綜合題

資料一

20世紀90年代，蘭微公司在C國推出微波爐產(chǎn)品,。蘭微公司充分利用市場對微波爐產(chǎn)品價格的高度敏感,，通過集中生產(chǎn)少數(shù)品種、規(guī)模經(jīng)濟,、減少各種要素成本,、提高生產(chǎn)效率、不斷改進產(chǎn)品工藝設(shè)計,、承接外包等多種手段降低成本,，以“價格戰(zhàn)”不斷摧毀競爭對手的防線，抬高行業(yè)的進入門檻,，使自己成為微波爐行業(yè)的“霸主”,，國內(nèi)市場占有率超過70%，全球產(chǎn)量占比超過30%,。國內(nèi)微波爐生產(chǎn)廠商從超過200家,，迅速下降到不足30家。

1999年,，在眾人的質(zhì)疑聲中,，光美公司宣布大舉進入微波爐行業(yè),。光美公司當時的戰(zhàn)略決策是基于兩點理由：一是從制造技術(shù)的角度看，微波爐和光美公司已生產(chǎn)的電飯煲,、電磁爐等產(chǎn)品都是使用電能轉(zhuǎn)換加熱系統(tǒng),，因此對微波爐的技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造和營銷網(wǎng)絡(luò)都有著極其便利的條件和經(jīng)驗,，還可以利用光美公司的其他廚具小家電市場上的品牌優(yōu)勢開拓市場,，二是光美公司的主打產(chǎn)品空調(diào)、風扇等,，銷售旺季集中在每年的3~8月,，在其余時間里資金和經(jīng)銷商資源的利用都是明顯不足,，而推出微波爐產(chǎn)品可以彌補這一缺陷，有利于優(yōu)化公司整體運營和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，建立新的增長點,。

對于光美公司的挑戰(zhàn)，蘭微公司予以迎擊,，不僅再次舉起了“價格戰(zhàn)”的大旗，而且宣布大舉進軍光美公司已擁有優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè),，如空調(diào),、冰箱、風扇,、電暖氣等產(chǎn)業(yè),。針對蘭微公司的行為和蘭微公司價格血洗形成的行業(yè)規(guī)模壁壘，光美公司的微波爐業(yè)務(wù)確立了“低成本,、規(guī)模化”的跟隨發(fā)展策略,，利用光美公司強大的品牌優(yōu)勢,、銷售網(wǎng)絡(luò)和資源實力,，以“低價滲透”的方式與蘭微公司展開正面的激烈對抗，開啟了微波爐行業(yè)“兩強爭霸”的整成,。

在與蘭微公司競爭力對比分析中，光美公司清楚地看到,，自已的微波爐業(yè)務(wù)競爭地位不穩(wěn)固，多年來一直被迫接受價格戰(zhàn),，而沒有通過差異化創(chuàng)新建立與蘭微公司相抗衡的產(chǎn)品特色和品牌形象,。

2006年，在一次光美公司每年例行的經(jīng)營策略高層研討會上,，與會人員對微波爐行業(yè)的發(fā)展趨勢和公司應(yīng)對策略形成了統(tǒng)一的判斷和認識,。

與爐灶等加熱工具相比，微波爐具有多種優(yōu)點,，它不僅能夠快速加熱和烹調(diào)食物，而且沒有油煙,，還能保持食物的原汁原味與減少營養(yǎng)損失。在C國，雖然80%以上的家庭已經(jīng)使用微波爐,，但微波爐只是作為一個加熱工具,，它的多種優(yōu)點還沒被消費者充分認識。同時,，市場上的微波爐設(shè)計,、構(gòu)造與性能雷同,，缺少創(chuàng)新型產(chǎn)品。如果能夠開發(fā)并向市場推出使消費者迅速認識并接受微波爐的多種優(yōu)點的產(chǎn)品,，微波爐市場將進入另一個高速發(fā)展期,。

