注冊會計師

東奧會計在線 >> 注冊會計師 >> 公司戰(zhàn)略與風險管理 >> 正文

2015《公司戰(zhàn)略》高頻考點：業(yè)務組合分析

分享： 2015-10-27 15:26:00東奧會計在線字體：大小

2015《公司戰(zhàn)略》高頻考點：業(yè)務組合分析

　　【東奧小編】我們一起來學習2015《公司戰(zhàn)略》高頻考點：業(yè)務組合分析,。本考點屬于《公司戰(zhàn)略》第二章戰(zhàn)略分析第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容,。

　　【考頻分析】：

　　考頻：★★★★

　　注釋：本考點2011年考過簡答題,，2012年考過簡答題，2014年考過單選題,。

　　【內(nèi)容導航】：

　　(一)波士頓矩陣

　　(二)通用矩陣

　　【高頻考點】：業(yè)務組合分析

　　(一)波士頓矩陣

　　1.基本概念

　　波士頓矩陣(BCG Matrix),，又稱市場增長率——相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法等,。這種方法的核心在于,，要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化,，只有這樣,，企業(yè)的生產(chǎn)才有意義。同時,，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去,，以保證企業(yè)收益，是企業(yè)在激烈競爭中能否取勝的關(guān)鍵,。

　　波士頓矩陣認為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個：即市場引力與企業(yè)實力,。

　　市場引力包括：市場增長率(最主要)、目標市場容量,、競爭對手強弱及利潤高低等,。

　　企業(yè)實力包括：企業(yè)市場占有率(內(nèi)在要素)、技術(shù),、設(shè)備,、資金利用能力等。

　　市場增長率與市場占有率既相互影響,，又互為條件：市場引力大,，市場占有率高可以顯示產(chǎn)品發(fā)展的良好前景，企業(yè)也具備相應的適應能力,，實力較強;如果僅有市場引力大,，而沒有相應的高市場占有率，則說明企業(yè)尚無足夠?qū)嵙�,，則該種產(chǎn)品也無法順利發(fā)展,。相反,，企業(yè)實力強而市場引力小的產(chǎn)品也預示了該產(chǎn)品的市場前景不佳。

　　2.基本原理

　　根據(jù)市場增長率和相對市場占有率的不同組合,，會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型,，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：

　　(1)市場增長率和相對市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群(明星業(yè)務);

　　(2)市場增長率和相對市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群(瘦狗業(yè)務);

　　(3)市場增長率高、相對市場占有率低的產(chǎn)品群(問題業(yè)務);

　　(4)市場增長率低,、相對市場占有率高的產(chǎn)品群(現(xiàn)金牛業(yè)務),。

　　業(yè)中的相對市場占有率(以企業(yè)某項業(yè)務的市場份額與這個市場上最大的競爭對手的市場份額之比)，相對市場占有率的分界線為1.0(在該點本企業(yè)的某項業(yè)務與該業(yè)務市場上最大競爭對手市場份額相等),，劃分為高,、低兩個區(qū)域。

　　根據(jù)有關(guān)業(yè)務或產(chǎn)品的市場增長率和企業(yè)相對市場占有率標準,，波士頓矩陣可以把企業(yè)全部的經(jīng)營業(yè)務定位在四個區(qū)域中,，分別為：

業(yè)務類型	業(yè)務特點	戰(zhàn)略及管理組織選擇
明星業(yè)務（高增長——強競爭地位）	這類處于快速增長的市場中并且占有支配地位的市場份額。在企業(yè)的全部業(yè)務中,，“明星”業(yè)務的增長和獲利有著極好的長期機會,，但它們是企業(yè)資源的主要消費者，需要大量的投資,。為了保護和擴展“明星”業(yè)務在增長的市場上占主導地位,，企業(yè)應在短期內(nèi)優(yōu)先供給他們所需的資源，支持它們繼續(xù)發(fā)展,。	積極擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會,，以長遠利益為目標，提高市場占有率,，加強競爭地位,。“明星”業(yè)務的管理組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負責,。
問題業(yè)務（高增長——弱競爭地位）	這類業(yè)務通常處于最差的現(xiàn)金流量狀態(tài),。一方面，所在產(chǎn)業(yè)的市場增長率高,，企業(yè)需要大量的投資支持其生產(chǎn)經(jīng)營活動,；另一方面，其相對市場占有率低,，能夠生成的資金很小,。因此，企業(yè)對于“問題”業(yè)務的進一步投資需要進行分析,，判斷使其轉(zhuǎn)移到“明星”業(yè)務所需要的投資量,，分析其未來盈利，研究是否值得投資等問題。	對問題業(yè)務應采取選擇性投資戰(zhàn)略,。即首先確定對該象限中那些經(jīng)過改進可能會成為“明星”的業(yè)務進行重點投資,，提高市場占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星”業(yè)務,；對其他將來有希望成為“明星”的業(yè)務則在一段時期內(nèi)采取扶持的對策,。因此，對“問題”業(yè) 務的改進與扶持方案一般均列入企業(yè)長期計劃中,。對“問題”業(yè)務的管理組織,，最好是采取智囊團或項目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力,、敢于冒風險,、有才干的人負責。
現(xiàn)金牛業(yè)務（低增長——強競爭地位）	這類業(yè)務處于成熟的低速增長的市場中,，市場地位有利,，盈利率高，本身不需要投資,，反而能為企業(yè)提供大量資金,，用以支持其他業(yè)務的發(fā)展。	對這一象限內(nèi)的大多數(shù)業(yè)務,，市場增長率的下跌已成不可阻擋之勢,，因此可采用收獲戰(zhàn)略，即所投入資源以達到短期收益最大化為限,。（1）把設(shè)備投資和其他投資盡量壓縮,；（2）采用榨油式方法，爭取在短時間內(nèi)獲取更多利潤,，為其他業(yè)務提供資金。對于這一象限內(nèi)的市場增長率仍有所增長的業(yè)務,，應進一步進行市場細分,，維持現(xiàn)存市場增長率或延緩其下降速度。對于“現(xiàn)金牛”業(yè)務,，適合于用事業(yè)部制進行管理,，其經(jīng)營者最好是市場營銷型人物。
瘦狗業(yè)務（低增長——弱競爭地位）	這類業(yè)務處于飽和的市場當中,，競爭激烈,，可獲利潤很低，不能成為企業(yè)資金的來源,。一般情況下,，這類業(yè)務常常是微利甚至是虧損的，瘦狗業(yè)務存在的原因更多的是由于感情上的因素，雖然一直微利經(jīng)營,，但像人養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍放棄,。其實，瘦狗業(yè)務通常要占用很多資源,，如資金,、管理部門的時間等，多數(shù)時候是得不償失的,。	對這類業(yè)務應采用撤退戰(zhàn)略：首先,，應減少批量，逐漸撤退,，對那些還能自我維持的業(yè)務,，應縮小經(jīng)營范圍，加強內(nèi)部管理,；而對那些市場增長率和企業(yè)相對市場占有率均極低的業(yè)務則應立即淘汰,。其次，將剩余資源向其他業(yè)務轉(zhuǎn)移,。最后,，整頓業(yè)務系列，最好將“瘦狗”業(yè)務與其他事業(yè)部合并,，統(tǒng)一管理,。

