)軟件等,打通下單到工廠全流程數(shù)據(jù),。
2016年收購廣州極點(diǎn)三維信息科技有限公司,,聚焦移動(dòng)營銷、智能設(shè)計(jì),、智慧生產(chǎn),、安裝交付的全流程智能化改造,提高個(gè)性定制設(shè)計(jì)的效率和準(zhǔn)確率,,同時(shí)繼續(xù)發(fā)展三維實(shí)時(shí)引擎,、VR、AR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等核心優(yōu)勢技術(shù),;旗下DIYHome以客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)推出的3D實(shí)時(shí)設(shè)計(jì)軟件,,為顧客呈現(xiàn)風(fēng)格化的產(chǎn)品,,實(shí)現(xiàn)“風(fēng)格”交付三通,從前端到后端打通,,實(shí)現(xiàn)全品類打通,,讓消費(fèi)者親身參與設(shè)計(jì)。2016年成立寧基智能公司打造后勤保障系統(tǒng),,通過自動(dòng)化和信息化的深度融合,,實(shí)現(xiàn)智慧智造,打造高效率,、高品質(zhì),、低運(yùn)營成本的智慧工廠。智慧工廠采用國際一流柔性生產(chǎn)線,,產(chǎn)品制造全流程智能化,。
2018年7月,索菲亞的第一個(gè)工業(yè)4.0車間——黃岡工廠正式投入使用,。該車間擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán),,成功地將傳統(tǒng)生產(chǎn)車間的制造孤島聯(lián)接為一條智能化生產(chǎn)線。2018年以來,,索菲亞工廠平均交期在7~12天左右,,成功打破家居定制行業(yè)普遍面臨的產(chǎn)能瓶頸。同時(shí),,生產(chǎn)準(zhǔn)確率,、交貨速度、改補(bǔ)率,、板材利用率,、能耗降低率等指標(biāo)均穩(wěn)健提升,進(jìn)一步降低工廠端和經(jīng)銷商端的運(yùn)營成本,,提升市場競爭力,。2018年,更加注重車間的應(yīng)用層系統(tǒng),,打造了制造執(zhí)行系統(tǒng)(MES)和運(yùn)輸管理系統(tǒng),。2019年啟動(dòng)了營銷業(yè)務(wù)中臺(tái)項(xiàng)目,通過營銷中臺(tái),,加強(qiáng)對(duì)代理商及代理商內(nèi)部的管理,。
索菲亞公司數(shù)字化戰(zhàn)略從一開始就被列為公司總體戰(zhàn)略,由集團(tuán)高層親自負(fù)責(zé)并明確數(shù)字化轉(zhuǎn)型的定位和目標(biāo),,確定數(shù)字化戰(zhàn)略的具體內(nèi)容,。2011—2020年,公司不斷提高研發(fā)投入并優(yōu)化人才結(jié)構(gòu),,同時(shí)打造業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和IT團(tuán)隊(duì),,引進(jìn)大量的埃森哲、IBM等國外既精通業(yè)務(wù)也熟悉IT的大企業(yè)人才,。經(jīng)過數(shù)年的運(yùn)營,,索菲亞已經(jīng)積累了大量的技術(shù)人才及數(shù)據(jù)模型,數(shù)字化文化深入人心,,初步搭建起整個(gè)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò),,可以幫助索菲亞在未來最大程度實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營,構(gòu)建數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng),。
要求:
(1)依據(jù)產(chǎn)業(yè)五種競爭力理論,,簡要分析索菲亞公司進(jìn)入定制家居行業(yè)時(shí)面臨的競爭狀況;
(2)簡要分析索菲亞公司實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略所采用的途徑及動(dòng)機(jī),;
(3)依據(jù)“零散產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略”,,簡要分析索菲亞公司如何在家居行業(yè)中實(shí)施3種基本競爭戰(zhàn)略的;
(4)簡要分析索菲亞公司所采用的市場營銷組合策略,;
(5)簡要分析索菲亞公司數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主要方面,;