光美公司對全球微波爐產(chǎn)銷調(diào)研情況顯示，在國內(nèi)市場,，日本韓國壟斷了中高端市場,，C國企業(yè)控制了中低端市場，而全球微波爐市場中低端制造向C國轉(zhuǎn)移已經(jīng)接近尾聲,，隨著材料成本,、物流成本的加速上升，微波爐行業(yè)的利潤空間將進一步縮小,，日本韓國企業(yè)由于在規(guī)模,、產(chǎn)業(yè)鏈的配套上不如C國企業(yè)，成本劣勢進一步凸顯,，只能逐步退出制造領(lǐng)域,，因此為C國企業(yè)進入中高端制造領(lǐng)域、實現(xiàn)中高端產(chǎn)品出口增長提供了機會。

與會人員一致認為,，光美公司應(yīng)當從以跟隨為主的“低成本”戰(zhàn)略向“差異化”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,。公司競爭的焦點應(yīng)當從關(guān)注競爭對手向關(guān)注消費者、關(guān)注客戶需求轉(zhuǎn)變,；用 3~5 年時間,，扭轉(zhuǎn)目前品牌競爭的被動局面。由“中低端”向“中高端”轉(zhuǎn)變,；最終超越蘭微公司成為全球微波爐行業(yè)霸主,，成為全球最優(yōu)秀的微波爐供應(yīng)商。

資料二

光美公司于2006年在國內(nèi)率先推出具備蒸功能的產(chǎn)品,，這不僅是第一款針對國內(nèi)市場消費者使用習慣開發(fā)的本土化創(chuàng)新產(chǎn)品,，實現(xiàn)了C國傳統(tǒng)烹飪習慣與微波爐功能優(yōu)點的有效結(jié)合，光美公司決定通過對微波爐“蒸功能”的持續(xù)升級和傳播實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，扭轉(zhuǎn)在國內(nèi)市場上競爭的被動局面,。

2007年，公司確立了以80后白領(lǐng)階層以及一二線城市家庭作為具備“蒸功能”微波爐的主要目標客戶群,，推出了第二代具備蒸功能的產(chǎn)品——“全能蒸”微波爐,，這款微波爐可以使國內(nèi)8大菜系的代表性菜式烹飪通過“蒸功能”實現(xiàn)，并將健康,、營養(yǎng),、口感、殺菌與外觀的時尚及使用的安全,、便捷完美地結(jié)合在一起,。此后,，光美公司以“蒸功能”為主題的產(chǎn)品功能不斷升級,，針對不同消費群體的產(chǎn)品線不斷擴充，“蒸功能”逐步普及,，公司和產(chǎn)品的品牌形象日益鮮明,。

2008年，光美公司發(fā)布了5個系列14款“蒸功能”微波爐,。該產(chǎn)品在智能化,、時尚設(shè)計方面對第二代產(chǎn)品進行了升級，并針對不同細分市場推出系列產(chǎn)品,。

2009年,，公司第三代產(chǎn)品“蒸立方”面世，該款產(chǎn)品創(chuàng)造了三項紀錄,；首創(chuàng)新的蒸技術(shù),，即不借助其他器具，由蒸汽將食物蒸熟，首創(chuàng)爐腔內(nèi)蒸汽溫度達300℃,，使食物脫脂減鹽,，更有效地保留營養(yǎng)；首創(chuàng)自動供水,，排水系統(tǒng),，使用更加便捷，也更省電,。

2010年,，光美公司發(fā)布第五代“蒸功能”系列新品，新產(chǎn)品順應(yīng)節(jié)能,、綠色,、環(huán)保的時代潮流，率先將歷時4年開發(fā)的變頻技術(shù)應(yīng)用于微波爐上,，產(chǎn)品更節(jié)能,。同時，光美公司宣布,，退出300元以下微波爐市場,，主流變頻蒸立方產(chǎn)品價格集中在3000-5000元，最高端變頻高溫產(chǎn)品的零售價格高達10000元,。

