【綜合題】資料一

1987年于深圳成立的夏興公司在相當長的時間內(nèi)都將精力放在交換機,、基站等電信設(shè)備的研發(fā)與制造上，并不生產(chǎn)面向普通消費者的終端產(chǎn)品,。直到2003年，夏興公司才成立了手機事業(yè)部,，采用不做品牌,，而是與運營商合作的模式進行經(jīng)營。由于利潤微薄,，該手機事業(yè)部是企業(yè)里的邊緣部門,。但是,，隨著觸摸屏技術(shù)以及IOS、安卓等智能手機操作流程及系統(tǒng)技術(shù)的逐漸成熟,，以及工資水平和居民可支配收入的增加，自2007年開始,，智能手機開始滲透到人們的生活、工作等各個領(lǐng)域,，徹底改變了用戶對于IT產(chǎn)品的使用習慣，其影響力比肩電視和PC端互聯(lián)網(wǎng),。國家發(fā)改委、工信部也紛紛出臺《關(guān)于組織實施移動互聯(lián)及第四代移動通信（TD-LTE）產(chǎn)業(yè)化專項的通知》等政策,，支持移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,。

夏興的掌舵人任承軍認識到,，公司的手機業(yè)務(wù)一定要轉(zhuǎn)型，于是在2010年12月召開了一次高級座談會,，公司的高層管理者悉數(shù)到場。任承軍指出,，產(chǎn)品設(shè)計一定要貼近客戶,，而不是閉門造車,，不做品牌、不做渠道,，怎么確定客戶需求？這次會議從思想上堅定了終端轉(zhuǎn)型的決心，此次會議被稱為夏興手機的“遵義會議”,。與會人員對手機產(chǎn)業(yè)進行了深入細致的討論和分析,，形成了以下主要觀點：一方面,，消費者對智能手機的需求各不相同，有的顧客希望手機的操作系統(tǒng)方便好用,，有的顧客青睞于續(xù)航時間長的手機,，有的則希望手機有很強的拍照功能；另一方面,，智能手機是拍照、觸屏以及芯片等多種技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物,，很多企業(yè)在這些技術(shù)領(lǐng)域進行探索，創(chuàng)新此起彼伏,。VIVO在電池續(xù)航能力方面取得了長足的進步,，OPPO在拍照領(lǐng)域獨樹一幟,。這些企業(yè)都希望可以通過技術(shù)創(chuàng)新使自己的產(chǎn)品與眾不同,，在激烈的市場競爭中能夠獲得顧客的青睞。這些企業(yè)已初步取得了成功,，基于獨創(chuàng)技術(shù)開發(fā)出的新款手機銷量都不錯。夏興公司的管理層認為,，自身的強項就在于研發(fā),，每年投在研發(fā)上的費用平均占整個銷售額的15%以上，這與蘋果,、IBM等國際性企業(yè)的投放水準不相上下,。與會人員還指出,，經(jīng)過多年的實踐，夏興公司在研發(fā)人員激勵制度建設(shè)方面已經(jīng)取得了較好的成效，通過高薪聘用優(yōu)秀應(yīng)屆畢業(yè)生,、提供有助于個人成長與發(fā)展的廣泛的培訓計劃以及帶薪學習等多種措施,，有效地激發(fā)了員工的積極性,，并且在研發(fā)方面打造出了容忍失敗、知識共享的文化氛圍,。因此,，通過技術(shù)創(chuàng)新打造差異化的手機是完全可行的。基于上述分析,，此次會議決定了夏興手機不做運營商定制服務(wù),，要做消費者自己的品牌業(yè)務(wù),，還確定了三大轉(zhuǎn)變：一是從中低端機轉(zhuǎn)向高端機,；二是從運營商貼牌手機轉(zhuǎn)向自有品牌,；三是由功能機轉(zhuǎn)向智能手機,。會議確定夏興手機未來的發(fā)展方向是不斷調(diào)整和擴充自己的產(chǎn)品,，構(gòu)建全面發(fā)展的智能生態(tài)系統(tǒng),。