(6)簡要分析索菲亞公司數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主要任務(wù)。
【答案】
(1)①潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅,?!凹揖有袠I(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),由于技術(shù)壁壘較低……使得家居行業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多,,產(chǎn)業(yè)分散,,行業(yè)集中度較低”。
②替代品的替代威脅,?!袄脟鴥?nèi)家居制造行業(yè)上游供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)鏈齊全、價(jià)格穩(wěn)定,、供應(yīng)充足的優(yōu)勢,,打造能夠滿足日益重視品牌的中高端消費(fèi)者需求的無可替代的個(gè)性化產(chǎn)品”。
③購買者的討價(jià)還價(jià)能力,?!爱a(chǎn)品屬性存在著需求偏好明顯不同的地區(qū)流派”“利用國內(nèi)家居制造行業(yè)上游供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)鏈齊全、價(jià)格穩(wěn)定,、供應(yīng)充足的優(yōu)勢,,打造能夠滿足日益重視品牌的中高端消費(fèi)者需求的無可替代的個(gè)性化產(chǎn)品”。
④供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力,?!袄脟鴥?nèi)家居制造行業(yè)上游供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)鏈齊全、價(jià)格穩(wěn)定,、供應(yīng)充足的優(yōu)勢,,打造能夠滿足日益重視品牌的中高端消費(fèi)者需求的無可替代的個(gè)性化產(chǎn)品”,。
⑤產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭?!凹揖有袠I(yè)企業(yè)數(shù)量眾多,,產(chǎn)業(yè)分散,行業(yè)集中度較低,。這種產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)導(dǎo)致行業(yè)競爭十分激烈,,并且形成明顯的競爭梯隊(duì)”。
(2)1)外部發(fā)展(并購),?!?016年收購廣州極點(diǎn)三維信息科技有限公司,聚焦移動(dòng)營銷,、智能設(shè)計(jì),、智慧生產(chǎn)、安裝交付的全流程智能化改造,,提高個(gè)性定制設(shè)計(jì)的效率和準(zhǔn)確率,,同時(shí)繼續(xù)發(fā)展三維實(shí)時(shí)引擎、VR,、AR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等核心優(yōu)勢技術(shù)”,。
并購的動(dòng)機(jī):
①避開進(jìn)入壁壘,迅速進(jìn)入,,爭取市場機(jī)會(huì),。“2016年收購廣州極點(diǎn)三維信息科技有限公司,,聚焦移動(dòng)營銷,、智能設(shè)計(jì)、智慧生產(chǎn),、安裝交付的全流程智能化改造,,提高個(gè)性定制設(shè)計(jì)的效率和準(zhǔn)確率,同時(shí)繼續(xù)發(fā)展三維實(shí)時(shí)引擎,、VR,、AR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等核心優(yōu)勢技術(shù)”。
②獲得協(xié)同效應(yīng),?!捌煜?/span>DIYHome以客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)推出的3D實(shí)時(shí)設(shè)計(jì)軟件,為顧客呈現(xiàn)風(fēng)格化的產(chǎn)品,,實(shí)現(xiàn)‘風(fēng)格’交付三通,,從前端到后端打通,實(shí)現(xiàn)全品類打通,讓消費(fèi)者親身參與設(shè)計(jì)”,。