2012年光美公司發(fā)布了半導(dǎo)體,、太陽能和云技術(shù)微波爐三大創(chuàng)新產(chǎn)品，而且宣布把蒸立方作為獨立的高端品牌,。從2012年開始,，超市系統(tǒng)將停止銷售300元以下產(chǎn)品，將在連鎖銷售系統(tǒng)中將停止銷售599元以下產(chǎn)品,。光美公司解釋,，從光美公司掌握的數(shù)據(jù)看，國內(nèi)市場的高端化消費趨勢已經(jīng)非常明顯,，低端產(chǎn)品對消費者已不再具有吸引力,。

光美公司在不斷創(chuàng)新和推出產(chǎn)品的過程中，成功開展了一系列促銷活動,。

2006年,，光美公司開啟了以“時尚蒸滋味”為主題的全年推廣活動，首次在各大電視臺開展廣告營銷活動,，同時在全國主要市場開展產(chǎn)品的循環(huán)演示活動,。2008年，光美公司主辦了“蒸奪營養(yǎng)冠軍”的全國推廣活動,。2009年,，光美公司推出“全蒸宴”的全國演示推廣活動,。2010年，光美公司推出“蒸出營養(yǎng)與健康——光美公司蒸立方”微波爐的電視形象廣告片,。

配合線上的品牌廣告推廣以及線下的循環(huán)演示活動,，2010年光美公司耗巨資在國內(nèi)主要城市的核心終端，開辟了1000個“蒸立方”品牌專柜,。

2011年公司開發(fā)上線了新一代營銷管理系統(tǒng),，該系統(tǒng)實現(xiàn)了全國主要終端的銷售、庫存數(shù)據(jù)動態(tài)更新,，公司能及時了解市場銷售變化情況,。2012年光美公司推出另一項重大變革措施，變以產(chǎn)定銷為以銷定產(chǎn),。這項變革成效顯著,，僅2012年第一季度工廠庫存就下降了60%。

自2007年起,，光美公司在海外前15大市場設(shè)立了區(qū)域經(jīng)理,，同時針對不同區(qū)域的主流客戶設(shè)立了專門的產(chǎn)品開發(fā)團隊，通過資源的聚焦,，本土化市場拓展以及公司技術(shù),、品牌等后臺支持體系的不斷強化，至2010年,，光美公司生產(chǎn)的微波爐在9個國家成功實現(xiàn)對競爭對手產(chǎn)品的超越,，在10個國家中市場占有率排名首位。

資料三

提升自主創(chuàng)新能力一直是光美公司努力的方向和管理的重點,。光美公司在這方面開展的主要工作有：

（1）確定公司技術(shù)發(fā)展方向以及技術(shù)發(fā)展路線,。2009年公司制定了三年技術(shù)路線圖，其中不僅規(guī)劃出公司主要技術(shù)發(fā)展方向,，而且第一次將產(chǎn)品實現(xiàn)技術(shù)（關(guān)鍵制造技術(shù)）納入到技術(shù)規(guī)劃中,，形成基礎(chǔ)研究、核心技術(shù)研究,、產(chǎn)品開發(fā)的階梯創(chuàng)新模式,，實現(xiàn)了技術(shù)與市場的有效對接,。

（2）開展廣泛技術(shù)合作,。2008年光美公司引進變頻器開發(fā)的鼻祖——日本D公司的變頻技術(shù)以及高溫蒸汽技術(shù)和生產(chǎn)工藝。經(jīng)過一年多的消化吸收,，公司于2010年在國內(nèi)市場推出“變頻蒸立方高端新品”,，樹立了光美公司在微波爐“蒸功能”上的絕對技術(shù)領(lǐng)先地位。因此,，公司廣泛開展與國內(nèi)外科研院校,、零部件供應(yīng)商在研發(fā)項目上的合作,，公司還與其他單位建立聯(lián)合實驗室開展長期的合作研究。

（3）投入巨資改善軟硬件條件,。到2012年年底,，光美公司研發(fā)體系的人員從轉(zhuǎn)型前的約100人增加到240人，形成了10多個前沿,、關(guān)鍵技術(shù)研究團隊,。公司調(diào)整了研發(fā)項目激勵方式，提高了基礎(chǔ)研究項目的激勵比例,。同時,，公司調(diào)整了科技人員的薪酬結(jié)構(gòu)，減少年薪績效收入,，提高固薪,，以穩(wěn)定研發(fā)隊伍，公司累計投資3億多元,，建立了包括零部件質(zhì)量檢驗,、整機性能壽命檢測、消費者體驗研究,、營養(yǎng)分析等在內(nèi)的全球最先進最完善的研發(fā)測試體系,。

