資料一
20世紀(jì)90年代，蘭微公司在C國推出微波爐產(chǎn)品。蘭微公司充分利用市場對微波爐產(chǎn)品價(jià)格的高度敏感,，通過集中生產(chǎn)少數(shù)品種,、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、減少各種要素成本,、提高生產(chǎn)效率,、不斷改進(jìn)產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)、承接外包等多種手段降低成本,，以“價(jià)格戰(zhàn)”不斷摧毀競爭對手的防線,，抬高行業(yè)的進(jìn)入門檻，使自己成為微波爐行業(yè)的“霸主”,，國內(nèi)市場占有率超過70%,，全球產(chǎn)量占比超過30%。國內(nèi)微波爐生產(chǎn)廠商從超過200家迅速下降到不足30家,。
1999年,，在眾人的質(zhì)疑聲中，光美公司宣布大舉進(jìn)入微波爐行業(yè),。光美公司當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略決策是基于兩點(diǎn)理由：一是從制造技術(shù)的角度看,，微波爐和光美公司已生產(chǎn)的電飯煲、電磁爐等產(chǎn)品都是使用電能轉(zhuǎn)換加熱系統(tǒng),，因此對微波爐的技術(shù)研發(fā),、生產(chǎn)制造和營銷網(wǎng)絡(luò)都有著極其便利的條件和經(jīng)驗(yàn)，還可以利用光美公司在其他廚具小家電市場上樹立的品牌優(yōu)勢開拓市場,；二是光美公司的主打產(chǎn)品空調(diào),、風(fēng)扇等，銷售旺季集中在每年的3～8月,，在其余時(shí)間里資金和經(jīng)銷商資源的利用都明顯不足,，而推出微波爐產(chǎn)品可以彌補(bǔ)這一缺陷，有利于優(yōu)化公司整體運(yùn)作和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，建立新的增長點(diǎn),。
對于光美公司的挑戰(zhàn)，蘭微公司予以迎擊,，不僅再次舉起了“價(jià)格戰(zhàn)”的大旗,，而且宣布大舉進(jìn)軍光美公司已擁有優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，如空調(diào),、冰箱,、風(fēng)扇、電暖氣等產(chǎn)業(yè),。針對蘭微公司的行為和蘭微公司價(jià)格血洗形成的行業(yè)規(guī)模壁壘,，光美公司的微波爐業(yè)務(wù)確立了“低成本,、規(guī)?；钡母S發(fā)展策略,，利用光美公司強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢、銷售網(wǎng)絡(luò)和資源實(shí)力,，以“低價(jià)滲透”的方式與蘭微公司展開正面的激烈對抗,，開啟了微波爐行業(yè)“兩強(qiáng)爭霸”的征程。
在與蘭微公司競爭力的對比分析中,，光美公司清楚地看到,，自己的微波爐業(yè)務(wù)競爭地位不穩(wěn)固，多年來一直被迫接受價(jià)格戰(zhàn),，而沒有通過差異化創(chuàng)新建立與蘭微公司相抗衡的產(chǎn)品特色和品牌形象,。
2006年，在一次光美公司每年例行的經(jīng)營策略高層研討會(huì)上,，與會(huì)人員對微波爐行業(yè)的發(fā)展趨勢和公司應(yīng)對策略形成了統(tǒng)一的判斷和認(rèn)識,。
與爐灶等加熱工具相比，微波爐具有多種優(yōu)點(diǎn),，它不僅能快速加熱或烹調(diào)食物,，而且沒有油煙，還能保持食物的原汁原味與減少營養(yǎng)損失,。在C國,，雖然80%以上的家庭已經(jīng)使用微波爐，但微波爐只是作為一個(gè)加熱工具,，它的多種優(yōu)點(diǎn)還沒被消費(fèi)者充分認(rèn)識,。同時(shí)，市場上的微波爐設(shè)計(jì),、構(gòu)造與性能雷同,，缺少創(chuàng)新型產(chǎn)品。如果能夠開發(fā)并向市場推出使消費(fèi)者迅速認(rèn)識并接受微波爐的多種優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品,，微波爐市場將進(jìn)入另一個(gè)高速發(fā)展期,。
