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2015《公司戰(zhàn)略》高頻考點：市場營銷戰(zhàn)略

分享： 2015-10-27 17:13:24東奧會計在線字體：大小

2015《公司戰(zhàn)略》高頻考點：市場營銷戰(zhàn)略

　　【東奧小編】我們一起來學習2015《公司戰(zhàn)略》高頻考點：市場營銷戰(zhàn)略。本考點屬于《公司戰(zhàn)略》第三章戰(zhàn)略選擇第三節(jié)職能戰(zhàn)略的內容,。

　　【考頻分析】：

　　考頻：★★

　　注釋：本考點2011年考過單選題,，2014年考過多選題。

　　【內容導航】：

　　(一)確定目標市場

　　(二)設計市場營銷組合

　　(三)營銷戰(zhàn)略實施與控制

　　【高頻考點】：市場營銷戰(zhàn)略

　　市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務單位戰(zhàn)略規(guī)劃,，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上,，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合,，并予以有效實施和控制的過程,。

　　(一)確定目標市場

　　確定目標市場的主要工作是：

　　1.市場細分

　　(1)市場細分的利益：

　　①市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會,，提高市場占有率;

　�,、谑袌黾毞诌€可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。

　　(2)消費者市場細分的依據(jù),。市場細分要依據(jù)一定的細分變量來進行,。消費者市場的細分變量主要有地理、人口,、心理和行為四類,。

　�,、俚乩砑毞帧�

　　地理細分就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村,、地形氣候,、交通運輸?shù)?來細分消費者市場,。

　�,、谌丝诩毞帧�

　　人口細分是企業(yè)按照人口變量(包括年齡,、性別,、收入、職業(yè),、教育水平,、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段,、宗教,、種族、國籍等)來細分消費者市場,。

　�,、坌睦砑毞帧�

　　心理細分是按照消費者的生活方式,、個性等心理變量來細分消費者市場,。

　　④行為細分,。

　　行為細分是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機,、消費者所追求的利益、使用者情況,、消費者對某種產(chǎn)品的使用率,、消費者對品牌的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場,。

　　(3)產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù),。

　　(4)市場細分的有效標志。并不是所有的市場細分都是有效的,。細分市場的有效標志主要有：

　�,、倏蓽y量性。

　　指各個子市場的購買力和規(guī)模能夠被測量,。

　�,、诳蛇M入性。

　　細分出來的市場應是企業(yè)營銷活動能夠抵達的,，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進入并對顧客施加影響的市場,�,？紤]市場的可進入性，實際上是研究其營銷活動的可行性,。一方面,，有關產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費者;另一方面，企業(yè)在一定時期內有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運送到該市場,。

　�,、劭蔂I利性。

　　細分出來的市場,，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利,。進行市場細分時，企業(yè)必須考慮細分市場上顧客的數(shù)量以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率,。如果細分市場的規(guī)模過小,，市場容量太小，細分工作煩瑣,，成本耗費大,，獲利小，就不值得去細分,。

　　2.目標市場選擇

　　市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標市場,。所謂目標市場，就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分,，也就是企業(yè)擬投其所好,、為之服務的那個顧客群(這個顧客群有頗為相似的需要)。企業(yè)在決定為多少個子市場服務即確定其目標市場涵蓋戰(zhàn)略時,，有三種選擇：

　　(1)無差異市場營銷

　　(2)差異市場營銷

　　(3)集中市場營銷

　　(1)無差異市場營銷(即：市場全面化)

　　無差異市場營銷的理論基礎是成本的經(jīng)濟性,。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲運成本;無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費用;不搞市場細分,，可以減少企業(yè)在市場調研,、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入,。這種戰(zhàn)略對于需求廣泛,、市場同質性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適,。一般只有實力強大的大企業(yè)才能采用這種策略

　　優(yōu)點：生產(chǎn)經(jīng)營品種少,、批量大，節(jié)省成本費用,，提高利潤率,。

　　缺點：忽視了需求的差異性，較小市場部分需求得不到滿足。

　　(2)差異市場營銷

　　差異市場營銷是將整體市場劃分為若干細分市場,，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案,。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別,、不同收入水平的消費者推出不同品牌,、不同價格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品,，就是采用的差異營銷戰(zhàn)略,。

