【綜合題】資料一

思達(dá)公司前身是C國J省一家冷氣設(shè)備生產(chǎn)企業(yè),。1985年開始,，公司集中資源研發(fā),、生產(chǎn)當(dāng)時國內(nèi)市場處于一片空白的家用空調(diào)和大型柜式空調(diào)，企業(yè)獲得了迅猛發(fā)展,。到1994年,，思達(dá)公司已成為C國最大空調(diào)生產(chǎn)基地。

1994年,，思達(dá)公司積累了大量的資金,，急需找到新的投資渠道。為了最大限度地利用市場機(jī)會和公司在家電行業(yè)的優(yōu)勢地位,，思達(dá)公司陸續(xù)上馬了電冰箱,、洗衣機(jī)、電視機(jī),、電腦等產(chǎn)品項目,，希望利用公司的品牌優(yōu)勢，為企業(yè)獲取更多的利潤,。

然而,，1994年后，思達(dá)公司領(lǐng)導(dǎo)層不再看好家電行業(yè),，認(rèn)為家電行業(yè)已經(jīng)面臨行業(yè)生命周期的衰退期,，因此，公司必須開拓新的領(lǐng)域,，建立新的經(jīng)濟(jì)增長點,。

資料二

1995年年初，思達(dá)公司開始向機(jī)動車領(lǐng)域發(fā)展,。到1995年年底,，思達(dá)公司投資1.5億元興建了年產(chǎn)100萬輛摩托車的生產(chǎn)線，投資2.5億元興建了年產(chǎn)100萬臺摩托車發(fā)動機(jī)的生產(chǎn)線,。思達(dá)公司生產(chǎn)的摩托車憑借先進(jìn)的技術(shù)和新穎的外觀,，1997年上半年就實現(xiàn)了6萬臺的銷量，銷售收入近10億元,。但好景不長,，由于思達(dá)公司的摩托車單臺車的售價較高，其主要消費對象是大中城市中收入較高的人群,，而主要的大中城市都于1997年前后相繼實行了“禁摩令”,，封閉了思達(dá)摩托車的消費市場。2005年思達(dá)公司不得不將摩托車業(yè)務(wù)低價轉(zhuǎn)讓給其他公司,。

1997年,，思達(dá)公司斥資7.2億元收購了C國國內(nèi)一家汽車廠，上馬中型卡車項目,，成為首家非汽車企業(yè)入主汽車行業(yè)的企業(yè),。但是,，思達(dá)公司在汽車制造方面缺乏高素質(zhì)的管理人員，對相關(guān)業(yè)務(wù)流程的監(jiān)管及持續(xù)改進(jìn)能力不足,，同時沒有對汽車市場需求與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行深入的調(diào)研和分析,，其生產(chǎn)經(jīng)營的中型卡車的載重量都在15噸以下，與市場需求脫節(jié)較大,，且關(guān)鍵零部件都需外購,，尤其是動力配置須向競爭對手采購，企業(yè)的發(fā)展受到競爭對手的制約,。2012年思達(dá)公司不得不將中型卡車業(yè)務(wù)出售,。

從1998年開始，C國加大對新能源行業(yè)的政策支持,，思達(dá)公司領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為這一領(lǐng)域發(fā)展?jié)摿薮?、前景廣闊。1999年思達(dá)公司對高能動力鎳氫電池項目進(jìn)行了立項,。2002年，思達(dá)公司召開了“高能動力鎳氫電池及應(yīng)用發(fā)布會”,，標(biāo)志著這個跨度更大的新能源行業(yè)成為思達(dá)公司的又一個主營領(lǐng)域,。至2013年，思達(dá)公司是C國僅有的掌握鎳氫電池自主專利技術(shù)的廠家,，技術(shù)優(yōu)勢明顯,，但C國整個鎳氫電池市場規(guī)模還不大，企業(yè)從新能源產(chǎn)業(yè)上的獲利不足以支撐整個企業(yè)的發(fā)展,。

