綜合題

1994年,，電表行業(yè)的巨頭升達公司決定進軍空調(diào)業(yè),。由于當時國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)品還屬于少數(shù)人的奢侈品，升達公司與業(yè)內(nèi)其他公司一樣,，產(chǎn)品定位于比較高檔的空調(diào),。但因為升達空調(diào)沒有品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品價格與競爭對手不相上下,，所以,，升達空調(diào)在規(guī)模上一直沒有多大突破，年產(chǎn)量不到60萬臺,。

變化發(fā)生在1999年之后,。經(jīng)過幾年的拼打，升達公司意識到,，國內(nèi)空調(diào)從少數(shù)人的奢侈品轉(zhuǎn)為大眾消費品的時機已經(jīng)來臨,，市場需要大量老百姓買得起、用得起的“民牌”空調(diào),。處于弱勢地位的升達公司找到了挑戰(zhàn)競爭對手,、壯大自身的法寶——以價格制勝。

經(jīng)過縝密的策劃之后,，2002年4月,，面對百余名記者，升達公司突然拋出《空調(diào)成本白皮書》,，文中指出,，一臺1.5匹的冷暖型空調(diào)的生產(chǎn)成本為1378元，加上銷售費用370元,、商家利潤80元,、廠家利潤52元，市場零售價應(yīng)該是1880元,。而當時市場上同為1.5匹的其他空調(diào)價格大多在2800元到3800元之間,。

升達公司在公布空調(diào)成本的同時,，其空調(diào)全線降價，平均降幅達20%,。升達公司得罪了同行,，卻贏得了無數(shù)的消費者。2003年,，升達空調(diào)銷量達到250萬臺,，進人國內(nèi)前三強，比2002年高出近100萬臺,。升達公司的價格戰(zhàn)也使空調(diào)整個行業(yè)的產(chǎn)品價格節(jié)節(jié)下滑,，市場均價從2002年的2500元降到2003年的2000元。

升達公司在空調(diào)制造業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)并非魯莽之舉,，而是以其自身優(yōu)勢為底氣的,。

首先，在升達公司老家N市,，做空調(diào)配件的企業(yè)很多,，整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成型，升達公司通過整合這些企業(yè),，產(chǎn)品零部件自制率達到90%,，與同類企業(yè)一般不超過50%的自制率相比，在零部件成本,、生產(chǎn)率,、設(shè)備利用率、規(guī)模經(jīng)濟等諸方面都具備整機制造成本優(yōu)勢,。以空調(diào)的關(guān)鍵元器件冷凝器和蒸發(fā)器為例,，其成本在空調(diào)總成本中占據(jù)80%以上的比重，從2000年初升達自建分廠以來,，該種元器件的成本就下降至原來外購時的3/5左右,，而且質(zhì)量更好。

其二,，公司在2001年引進全球最先進的信息化管理工具ERP，配合其內(nèi)部各個部門嚴格的承包制,，對提高企業(yè)效率和降低運營成本起到了極大的作用,。

其三，在采購環(huán)節(jié),，升達公司同時采用自制和外購兩條路線,，當自制的質(zhì)量和價格

有優(yōu)勢時，采用自制,；而當自制明顯不如外購有競爭力時,，就毫不猶豫地采用外購,，甚至關(guān)掉自制部門。升達公司借鑒國外企業(yè)“全球論質(zhì)比價采購”的模式,，其加工蒸發(fā)器和冷凝器的自動生產(chǎn)設(shè)備購自J國,；保證鍍層10年不脫皮泛銹的瓦格納噴涂設(shè)備是引進D國的；制造空調(diào)塑殼的ABS粉料是來自H國,；機身上的所有接插件購自M國,。這些設(shè)備和原料共有的特點是品質(zhì)在全球范圍內(nèi)相對較好，價格相對最低,。

其四,，以年輕人為主體的人員結(jié)構(gòu)和靈活的民營企業(yè)機制是升達公司成本優(yōu)勢的又一源泉。升達公司是新辦的企業(yè),，沒有下崗職工和離退休人員的負擔,；升達公司發(fā)揮其靈活的民營企業(yè)機制，實施全方位的承包責(zé)任制,，激發(fā)了各級人員的積極性,、主動性和創(chuàng)造性，對于提高企業(yè)效率和降低運營成本發(fā)揮了重要作用,。

