經(jīng)過多年發(fā)展,，我國家電市場于上世紀(jì)90年代末呈現(xiàn)出供大于求的狀況,，整機(jī)生產(chǎn)廠商越來越依賴于分銷商，雄心電器股份有限公司（以下簡稱為雄心）就是在這個大背景下發(fā)展起來的,。經(jīng)過三年的發(fā)展，雄心已經(jīng)成長為瓜州地區(qū)知名的家電連鎖品牌,，憑借低廉的價格和卓越的售后服務(wù)獲得了顧客的青睞。但是,，其掌舵人張東誠不滿足于僅在瓜州地區(qū)經(jīng)營，而是希望成為全國性的家電連鎖品牌,。1999年9月，張東誠召集全國中高層骨干近百人到中山陵療養(yǎng)院,，進(jìn)行了為期10天的封閉式會議。張東誠指出,，目前在全國范圍來看，消費(fèi)者對家電一站式購物的需求很大，但市場上缺乏此類型的家電連鎖賣場,，市場缺口很大?；趯κ袌鲆?guī)模的估算，張東誠提出要在3年內(nèi)建設(shè)1500家店,，采用加盟的方式進(jìn)行經(jīng)營,。張東誠認(rèn)為,，雄心已經(jīng)積累了一批對家電業(yè)務(wù)熟悉的骨干，在過去的經(jīng)營中也獲利頗豐,，具備了擴(kuò)張的資金，可以向全國拓展業(yè)務(wù),。

雄心龐大的連鎖店體系必須用強(qiáng)大的信息系統(tǒng)來支撐,。雄心選擇了全球排名第一的ERP管理軟件——SAP/ERP,。世界500強(qiáng)企業(yè)中70%的企業(yè)用SAP/ERP，該系統(tǒng)以管理集成度高,、流程控制嚴(yán)密著稱于世,。但由于該系統(tǒng)對企業(yè)基礎(chǔ)管理要求很強(qiáng),，在中國企業(yè)界形成談SAP/ERP色變的局面。雄心總裁張東誠認(rèn)為,，有了這個信息系統(tǒng)，雄心連鎖模塊的全面復(fù)制,、運(yùn)營的統(tǒng)一管理就有了保證，能夠?qū)崿F(xiàn)對消費(fèi)者的全會員管理,，可以對所售產(chǎn)品信息進(jìn)行全面的梳理，更能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的價值取向,，從而為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),。此外,，該信息系統(tǒng)還可以實現(xiàn)制造商和零售商在銷售、庫存,、結(jié)算方面相互透明化,，使雙方可以建立更穩(wěn)固,、更長久的合作伙伴關(guān)系。

信息系統(tǒng)上線后,，有200多家供應(yīng)商連到了雄心的信息系統(tǒng)上，包括了SONY,、三星等世界500強(qiáng)的制造企業(yè)。一份訂單的管理成本從40~50元,，下降為10~20元，按雄心的規(guī)模,，每年大約有50萬份訂單，這意味著每年可節(jié)約成本1500萬元,。在SAP/ERP上線后，雄心的服務(wù)效率和水平有了大幅度提升,，實現(xiàn)了由電話、短信以及在線客服等多種方式構(gòu)成的360度全方位快速服務(wù)通道,，服務(wù)響應(yīng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手。此外,，由于運(yùn)營成本的下降，各個門店的產(chǎn)品銷售價格也進(jìn)一步降低,，比同類型的家電連鎖大賣場及綜合商場的價格要低3%~15%,。由于雄心的產(chǎn)品物美價廉,，顧客滿意度非常高，銷售額以平均每年20%的速度不斷上升,。雄心嘗到信息化給企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢后，每年都會持續(xù)投入,，在智慧物流,、大數(shù)據(jù)分析等方面發(fā)力,，這讓同類企業(yè)感到巨大的壓力，因為這些企業(yè)覺得雄心的成功很難復(fù)制,。

資料二

2010年,，隨著企業(yè)規(guī)模的增加，雄心在家電產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)越來越強(qiáng),。企業(yè)每年有幾千萬的凈利潤,，經(jīng)過多年的發(fā)展積累了一筆數(shù)額不小的資金,。以前大型制造商如海爾、美的等在產(chǎn)品定價方面說一不二,，雄心只能根據(jù)制造商開出的零售價來進(jìn)行銷售，但后來雄心可以與這些大型制造商在價格上進(jìn)行協(xié)商,，而規(guī)模較小的制造商如何定價則要看雄心的臉色。雄心在家電連鎖領(lǐng)域已經(jīng)罕見對手,，其主要競爭對手只剩下了東興電器。東興和雄心已經(jīng)成長為龐然大物,，而家電連鎖經(jīng)營需要運(yùn)輸工具,、倉庫以及門店等非常“重”的資產(chǎn),，這使得想要進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的企業(yè)非常少。