2009年思達(dá)公司的領(lǐng)導(dǎo)力排眾議,，堅持成立思達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，宣布進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè),，希望高回報率的房地產(chǎn)業(yè)能給企業(yè)發(fā)展帶來新的轉(zhuǎn)機(jī),。然而，之后不久C國政府對房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行了宏觀調(diào)控,，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個“寒冬期”,，資金鏈緊張，房地產(chǎn)銷售面積大降,。而作為一個沒有房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗的行業(yè)“新手”,，要想在宏觀政策收緊的情況下，從眾多經(jīng)驗豐富,、實力雄厚,、擁有良好品牌的房地產(chǎn)企業(yè)中奪取市場份額無疑難度極大。2010年思達(dá)公司房地產(chǎn)業(yè)務(wù)虧損近千萬元,。

資料三

在C國,，空調(diào)等家電產(chǎn)品的市場需求巨大,，行業(yè)發(fā)展前景十分廣闊。在這樣的背景下,，思達(dá)公司將大量人力,、財力、物力轉(zhuǎn)向與主業(yè)完全不相關(guān)的領(lǐng)域,，對其主業(yè)發(fā)展帶來了極大的負(fù)面影響,，原有的核心能力基本喪失殆盡。

思達(dá)公司家電業(yè)幾大業(yè)務(wù)的經(jīng)營狀況如下：

（1）空調(diào)器業(yè)務(wù),。思達(dá)公司曾經(jīng)是C國最大空調(diào)生產(chǎn)基地,、世界空調(diào)器生產(chǎn)企業(yè)七強(qiáng)之一，由于思達(dá)公司的領(lǐng)導(dǎo)層未充分利用企業(yè)資源對空調(diào)業(yè)務(wù)擴(kuò)大投資,，公司生產(chǎn)的空調(diào)逐漸失去了市場優(yōu)勢,，其市場份額逐年下降，已淪為C國國內(nèi)空調(diào)器三類品牌,。

（2）洗衣機(jī)業(yè)務(wù),。思達(dá)公司的洗衣機(jī)業(yè)務(wù)只在投產(chǎn)的第一年實現(xiàn)盈虧基本平衡，其余年份都是虧損,。思達(dá)公司試圖通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、不斷推出新產(chǎn)品來打開市場局面，但效果一直不理想,，洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的經(jīng)營狀況未得到根本扭轉(zhuǎn),。

（3）電冰箱業(yè)務(wù)，思達(dá)品牌電冰箱的發(fā)展不盡如人意,。2003年思達(dá)公司將電冰箱業(yè)務(wù)全部出售給另一家公司,。

要求：

（1）按照企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略可選擇的三種途徑，分析思達(dá)公司進(jìn)入幾個主要產(chǎn)業(yè)所選擇的途徑,；

（2）簡要分析思達(dá)公司實施多元化戰(zhàn)略的類型,、優(yōu)點與風(fēng)險；

（3）根據(jù)波士頓矩陣劃分企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的兩維坐標(biāo)及其四類業(yè)務(wù)的內(nèi)容,，分析思達(dá)公司現(xiàn)存的家電業(yè)務(wù),、新能源業(yè)務(wù)、房地產(chǎn)業(yè)務(wù)在波士頓矩陣中的業(yè)務(wù)類型,，并根據(jù)波士頓矩陣原理說明這三類業(yè)務(wù)下一步的發(fā)展方向,；

（4）簡要分析思達(dá)公司發(fā)展進(jìn)程中所表現(xiàn)出的主要運(yùn)營風(fēng)險。（2015年改編）

【答案】

（1）發(fā)展戰(zhàn)略一般可以采用三種途徑,，即外部發(fā)展（并購）,，內(nèi)部發(fā)展（新建）與戰(zhàn)略聯(lián)盟。

思達(dá)公司進(jìn)入空調(diào)業(yè)等家電業(yè)采用內(nèi)部發(fā)展（新建）途徑，“生產(chǎn)當(dāng)時國內(nèi)市場處于一片空白的家用空調(diào)和大型柜式空調(diào)”“陸續(xù)上馬了電冰箱,、洗衣機(jī),、電視機(jī)、電腦等產(chǎn)品項目”,；