資料二

為了更好地支持智能手機等移動終端業(yè)務(wù)的發(fā)展，夏興公司于2011年對組織架構(gòu)進行了大幅調(diào)整,，終端業(yè)務(wù)被獨立成業(yè)務(wù)集團運營。為了增強終端集團的研發(fā)力量,，專門配備了開發(fā)團隊，并在公司層面有獨立的實驗室為其提供研究支持,。憑借著在研發(fā)領(lǐng)域的強大實力，夏興公司迅速開發(fā)出一批“黑科技”,。其獨家研發(fā)的“智像”處理引擎可在弱光,、微距,、點光源等特殊環(huán)境下實現(xiàn)高清晰度成像,；語音助手與夏興云管端無縫對接，打造最適合中國用戶的語音控制系統(tǒng),；獨創(chuàng)的快速電力控制及自動非連續(xù)接聽省電技術(shù)能夠有效延長設(shè)備的續(xù)航時間,，配合快速充電技術(shù)進一步優(yōu)化效率。

夏興公司憑借這些新技術(shù)在2012年推出了四個系列的手機產(chǎn)品,，分別為Elite系列，S系列,，T系列和樂享系列。這四個系列雖然都使用夏興的品牌,，但卻有著不同的市場定位：Elite系列定位于高端商務(wù)，主要針對具有高收入水平的商務(wù)人士,，在彰顯商務(wù)人士的身份與品位的同時，更加注重滿足他們對超長續(xù)航（視頻會議,、長時間通話）的需求；S系列手機產(chǎn)品的定位兼顧高端和中端市場,，主要針對25~30歲青年人消費群體，產(chǎn)品著重滿足這部分群體追求美觀,、時尚的需求,；T系列針對25歲左右中等收入的白領(lǐng)人士,，兼顧性能、時尚與價格優(yōu)勢,；樂享系列則屬于入門機型,，主要針對那些收入較低的消費群體,。為了滿足顧客多樣化的需求，每個系列手機又分為了普通版和加強版,，顧客還可以選擇不同容量的內(nèi)存,。

酒香也怕巷子深,，除了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和精準的產(chǎn)品定位以外，夏興公司還通過多種手段打開產(chǎn)品的銷路,。首先，夏興公司一直在努力塑造夏興手機“夢想”與“堅持”的主題形象,。2014年夏興公司在《人民日報》等主流媒體推出的向“布鞋院士”李小文先生學習,，以及2015年的“芭蕾腳”均大獲成功,。其次，通過電影《分手大師》植入式廣告讓更多的人認識夏興手機,。這樣的廣告在提升夏興手機知名度的同時進一步豐富了夏興手機的品牌內(nèi)涵，在延續(xù)其“夢想”與“堅持”的品牌形象的基礎(chǔ)上,，又賦予了其靈活,、搞怪與潮流的品牌內(nèi)涵,。再者，夏興公司還特別重視渠道關(guān)系的構(gòu)建,，對渠道商給予了相當優(yōu)厚的條件，比如給渠道商更高的利潤分成,，與之相交換的是渠道商給予夏興公司更多的資源,。最后，在價格方面,，夏興公司并沒有采取之前的根據(jù)成本定價的策略，而是適當?shù)靥岣吡藘r格,，提價所帶來的利潤相當一部分用作研發(fā)費用,，這使得后續(xù)的手機能夠有更好的性能和更多的功能,。夏興的付出終于獲得了回報，其四個系列的智能手機在推出后取得了驕人的銷量，2015年的總銷量達到了2800萬臺,，其中S6手機的發(fā)貨量高達1200萬臺，闖入了全球手機銷量排行榜的前三強,。

資料三

中高端智能手機的高額利潤吸引了眾多廠商加入其中,，競爭日趨激烈,，因而夏興公司萌生了到海外開拓新市場的想法。夏興公司一開始將歐洲,、北美等手機成熟市場作為智能手機發(fā)展的重點,，后來由于美國政府的阻撓，只能將歐洲作為重點發(fā)展地區(qū),。夏興首先進軍歐洲市場的另外一個原因是想并購歐洲卡特集團的相機事業(yè)部,，獲得其擁有的在圖形圖像處理方面的領(lǐng)先專利技術(shù),，然后將其整合到自己的智能手機中。這一設(shè)想雖然由于各種原因未能實現(xiàn),，但后來夏興與卡特集團達成了戰(zhàn)略合作協(xié)議,，設(shè)立麥克斯·別雷克創(chuàng)新實驗室進行聯(lián)合研發(fā),，并將研究成果雙攝像頭運用到了夏興后續(xù)推出的手機上。