就在雄心要在家電連鎖領(lǐng)域雄霸天下之時，形勢卻開始急轉(zhuǎn)直下,，2010年第一季度危機(jī)便開始顯現(xiàn)，雄心凈利下滑幅度達(dá)到15%,。到了年中,，情況比第一季度更嚴(yán)重,，凈利下降近三成。彼時,，雄心董事長張東誠也表示經(jīng)濟(jì)前景這么迷茫，電商對傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)的沖擊是顯而易見的,。電商的發(fā)展使得價格越來越透明,，顧客可以在各大電商網(wǎng)站上比價,，這進(jìn)一步削弱了雄心等家電連鎖賣場的議價能力。趨勢已經(jīng)越來越明顯,，互聯(lián)網(wǎng)正在對實體店造成前所未有的沖擊，線下體量龐大的雄心,，以何種姿態(tài)與速度應(yīng)對這一現(xiàn)實,，成為擺在張東誠面前的一道難題,。張東誠不想把寶全押在線下家電連鎖業(yè)務(wù)上，希望能夠找到新的發(fā)展方向,。經(jīng)過多次內(nèi)部討論,，雄心想要利用自己在線下家電連鎖業(yè)務(wù)積累的良好品牌美譽(yù)度和顧客滿意度進(jìn)軍線上全品類電商市場,。線上市場雖然主要針對年輕人群體，與線下市場主攻中年群體不同,，但雄心認(rèn)為年輕人市場更有潛力，網(wǎng)上商城于2011年正式上線,。

然而電商之路并不好走,，天貓、京東等電商巨頭早已成氣候,，2011年的電商領(lǐng)域已經(jīng)是一片紅海。天貓是阿里巴巴集團(tuán)旗下的B2C電商平臺,其目標(biāo)是成為全球B2C的地標(biāo),，為消費(fèi)者提供最時尚,、潮流的商品,。天貓擁有4億多買家,，5萬多家商戶，7萬多個品牌,是中國最大的電商平臺,，占據(jù)中國B2C市場58%的市場份額。京東自2004年成立,，經(jīng)過多年的發(fā)展，目前是中國最大的自營綜合電子商務(wù)企業(yè),，占據(jù)中國B2C市場16%的市場份額。雄心易購,、唯品會、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以及一號店等綜合電商企業(yè)的市場份額均在2.5%到4%之間,。此外,，還有一些垂直電商的小巨頭也涌現(xiàn)出來,，如主打跨境電商的網(wǎng)易考拉，專注于時尚女性消費(fèi)者的蘑菇街等,。但這些垂直電商占整個電商市場的份額并不高，網(wǎng)易考拉的市場份額約1.5%,，而蘑菇街的市場份額也僅有2%,。

資料三

雄心并沒有只是在線上有大動作,，也試圖實現(xiàn)線下連鎖大賣場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，推出新物種——雄心極物。雄心的高層管理團(tuán)隊經(jīng)過多次論證才確定了轉(zhuǎn)型思路,，決定采用的是物理門店和數(shù)字門店相結(jié)合的方式，目的是清晰,、可視化地了解整個門店經(jīng)營和用戶商品的情況。為了讓大數(shù)據(jù)的設(shè)想落地生根,，雄心極物專門聘請了大數(shù)據(jù)領(lǐng)域知名的咨詢公司多點對其進(jìn)行數(shù)字化改造，并且建立了數(shù)字化組織變革領(lǐng)導(dǎo)小組,，招聘了一些大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的人才，專門組建了團(tuán)隊與多點進(jìn)行對接,，希望通過此次改造也建立起自己的數(shù)字化經(jīng)營團(tuán)隊。為了確保數(shù)據(jù)安全,，雄心極物引入了DES算法對交易數(shù)據(jù)加密，并對員工的訪問權(quán)限也進(jìn)行了周密設(shè)計,。