　　優(yōu)點：適應了各種不同的需求，能擴大銷售,，提高市場占有率,。

　　缺點：因為差異營銷會增加設計、制造,、管理、倉儲和促銷等方面的成本,，會造成市場營銷成本的上升,。

　　(3)集中市場營銷(即：市場集中化)

　　實行差異市場營銷和無差異市場營銷，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標,，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要,。集中市場營銷則是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售,。實行這一營銷方式,，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額,。實行集中市場營銷的企業(yè),，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進入新市場的大企業(yè),。

　　優(yōu)點：由于目標集中能更深入地了解市場需要,，使產(chǎn)品更加適銷對路，有利于樹立和強化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象,，在目標市場上建立鞏固的地位;同時由于實行專業(yè)化經(jīng)營,，可節(jié)省生產(chǎn)成本和營銷費用，增加盈利,。

　　缺點：目標過于集中,，把企業(yè)的命運押在一個小范圍的市場上，有較大風險,。

　　上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略,，事實上是企業(yè)業(yè)務單位戰(zhàn)略中的三種基本戰(zhàn)略在營銷戰(zhàn)略中的體現(xiàn)，三種戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮以下五個方面的主要因素,，即企業(yè)資源,、產(chǎn)品同質性、市場同質性,、產(chǎn)品所處的生命周期階段,、競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略。

　　3.市場定位

　　選擇目標市場之后,，下一步就是找出這些客戶有哪些需要,，也就是如何確定企業(yè)產(chǎn)品的市場定位。

　　市場定位的主要方法有：

　　根據(jù)屬性和利益定位;

　　根據(jù)價格和質量定位;

　　根據(jù)用途定位;

　　根據(jù)使用者定位;

　　根據(jù)產(chǎn)品檔次定位;

　　根據(jù)競爭局勢定位以及各種方法組合定位等,。

　　企業(yè)產(chǎn)品在市場上的定位即使很恰當,，但在出現(xiàn)下列情況時也需考慮重新定位：

　　①競爭者推出的市場定位位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近,，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場,，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降;

　　②消費者偏好發(fā)生變化,，從喜愛本企業(yè)某品牌轉移到喜愛競爭對手的某品牌,。

　　企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：

　�,、倨髽I(yè)將自己的品牌定位從—個子市場轉移到另—個子市場時的全部費用;

　�,、谄髽I(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況,、取決于在該子市場上銷售價格能定多高等,。

　　(二)設計市場營銷組合

　　市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的—個重要組成部分。市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念,。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多,，可以概括為四個基本變量，即：

　　1.產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品策略包括：

　　☆產(chǎn)品組合策略

　　☆品牌與商標策略

　　☆產(chǎn)品開發(fā)策略

　　(1)產(chǎn)品組合策略,。

　　所謂產(chǎn)品組合,，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合,。

　　產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關系(或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售,、或同屬于一個價格幅度)的一組產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品項目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內由尺碼,、價格,、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。

　�,、佼a(chǎn)品組合的寬度,、長度、深度和關聯(lián)性。

　　產(chǎn)品組合的寬度,，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類,。

　　產(chǎn)品組合的長度，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù),。

　　產(chǎn)品組合的深度,，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種,、規(guī)格,。

　　產(chǎn)品組合的關聯(lián)性，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用,、生產(chǎn)條件,、分銷渠道等方面的密切相關程度。

　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度,，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長,，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術得到充分利用,，提高經(jīng)營效益,。

　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好,，以招徠、吸引更多顧客,。

　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關聯(lián)性,，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽,。

　�,、诋a(chǎn)品組合策略的類型。

　　企業(yè)在調整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時,，依據(jù)情況的不同,，可選擇如下策略：

　　第一，擴大產(chǎn)品組合,。

　　包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度,。

　　第二，縮減產(chǎn)品組合,。

　　第三,，產(chǎn)品延伸。

　　產(chǎn)品延伸有向下延伸,、向上延伸和雙向延伸三種,。向下延伸，指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品;向上延伸,，指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,，后來決定增加高檔產(chǎn)品;雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后,，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸,，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品,，擴大市場陣地,。

　　③產(chǎn)品大類現(xiàn)代化,。

　　在某些情況下,，雖然產(chǎn)品組合的寬度、長度都很恰當,，但產(chǎn)品大類的生產(chǎn)形式卻可能已經(jīng)過時,，這就必須對產(chǎn)品大類實施現(xiàn)代化改造。