由于缺少海外市場的手機銷售經(jīng)驗,，夏興手機在一開始并沒有迅速獲得成功,，四個系列的手機在歐洲市場反響平平。作為新進入者,，夏興公司還受到了競爭對手的訴訟“狙擊”，在歐洲市場的訴訟案件高達40余起,，其中包括LTE系統(tǒng)、手機,、數(shù)據(jù)卡等,。此外，夏興公司在根據(jù)歐洲國家的用戶需求研發(fā)新型手機的過程中也并非一帆風順,，由于其海潮芯片需要與其他硬件磨合，導致產(chǎn)品必須修改,，使得新型手機上市時間推遲了半年,，宣傳時間和消費者關(guān)注度早就過了,，產(chǎn)品銷售遭遇滑鐵盧。但是,，夏興并沒有氣餒，反而更加努力地不斷將新技術(shù)融入到產(chǎn)品設(shè)計中,，持續(xù)打磨產(chǎn)品,。經(jīng)過4年的自主品牌發(fā)展,，夏興手機在功能、外觀以及實用性方面都受到了歐洲消費者的信賴,，在歐洲市場站穩(wěn)了腳跟，如何讓夏興手機從歐洲品牌變成國際品牌是夏興公司下一步的任務(wù),。任承軍開始多頭并舉，重兵布局海外十多個國家,，希望創(chuàng)建夏興智能手機的全新格局。夏興優(yōu)先考慮進軍印度市場,，這是由于其與中國市場有相似性,，而且印度的工人和研發(fā)人員的工資水平更低,。因此，夏興在印度建廠并成立了軟件研究所,，智能手機的研發(fā)及生產(chǎn)成本得到了進一步降低，產(chǎn)品銷售情況良好,。此外，夏興手機在肯尼亞、緬甸等國也均得到了當?shù)仡櫩偷南矏邸?span>2017年夏興智能手機出貨量超過3000萬部,，成為世界排名第三的智能手機制造商。

就在夏興手機業(yè)務(wù)一路高歌猛進之時,，美國與中國發(fā)生貿(mào)易戰(zhàn)。隨著貿(mào)易戰(zhàn)的升級,，2019年5月美國單方面宣布夏興及70個關(guān)聯(lián)企業(yè)列入美方的“實體清單”,，禁止夏興在未經(jīng)美國政府批準的情況下從美國企業(yè)獲得元器件和相關(guān)技術(shù)。由于夏興手機的很多零部件及操作系統(tǒng)都來自美國企業(yè),，此舉讓夏興手機陷入危機。更為嚴重的是,，其他一些國家的零部件供應(yīng)商在得知夏興受到美國制裁后,，有的暫停發(fā)貨,，有的延遲發(fā)貨,，使得夏興的零部件供應(yīng)的穩(wěn)定性和充足性受到了不利的影響。如何應(yīng)對突如其來的危機成為夏興手機所要解決的頭號問題,。

【答案】

（1）從PEST角度分析夏興公司選擇進入智能手機產(chǎn)業(yè)所面臨的機會：

①政治和法律因素?！皣野l(fā)改委,、工信部也紛紛出臺《關(guān)于組織實施移動互聯(lián)及第四代移動通信（TD-LTE）產(chǎn)業(yè)化專項的通知》等政策，支持移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展”。

②經(jīng)濟因素,。“工資水平和居民可支配收入的增加”,。

③社會和文化因素,。“自2007年開始,，智能手機開始滲透到人們的生活、工作等各個領(lǐng)域,，徹底改變了用戶對于IT產(chǎn)品的使用習慣,，其影響力比肩電視和PC端互聯(lián)網(wǎng)”,。

④技術(shù)因素?！半S著觸摸屏技術(shù)以及IOS,、安卓等智能手機操作流程及系統(tǒng)技術(shù)的逐漸成熟”。

（2）夏興公司開拓海外市場前戰(zhàn)略變革的類型：

①產(chǎn)品和服務(wù)變革,?！跋呐d公司憑借這些新技術(shù)在2012年推出了四個系列的手機產(chǎn)品，分別為Elite系列,，S系列,，T系列和樂享系列”,。