雄心極物引入了物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等多項技術(shù),，并組織了精干研發(fā)人員進(jìn)行了技術(shù)攻關(guān)，推動了各項技術(shù)的高效應(yīng)用,。雄心極物大部分貨架都用上了電子價簽,。電子價簽還能把“秒殺”這樣原本只能在線上進(jìn)行的促銷活動搬到線下,。雄心極物現(xiàn)在每個月都會舉辦“秒殺”活動，一到規(guī)定的時間,，所有參加活動的門店在3分鐘內(nèi)就能完成價簽的更改，吸引了大量顧客,。還引入了AI機(jī)器人導(dǎo)購員“豹小秘”和智能購物車,。豹小秘可以與顧客進(jìn)行對話，并在前方帶路,，引導(dǎo)顧客到達(dá)特定的購物區(qū)后返回原處,，而智能購物車上的智能設(shè)備則可以讓消費(fèi)者直接掃描商品條形碼結(jié)算,。店內(nèi)多個攝像頭收集的數(shù)據(jù)能夠繪制出一張熱力分布圖，看出哪里是顧客人數(shù)最多的區(qū)域,，可以優(yōu)化店內(nèi)布局。通過比較發(fā)現(xiàn),，酸奶區(qū)永遠(yuǎn)是最擁擠的，于是管理層很快就進(jìn)行調(diào)整,，擴(kuò)大了酸奶區(qū)的面積。雄心極物在配送環(huán)節(jié)上也做了智能化改造,，新的系統(tǒng)中有附近配送范圍內(nèi)所有小區(qū)的分布圖,，系統(tǒng)會自動為送貨員安排合理的送貨線路,，雄心極物對線上下單的消費(fèi)者承諾是2小時內(nèi)送達(dá)。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用讓雄心極物優(yōu)化了布局,，經(jīng)營面積從原本的1.2萬平方米縮減到3500平方米，但業(yè)績不降反升,，現(xiàn)金使用效率可達(dá)業(yè)內(nèi)平均水平的2倍至3倍。

【答案】（1）雄心電器在2010年之前采用的發(fā)展戰(zhàn)略是市場開發(fā)戰(zhàn)略,，即將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場的戰(zhàn)略,。該戰(zhàn)略的適用條件：

①存在未開發(fā)或未飽和的市場,。“目前在全國范圍來看,，消費(fèi)者對家電一站式購物的需求很大,，但市場上缺乏此類型的家電連鎖賣場,，市場缺口很大”,。

②企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功?！靶坌囊呀?jīng)成長為瓜州地區(qū)知名的家電連鎖品牌，憑借低廉的價格和卓越的售后服務(wù)獲得了顧客的青睞”,。

③企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金和人力資源,?！靶坌囊呀?jīng)積累了一批對家電業(yè)務(wù)熟悉的骨干，在過去的經(jīng)營中也獲利頗豐,，具備了擴(kuò)張的資金，可以向全國拓展業(yè)務(wù)”,。

（2）依據(jù)“戰(zhàn)略鐘”理論，雄心所采用的競爭戰(zhàn)略類型是混合戰(zhàn)略,，即在為顧客提供更高的認(rèn)可價值的同時，獲得成本優(yōu)勢,。亦即差異化與成本領(lǐng)先兼顧的戰(zhàn)略,?！靶畔⑾到y(tǒng)上線后，有200多家供應(yīng)商連到了雄心的信息系統(tǒng)上,，包括SONY、三星等世界500強(qiáng)的制造企業(yè),。一份訂單的管理成本從40~50元,，下降為10~20元，按雄心的規(guī)模,，每年大約有50萬份訂單，這意味著每年可節(jié)約成本1500萬元,。在SAP/ERP上線后,，雄心的服務(wù)效率和水平有了大幅度提升，實現(xiàn)了由電話,、短信以及在線客服等多種方式構(gòu)成的360度全方位快速服務(wù)通道,，服務(wù)響應(yīng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手,。此外，由于運(yùn)營成本的下降,，各個門店的產(chǎn)品銷售價格也進(jìn)一步降低，比同類型的家電連鎖大賣場及綜合商場的價格要低3%~15%,。由于雄心的產(chǎn)品物美價廉，顧客滿意度非常高,，銷售額以平均每年20%的速度不斷上升”,。

（3）①它對顧客是否有價值,？“能夠?qū)崿F(xiàn)對消費(fèi)者的全會員管理，可以對所售產(chǎn)品信息進(jìn)行全面的梳理,，更能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的價值取向，從而為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”“由于雄心的產(chǎn)品物美價廉,，顧客滿意度非常高，銷售額以平均每年20%的速度不斷上升”,。