2)內(nèi)部發(fā)展(新建),。“2003年7月,,廣州市寧基裝飾實(shí)業(yè)有限公司(索菲亞前身)廠房正式落成并投產(chǎn),,并于此后十年間依次布局華南、西部,、華東、華北生產(chǎn)中心,,完成全國產(chǎn)能布局”“基于自身的生產(chǎn)供應(yīng)鏈能力和服務(wù)能力,,在定制柜方面推出書柜、電視柜,、酒柜,、榻榻米等柜類產(chǎn)品”“公司還成立直營整裝事業(yè)部,專門負(fù)責(zé)整裝和家裝渠道,,進(jìn)一步強(qiáng)化了整裝渠道的經(jīng)銷商賦能專屬培訓(xùn)體系,,由單板塊培訓(xùn)轉(zhuǎn)向?yàn)榕嘤?xùn)、動(dòng)銷,、支持綜合運(yùn)營賦能,,推動(dòng)各地經(jīng)銷商快速切入整裝渠道”“公司于2019年開始打造電商新零售平臺(tái),在天貓,、京東,、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店,,獲取線上流量并轉(zhuǎn)化為線下購買力”“2016年成立寧基智能公司打造后勤保障系統(tǒng),,通過自動(dòng)化和信息化的深度融合,實(shí)現(xiàn)智慧智造,,打造高效率,、高品質(zhì)、低運(yùn)營成本的智慧工廠”“2018年7月,,索菲亞的第一個(gè)工業(yè)4.0車間——黃岡工廠正式投入使用,。該車間擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán),成功地將傳統(tǒng)生產(chǎn)車間的制造孤島聯(lián)接為一條智能化生產(chǎn)線”,。
內(nèi)部發(fā)展(新建)的動(dòng)因:
①開發(fā)新產(chǎn)品的過程使企業(yè)能深刻地了解市場及產(chǎn)品,。“2003年7月,,廣州市寧基裝飾實(shí)業(yè)有限公司(索菲亞前身)廠房正式落成并投產(chǎn),,并于此后十年間依次布局華南、西部、華東,、華北生產(chǎn)中心,,完成全國產(chǎn)能布局。2005年,,索菲亞開始了信息技術(shù)在定制衣柜生產(chǎn)制造上的普及應(yīng)用,,從而徹底解決了衣柜定制和規(guī)模化生產(chǎn)的矛盾問題,,開啟了定制衣柜規(guī)模化生產(chǎn)的時(shí)代,,一舉改變行業(yè)格局,,直接催生了中國定制衣柜行業(yè)”“公司于2019年開始打造電商新零售平臺(tái),在天貓,、京東,、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店,,獲取線上流量并轉(zhuǎn)化為線下購買力”“2016年成立寧基智能公司打造后勤保障系統(tǒng),,通過自動(dòng)化和信息化的深度融合,實(shí)現(xiàn)智慧智造,,打造高效率,、高品質(zhì)、低運(yùn)營成本的智慧工廠”,。
②保持統(tǒng)一的管理風(fēng)格和企業(yè)文化?!傲硪环矫妫蛟烊罓I銷體系,,除傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道外,,不斷拓展新興渠道……公司還成立直營整裝事業(yè)部,專門負(fù)責(zé)整裝和家裝渠道,,進(jìn)一步強(qiáng)化了整裝渠道的經(jīng)銷商賦能專屬培訓(xùn)體系,由單板塊培訓(xùn)轉(zhuǎn)向?yàn)榕嘤?xùn),、動(dòng)銷,、支持綜合運(yùn)營賦能,,推動(dòng)各地經(jīng)銷商快速切入整裝渠道”。
③這可能是唯一合理的,、實(shí)現(xiàn)真正技術(shù)創(chuàng)新的方法,?!?018年7月,,索菲亞的第一個(gè)工業(yè)4.0車間——黃岡工廠正式投入使用。該車間擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán),,成功地將傳統(tǒng)生產(chǎn)車間的制造孤島聯(lián)接為一條智能化生產(chǎn)線”,。
④內(nèi)部發(fā)展的成本增速較慢?!盎谧陨淼纳a(chǎn)供應(yīng)鏈能力和服務(wù)能力,,在定制柜方面推出書柜、電視柜,、酒柜、榻榻米等柜類產(chǎn)品”,。
3)戰(zhàn)略聯(lián)盟,。“江軍決定與法國品牌Sogal合作,,將定制衣柜引入中國”“2014年,,索菲亞與法國櫥柜第一品牌SCHMIDT合資設(shè)立以高精人群為目標(biāo)客戶的‘司米櫥柜’”“2017年,索菲亞與華鶴集團(tuán)合資設(shè)立索菲亞華鶴門業(yè)有限公司,,進(jìn)入定制門窗領(lǐng)域”“在全國范圍與實(shí)力較強(qiáng)的裝企開展合作,,先后與星藝裝飾、圣都家裝與愛空間等頭部裝企簽署深度合作協(xié)議,,以建立合資公司或工廠為主要合作模式。同時(shí),與貝殼等居住服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行合作,,公司旗下部分品牌已進(jìn)駐貝殼App,,在用戶瀏覽App時(shí)利用VR技術(shù)一鍵生成使用索菲亞品牌產(chǎn)品裝修的房屋效果”。
戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)因:
①促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新,?!敖姏Q定與法國品牌Sogal合作,將定制衣柜引入中國”,。
②避免經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),。“2014年,,索菲亞與法國櫥柜第一品牌SCHMIDT合資設(shè)立以高精人群為目標(biāo)客戶的‘司米櫥柜’,,通過洞察中國消費(fèi)者的需求、購買習(xí)慣和路徑等行為習(xí)慣,鋪設(shè)零售,、大宗業(yè)務(wù),,整裝全渠道,構(gòu)建多重流量入口,,成功躋身中國市場櫥柜品牌第一梯隊(duì)”,。
③實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)?!?017年,,索菲亞與華鶴集團(tuán)合資設(shè)立索菲亞華鶴門業(yè)有限公司,進(jìn)入定制門窗領(lǐng)域,。華鶴集團(tuán)是林產(chǎn)工業(yè)龍頭企業(yè),,特別是門窗產(chǎn)品線以其先進(jìn)的裝備水平、技術(shù)水平,、產(chǎn)品綜合配套能力處于國內(nèi)領(lǐng)航地位,。華鶴門業(yè)借助索菲亞家居擁有的渠道優(yōu)勢和市場運(yùn)營能力,迅速擴(kuò)大了產(chǎn)品的市場覆蓋面,,增加了銷量,,提升了品牌影響力”“與貝殼等居住服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行合作,公司旗下部分品牌已進(jìn)駐貝殼App,,在用戶瀏覽App時(shí)利用VR技術(shù)一鍵生成使用索菲亞品牌產(chǎn)品裝修的房屋效果”,。
④開拓新的市場?!?014年,,索菲亞與法國櫥柜第一品牌SCHMIDT合資設(shè)立以高精人群為目標(biāo)客戶的‘司米櫥柜’”“2017年,索菲亞與華鶴集團(tuán)合資設(shè)立索菲亞華鶴門業(yè)有限公司,,進(jìn)入定制門窗領(lǐng)域”,。
⑤避免或減少競爭?!肮居?019年推出整裝渠道戰(zhàn)略,,在全國范圍與實(shí)力較強(qiáng)的裝企開展合作,先后與星藝裝飾,、圣都家裝與愛空間等頭部裝企簽署深度合作協(xié)議,,以建立合資公司或工廠為主要合作模式”。
(3)①克服零散——獲得成本優(yōu)勢,。
a.連鎖經(jīng)營或特許經(jīng)營,。“在全國范圍內(nèi)設(shè)有4000多家全品類門店,,服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋超過1800個(gè)城市”,。
b.技術(shù)創(chuàng)新以創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì),。“2005年,,索菲亞開始了信息技術(shù)在定制衣柜生產(chǎn)制造上的普及應(yīng)用,,從而徹底解決了衣柜定制和規(guī)模化生產(chǎn)的矛盾問題,,開啟了定制衣柜規(guī)?;a(chǎn)的時(shí)代,一舉改變行業(yè)格局,,直接催生了中國定制衣柜行業(yè)”,。
c.盡早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)趨勢?!暗投耸袌雠c中高端市場的明顯差異是,,低端市場企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)終端客戶的定制生產(chǎn),而中高端市場多是單品零售,。這個(gè)差異讓江軍意識(shí)到中端定制市場可能是一片‘藍(lán)?!薄?/span>
②增加附加價(jià)值——提高產(chǎn)品差異化程度,?!爱a(chǎn)品和品類不斷拓寬,柔性生產(chǎn)線正式投產(chǎn),,解決了規(guī)模化與個(gè)性化之間的矛盾”,。
③專門化——目標(biāo)集聚,。
a.產(chǎn)品類型或產(chǎn)品細(xì)分的專門化?!八鞣苼喍ㄖ埔鹿?、司米櫥柜和華鶴木門分別聚焦衣柜、櫥柜和木門三大細(xì)分市場,,并通過終端渠道融合與營銷協(xié)同,,成為國內(nèi)領(lǐng)先的‘大家居解決方案提供者’”。