（4）大刀闊斧進行組織變革。2009年之后公司不斷完善基于以市場,、客戶為導(dǎo)向的矩陣式管理模式,，各產(chǎn)品、客戶經(jīng)理對經(jīng)營結(jié)果負責,，并擁有相應(yīng)的產(chǎn)品企劃和定價,、供應(yīng)商選擇、人員選擇等關(guān)鍵決策權(quán)力,；其他管理人員在各自職責體系中對產(chǎn)品,、客戶經(jīng)理經(jīng)營提供后臺支持。

（5）變革學習,、考核機制,。公司不斷加大對各類人員培訓的投入，同時轉(zhuǎn)變培訓方式,。公司要求中高層管理者每年必須走訪市場不少于4次,，傾聽市場和客戶的聲音。公司定期組織中高層管理者赴日本韓國企業(yè)進行學習交流取經(jīng),。公司每年投入超過1000萬元的培訓費用用于員工的專業(yè)技能培訓,。公司出臺專項政策，鼓勵員工進行再學習,、再深造,。公司經(jīng)常組織讀書心得分享會,，書目由公司總經(jīng)理親自選定，均與公司當期推動的變革措施有關(guān),。光美公司的績效導(dǎo)向文化深入到員工骨髓,，公司也結(jié)合各階段工作重點在績效考核導(dǎo)向方面進行不斷的調(diào)整和優(yōu)化。

（6）提升成本競爭力,。為了避免差異化成本過高,，光美公司通過加大部件自制、精益運營,、加強價值鏈信息共享和協(xié)同降低成本等手段來創(chuàng)新成本管控,，解決成本與結(jié)構(gòu)材料間的矛盾，應(yīng)對資源要素價格的持續(xù)上升,，保證成本優(yōu)勢,。

經(jīng)過多年的努力，光美公司在2010年成功超越蘭微公司成為微波爐出口冠軍,，在2012年,，光美公司微波爐國內(nèi)市場品牌價值指數(shù)全面超越蘭微公司，由行業(yè)追隨者升級為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,，規(guī)避了微波爐行業(yè)“價格戰(zhàn)”的惡性循環(huán),，實現(xiàn)了企業(yè)業(yè)績持續(xù)增長。

要求：

（1）簡要分析光美公司實行多元化經(jīng)營進入微波爐產(chǎn)業(yè)的動因（即采用多元化戰(zhàn)略的優(yōu)點）,；

（2）簡要分析蘭微公司微波爐產(chǎn)品實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件（從市場情況,、資源能力兩個方面）與風險；

（3）簡要分析光美公司微波爐產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,、實施差異化戰(zhàn)略的條件（從市場情況,、資源能力兩個方面），以及光美公司如何防范差異化戰(zhàn)略的風險,；

（4）簡要分析蘭微公司為阻止光美公司進入微波爐產(chǎn)業(yè)所設(shè)置的行為性障礙,；

（5）簡要分析光美公司戰(zhàn)略變革的動因和主要任務(wù)（2021年知識點已刪除）；

（6）簡要分析光美公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中研發(fā)的類型,、動力來源和定位,；

（7）依據(jù)市場營銷組合四個要素，簡要分析光美公司如何運用市場營銷來實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,。

【答案】

（1）光美公司實行多元化經(jīng)營進入微波爐產(chǎn)業(yè)的動因：

①分散風險,。“光美公司的主打產(chǎn)品空調(diào),、風扇等,，銷售旺季集中在每年的3～8月,，在其余時間里資金和經(jīng)銷商資源的利用都明顯不足,，而推出微波爐產(chǎn)品可以彌補這一缺陷”,。