然而,，質(zhì)疑甚至批評之聲一直伴隨著升達公司：“升達公司‘價格屠夫’策略是不是在自斷創(chuàng)新之路?”“升達公司低價營銷得到了規(guī)模優(yōu)勢，但犧牲了品牌優(yōu)勢,?！苯陙黼S著國內(nèi)消費升級與產(chǎn)品更新?lián)Q代，大眾的空調(diào)消費需求開始從“功能型”向“品質(zhì)型”轉(zhuǎn)變,。升達公司日益認識到啟動新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必要性與緊迫性,。

早在2012年，升達公司就敏銳察覺到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢,，積極與電商平臺合作,在整體布局上確定了互聯(lián)網(wǎng),、智能化發(fā)展戰(zhàn)略。

為了避開與國內(nèi)空調(diào)行業(yè)優(yōu)勢品牌的正面較量,，升達空調(diào)將目標客戶聚焦在新一代的網(wǎng)絡(luò)消費群體,。升達充分依托電商平臺，用18~35歲年輕消費者熟悉的代言人和溝通方式,，建立起年輕化,、時尚化的品牌形象，打造了“傾國傾城”,、“淑女窈窕”等情感化的明星產(chǎn)品,，吸引了一批有時尚要求、重情感又注重性價比的年輕人群,。這樣的選擇讓升達公司的產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新力不斷提升,，從而實現(xiàn)了跨越式的增長,。

在隨后的2013年，升達公司邁開步伐進行企業(yè)產(chǎn)品升級,，累計投人超過30億元用于技術(shù)創(chuàng)新,、效率提升。先后推出二級供應(yīng)鏈管理,、引進全球領(lǐng)先檢測設(shè)備,、吸納超過50%的碩博人才組成創(chuàng)新研究團隊，從根本上把控產(chǎn)品品質(zhì),。2017年升達智能工廠落成投產(chǎn),，以更加標準化、高周轉(zhuǎn)率的技術(shù)實力,，實現(xiàn)了產(chǎn)品品質(zhì)的又一次提升,；在J國建立研發(fā)中心，實現(xiàn)了智能化產(chǎn)品占比超過80%,，籌建多個智能制造基地累計投資超過150億元,，為實現(xiàn)空調(diào)產(chǎn)業(yè)全智能一體化做好準備。

2017年下半年以來,，升達公司意識到,，雖然電商存量市場很大，但增長速度開始下降,，線上流量紅利在下滑,。面對市場環(huán)境新的變化，升達公司采用了兩個新的戰(zhàn)略舉措,。

一是與國內(nèi)著名電商普天組建聯(lián)合團隊,，打通商家與平臺的供應(yīng)鏈，全面提升電商渠道供應(yīng)鏈效率,。升達公司和普天旗下天鳥,、樂淘融合的智慧供應(yīng)鏈系統(tǒng)銷售預(yù)測準確率達到70%。升達空調(diào)原來的電商渠道供應(yīng)鏈SOP(即標準操作程序）分為18個節(jié)點,、共需33個小時,，新的系統(tǒng)上線以后優(yōu)化為6個節(jié)點、只需1個多小時,，大大提升了供應(yīng)鏈效率,。

二是抓住國內(nèi)電商平臺紛紛下沉開店的機遇，向基層市場滲透,，逐步熟悉終端零售商渠道。升達公司放棄了向經(jīng)銷商層層壓貨,、完成銷售任務(wù)后給予返利的銷售模式,，而是采用“互聯(lián)網(wǎng)直賣”方式,，只發(fā)展一層終端零售商，產(chǎn)品訂貨起點為8臺,。這樣的好處是投資少,，不壓貨。目前升達公司擁有1.5萬多家終端零售商,，這些終端零售商通過手機APP直接下單,，升達公司接單后通過各區(qū)域的倉儲中心調(diào)配，由第三方物流送貨到店,；升達公司已建成社會化的售后服務(wù)網(wǎng)點7500個,，可以覆蓋98%的縣市。終端零售商或用