②結(jié)構(gòu)和體系變革,?！盀榱烁玫刂С种悄苁謾C等移動終端業(yè)務(wù)的發(fā)展，夏興公司于2011年對組織架構(gòu)進行了大幅調(diào)整,，終端業(yè)務(wù)被獨立成業(yè)務(wù)集團運營,。為了增強終端集團的研發(fā)力量,，專門配備了開發(fā)團隊，并在公司層面有獨立的實驗室為其提供研究支持”,。

③人員變革,?！敖?jīng)過多年的實踐，夏興公司在研發(fā)人員激勵制度建設(shè)方面已經(jīng)取得了較好的成效……在研發(fā)方面打造出了容忍失敗,、知識共享的文化氛圍”,。

夏興公司戰(zhàn)略變革的主要任務(wù)：

①調(diào)整企業(yè)理念?！斑@次會議從思想上堅定了終端轉(zhuǎn)型的決心，此次會議被稱為夏興手機的‘遵義會議’”,。

②企業(yè)戰(zhàn)略重新進行定位,?！按舜螘h決定了夏興手機不做運營商定制服務(wù),，要做消費者自己的品牌業(yè)務(wù),，還確定了三大轉(zhuǎn)變：一是從中低端機轉(zhuǎn)向高端機,；二是從運營商貼牌手機轉(zhuǎn)向自有品牌；三是由功能機轉(zhuǎn)向智能手機,。會議確定夏興手機未來的發(fā)展方向是不斷調(diào)整和擴充自己的產(chǎn)品,，構(gòu)建全面發(fā)展的智能生態(tài)系統(tǒng)”。

③重新設(shè)計企業(yè)的組織結(jié)構(gòu),?！盀榱烁玫刂С种悄苁謾C等移動終端業(yè)務(wù)的發(fā)展,，夏興公司于2011年對組織架構(gòu)進行了大幅調(diào)整，終端業(yè)務(wù)被獨立成業(yè)務(wù)集團運營,。為了增強終端集團的研發(fā)力量,，專門配備了開發(fā)團隊,，并在公司層面有獨立的實驗室為其提供研究支持”。

（3）夏興手機在開拓海外市場前,，實施差異化戰(zhàn)略的條件（市場情況）：

①顧客的需求是多樣化的,?！跋M者對智能手機的需求各不相同，有的顧客希望……的手機,，有的則希望手機有很強的拍照功能”,。

②產(chǎn)品能夠充分地實現(xiàn)差異化，且為顧客所認可,。“智能手機是拍照,、觸屏,、電池以及芯片等多種技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，很多企業(yè)在這些技術(shù)領(lǐng)域進行探索,，創(chuàng)新此起彼伏”“通過技術(shù)創(chuàng)新打造差異化的手機是完全可行的”,。

③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革較快，創(chuàng)新成為競爭的焦點,?！昂芏嗥髽I(yè)在這些技術(shù)領(lǐng)域進行探索,，創(chuàng)新此起彼伏”“這些企業(yè)都希望可以通過技術(shù)創(chuàng)新使自己的產(chǎn)品與眾不同,，在激烈的市場競爭中能夠獲得顧客的青睞”,。

實施條件（資源和能力）：

①具有強大的研發(fā)能力和產(chǎn)品設(shè)計能力,。“夏興公司的管理層認為,，自身的強項就在于研發(fā)，因此每年投在研發(fā)上的費用占整個銷售額的15%以上,，這與蘋果、IBM等國際性企業(yè)的投放水準不相上下”“專門配備了開發(fā)團隊,，并在公司層面有獨立的實驗室為其提供研究支持,。憑借著在研發(fā)領(lǐng)域的強大實力,，夏興公司迅速開發(fā)出一批‘黑科技’”,。

②具有很強的市場營銷能力,。“酒香也怕巷子深,，除了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和精準的產(chǎn)品定位以外，夏興公司還通過多種手段打開產(chǎn)品的銷路”“電影《分手大師》植入式廣告……賦予了其靈活,、搞怪與潮流的品牌內(nèi)涵”“夏興公司一直在努力塑造夏興手機‘夢想‘與‘堅持‘的主題形象……均大獲成功”“夏興還特別重視渠道關(guān)系的構(gòu)建……渠道商給予夏興更多的資源”,。