②當企業(yè)在原產(chǎn)業(yè)無法增長時找到新的增長點?！坝欣趦?yōu)化公司整體運作和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，建立新的增長點”。

③利用未被充分利用的資源,?！皬闹圃旒夹g(shù)的角度看，微波爐和光美公司已生產(chǎn)的電飯煲,、電磁爐等產(chǎn)品都是使用電能轉(zhuǎn)換加熱系統(tǒng),，因此對微波爐的技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造和營銷網(wǎng)絡(luò)都有著極其便利的條件和經(jīng)驗”“在其余時間里資金和經(jīng)銷商資源的利用都明顯不足”,。

④運用盈余資金,。“在其余時間里資金和經(jīng)銷商資源的利用都明顯不足”,。

⑤運用企業(yè)在某個產(chǎn)業(yè)或某個市場中的形象和聲譽來進入另一個產(chǎn)業(yè)或市場,。“還可以利用光美公司在其他廚具小家電市場上樹立的品牌優(yōu)勢開拓市場”,。

（2）實施條件（市場情況）：

①市場中存在大量的價格敏感用戶,。“蘭微公司充分利用市場對微波爐產(chǎn)品價格的高度敏感”,。

②產(chǎn)品難以實現(xiàn)差異化,。“通過集中生產(chǎn)少數(shù)品種……使自已成為微波爐行業(yè)的‘霸主’”,。

③價格競爭是市場競爭的主要手段,。“充分利用市場對微波爐產(chǎn)品價格的高度敏感”“以‘價格戰(zhàn)’不斷摧毀競爭對手的防線”,。

實施條件（資源和能力）：

①在規(guī)模經(jīng)濟顯著的產(chǎn)業(yè)中裝備相應(yīng)的生產(chǎn)設(shè)施來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟,。“通過……規(guī)模經(jīng)濟……多種手段降低成本”,。

②降低各種要素成本,。“通過……減少各種要素成本……多種手段降低成本”,。

③提高生產(chǎn)率,。“通過……提高生產(chǎn)效率……多種手段降低成本”,。

④改進產(chǎn)品工藝設(shè)計,。“通過……不斷改進產(chǎn)品工藝設(shè)計……多種手段降低成本”,。

⑤選擇適宜的交易組織形式,?！巴ㄟ^……承接外包等多種手段降低成本”。

⑥重點集聚,?！巴ㄟ^集中生產(chǎn)少數(shù)品種……多種手段降低成本”。

風險：市場需求從注重價格轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品的品牌形象,，使得企業(yè)原有的優(yōu)勢變?yōu)榱觿??！皬墓饷拦菊莆盏臄?shù)據(jù)看,，國內(nèi)市場的高端化消費趨勢已經(jīng)非常明顯，低端產(chǎn)品對消費者已不具吸引力”“光美公司在2010年成功超越蘭微公司成為微波爐出口冠軍,；在2012年,，光美公司微波爐國內(nèi)市場品牌價格指數(shù)全面超越蘭微公司，由行業(yè)跟隨者升級為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,，跳出行業(yè)‘價格戰(zhàn)’的惡性循環(huán),，實現(xiàn)了企業(yè)業(yè)績持續(xù)增長”。

（3）實施條件（市場情況）：

①產(chǎn)品能夠充分地實現(xiàn)差異化,，且為顧客所認可,。“如果能夠開發(fā)并向市場推出使消費者迅速認識并接受微波爐的多種優(yōu)點的產(chǎn)品,，微波爐市場將進入另一個高速發(fā)展期”“從光美公司掌握的數(shù)據(jù)看,，國內(nèi)市場的高端化消費趨勢已經(jīng)非常明顯，低端產(chǎn)品對消費者已不具吸引力”,。

②顧客的需求是多樣化的,?！拔⒉t具有多種優(yōu)點,，它不僅能快速加熱或烹調(diào)食物，而且沒有油煙,，還能保持食物的原汁原味與減少營養(yǎng)損失,。在C國，雖然80%以上的家庭已經(jīng)使用微波爐，但微波爐只是作為一個加熱工具,，它的多種優(yōu)點還沒被消費者充分認識”,。