　　(2)品牌和商標策略,。

　　品牌和商標具有三個基本特點：名稱,、標記、關聯(lián)性和個性,。

　　名稱：指品牌和商標名稱應受法律保護,、便于記憶并與產(chǎn)品自身相一致(若可能);

　　標記：使品牌和商標具有可辨認性的設計、商標,、符號和一系列視覺特征,。

　　關聯(lián)性和個性：有助于使用者通過品牌和商標將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭性產(chǎn)品區(qū)分開來。

　　企業(yè)可采用的品牌和商標策略如下：

　�,、賳我黄放撇呗�,。

　　單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形,。這種策略有以下優(yōu)點：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品,，從而簡化了新產(chǎn)品上市的過程，因為無須為新產(chǎn)品建立新的品牌認知度,。

　�,、诙嗥放撇呗浴�

　　如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同,，或者市場被高度細分,，則企業(yè)通常對每個產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱。

　�,、圩杂衅放撇呗�,。

　　自有品牌屬于零售商品牌,，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營的商品的品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨,、服飾和五金器具,，以使客戶建立對該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠度。

　　(3)產(chǎn)品開發(fā)策略,。

　　在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中,，最重要的任務是：

　　產(chǎn)品開發(fā)的原因包括：

　　①企業(yè)具有較高的市場份額和較強的品牌實力,，并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢;

　�,、谑袌鲋杏袧撛谠鲩L力;

　　③客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品,。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑;

　�,、苄枰M行技術開發(fā)或采用技術開發(fā);

　　⑤企業(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新作出反應,。

　　然而,，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略具有極大的投資風險。因為如下原因產(chǎn)品開發(fā)越來越難以實現(xiàn)：

　�,、僭谀承┊a(chǎn)業(yè)中,，缺乏新產(chǎn)品構思;

　　②不斷變小的細分市場使得市場容量降低,，從而無法證明投資的合理性;

　�,、塾捎诋a(chǎn)品涉及復雜的研發(fā)過程，因此產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率很高;

　�,、芷髽I(yè)通常需要進行許多產(chǎn)品構思來生產(chǎn)好產(chǎn)品,，這使得新產(chǎn)品開發(fā)非常昂貴;

　　⑤即便產(chǎn)品獲得成功,，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短,。

　　2.促銷策略

　　促銷是營銷組合中營銷部門最具控制權的一個環(huán)節(jié),。

　　促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產(chǎn)生利益;激發(fā)客戶的購買渴望;剌激客戶的購買行為。

　　促銷組合由四個要素構成：

　　4.價格策略

　　(1)產(chǎn)品差別定價法,，是指企業(yè)對同種同質的產(chǎn)品或服務以兩種或兩種以上的價格來銷售,，價格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費層次的要求而構建的價格結構,。

　　差別定價法有以下幾種形式：

　�,、偃丝诩毞�(顧客細分定價)。

　　企業(yè)把同一種商品或服務按照不同的價格賣給不同的顧客,。例如,，公園,、旅游景點、博物館將顧客分為學生,、年長者和一般顧客,，對學生和年長者收取較低的費用;鐵路公司對學生、軍人售票的價格往往低于一般乘客;自來水公司根據(jù)需要把用水分為生活用水,、生產(chǎn)用水,，并收取不同的費用;電力公司將電分為居民用電、商業(yè)用電,、工業(yè)用電,，對不同的用電收取不同的電費。

　�,、诘攸c(地點差別定價),。

　　企業(yè)對處于不同位置或不同地點的產(chǎn)品和服務制訂不同的價格，即使每個地點的產(chǎn)品或服務的成本是相同的,。例如,，影劇院不同座位的成本費用都一樣，卻按不同的座位收取不同價格,，因為公眾對不同座位的偏好不同;火車臥鋪從上鋪到中鋪,、下鋪，價格逐漸增高,。

　�,、郛a(chǎn)品的版本(產(chǎn)品形式差別定價)。

　　企業(yè)按產(chǎn)品的不同型號,、不同式樣,，制定不同的價格，但不同型號或式樣的產(chǎn)品其價格之間的差額和成本之間的差額是不成比例的,。比如：33寸彩電比29寸彩電的價格高出一大截,，可其成本差額遠沒有這么大;一件裙子70元，成本50元,，可是在裙子上繡一組花,，追加成本5元，但價格卻可定到100元,。