戶通過云平臺尋找所在地的升達公司售后服務(wù)人員,，由他們搶單幫助安裝,、維修。在“互聯(lián)網(wǎng)直賣”模式下,，終端零售商不管賣多少臺產(chǎn)品,，每一臺的利潤都是固定的，不和總銷量掛鉤,，這不僅有利于市場價格體系的穩(wěn)定,，也克服了傳統(tǒng)模式下渠道庫存嚴重、層層加價,、經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)慢,、利潤不穩(wěn)定等弊端。

2018年11月,，升達公司與以線下銷售為主的長寧家電零售公司合作,，共創(chuàng)智慧零售新模式。升達公司作為長寧家電品牌主力軍,，通過長寧零售公司快速開啟渠道下沉綠色通道,，從線上渠道轉(zhuǎn)移至線下渠道，在運營上借助長寧零售公司在市場上的口碑和服務(wù),，形成很強的品牌競爭,。

2018年12月，升達公司召開新聞發(fā)布會,，宣布啟動“雙輪戰(zhàn)略”規(guī)劃,，從以前“通過廠家直供的方式真正讓利于經(jīng)銷商，打造至真至誠的利益共同體”,，進一步延伸到“以升達公司主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)搭建020(即OnlineToOffline,線上到線下）平臺,，為更多中小企業(yè)服務(wù)，全面賦能線下經(jīng)銷商'“雙輪戰(zhàn)略”的實施,，將進一步實現(xiàn)線上線下的融合,，深耕零售發(fā)展道路,。

2018年升達空調(diào)總銷量達到1500萬臺，在國內(nèi)排名第三,；在電商平臺上,，升達是銷量最大的空調(diào)品牌。升達空調(diào)致力于推動模式創(chuàng)新,、技術(shù)革新,、品質(zhì)升級，已然成為國內(nèi)家電行業(yè)的佼佼者,、互聯(lián)網(wǎng)時代空調(diào)智能化的“領(lǐng)頭羊”,。

要求：

（1）從市場情況與資源能力兩個方面，簡要分析從2002年開始升達公司實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件,。

（2）簡要分析升達公司在1999年之后,、2012年之后、2017年之后所意識到的市場風(fēng)險,，并簡要說明升達公司相應(yīng)的三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型（變革）的類型,。（知識點已刪除）

（3）依據(jù)資料二，簡要分析作為跟跑者的升達公司在與國內(nèi)強大競爭對手競爭時所體現(xiàn)的藍海戰(zhàn)略特征（即紅海戰(zhàn)略和藍海戰(zhàn)略的關(guān)鍵性差異）,；簡要分析升達公司在競爭激烈的空調(diào)市場開辟新的生存與發(fā)展空間的途徑（既藍海戰(zhàn)略重建市場邊界的基本法則）,。

（4）依據(jù)企業(yè)價值鏈兩類活動，簡要分析升達公司的主要競爭優(yōu)勢,。

（5）依據(jù)信息技術(shù)與企業(yè)價值網(wǎng)相關(guān)理論,，簡要分析2017年下半年以后，升達公司所采用的新的戰(zhàn)略舉措,，是如何在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下,，構(gòu)建以顧客為核心的價值創(chuàng)造體系的。（知識點已刪除）

（6）簡要分析升達公司與普天公司,、長寧公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的動因,。

（7）依據(jù)市場營銷組合四個要素，簡要分析升達公司在其三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進程中市場營銷組合策略的變化,。

【答案】

(1)從市場情況與資源能力兩個方面,，簡要分析從2002年開始升達公司實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件。

市場情況,。

①產(chǎn)品具有較高的價格彈性,，市場中存在大量的價格敏感用戶?！皣鴥?nèi)空調(diào)從少數(shù)人的奢侈品轉(zhuǎn)為大眾消費品的時機已經(jīng)來臨,，市場需要大量老百姓買得起、用得起的‘民牌’空調(diào)”；“升達得罪了同行,，卻贏得了無數(shù)的消費者”,。

②購買者不太關(guān)注品牌?！笆袌鲂枰罅坷习傩召I得起、用得起的‘民牌’空調(diào)”,。

③價格競爭是市場競爭的主要手段,，消費者的轉(zhuǎn)換成本較低?！吧_公司在公布空調(diào)成本的同時,，其空調(diào)全線降價，平均降幅達20%,。升達公司得罪了同行,，卻贏得了無數(shù)的消費者”。