③創(chuàng)新成為競爭的焦點?！叭绻軌蜷_發(fā)并向市場推出使消費者迅速認識并接受微波爐的多種優(yōu)點的產(chǎn)品,，微波爐市場將進入另一個高速發(fā)展期”“從光美公司掌握的數(shù)據(jù)看,，國內(nèi)市場的高端化消費趨勢已經(jīng)非常明顯,，低端產(chǎn)品對消費者已不再具有吸引力”。

實施條件（資源和能力）：

①具有強大的研發(fā)能力和產(chǎn)品設(shè)計能力,?！按_定公司技術(shù)發(fā)展發(fā)展方向以及技術(shù)發(fā)展路線”“開展廣泛技術(shù)合作”“投入巨資改善軟硬件條件”“變革學習、考核機制”,。

②具有很強的市場營銷能力,。“光美公司在不斷創(chuàng)新和推出產(chǎn)品的過程中,，成功地開展了一系列促銷活動”“2010年光美公司耗巨資在國內(nèi)主要城市的核心終端,，開辟了1000個‘蒸立方’品牌專柜”“2011年公司開發(fā)上線了新一代營銷管理系統(tǒng)”“光美公司在海外前15大市場設(shè)立了區(qū)域經(jīng)理，同時針對不同區(qū)域的主流客戶設(shè)立了專門的產(chǎn)品開發(fā)團隊”,。

③有能夠確保激勵員工創(chuàng)造性的激勵體制,、管理體制和良好的創(chuàng)造性文化?！?span>2009年之后,，公司不斷完善基于以市場、客戶為導(dǎo)向的矩陣式管理模式”“公司不斷加大對各類人員培訓的投入,，同時轉(zhuǎn)變培訓方式,。公司要求中高層管理者每年必須走訪市場不少于4次,，傾聽市場和客戶的聲音。公司定期組織中高層管理者赴日本,、韓國企業(yè)進行學習交流取經(jīng),。公司每年投入超過1000萬元的培訓費用用于員工的專業(yè)技能培訓。公司出臺專項政策,，鼓勵員工進行再學習,、再深造。公司經(jīng)常組織讀書心得分享會,，書目由公司總經(jīng)理親自選定,，均與公司當期推動的變革措施有關(guān)。光美公司的績效導(dǎo)向文化逐漸深入到員工骨髓，公司也結(jié)合各階段工作重點在績效考核導(dǎo)向方面進行不斷的調(diào)整和優(yōu)化”,。

④具有從總體上提高某項經(jīng)營業(yè)務(wù)的質(zhì)量,、樹立產(chǎn)品形象、保持先進技術(shù)和建立完善分銷渠道的能力,?！肮饷拦驹诓粩鄤?chuàng)新和推出產(chǎn)品的過程中，成功地開展了一系列促銷活動”“光美公司在海外前15大市場設(shè)立了區(qū)域經(jīng)理,，同時針對各不同的區(qū)域的主流客戶設(shè)立了專門的產(chǎn)品開發(fā)團隊”“確定公司技術(shù)發(fā)展方向以及技術(shù)發(fā)展路線”“為了避免差異化成本過高，光美公司通過加大部件自制,、精益運營,、加強價值鏈信息共享和協(xié)同降低運營成本等手段來創(chuàng)新成本管控,，解決成本與結(jié)構(gòu)升級的矛盾,，應(yīng)對資源要素價格的持續(xù)上升,，保證成本優(yōu)勢”,。

光美公司注重防范差異化戰(zhàn)略的風險：

①企業(yè)形成產(chǎn)品差異化的成本過高,。“為了避免差異化成本過高,，光美公司通過加大部件自制,、精益運營,、加強價值鏈信息共享和協(xié)同降低運營成本等手段來創(chuàng)新成本管控，解決成本與結(jié)構(gòu)升級的矛盾,，應(yīng)對資源要素價格的持續(xù)上升,，保證成本優(yōu)勢”。