　�,、軙r間(時間差別定價)。

　　價格隨著季節(jié),、日期甚至鐘點的變化而變化,。一些公用事業(yè)公司,，對于用戶按一天的不同時間,、周末和平常日子的不同標準來收費,。長途電信公司制訂的晚上,、清晨的電話費用可能只有白天的一半;航空公司或旅游公司在淡季的價格便宜，而旺季一到價格立即上漲,。這樣可以促使消費需求均勻化,，避免企業(yè)資源的閑置或超負荷運轉。

　�,、輨討B(tài)定價(需求強度定價法),。

　　需求強度定價法是依據(jù)需求量的大小來確定價格。此方法首先要測定需求強度,，一般來說,，需求旺盛定價較高，需求疲軟定價較低,。其基本原理是有些企業(yè)在基礎設施等方面投資額較大,，帶來高額的固定成本。因此,，在市場需求量較小時造成資產(chǎn)利用率下降,。

　　相反，某些企業(yè)在關鍵部件供應上缺乏彈性,，因此,，當市場需求量較大時出現(xiàn)供貨短缺，既延誤了消費者的購買需要,，又損害了客戶關系,。而動態(tài)定價(需求強度定價法)的運用恰恰能使企業(yè)做到，市場需求量較小時拉動消費,，市場需求量較大時抑制需求,。

　　(2)新產(chǎn)品上市定價法。

　　常見的新產(chǎn)品定價策略,，有兩種截然不同的形式,，即撇脂定價法和滲透定價法。

　�,、倨仓▋r

　　新產(chǎn)品上市之初,，將新產(chǎn)品價格定得較高，在短期內獲取厚利,，盡快收回投資。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣,，取其精華,，所以稱為“撇脂定價”策略。一般而言,，對于全新產(chǎn)品,、受專利保護的產(chǎn)品,、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品,、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等,，可以采用撇脂定價策略。

　　利用高價產(chǎn)生的厚利,，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初,，即能迅速收回投資，減少了投資風險,，這是使用撇脂策略的根本好處,。此外，撇脂定價還有以下幾個優(yōu)點：

　　1)在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初,，顧客對其尚無理性的認識,，此時的購買動機多屬于求新求奇。利用這一心理,，企業(yè)通過制定較高的價格,，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價,、優(yōu)質,、名牌的印象。

　　2)先制定較高的價格,，在其新產(chǎn)品進入成熟期后可以擁有較大的調價余地,，不僅可以通過逐步降價保持企業(yè)的競爭力，而且可以從現(xiàn)有的目標市場上吸引潛在需求者,，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客,。

　　3)在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金,、技術,、資源、人力等條件的限制,，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求,，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產(chǎn)品供不應求狀況,，并且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資,，逐步擴大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應,。

　　當然,，撇脂定價策略也存在著某些缺點：

　　1)高價產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓,、增加銷量,，也不利于占領和穩(wěn)定市場,，容易導致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。

　　2)高價高利會導致競爭者的大量涌入,，仿制品,、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價格急劇下降,。此時若無其它有效策略相配合,，則企業(yè)苦心營造的高價優(yōu)質形象可能會受到損害，失去一部分消費者,。

　　3)價格遠遠高于價值,，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵制,，甚至會被當作暴利來加以取締,，誘發(fā)公共關系問題。

　　從根本上看,，撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略,，若處置不當，則會影響企業(yè)的長期發(fā)展,。因此,，在實踐當中，特別是在消費者日益成熟,、購買行為日趨理性的今天,，采用這一定價策略必須謹慎。

　�,、跐B透定價

　　這是與撇脂定價相反的一種定價策略,，即在新產(chǎn)品上市之初將價格定得較低，吸引大量的購買者,，擴大市場占有率,。

　　利用滲透定價的前提條件有：

　　1)新產(chǎn)品的需求價格彈性較大;

　　2)新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟效益。日本精工手表即是在具備這樣兩個條件的基礎上,，采用滲透定價策略,，以低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額,。

　　采用滲透價格的企業(yè)無疑只能獲取微利,，這是滲透定價的薄弱處。但是,，由低價產(chǎn)生的兩個好處是：

　　1)低價可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受,，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位;