b.顧客類型專門化,?!啊久锥ㄖ萍揖印汀A鶴定制家居’主要面向高精人群,產(chǎn)品價(jià)格帶為2000元以上,;‘索菲亞柜類定制專家’主要面向中高端市場,,產(chǎn)品價(jià)格帶為1000~2000元;‘米蘭納定制家居’主要以大眾市場為目標(biāo),,產(chǎn)品價(jià)格帶為1000元以下”,。
c.地理區(qū)域?qū)iT化,。“2003年7月,,廣州市寧基裝飾實(shí)業(yè)有限公司(索菲亞前身)廠房正式落成并投產(chǎn),,并于此后十年間依次布局華南、西部,、華東,、華北生產(chǎn)中心,完成全國產(chǎn)能布局”,。
(4)①產(chǎn)品策略,。“基于自身的生產(chǎn)供應(yīng)鏈能力和服務(wù)能力,,在定制柜方面推出書柜,、電視柜、酒柜,、榻榻米等柜類產(chǎn)品”“2014年,,索菲亞與法國櫥柜第一品牌SCHMIDT合資設(shè)立以高精人群為目標(biāo)客戶的‘司米櫥柜’”“2017年,索菲亞與華鶴集團(tuán)合資設(shè)立索菲亞華鶴門業(yè)有限公司,,進(jìn)入定制門窗領(lǐng)域”“索菲亞定制衣柜,、司米櫥柜和華鶴木門分別聚焦衣柜、櫥柜和木門三大細(xì)分市場,,并通過終端渠道融合與營銷協(xié)同,,成為國內(nèi)領(lǐng)先的‘大家居解決方案提供者’”。
②價(jià)格策略,?!肮局厮芷放凭仃嚕纱饲鞍凑掌奉悇澐终{(diào)整為按照所面向消費(fèi)群體劃分,,‘司米定制家居’和‘華鶴定制家居’主要面向高精人群,,產(chǎn)品價(jià)格帶為2000元以上;‘索菲亞柜類定制專家’主要面向中高端市場,,產(chǎn)品價(jià)格帶為1000~2000元,;‘米蘭納定制家居’主要以大眾市場為目標(biāo),產(chǎn)品價(jià)格帶為1000元以下”,。
③分銷策略,。“在全國范圍內(nèi)設(shè)有4000多家全品類門店,,服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋超過1800個(gè)城市”“打造全渠道營銷體系,,除傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道外,不斷拓展新興渠道,。公司于2018年開始進(jìn)行全新渠道管理變革,,提高經(jīng)銷商淘汰比例與門店考核要求,,進(jìn)一步完善管理激勵(lì)機(jī)制。公司于2019年推出整裝渠道戰(zhàn)略,,在全國范圍與實(shí)力較強(qiáng)的裝企開展合作,,先后與星藝裝飾、圣都家裝與愛空間等頭部裝企簽署深度合作協(xié)議,,以建立合資公司或工廠為主要合作模式,。
同時(shí),與貝殼等居住服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行合作,,公司旗下部分品牌已進(jìn)駐貝殼App,,在用戶瀏覽App時(shí)利用VR技術(shù)一鍵生成使用索菲亞品牌產(chǎn)品裝修的房屋效果。公司還成立直營整裝事業(yè)部,,專門負(fù)責(zé)整裝和家裝渠道,,進(jìn)一步強(qiáng)化了整裝渠道的經(jīng)銷商賦能專屬培訓(xùn)體系,由單板塊培訓(xùn)轉(zhuǎn)向?yàn)榕嘤?xùn),、動(dòng)銷,、支持綜合運(yùn)營賦能,推動(dòng)各地經(jīng)銷商快速切入整裝渠道,。公司于2019年開始打造電商新零售平臺(tái),,在天貓、京東,、抖音,、快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店,獲取線上流量并轉(zhuǎn)化為線下購買力”,。
④促銷策略,。“在營銷方面,,公司加大了對(duì)經(jīng)銷商的補(bǔ)貼支持力度,,增加廣告和宣傳費(fèi)用”,。
(5)①技術(shù)變革,。
a.數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)?!?009年,,條碼系統(tǒng)和KD設(shè)計(jì)軟件系統(tǒng)上線,拉開公司信息化建設(shè)序幕,。2011年經(jīng)銷商管理系統(tǒng)上線,,公司主體業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)全信息化跟蹤。2012年公司ERP系統(tǒng)上線,,2014年公司CRM系統(tǒng)上線,,信息化進(jìn)入終端客戶精細(xì)化管理階段,,公司網(wǎng)絡(luò)安全水平在最新技術(shù)支持下不斷提高”“2015年1月份成立信息與數(shù)字化中心,對(duì)集團(tuán)IT做了系統(tǒng)規(guī)劃,,并陸續(xù)建立和上線了很多平臺(tái)系統(tǒng),,包括CRM系統(tǒng)、BI系統(tǒng)和DIYHome設(shè)計(jì)軟件等,,打通下單到工廠全流程數(shù)據(jù)”,。