資源和能力,。

①在規(guī)模經(jīng)濟顯著的產(chǎn)業(yè)中裝備相應(yīng)的生產(chǎn)設(shè)施來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟,。“在升達公司老家N市,，做空調(diào)配件的企業(yè)很多,，整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成型，升達公司通過整合這些企業(yè),，產(chǎn)品零部件自制率達到90%,在……規(guī)模經(jīng)濟等諸方面都具備整機制造成本優(yōu)勢”,。

②降低各種要素成本?！霸谏_公司老家N市,，做空調(diào)配件的企業(yè)很多，整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成型,，升達公司通過整合這些企業(yè),，產(chǎn)品零部件自制率達到90%,在零部件成本……諸方面都具備整機制造成本優(yōu)勢”；“在采購環(huán)節(jié),，升達公司同時采用自制和外購

兩條路線,，這些設(shè)備和原料共有的特點是品質(zhì)在全球范圍內(nèi)相對較好，價格相對最

低”,；“以年輕人為主體的人員結(jié)構(gòu)和靈活的民營企業(yè)機制是升達公司成本優(yōu)勢的又一源泉,。升達公司是新辦的企業(yè)，沒有下崗職工和離退休人員的負擔,；……對于降低運營成本發(fā)揮了重要作用”,。

③提高生產(chǎn)率。“在升達公司老家N市,，做空調(diào)配件的企業(yè)很多,，整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成型，升達公司通過整合這些企業(yè),，產(chǎn)品零部件自制率達到90%,，在……生產(chǎn)率等諸方面都具備整機制造成本優(yōu)勢”；“公司在2001年引進全球最先進的信息化管理工具ERP,配合其內(nèi)部各個部門嚴格的承包制,，對提高企業(yè)效率和降低運營成本起到了極大的作用”,；“年輕的人員架構(gòu)和靈活的民營企業(yè)機制是升達公司成本優(yōu)勢的又一源泉。升達公司是新辦的企業(yè),，沒有下崗職工和離退休人員的負擔,；……對于提高企業(yè)效率發(fā)揮了重要作用”。

④提高生產(chǎn)能力利用程度,?！霸谏_公司老家N市，做空調(diào)配件的企業(yè)很多,，整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成型,，升達公司通過整合這些企業(yè)，產(chǎn)品零部件自制率達到90%,在……設(shè)備利用率……諸方面都具備整機制造成本優(yōu)勢”,。

⑤選擇適宜的交易組織形式,。在不同情況下，是采取內(nèi)部化生產(chǎn),，還是靠市場獲取,，成本會的很大的不同?！霸诓少彮h(huán)節(jié),，升達公司同時采用自制和外購兩條路線，當自制的質(zhì)量和價格有優(yōu)勢時,，采用自制,；而當自制明顯不如外購有競爭力時，就毫不猶豫地采用外購,，甚至關(guān)掉自制部門,，……這些設(shè)備和原料共有的特點是品質(zhì)在全球范圍內(nèi)相對較好，價格相對最低'

(2)教材已刪除,。

(3)依據(jù)紅海戰(zhàn)略和藍海戰(zhàn)略的關(guān)鍵性差異,，簡要分析作為跟跑者的升達空調(diào)在與恒立等強大競爭對手競爭時所體現(xiàn)出的藍海戰(zhàn)略特征；并依據(jù)藍海戰(zhàn)略重建市場邊界的基本法則,，簡要分析升達空調(diào)在競爭激烈的空調(diào)市場中開辟新的生存與發(fā)展空間的途徑,。

升達空調(diào)在與恒立等強大競爭對手競爭時所體現(xiàn)出的藍海戰(zhàn)略特征：

①規(guī)避競爭,，拓展非競爭性市場空間?！盀榱吮荛_與國內(nèi)空調(diào)行業(yè)優(yōu)勢品牌的正面較量,，升達空調(diào)將目標客戶聚焦在新一代的網(wǎng)絡(luò)消費群體”。

②創(chuàng)造并攫取新需求,?！吧_充分依托電商平臺，用18  ~35歲年輕消費者熟悉的代言人和溝通方式,，建立起年輕化,、時尚化的品牌形象，打造了‘傾國傾城’,、‘淑女窈窕’等情感化的明星產(chǎn)品，吸引了一批有時尚要求,、重情感又注重性價比的年輕人群”,。