光美公司對全球微波爐產(chǎn)銷調(diào)研情況顯示，在國際市場,，日本,、韓國壟斷了中高端市場，C國企業(yè)控制了中低端市場,，而全球微波爐市場中低端制造向C國轉(zhuǎn)移已經(jīng)接近尾聲,。隨著材料成本、物流成本的快速上升,，微波爐行業(yè)的利潤空間將進(jìn)一步縮小,。日本,、韓國企業(yè)由于在規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈的配套上不如C國企業(yè),，成本劣勢將進(jìn)一步凸顯,，只能逐步退出制造領(lǐng)域，因此為C國企業(yè)進(jìn)入中高端制造領(lǐng)域,、實(shí)現(xiàn)中高端產(chǎn)品出口增長提供了機(jī)會(huì),。
與會(huì)人員一致認(rèn)為，公司應(yīng)當(dāng)從以跟隨為主的“低成本”戰(zhàn)略向“差異化”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,；公司競爭的焦點(diǎn)應(yīng)當(dāng)從關(guān)注競爭對手向關(guān)注消費(fèi)者,、關(guān)注客戶需求轉(zhuǎn)變；用3～5年時(shí)間,，扭轉(zhuǎn)目前品牌競爭的被動(dòng)局面,，由“中低端”向“中高端”轉(zhuǎn)變，最終超越蘭微公司成為全球微波爐行業(yè)霸主,，成為全球最優(yōu)秀的微波爐供應(yīng)商,。
資料二
光美公司于2006年在國內(nèi)率先推出具備蒸功能的產(chǎn)品，這不僅是第一款針對國內(nèi)市場消費(fèi)者使用習(xí)慣開發(fā)的本土化創(chuàng)新產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)了C國傳統(tǒng)烹飪習(xí)慣與微波爐功能優(yōu)點(diǎn)的有效結(jié)合,，而且在核心技術(shù)上形成了對蘭微公司的技術(shù)壁壘，突破了蘭微公司的價(jià)格和產(chǎn)品封鎖,。經(jīng)過將近一年的推廣,，市場反響很好，顯示了巨大的發(fā)展?jié)摿?。光美公司決定通過對微波爐“蒸功能”的持續(xù)升級和傳播實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，扭轉(zhuǎn)在國內(nèi)市場上競爭的被動(dòng)局面。
2007年,，公司確立了以“80后”白領(lǐng)階層以及一二線城市家庭作為具備“蒸功能”微波爐的主要目標(biāo)客戶群,，推出了第二代具備蒸功能的產(chǎn)品——“全能蒸”微波爐，這款微波爐可以使國內(nèi)8大菜系的代表性菜式烹飪通過“蒸功能”實(shí)現(xiàn),，并將健康,、營養(yǎng)、口感,、殺菌與外觀的時(shí)尚及使用的安全,、便捷完美地結(jié)合在一起。此后,，光美公司以“蒸功能”為主題的產(chǎn)品功能不斷升級,，針對不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品線不斷擴(kuò)充，“蒸文化”逐步普及,，公司和產(chǎn)品的品牌形象日益鮮明,。
2008年,，光美公司發(fā)布了5個(gè)系列14款“蒸功能”微波爐。該產(chǎn)品在智能化,、時(shí)尚設(shè)計(jì)方面對第二代產(chǎn)品進(jìn)行了升級,，并針對不同細(xì)分市場推出系列新品。
2009年,，公司第三代產(chǎn)品“蒸立方”面世,，該款產(chǎn)品創(chuàng)造了三項(xiàng)紀(jì)錄：首創(chuàng)新的蒸技術(shù)，即不借助其他器具,，由蒸汽將食物蒸熟；首創(chuàng)爐腔內(nèi)蒸汽溫度達(dá)到300℃,，使食物脫脂減鹽,，更有效地保留營養(yǎng)；首創(chuàng)自動(dòng)供水,、排水系統(tǒng),，使用更加便捷，也更省電,。