②它與企業(yè)競爭對手相比是否有優(yōu)勢？“雄心的服務(wù)效率和水平有了大幅度提升,，實現(xiàn)了由電話,、短信以及在線客服等多種方式構(gòu)成的360度全方位快速服務(wù)通道,，服務(wù)響應(yīng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手”“由于運(yùn)營成本的下降，各個門店的產(chǎn)品銷售價格也進(jìn)一步降低,，比同類型的家電連鎖大賣場及綜合商場的價格要低3%~15%”。

③它是否很難被模仿或復(fù)制,？“雄心嘗到信息化給企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢后，每年都會持續(xù)投入,，在智慧物流,、大數(shù)據(jù)分析等方面發(fā)力，這讓同類企業(yè)感到巨大的壓力,，因為這些企業(yè)覺得雄心的成功很難復(fù)制”,。

綜上,，雄心公司引入信息系統(tǒng)同時滿足3個關(guān)鍵性測試，具備核心能力,。

（4）從產(chǎn)業(yè)五種競爭力角度分析,，雄心從2010年開始經(jīng)營的線下家電連鎖業(yè)務(wù)所面臨的機(jī)會：

①供應(yīng)者的討價還價能力弱,。“以前大型制造商如海爾,、美的等在產(chǎn)品定價方面說一不二，雄心只能根據(jù)制造商開出的零售價來進(jìn)行銷售,，但后來雄心可以與這些大型制造商在價格上進(jìn)行協(xié)商,，而規(guī)模較小的制造商如何定價則要看雄心的臉色”。

②潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅小,。“東興和雄心已經(jīng)成長為龐然大物,，而家電連鎖經(jīng)營需要運(yùn)輸工具,、倉庫以及門店等非常‘重’的資產(chǎn),，這使得想要進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的企業(yè)非常少”。

③產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭威脅小,?！靶坌脑诩译娺B鎖領(lǐng)域已經(jīng)罕見對手”,。

從產(chǎn)業(yè)五種競爭力角度分析，雄心從2010年開始經(jīng)營的線下家電連鎖業(yè)務(wù)所面臨的威脅：

①替代品的替代威脅大,。“電商對傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)的沖擊是顯而易見的”“趨勢已經(jīng)越來越明顯,，互聯(lián)網(wǎng)正在對實體店造成前所未有的沖擊”,。

②購買者的討價還價能力強(qiáng)?！半娚痰陌l(fā)展使得價格越來越透明，顧客可以在各大電商網(wǎng)站上比價,，這進(jìn)一步削弱了雄心等家電連鎖賣場的議價能力”,。

（5）雄心公司實施多元化戰(zhàn)略的動因：

①分散風(fēng)險,?！摆厔菀呀?jīng)越來越明顯，互聯(lián)網(wǎng)正在對實體店造成前所未有的沖擊……張東誠不想把寶全押在線下家電連鎖業(yè)務(wù)上,，希望能夠找到新的發(fā)展方向”,。

②當(dāng)企業(yè)在原產(chǎn)業(yè)無法增長時找到新的增長點,。“趨勢已經(jīng)越來越明顯,，互聯(lián)網(wǎng)正在對實體店造成前所未有的沖擊,，線下體量龐大的雄心,，以何種姿態(tài)與速度應(yīng)對這一現(xiàn)實，成為擺在張東誠面前的一道難題,。張東誠不想把寶全押在線下家電連鎖業(yè)務(wù)上,，希望能夠找到新的發(fā)展方向”,。

③運(yùn)用盈余資金,。“隨著企業(yè)規(guī)模的增加,，雄心在家電產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)越來越強(qiáng),。企業(yè)每年有幾千萬的凈利潤,，經(jīng)過多年的發(fā)展積累了一筆數(shù)額不小的資金”。

④運(yùn)用企業(yè)在某個產(chǎn)業(yè)或某個市場中的形象和聲譽(yù)來進(jìn)入另一個產(chǎn)業(yè)或市場,，而在另一個產(chǎn)業(yè)或市場中要取得成功,，企業(yè)形象和聲譽(yù)是至關(guān)重要的,。“雄心想要利用自己在線下家電連鎖業(yè)務(wù)積累的良好品牌美譽(yù)度和顧客滿意度進(jìn)軍線上全品類電商市場”,。

（6）運(yùn)用“市場份額”和“產(chǎn)品的綜合程度”兩個戰(zhàn)略特征,，各分為“高”“低”兩個檔次,，對2011年案例中涉及的電商領(lǐng)域中的企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略群組劃分，可分為三個群組：