③打破價值與成本互替定律，同時追求差異化和低成本,?！拔艘慌袝r尚要求、重情感又注重性價比的年輕人群”,。

升達空調(diào)在競爭激烈的空調(diào)市場中開辟新的生存與發(fā)展空間的途徑：

①重新界定產(chǎn)業(yè)的買方群體,。“升達空調(diào)將目標客戶聚焦在新一代的網(wǎng)絡(luò)消費群體,，……充分依托電商平臺,，用18~35歲年輕消費者熟悉的代言人和溝通方式，建立起年輕化,、時尚化的品牌形象”,。

②重設(shè)產(chǎn)業(yè)的功能與情感導(dǎo)向?！按蛟炝?span>    ‘傾國傾城’,、‘淑女窈窕’等情感化的明星產(chǎn)品，吸引了一批有時尚要求,、重情感又注重性價比的年輕人群”,。

③跨越時間參與塑造外部潮流?！霸缭?span>2012年,，升達公司就敏銳察覺到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢，積極與電商平臺合作,，在整體布局上確定了互聯(lián)網(wǎng),、智能化發(fā)展戰(zhàn)略”,。

(4)依據(jù)企業(yè)價值鏈兩類活動，簡要分析升達空調(diào)主要競爭優(yōu)勢,。

基本活動,。

①內(nèi)部后勤?！霸谏_公司老家N市,，做空調(diào)配件的企業(yè)很多，整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成型”,；“公司在2001年引進全球最先進的信息化管理工具ERP,，配合其內(nèi)部各個部門嚴格的承包制，對提高企業(yè)效率和降低運營成本起到了極大的作用”,。

②生產(chǎn)經(jīng)營,。“升達公司通過整合這些企業(yè),，產(chǎn)品零部件自制率達到90%,，與同類企業(yè)一般不超過50%的自制率相比，在零部件成本,、生產(chǎn)率,、設(shè)備利用率、規(guī)模經(jīng)濟等諸方面都具備整機制造成本優(yōu)勢”,；“升達公司邁開步伐進行企業(yè)產(chǎn)品升級,，累計投入超過30億元用于技術(shù)創(chuàng)新、效率提升,。先后推出二級供應(yīng)鏈管理,、引進全球領(lǐng)先檢測設(shè)備、吸納超過50%的碩博人才組成創(chuàng)新研究團隊,，從根本上把控產(chǎn)品品質(zhì),。2017年升達智能工廠落成投產(chǎn)，以更加標準化,、高周轉(zhuǎn)率的技術(shù)實力,，實現(xiàn)了產(chǎn)品品質(zhì)的又一次提升；在J國建立研發(fā)中心,，實現(xiàn)了智能化產(chǎn)品占比超過80%,籌建多個智能制造基地累計投資超過150億元,，為實現(xiàn)空調(diào)產(chǎn)業(yè)全智能一體化做好準備”。

③外部后勤,?！肮驹?span>2001年引進全球最先進的信息化管理工具ERP，配合其內(nèi)部各個部門嚴格的承包制,，對提高企業(yè)效率和降低運營成本起到了極大的作用”,；“這些終端零售商通過手機APP直接下單,，升達公司接單后通過各區(qū)域的倉儲中心調(diào)配，由第三方物流送貨到店”,。

④市場銷售,。“升達充分依托電商平臺,，用18   ~35歲年輕消費者熟悉的代言人和溝通方式,，建立起年輕化、時尚化的品牌形象,，打造了‘傾國傾城’,、‘淑女窈窕’等情感化的明星產(chǎn)品，吸引了一批有時尚要求,、重情感又注重性價比的年輕人群”,；“與國內(nèi)著名電商普天組建聯(lián)合團隊，打通商家與平臺的供應(yīng)鏈”,；“抓住國內(nèi)電商平臺紛紛下沉開店的機遇,，向基層市場滲透，逐步熟悉終端零售商渠道”,；“升達公司與以線下銷售為主的長寧家電零售公司合作，共創(chuàng)智慧零售新模式”,；“升達公司召開新聞發(fā)布會,，宣布啟動‘雙輪戰(zhàn)略’規(guī)劃，從以前‘通過廠家直供的方式真正讓利于經(jīng)銷商,，打造至真至誠的利益共同體’,，進一步延伸到‘以升達公司主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)搭建020(即OnlineTo