②競爭對手的模仿和進攻使已建立的差異縮小甚至轉(zhuǎn)向?！肮饷拦疽浴艄δ堋癁橹黝}的產(chǎn)品功能不斷升級,，針對不同消費群體的產(chǎn)品線不斷擴充……公司和產(chǎn)品的品牌形象日益鮮明”。

（4）①限制進入定價,?！皩τ诠饷拦镜奶魬?zhàn)，蘭微公司予以迎擊……再次舉起了‘價格戰(zhàn)’的大旗”,。

②進入對方領(lǐng)域,。“宣布大舉進軍光美公司已擁有優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè),，如空調(diào),、冰箱,、風扇,、電暖氣等產(chǎn)業(yè)”。

（5）2021年知識點已刪除,。

（6）①研發(fā)的類型：產(chǎn)品研究——新產(chǎn)品開發(fā),。

②研發(fā)的動力來源：既是需求拉動，也是技術(shù)推動,?！叭绻軌蜷_發(fā)并向市場推出使消費者迅速認識并接受微波爐的多種優(yōu)點的產(chǎn)品，微波爐市場將進入另一個高速發(fā)展期”“光美公司于2006年在國內(nèi)率先推出具備蒸功能的產(chǎn)品,，這不僅是第一款針對國內(nèi)市場消費者使用習慣開發(fā)的本土化創(chuàng)新產(chǎn)品,，實現(xiàn)了C國傳統(tǒng)烹飪習慣與微波爐功能優(yōu)點的有效結(jié)合……經(jīng)過將近一年的推廣，市場反響很好,，顯示了巨大的發(fā)展?jié)摿Α薄?

③研發(fā)的定位：成為向市場推出新技術(shù)產(chǎn)品的企業(yè),。“光美公司于2006年在國內(nèi)率先推出具備蒸功能的產(chǎn)品”,。

（7）①產(chǎn)品策略,。“對微波爐‘蒸功能’的持續(xù)升級和傳播”“推出了第二代具備蒸功能的產(chǎn)品——‘全能蒸’微波爐”“2008年,，光美公司發(fā)布了5個系列14款‘蒸功能’微波爐”“2009年,，公司第三代產(chǎn)品‘蒸立方’面世”“2010年，光美公司發(fā)布第五代‘蒸功能’系列新品”“2012年光美公司發(fā)布了半導(dǎo)體,、太陽能和云技術(shù)微波爐三大創(chuàng)新產(chǎn)品”,。

②促銷策略?！肮饷拦驹诓粩鄤?chuàng)新和推出產(chǎn)品的過程中,，成功地開展了一系列促銷活動”“2006年，光美公司開啟了以‘食尚蒸滋味’為主題的全年推廣活動，首次在各大電視臺開展廣告營銷活動,，同時在全國主要市場開展產(chǎn)品的循環(huán)演示活動,。2008年，光美公司主辦了‘蒸奪營養(yǎng)冠軍’的全國推廣活動,。2009年,，光美公司推出‘全蒸宴’的全國演示推廣活動。2010年,，光美公司推出‘蒸出營養(yǎng)與健康——光美公司蒸立方’微波爐的電視形象廣告片”,。

③分銷策略?！?span>2010年光美公司耗巨資在國內(nèi)主要城市的核心終端,，開辟了1000個‘蒸立方’品牌專柜”“2011年公司開發(fā)上線了新一代營銷管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)實現(xiàn)了全國主要終端的銷售,、庫存數(shù)據(jù)動態(tài)更新,，公司能及時了解市場銷售變化情況”“自2007年起，光美公司在海外前15大市場設(shè)立了區(qū)域經(jīng)理,，同時針對不同區(qū)域的主流客戶設(shè)立了專門的產(chǎn)品開發(fā)團隊”,。

④價格策略?！巴顺?span>300元以下微波爐市場,，主流變頻蒸立方產(chǎn)品價格集中在3000～5000元，最高端變頻高溫產(chǎn)品的零售價格高達10000元”“從2012年開始,，超市系統(tǒng)將停止銷售399元以下產(chǎn)品,，在連鎖銷售系統(tǒng)中將停止銷售599元以下產(chǎn)品”。