③有能夠確保激勵員工創(chuàng)造性的激勵體制,、管理體制和良好的創(chuàng)造性文化,?！敖?jīng)過多年的實踐,，夏興公司在研發(fā)人員激勵制度建設(shè)方面已經(jīng)取得了較好的成效……在研發(fā)方面打造出了容忍失敗,、知識共享的文化氛圍”。

④具有從總體上提高某項經(jīng)營業(yè)務(wù)的質(zhì)量,、樹立產(chǎn)品形象,、保持先進技術(shù)和建立完善分銷渠道的能力,?！跋呐d公司還通過多種手段打開產(chǎn)品的銷路”“夏興公司一直在努力塑造夏興手機‘夢想‘與‘堅持‘的主題形象……均大獲成功”“通過電影《分手大師》植入式廣告讓更多的人認識夏興手機,。這樣的廣告在提升夏興手機知名度的同時進一步豐富了夏興手機的品牌內(nèi)涵”“夏興公司還特別重視渠道關(guān)系的構(gòu)建……渠道商給予夏興更多的資源”“每年投在研發(fā)上的費用占整個銷售額的15%以上,，這與蘋果,、IBM等國際性企業(yè)的投放水準不相上下”“經(jīng)過多年的實踐,，夏興公司在研發(fā)人員激勵制度建設(shè)方面已經(jīng)取得了較好的成效……打造出了容忍失敗、知識共享的文化氛圍”,。

（4）研發(fā)的類型：產(chǎn)品研究——新產(chǎn)品開發(fā),?！跋呐d公司憑借這些新技術(shù)在2012年推出了四個系列的手機產(chǎn)品,，分別為Elite系列,，S系列,，T系列和樂享系列”,。

研發(fā)的動力來源：既有需求拉動又有技術(shù)推動。需求拉動的表現(xiàn)是“消費者對智能手機的需求各不相同,，有的顧客希望手機的操作系統(tǒng)方便好用,，有的顧客青睞于續(xù)航時間長的手機,，有的則希望手機有很強的拍照功能”,。技術(shù)推動的表現(xiàn)是“通過技術(shù)創(chuàng)新打造差異化的手機是完全可行的”“夏興公司憑借這些新技術(shù)在2012年推出了四個系列的手機產(chǎn)品，分別為Elite系列,，S系列,，T系列和樂享系列”。

研發(fā)定位：成為成功產(chǎn)品的創(chuàng)新模仿者,。“智能手機是拍照,、觸屏,、電池以及芯片等多種技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物,，很多企業(yè)在這些技術(shù)領(lǐng)域進行探索，創(chuàng)新此起彼伏““通過技術(shù)創(chuàng)新打造差異化的手機是完全可行的”“夏興憑借這些新技術(shù)在2012年推出了四個系列的手機產(chǎn)品,，分別為Elite系列,，S系列,，T系列和樂享系列”,。

（5）市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多,，可以概括為四個基本變量,，即產(chǎn)品,、價格、地點（渠道）和促銷,。

產(chǎn)品策略：

①產(chǎn)品組合策略。

從產(chǎn)品組合的寬度看,，就是一大類,，即手機。

從產(chǎn)品組合的長度來看,，夏興智能手機有四個產(chǎn)品項目，即“推出了四個系列的手機產(chǎn)品,，分別為Elite系列,，S系列,，T系列和樂享系列”。從產(chǎn)品組合的深度來看,，夏興智能手機適當增加了產(chǎn)品組合的深度,。“為了滿足顧客多樣化的需求,，每個系列手機又分為了普通版和加強版，顧客還可以選擇不同容量的內(nèi)存”,。

因此,，夏興公司智能手機業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合策略是既擴大產(chǎn)品組合,，又加強產(chǎn)品組合的深度。

