簡(jiǎn)答題（2）

2004年,，春城白藥開(kāi)始嘗試進(jìn)軍日化行業(yè),。而此時(shí)日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈,。B公司、L公司,、D公司,、H公司等國(guó)際巨頭們憑借其規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌,、技術(shù),、渠道和服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，基本上占領(lǐng)了C國(guó)日化行業(yè)的高端市場(chǎng),，占據(jù)了C國(guó)牙膏市場(chǎng)60%以上的份額,；清雅公司、藍(lán)天公司等本土日化企業(yè)由于普通存在產(chǎn)品特色不突出,、品牌記憶度弱等問(wèn)題,，加上自身實(shí)力不足，因而多是在區(qū)域市場(chǎng)的中低端市場(chǎng)生存,。整個(gè)產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售額達(dá)到前所未有的規(guī)模,，且市場(chǎng)基本飽和。誰(shuí)想要擴(kuò)大市場(chǎng)份額,，都會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頑強(qiáng)抵抗,，已有相當(dāng)數(shù)量的本土日化企業(yè)退出市場(chǎng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段,，定位在高端市場(chǎng)的國(guó)際巨頭們也面臨著發(fā)展的瓶頸,，市場(chǎng)份額、增長(zhǎng)速度,、盈利能力都面臨著新的考驗(yàn),，它們的產(chǎn)品價(jià)格開(kāi)始向下移動(dòng)。

春城白藥進(jìn)入日化行業(yè)先從牙膏市場(chǎng)開(kāi)始,，春城白藥沒(méi)有重蹈本土企業(yè)的中低端路線(xiàn),，而是反其道而行之。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,，春城白藥了解到廣大消費(fèi)者對(duì)口腔健康日益重視,，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的牙膏產(chǎn)品大多專(zhuān)注于美白、防蛀等基礎(chǔ)功能,，具有更多口腔保健功能的藥物牙膏還是市場(chǎng)“空白點(diǎn)”,。于是，春城白藥創(chuàng)出了一個(gè)獨(dú)特的,、有助于綜合解決消費(fèi)者口腔健康問(wèn)題的藥物牙膏——春城白藥牙膏,，并以此樹(shù)立起高價(jià)值、高價(jià)格、高端的“三高”形象,。

春城白藥進(jìn)入牙膏市場(chǎng)短短幾年表現(xiàn)突出,，不僅打破本土品牌低端化的現(xiàn)狀，還提升了整個(gè)牙膏行業(yè)價(jià)格體系,。從2010年開(kāi)始,，隨著春城白藥推出功能化的高端產(chǎn)品，國(guó)際巨頭們也紛紛憑借自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)推出功能化的高端產(chǎn)品搶占市場(chǎng),。B公司推出抗過(guò)敏牙膏,；L公司推出全優(yōu)七效系列牙膏；D公司推出去漬牙膏,；H公司推出專(zhuān)效抗敏牙膏,。這些功能性很強(qiáng)的口腔保健牙膏定價(jià)都與春城白藥牙膏不相上下，這些功能化的高端牙膏產(chǎn)品出現(xiàn)后,，消費(fèi)者的需求得到進(jìn)一步滿(mǎn)足,，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“銷(xiāo)售額增長(zhǎng)大于銷(xiāo)售量增長(zhǎng)”的新特點(diǎn)。

要求：

（1）簡(jiǎn)要分析春城白藥進(jìn)軍日化行業(yè)時(shí),，日化行業(yè)所處的產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段,；

（2）運(yùn)用“解決口腔健康問(wèn)題功能程度”和“價(jià)格水平”兩個(gè)戰(zhàn)略特征，各分為“高”“低”兩個(gè)檔次,，對(duì)2010年以前的B公司、L公司,、D公司,、H公司、清雅公司,、藍(lán)天公司,、春城白藥進(jìn)行戰(zhàn)略群組劃分；