2010年,，光美公司發(fā)布第五代“蒸功能”系列新品，新產(chǎn)品順應(yīng)節(jié)能,、綠色,、環(huán)保的時(shí)代潮流，率先將歷時(shí)4年開發(fā)的變頻技術(shù)應(yīng)用在微波爐上,，產(chǎn)品更節(jié)能,。同時(shí)，光美公司宣布,，退出300元以下微波爐市場,，主流變頻蒸立方產(chǎn)品價(jià)格集中在3000～5000元，最高端變頻高溫產(chǎn)品的零售價(jià)格高達(dá)10000元,。
2012年光美公司發(fā)布了半導(dǎo)體,、太陽能和云技術(shù)微波爐三大創(chuàng)新產(chǎn)品，而且宣布把蒸立方作為獨(dú)立的高端品牌,。從2012年開始,，超市系統(tǒng)將停止銷售399元以下產(chǎn)品，在連鎖銷售系統(tǒng)中將停止銷售599元以下產(chǎn)品,。光美公司解釋,，從光美公司掌握的數(shù)據(jù)看，國內(nèi)市場的高端化消費(fèi)趨勢已經(jīng)非常明顯,，低端產(chǎn)品對消費(fèi)者已不具吸引力,。
光美公司在不斷創(chuàng)新和推出產(chǎn)品的過程中,，成功地開展了一系列促銷活動(dòng)。
2006年,，光美公司開啟了以“食尚蒸滋味”為主題的全年推廣活動(dòng),，首次在各大電視臺開展廣告營銷活動(dòng)，同時(shí)在全國主要市場開展產(chǎn)品的循環(huán)演示活動(dòng),。2008年,，光美公司主辦了“蒸奪營養(yǎng)冠軍”的全國推廣活動(dòng)。2009年,，光美公司推出“全蒸宴”的全國演示推廣活動(dòng),。2010年，光美公司推出“蒸出營養(yǎng)與健康——光美公司蒸立方”微波爐的電視形象廣告片,。
配合線上的品牌廣告推廣以及線下的循環(huán)演示活動(dòng),，2010年光美公司耗巨資在國內(nèi)主要城市的核心終端，開辟了1000個(gè)“蒸立方”品牌專柜,。
2011年公司開發(fā)上線了新一代營銷管理系統(tǒng),，該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了全國主要終端的銷售、庫存數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)更新,，公司能及時(shí)了解市場銷售變化情況,。2012年光美公司推出另一項(xiàng)重大變革措施，變以產(chǎn)定銷為以銷定產(chǎn),。這項(xiàng)變革成效顯著,，僅2012年第一季度工廠庫存就下降了60%。
自2007年起,，光美公司在海外前15大市場設(shè)立了區(qū)域經(jīng)理,，同時(shí)針對不同區(qū)域的主流客戶設(shè)立了專門的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)。通過資源的聚焦,、本土化市場拓展以及公司技術(shù),、品牌等后臺支持體系的不斷強(qiáng)化，至2010年,，光美公司生產(chǎn)的微波爐在9個(gè)國家成功實(shí)現(xiàn)對競爭對手產(chǎn)品的超越,，在10個(gè)國家中市場占有率排名首位。
資料三
提升自主創(chuàng)新能力一直是光美公司努力的方向和管理的重點(diǎn),。光美公司在這方面開展的主要工作：
（1）確定公司技術(shù)發(fā)展方向以及技術(shù)發(fā)展路線,。2009年公司制定了三年技術(shù)路線圖，其中不僅規(guī)劃出公司主要技術(shù)發(fā)展方向,，而且第一次將產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)技術(shù)（關(guān)鍵制造技術(shù)）納入技術(shù)規(guī)劃中,，形成基礎(chǔ)研究、核心技術(shù)研究,、產(chǎn)品開發(fā)的階梯創(chuàng)新模式,，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與市場的有效對接,。