第一群組：市場份額高,、產(chǎn)品的綜合程度高的群組：天貓、京東,；

第二群組：市場份額低,、產(chǎn)品的綜合程度高的群組：雄心易購,、唯品會、當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、一號店,；

第三群組：市場份額低、產(chǎn)品的綜合程度低的群組：網(wǎng)易考拉,、蘑菇街。

（7）按照價值鏈活動的分類,，雄心極物的價值鏈活動：

①生產(chǎn)經(jīng)營。“豹小秘可以與顧客進(jìn)行對話……而智能購物車上的智能設(shè)備則可以讓消費(fèi)者直接掃描商品條形碼結(jié)算”“店內(nèi)多個攝像頭收集的數(shù)據(jù)能夠繪制出一張熱力分布圖,，看出哪里是顧客人數(shù)最多的區(qū)域,，可以優(yōu)化店內(nèi)布局。通過比較發(fā)現(xiàn),，酸奶區(qū)永遠(yuǎn)是最擁擠的，于是管理層很快就進(jìn)行調(diào)整,，擴(kuò)大了酸奶區(qū)的面積”“大數(shù)據(jù)的應(yīng)用讓雄心極物優(yōu)化了布局,，經(jīng)營面積從原本的1.2萬平方米縮減到3500平方米,，但業(yè)績不降反升，現(xiàn)金使用效率可達(dá)業(yè)內(nèi)平均水平的2倍至3倍”,。

②外部后勤（出貨物流）,。“雄心極物在配送環(huán)節(jié)上也做了智能化改造……雄心極物對線上下單的消費(fèi)者承諾是2小時內(nèi)送達(dá)”,。

③市場銷售?！半娮觾r簽還能把‘秒殺’這樣原本只能在線上進(jìn)行的促銷活動搬到線下……吸引了大量顧客”,。

④采購管理,。“雄心極物專門聘請了大數(shù)據(jù)領(lǐng)域知名的咨詢公司多點對其進(jìn)行數(shù)字化改造”,。

⑤技術(shù)開發(fā)?！靶坌臉O物引入了物聯(lián)網(wǎng),、人工智能等多項技術(shù)，并組織了精干研發(fā)人員進(jìn)行了技術(shù)攻關(guān),，推動了各項技術(shù)的高效應(yīng)用”,。

⑥人力資源管理?！敖⒘藬?shù)字化組織變革領(lǐng)導(dǎo)小組,，招聘了一些大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的人才，專門組建了團(tuán)隊與多點進(jìn)行對接,，希望通過此次改造也建立起自己的數(shù)字化經(jīng)營團(tuán)隊”,。

（8）雄心線下連鎖大賣場數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主要任務(wù)：

①構(gòu)建數(shù)字化組織設(shè)計，轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理模式,。

a.制定數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,?！靶坌牡母邔庸芾韴F(tuán)隊經(jīng)過多次論證才確定了轉(zhuǎn)型思路，決定采用的是物理門店和數(shù)字門店相結(jié)合的方式,，目的是清晰,、可視化地了解整個門店經(jīng)營和用戶商品的情況”。

b.推動數(shù)字化組織變革,。“建立了數(shù)字化組織變革領(lǐng)導(dǎo)小組,，招聘了一些大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的人才,，專門組建了團(tuán)隊與多點進(jìn)行對接,，希望通過此次改造也建立起自己的數(shù)字化經(jīng)營團(tuán)隊”。

②加強(qiáng)核心技術(shù)攻關(guān),，夯實技術(shù)基礎(chǔ),。“雄心極物引入了物聯(lián)網(wǎng),、人工智能等多項技術(shù),，并組織了精干研發(fā)人員進(jìn)行了技術(shù)攻關(guān),，推動了各項技術(shù)的高效應(yīng)用”“用上了電子價簽”“引入了AI機(jī)器人導(dǎo)購員‘豹小秘’和智能購物車”“店內(nèi)多個攝像頭收集的數(shù)據(jù)能夠繪制出一張熱力分布圖，看出哪里是顧客人數(shù)最多的區(qū)域”“在配送環(huán)節(jié)上也做了智能化改造”,。

③利用新興技術(shù)，提升公司網(wǎng)絡(luò)安全水平,?！盀榱舜_保數(shù)據(jù)安全，雄心極物引入了DES算法對交易數(shù)據(jù)加密,，并對員工的訪問權(quán)限也進(jìn)行了周密設(shè)計”。