②品牌和商標策略,。

夏興公司的品牌和商標策略屬于單一的企業(yè)名稱?！斑@四個系列雖然都使用夏興的品牌”。

③產(chǎn)品開發(fā)策略,?！巴瞥隽怂膫€系列的手機產(chǎn)品”,。

促銷策略：在促銷組合的四個要素構(gòu)成（廣告促銷、營業(yè)推廣,、公關(guān)宣傳、人員推銷）中,，夏興公司主要涉及廣告促銷和公關(guān)宣傳兩種,。

①廣告促銷,。“通過電影《分手大師》植入式廣告讓更多的人認識夏興手機,。這樣的廣告……賦予了其靈活,、搞怪與潮流的品牌內(nèi)涵”。

②公關(guān)宣傳,?！跋呐d公司一直在努力塑造夏興手機‘夢想‘與‘堅持‘的主題形象。2014年夏興在《人民日報》等主流媒體……均大獲成功”,。

分銷策略：夏興公司采用間接分銷渠道?！跋呐d公司還特別重視渠道關(guān)系的構(gòu)建,，對渠道商給予了相當優(yōu)厚的條件,，比如給渠道商更高的利潤分成,，與之相交換的是渠道商給予夏興公司更多的資源”,。

價格策略,。“在價格方面,，夏興公司并沒有采取之前的根據(jù)成本定價的策略，而是適當?shù)靥岣吡藘r格,，提價所帶來的利潤相當一部分用作研發(fā)費用,，這使得后續(xù)的手機能夠有更好的性能和更多的功能”。

（6）發(fā)展中國家跨國公司對外投資的四大動機包括尋求市場,、尋求效率,、尋求資源和尋求現(xiàn)成資產(chǎn),。

①“夏興公司首先進軍歐洲市場的另外一個原因是……獲得其擁有的在圖形圖像處理方面的領(lǐng)先專利技術(shù),，然后將其整合到自己的智能手機中”體現(xiàn)了尋求現(xiàn)成資產(chǎn)的動機,。

②“中高端智能手機的高額……夏興公司萌生了到海外開拓新市場的想法,。夏興公司一開始將歐洲、北美……發(fā)展的重點”“如何讓夏興手機從歐洲品牌變成國際品牌是夏興公司下一步的任務(wù),。任承軍開始多頭并舉，重兵布局海外十多個國家,，希望創(chuàng)建夏興智能手機的全新格局”體現(xiàn)了尋求市場的動機,。

③“印度的工人和研發(fā)人員的工資水平更低。因此,，夏興在印度建廠并成立了軟件研究所，智能手機的研發(fā)及生產(chǎn)成本得到了進一步降低”體現(xiàn)了尋求效率的動機,。

（7）夏興公司智能手機業(yè)務(wù)發(fā)展過程中所面臨的主要風險：

①政治風險,?！昂髞碛捎诿绹淖钃希荒軐W洲作為重點發(fā)展地區(qū)”“2019年5月美國單方面宣布夏興及70個關(guān)聯(lián)企業(yè)列入美方的‘實體清單’,，禁止夏興在未經(jīng)美國政府批準的情況下從美國企業(yè)獲得元器件和相關(guān)技術(shù)”,。

②法律風險與合規(guī)風險,?！白鳛樾逻M入者，夏興公司還受到了競爭對手的訴訟‘狙擊’,，在歐洲市場的訴訟案件高達40余起，其中包括LTE系統(tǒng),、手機、數(shù)據(jù)卡等”,。

③技術(shù)風險,?！跋呐d公司在根據(jù)歐洲國家的用戶需求研發(fā)新型手機的過程中也并非一帆風順,，由于其海潮芯片需要與其他硬件磨合，導致產(chǎn)品必須修改,，使得新型手機上市時間推遲了半年,，宣傳時間和消費者關(guān)注度早就過了，產(chǎn)品銷售遭遇滑鐵盧”,。

④市場風險,。“其他一些國家的零部件供應(yīng)商在得知夏興受到美國制裁后,，有的暫停發(fā)貨,，有的延遲發(fā)貨，使得夏興的零部件供應(yīng)的穩(wěn)定性和充足性受到了不利的影響”,。

⑤運營風險?！坝捎谌鄙俸Ｍ馐袌龅氖謾C銷售經(jīng)驗,，夏興手機在一開始并沒有迅速獲得成功，四個系列的手機在歐洲市場反響平平”,。