b.數(shù)字化研發(fā)?!巴瑫r(shí)繼續(xù)發(fā)展三維實(shí)時(shí)引擎,、VR、AR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等核心優(yōu)勢技術(shù),;旗下DIYHome以客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)推出的3D實(shí)時(shí)設(shè)計(jì)軟件,,為顧客呈現(xiàn)風(fēng)格化的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)‘風(fēng)格’交付三通,,從前端到后端打通,,實(shí)現(xiàn)全品類打通,讓消費(fèi)者親身參與設(shè)計(jì)”,。
c.數(shù)字化投入,。“2018年7月,,索菲亞的第一個(gè)工業(yè)4.0車間——黃岡工廠正式投入使用,。該車間擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán),成功地將傳統(tǒng)生產(chǎn)車間的制造孤島聯(lián)接為一條智能化生產(chǎn)線”“2011—2020年,,公司不斷提高研發(fā)投入并優(yōu)化人才結(jié)構(gòu),,同時(shí)打造業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和IT團(tuán)隊(duì),引進(jìn)大量的埃森哲,、IBM等國外既精通業(yè)務(wù)也熟悉IT的大企業(yè)人才”,。
②組織變革。
a.組織架構(gòu),?!耙钥蛻粜枨鬄閷?dǎo)向,重新輸出多維度,、矩陣式的組織架構(gòu)”“2015年1月份成立信息與數(shù)字化中心,,對(duì)集團(tuán)IT做了系統(tǒng)規(guī)劃,并陸續(xù)建立和上線了很多平臺(tái)系統(tǒng)”“2019年啟動(dòng)了營銷業(yè)務(wù)中臺(tái)項(xiàng)目,,通過營銷中臺(tái),,加強(qiáng)對(duì)代理商及代理商內(nèi)部的管理”。
b.數(shù)字化人才,?!?011—2020年,,公司不斷提高研發(fā)投入并優(yōu)化人才結(jié)構(gòu),同時(shí)打造業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和IT團(tuán)隊(duì),,引進(jìn)大量的埃森哲,、IBM等國外既精通業(yè)務(wù)也熟悉IT的大企業(yè)人才”。
③管理變革,。
a.業(yè)務(wù)數(shù)字化管理,。“2015年1月份成立信息與數(shù)字化中心,,對(duì)集團(tuán)IT做了系統(tǒng)規(guī)劃,,并陸續(xù)建立和上線了很多平臺(tái)系統(tǒng),包括CRM系統(tǒng),、BI系統(tǒng)和DIYHome設(shè)計(jì)軟件等,,打通下單到工廠全流程數(shù)據(jù)”。
b.生產(chǎn)數(shù)字化管理,?!?016年收購廣州極點(diǎn)三維信息科技有限公司,聚焦移動(dòng)營銷,、智能設(shè)計(jì),、智慧生產(chǎn)、安裝交付的全流程智能化改造,,提高個(gè)性定制設(shè)計(jì)的效率和準(zhǔn)確率,,同時(shí)繼續(xù)發(fā)展三維實(shí)時(shí)引擎、VR,、AR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等核心優(yōu)勢技術(shù)”“2016年成立寧基智能公司打造后勤保障系統(tǒng),,通過自動(dòng)化和信息化的深度融合,實(shí)現(xiàn)智慧智造,,打造高效率,、高品質(zhì)、低運(yùn)營成本的智慧工廠,。智慧工廠采用國際一流柔性生產(chǎn)線,,產(chǎn)品制造全流程智能化”“2018年7月,索菲亞的第一個(gè)工業(yè)4.0車間——黃岡工廠正式投入使用,。該車間擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán),,成功地將傳統(tǒng)生產(chǎn)車間的制造孤島聯(lián)接為一條智能化生產(chǎn)線”,。
c.財(cái)務(wù)數(shù)字化管理,。“2012年公司ERP系統(tǒng)上線”,。