Offline,線上到線下）平臺，為更多中小企業(yè)服務(wù),，全面賦能線下經(jīng)銷商’”,。

⑤服務(wù)?！吧_公司已建成社會化的售后服務(wù)網(wǎng)點7500個,，可以覆蓋98%的縣市。終端零售商或用戶通過云平臺尋找所在地的升達公司售后服務(wù)人員,，由他們搶單幫助安裝,、維修”。

支持活動,。

①采購管理,。“在采購環(huán)節(jié),，升達公司同時采用自制和外購兩條路線,，當自制的質(zhì)量和價格有優(yōu)勢時,，采用自制；而當自制明顯不如外購有競爭力時,，就毫不猶豫地采用外購,，甚至關(guān)掉自制部門。升達公司借鑒國外企業(yè)‘球論質(zhì)比價采購’的模式,，其加工蒸發(fā)器和冷凝器的自動生產(chǎn)設(shè)備購自J國,；保證鍍層10年不脫皮泛銹的瓦格納噴涂設(shè)備是引進D國的；制造空調(diào)塑殼的ABS粉料是來自H國,；機身上的所有接插件購自M國,。這些設(shè)備和原料共有的特點是品質(zhì)在全球范圍內(nèi)相對較好，價格相對最低”,。

②技術(shù)開發(fā),。“升達公司邁開步伐進行企業(yè)產(chǎn)品升級,，累計投入超過30億元用于技術(shù)創(chuàng)新,、效率提升。先后推出二級供應(yīng)鏈管理,、引進全球領(lǐng)先檢測設(shè)備,、吸納超過50%的碩博人才組成創(chuàng)新研究團隊，從根本上把控產(chǎn)品品質(zhì),。2017年升達智能工廠落成投產(chǎn),，以更加標準化、高周轉(zhuǎn)率的技術(shù)實力,，實現(xiàn)了產(chǎn)品品質(zhì)的又一次提升,；在J國建立研發(fā)中心，實現(xiàn)了智能化產(chǎn)品占比超過80%,，籌建多個智能制造基地累計投資超過150億元,，為實現(xiàn)空調(diào)產(chǎn)業(yè)全智能一體化做好準備”。

③人力資源管理,?！耙阅贻p人為主體的人員結(jié)構(gòu)和靈活的民營企業(yè)機制是升達公司成本優(yōu)勢的又一源泉。升達公司是新辦的企業(yè),，沒有下崗職工和離退休人員的負擔,；升達公司發(fā)揮其靈活的民營企業(yè)機制，實施全方位的承包責(zé)任制,，激發(fā)了各級人員的積極性,、主動性和創(chuàng)造性，對于提高企業(yè)效率和降低運營成本發(fā)揮了重要作用”,；“吸納超過50%的碩博人才組成創(chuàng)新研究團隊,，從根本上把控產(chǎn)品品質(zhì)”,；“終端零售商或用戶通過云平臺尋找所在地的升達公司售后服務(wù)人員，由他們搶單幫助安裝,、維修”,。

④基礎(chǔ)設(shè)施?！吧_公司意識到,，國內(nèi)空調(diào)從少數(shù)人的奢侈品轉(zhuǎn)為大眾消費品的時機已經(jīng)來臨”；“早在2012年,，升達公司就敏銳察覺到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢,，積極與電商平臺合作，在整體布局上確定了互聯(lián)網(wǎng),、智能化發(fā)展戰(zhàn)略”,；“2017年下半年以來，升達公司意識到,，雖然電商存量市場很大,，但增長速度開始下降，線上流量紅利在下滑,。面對市場環(huán)境新的變化,，升達公司采用了兩個新的戰(zhàn)略舉措”。

(5)教材已刪除,。

(6)簡要分析升達空調(diào)與普天公司,、長寧公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的動因。

①促進技術(shù)創(chuàng)新,。“打通商家與平臺的供應(yīng)鏈,，全面提升電商渠道供應(yīng)鏈效率……升達空調(diào)原來的電商渠道供應(yīng)鏈S0P(即標準操作程序）分為18個節(jié)點,、共需33個小時，新的系統(tǒng)上線以后優(yōu)化為6個節(jié)點,、只需1個多小時,，大大提升了供應(yīng)鏈效率”。