（2）開展廣泛技術(shù)合作。2008年光美公司引進(jìn)變頻器開發(fā)的鼻祖——日本D公司的變頻技術(shù)以及高溫蒸汽技術(shù)和生產(chǎn)工藝,。經(jīng)過一年多的消化吸收,，公司于2010年在國內(nèi)市場推出“變頻蒸立方高端新品”，樹立了光美公司在微波爐“蒸功能”上的絕對技術(shù)領(lǐng)先地位,。此外,，公司廣泛開展與國內(nèi)外科研院校、零部件供應(yīng)商在研發(fā)項(xiàng)目上的合作,。公司還與其他單位建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室,，開展長期的合作研究。
（3）投入巨資改善軟硬件條件,。到2012年年底,，光美公司研發(fā)體系的人員從轉(zhuǎn)型前的約100人增加到240人，形成了10多個(gè)前沿,、關(guān)鍵技術(shù)研究團(tuán)隊(duì)。公司調(diào)整了研發(fā)項(xiàng)目激勵(lì)方式,，提高了基礎(chǔ)研究項(xiàng)目的激勵(lì)比例,。同時(shí)，公司調(diào)整了科技人員的薪酬結(jié)構(gòu),，減少年底績效收入,，提高固薪，以穩(wěn)定研發(fā)隊(duì)伍,。公司累計(jì)投資3億多元,，建立了包括零部件質(zhì)量檢驗(yàn)、整機(jī)性能壽命檢測,、消費(fèi)者體驗(yàn)研究,、營養(yǎng)分析等在內(nèi)的全球最先進(jìn)、最完善的研發(fā)測試體系,。
（4）大刀闊斧進(jìn)行組織變革,。2009年之后，公司不斷完善基于以市場,、客戶為導(dǎo)向的矩陣式管理模式,，各產(chǎn)品、客戶經(jīng)理對經(jīng)營結(jié)果負(fù)責(zé),，并擁有相應(yīng)的產(chǎn)品企劃和定價(jià),、供應(yīng)商選擇、人員選擇等關(guān)鍵決策權(quán)力,；其他管理人員在各自職責(zé)體系中對產(chǎn)品,、客戶經(jīng)理經(jīng)營提供后臺支持,。
（5）變革學(xué)習(xí)、考核機(jī)制,。公司不斷加大對各類人員培訓(xùn)的投入,，同時(shí)轉(zhuǎn)變培訓(xùn)方式。公司要求中高層管理者每年必須走訪市場不少于4次,，傾聽市場和客戶的聲音,。公司定期組織中高層管理者赴日本、韓國企業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)交流取經(jīng),。公司每年投入超過1000萬元的培訓(xùn)費(fèi)用用于員工的專業(yè)技能培訓(xùn),。公司出臺專項(xiàng)政策，鼓勵(lì)員工進(jìn)行再學(xué)習(xí),、再深造,。公司經(jīng)常組織讀書心得分享會(huì)，書目由公司總經(jīng)理親自選定,，均與公司當(dāng)期推動(dòng)的變革措施有關(guān),。光美公司的績效導(dǎo)向文化逐漸深入到員工骨髓，公司也結(jié)合各階段工作重點(diǎn)在績效考核導(dǎo)向方面進(jìn)行不斷的調(diào)整和優(yōu)化,。
（6）提高成本競爭力,。為了避免差異化成本過高，光美公司通過加大部件自制,、精益運(yùn)營,、加強(qiáng)價(jià)值鏈信息共享和協(xié)同降低運(yùn)營成本等手段來創(chuàng)新成本管控，解決成本與結(jié)構(gòu)升級的矛盾,，應(yīng)對資源要素價(jià)格的持續(xù)上升,，保證成本優(yōu)勢。
經(jīng)過多年的努力,，光美公司在2010年成功超越蘭微公司成為微波爐出口冠軍,；在2012年，光美公司微波爐國內(nèi)市場品牌價(jià)格指數(shù)全面超越蘭微公司,，由行業(yè)跟隨者升級為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,，跳出行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”的惡性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)業(yè)績持續(xù)增長,。
要求：