d.營銷數(shù)字化管理,?!芭c貝殼等居住服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行合作,公司旗下部分品牌已進(jìn)駐貝殼App,,在用戶瀏覽App時(shí)利用VR技術(shù)一鍵生成使用索菲亞品牌產(chǎn)品裝修的房屋效果……公司于2019年開始打造電商新零售平臺(tái),,在天貓、京東,、抖音,、快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店,獲取線上流量并轉(zhuǎn)化為線下購買力”,。
(6)①構(gòu)建數(shù)字化組織設(shè)計(jì),,轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理模式。
a.制定數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,?!八鞣苼喒緮?shù)字化戰(zhàn)略從一開始就被列為公司總體戰(zhàn)略,由集團(tuán)高層親自負(fù)責(zé)并明確數(shù)字化轉(zhuǎn)型的定位和目標(biāo),,確定數(shù)字化戰(zhàn)略的具體內(nèi)容”,。
b.建立數(shù)字化企業(yè)架構(gòu)?!?015年1月份成立信息與數(shù)字化中心,,對(duì)集團(tuán)IT做了系統(tǒng)規(guī)劃,并陸續(xù)建立和上線了很多平臺(tái)系統(tǒng)”,。
c.推動(dòng)數(shù)字化組織變革,。“2011—2020年,,公司不斷提高研發(fā)投入并優(yōu)化人才結(jié)構(gòu),,同時(shí)打造業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和IT團(tuán)隊(duì),引進(jìn)大量的埃森哲,、IBM等國外既精通業(yè)務(wù)也熟悉IT的大企業(yè)人才”,。
②加強(qiáng)核心技術(shù)攻關(guān),夯實(shí)技術(shù)基礎(chǔ),?!?016年收購廣州極點(diǎn)三維信息科技有限公司,聚焦移動(dòng)營銷,、智能設(shè)計(jì),、智慧生產(chǎn)、安裝交付的全流程智能化改造,,提高個(gè)性定制設(shè)計(jì)的效率和準(zhǔn)確率,,同時(shí)繼續(xù)發(fā)展三維實(shí)時(shí)引擎、VR、AR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等核心優(yōu)勢技術(shù)”“2016年成立寧基智能公司打造后勤保障系統(tǒng),,通過自動(dòng)化和信息化的深度融合,,實(shí)現(xiàn)智慧智造,打造高效率,、高品質(zhì),、低運(yùn)營成本的智慧工廠。智慧工廠采用國際一流柔性生產(chǎn)線,,產(chǎn)品制造全流程智能化”“2018年7月,,索菲亞的第一個(gè)工業(yè)4.0車間——黃岡工廠正式投入使用。該車間擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán),,成功地將傳統(tǒng)生產(chǎn)車間的制造孤島聯(lián)接為一條智能化生產(chǎn)線”,。
③打破“數(shù)據(jù)孤島”,打造企業(yè)數(shù)字化生態(tài)體系,?!?018年7月,索菲亞的第一個(gè)工業(yè)4.0車間——黃岡工廠正式投入使用,。該車間擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán),,成功地將傳統(tǒng)生產(chǎn)車間的制造孤島聯(lián)接為一條智能化生產(chǎn)線”“初步搭建起整個(gè)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò),可以幫助索菲亞在未來最大程度實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營,,構(gòu)建數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)”,。
④加快企業(yè)數(shù)字文化建設(shè)?!敖?jīng)過數(shù)年的運(yùn)營,,索菲亞已經(jīng)積累了大量的技術(shù)人才及數(shù)據(jù)模型,數(shù)字化文化深入人心”,。
⑤利用新興技術(shù),,提升公司網(wǎng)絡(luò)安全水平?!?012年公司ERP系統(tǒng)上線,,2014年公司CRM系統(tǒng)上線,信息化進(jìn)入終端客戶精細(xì)化管理階段,,公司網(wǎng)絡(luò)安全水平在最新技術(shù)支持下不斷提高”,。