②避免經(jīng)營風(fēng)險,?！?span>2017年下半年以來，升達公司意識到,，雖然電商存量市場很大,，但增長速度開始下降，線上流量紅利在下滑,。面對市場環(huán)境新的變化,，升達公司采用了兩個新的戰(zhàn)略舉措”,。

③避免或減少競爭?！按蛲ㄉ碳遗c平臺的供應(yīng)鏈”,；“通過廠家直供的方式真正讓利于經(jīng)銷商，打造至真至誠的利益共同體”,。

④實現(xiàn)資源互補,。“打通商家與平臺的供應(yīng)鏈,，全面提升電商渠道供應(yīng)鏈效率”,；“升達公司作為長寧家電品牌主力軍，通過長寧零售公司快速開啟渠道下沉綠色通道,，從線上渠道轉(zhuǎn)移至線下渠道,，在運營上借助長寧零售公司在市場上的口碑和服務(wù)，形成很強的品牌競爭”,。

⑤開拓新的市場,。“將進一步實現(xiàn)線上線下的融合,，深耕零售發(fā)展道路”,。

(7) 依據(jù)市場營銷組合四個要素，簡要分析升達空調(diào)在其三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進程中市場營銷組合策略的變化,。

①產(chǎn)品策略,。“1994年,，由于當時國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)品還屬于少數(shù)人的奢侈品,，升達公司與業(yè)內(nèi)其他公司一樣，產(chǎn)品定位于比較高檔的空調(diào)”,；“1999年之后,，經(jīng)過幾年的拼打，升達公司意識到,，國內(nèi)空調(diào)從少數(shù)人的奢侈品轉(zhuǎn)為大眾消費品的時機已經(jīng)來臨,，市場需要大量老百姓買得起、用得起的‘民牌’空調(diào),。處于弱勢地位的升達公司找到了挑戰(zhàn)競爭對手,、壯大自身的法寶——以價格制勝”；“2012年之后,，隨著國內(nèi)消費升級與產(chǎn)品更新?lián)Q代,，大眾的空調(diào)消費需求開始從‘功能型’向‘品質(zhì)型’轉(zhuǎn)變。升達公司日益認識到啟動新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必要性與緊迫性。升達空調(diào)將目標客戶聚焦新一代的網(wǎng)生消費群體,。升達充分依托電商平臺,，用18~35歲年輕消費者熟悉的代言人和溝通方式，建立起年輕化,、時尚化的品牌形象,，打造了‘傾國傾城’、‘淑女窈窕’等情感化的明星產(chǎn)品,，吸引了一批有時尚要求,、重情感又注重性價比的年輕人群”。

②促銷策略,?！?span>2002年4月，面對百余名記者,，升達突然拋出《空調(diào)成本白皮書》,，……，升達公司在公布空調(diào)成本的同時,，其空調(diào)全線降價,，平均降幅達20%”；“2012年之后,，升達充分依托電商平臺,，用18~35歲年輕消費者熟悉的代言人和溝通方式，建立起年輕化,、時尚化的品牌形象,，打造了‘傾國傾城’、‘淑女窈窕’等情感化的

明星產(chǎn)品,，吸引了一批有時尚要求,、重情感又注重性價比的年輕人群”。

③分銷策略,?！霸缭?span>2012年，升達公司就敏銳察覺到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢,，積極合作電商平臺，在整體布局上確定了互聯(lián)網(wǎng),、智能化發(fā)展戰(zhàn)略”,；“2017年下半年以來，抓住國內(nèi)電商平臺紛紛下沉開店的機遇,，向基層市場滲透,，逐步熟悉終端零售商渠道”；“2018年12月,，‘雙輪戰(zhàn)略’的實施,，將進一步實現(xiàn)線上線下的融合,，深耕零售發(fā)展道路”。

④價格策略,?！?span>1999年之后，升達公司在公布空調(diào)成本的同時,，其空調(diào)全線降價,，平均降幅達20%,……升達‘價格屠夫’策略”；“2012年之后,，吸引一批有時尚要求,、重情感又注重性價比的年輕人群”。