（3）根據(jù)戰(zhàn)略群組分析的作用,，分析：

①定位在高端市場(chǎng)的國(guó)際巨頭們的產(chǎn)品價(jià)格開(kāi)始向下移動(dòng)的依據(jù),；

②春城白藥在日化行業(yè)中戰(zhàn)略群組定位的依據(jù)；

③B公司,、L公司,、D公司、H公司相繼推出功能化高端牙膏的依據(jù),。

【答案】

（1）春城白藥進(jìn)軍日化行業(yè)時(shí),，日化行業(yè)呈現(xiàn)出成熟期的典型特征：

①競(jìng)爭(zhēng)者之間出現(xiàn)挑釁性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?！皟r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段”“國(guó)際巨頭們……的產(chǎn)品價(jià)格開(kāi)始向下移動(dòng)”,。

②成熟期雖然市場(chǎng)巨大，但是已經(jīng)基本飽和,?！罢麄€(gè)產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售額達(dá)到前所未有的規(guī)模,，且市場(chǎng)基本飽和。誰(shuí)想要擴(kuò)大市場(chǎng)份額,，都會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頑強(qiáng)抵抗,。已有相當(dāng)數(shù)量的本土日化企業(yè)淡出市場(chǎng)”。

③產(chǎn)品差異不明顯,?！爱?dāng)時(shí)市場(chǎng)上的牙膏產(chǎn)品大多專(zhuān)注于美白、防蛀等基礎(chǔ)功能”,。

④局部生產(chǎn)能力過(guò)剩,。“市場(chǎng)基本飽和”“定位在高端市場(chǎng)的國(guó)際巨頭們也面臨著發(fā)展的‘瓶頸’”,。

綜上,，春城白藥進(jìn)軍日化行業(yè)時(shí)，日化行業(yè)處于產(chǎn)品生命周期的成熟階段,。

（2）運(yùn)用“解決口腔健康問(wèn)題功能程度”和“價(jià)格水平”兩個(gè)戰(zhàn)略特征,，各分為“高”“低”兩個(gè)檔次，將案例中所提及的B公司,、L公司,、D公司、H公司,、清雅公司,、 藍(lán)天公司、春城白藥進(jìn)行戰(zhàn)略群組劃分,，可分為3個(gè)群組：

第一群組：解決口腔健康問(wèn)題功能程度低,、價(jià)格水平高的群組：B公司、L公司,、D公司,、H公司；

第二群組：解決口腔健康問(wèn)題功能程度低,、價(jià)格水平低的群組：清雅公司,、藍(lán)天公司；

第三群組：解決口腔健康問(wèn)題功能程度高,、價(jià)格水平高的群組：春城白藥,。

（3）根據(jù)戰(zhàn)略群組分析的作用，分析：

①定位在高端市場(chǎng)的國(guó)際巨頭們產(chǎn)品價(jià)格開(kāi)始向下移動(dòng),，是因?yàn)榈谝蝗航M與第二群組之間,、以及各群組內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，“日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈”“誰(shuí)想要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，都會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頑強(qiáng)抵抗,。已有相當(dāng)數(shù)量的本土日化企業(yè)淡出市場(chǎng)”“定位在高端市場(chǎng)的國(guó)際巨頭們也面臨著發(fā)展的‘瓶頸’”,。而對(duì)于第一群組的國(guó)際巨頭們來(lái)說(shuō)，進(jìn)入第二群組移動(dòng)障礙不高,，“國(guó)際巨頭們憑借其規(guī)模經(jīng)濟(jì),、品牌、技術(shù),、渠道和服務(wù)等優(yōu)勢(shì)……占據(jù)了C國(guó)牙膏市場(chǎng)60%以上的份額”,。

②春城白藥定位于日化行業(yè)第三群組，是因?yàn)槟鞘且黄{(lán)海,，“具有更多口腔保健功能的藥物牙膏還是市場(chǎng)‘空白點(diǎn)’”,。

③B公司、L公司,、D公司,、H公司相繼推出功能化的高端牙膏，是嘗試進(jìn)入第三群組,。對(duì)國(guó)際巨頭而言,，這一移動(dòng)障礙也不高?！皣?guó)際巨頭們也紛紛憑借自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)推出功能化的高端產(chǎn)品搶占市場(chǎng)”,。