　　3.波士頓矩陣的運用

　　按照波士頓矩陣的原理，產(chǎn)品相對市場占有率越高,，創(chuàng)造利潤的能力就越大;另一方面,，市場增長率越高，為了維持銷售增長及擴大相對市場占有率所需的資金亦越多,。這樣可以使企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實現(xiàn)產(chǎn)品互相支持,，資金良性循環(huán)的局面。充分了解了四種業(yè)務的特點后還需進一步明確各項業(yè)務單位在公司中的不同地位,，從而進一步明確其戰(zhàn)略目標,。

　　通常有四種戰(zhàn)略目標分別適用于不同的業(yè)務。

　　(1)發(fā)展,。

　　(2)保持,。

　　(3)收割。

　　(4)放棄,。

　　4.波士頓矩陣的啟示

　　(1)波士頓矩陣是最早的組合分析方法之一,，作為一個有價值的思想方法，被廣泛運用在產(chǎn)業(yè)環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部條件的綜合分析,、多樣化的組合分析等方面,。

　　(2)波士頓矩陣將企業(yè)不同的經(jīng)營業(yè)務綜合在一個矩陣中，具有簡單明了的效果。

　　(3)波士頓矩陣指出了每個經(jīng)營單位在競爭中的地位,，使企業(yè)了解到它們的作用和任務,，從而有選擇和集中地運用企業(yè)有限的資金。每個經(jīng)營業(yè)務單位也可以從矩陣中了解自己在總公司中的位置和可能的戰(zhàn)略發(fā)展方向,。

　　(4)利用波士頓矩陣還可以幫助企業(yè)推斷競爭對手對相關(guān)業(yè)務的總體安排,。其前提是競爭對手也使用波士頓矩陣的分析技巧。

　　5.波士頓矩陣的局限

　　(1)在實踐中,，企業(yè)要確定各業(yè)務的市場增長率和相對市場占有率是比較困難的,。

　　(2)波士頓矩陣過于簡單。首先,，它用市場增長率和企業(yè)相對占有率兩個單一指標分別代表產(chǎn)業(yè)的吸引力和企業(yè)的競爭地位,，不能全面反映這兩方面的狀況;其次，兩個坐標各自的劃分都只有兩個,，劃分過粗,。

　　(3)波士頓矩陣事實上暗含了一個假設(shè)：企業(yè)的市場份額與投資回報是呈正比的。但在有些情況下這種假設(shè)可能是不成立或不全面的,。一些市場占有率小的企業(yè)如果實施創(chuàng)新,、差異化和市場細分等戰(zhàn)略，仍能獲得很高的利潤,。

　　(4)波士頓矩陣的另一個條件是資金是企業(yè)的主要資源,。但在許多企業(yè)內(nèi)，要進行規(guī)劃和均衡的重要資源不僅是現(xiàn)金,，還有技術(shù),、時間和人員的創(chuàng)造力。

　　(5)波士頓矩陣在具體運用中有很多困難,。

　　(二)通用矩陣

　　通用矩陣,，又稱行業(yè)吸引力矩陣，是美國通用電氣公司設(shè)計的一種投資組合分析方法,。

　　1.基本原理

　　通用矩陣改進了波士頓矩陣過于簡化的不足,。首先，在兩個坐標軸上都增加了中間等級;其次,，其縱軸用多個指標反映產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個指標反映企業(yè)競爭地位,。這樣,，通用矩陣不僅適用于波士頓矩陣所能使用的范圍，而且對不同需求,、技術(shù)壽命周期曲線的各個階段以及不同的競爭環(huán)境均可使用,。九個區(qū)域的劃分，更好地說明了企業(yè)中處于不同地位經(jīng)營業(yè)務的狀態(tài)。

　　一般比較具體的戰(zhàn)略圖如下：