進(jìn)入摩托車行業(yè)采用內(nèi)部發(fā)展（新建）途徑,，“投資1.5億元興建了年產(chǎn)100萬輛摩托車的生產(chǎn)線，投資2.5億元興建了年產(chǎn)100萬臺摩托車發(fā)動機(jī)的生產(chǎn)線”,；

進(jìn)入中型卡車行業(yè)采用外部發(fā)展（并購）途徑,，“收購了C國國內(nèi)一家汽車廠”；

進(jìn)入新能源行業(yè)采用內(nèi)部發(fā)展（新建）途徑,，“對高能動力鎳氫電池項目進(jìn)行了立項”,；

進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)采用內(nèi)部發(fā)展（新建）途徑，“成立思達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司”,。

（2）思達(dá)公司主業(yè)是空調(diào)器,，進(jìn)入電冰箱、洗衣機(jī),、電視機(jī),、電腦等產(chǎn)品是相關(guān)多元化戰(zhàn)略；進(jìn)入摩托車,、中型卡車,、房地產(chǎn)、高能動力鎳氫電池產(chǎn)品是非相關(guān)多元化戰(zhàn)略,。

思達(dá)公司實施多元化戰(zhàn)略的優(yōu)點：

①分散風(fēng)險?！八歼_(dá)公司領(lǐng)導(dǎo)層不再看好家電行業(yè),，認(rèn)為家電行業(yè)已經(jīng)面臨行業(yè)生命周期的衰退期，因此,，公司必須開拓新的領(lǐng)域”,。

②當(dāng)企業(yè)在原產(chǎn)業(yè)無法增長時找到新的增長點?！肮颈仨氶_拓新的領(lǐng)城,，建立新的經(jīng)濟(jì)增長點”。

③利用未被充分利用的資源,?！盀榱俗畲笙薅鹊乩檬袌鰴C(jī)會和公司在家電行業(yè)的優(yōu)勢地位”。

④運(yùn)用盈余資金,?！八歼_(dá)公司積累了大量的資金，急需找到新的投資渠道”。

⑤運(yùn)用企業(yè)在某個產(chǎn)業(yè)或某個市場中的形象和聲譽(yù)來進(jìn)入另一個產(chǎn)業(yè)或市場,?！跋Ｍ霉镜钠放苾?yōu)勢，為企業(yè)獲取更多的利潤”,。

思達(dá)公司實施多元化戰(zhàn)略面臨的風(fēng)險：

①來自原有經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險,。企業(yè)資源總是有限的，多元化經(jīng)營往往意味著原有經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)要受到削弱,?！坝捎谒歼_(dá)公司的領(lǐng)導(dǎo)層未充分利用企業(yè)資源對空調(diào)業(yè)務(wù)擴(kuò)大投資，公司生產(chǎn)的空調(diào)逐漸失去了市場優(yōu)勢,，其市場份額逐年下降,，已淪為C國國內(nèi)空調(diào)器三類品牌”。

②市場整體風(fēng)險,。市場經(jīng)濟(jì)中的廣泛相互關(guān)聯(lián)性決定了多元化經(jīng)營的各產(chǎn)業(yè)仍面臨共同風(fēng)險,。“公司生產(chǎn)的空調(diào)逐漸失去了市場優(yōu)勢”“洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的經(jīng)營狀況未得到根本扭轉(zhuǎn)”“將電冰箱業(yè)務(wù)全部出售給另一家公司”“不得不將摩托車業(yè)務(wù)低價轉(zhuǎn)讓給其他公司”“企業(yè)的發(fā)展受到競爭對手的制約,。2012年思達(dá)公司不得不將中型卡車業(yè)務(wù)出售” “房地產(chǎn)業(yè)務(wù)虧損近千萬元”,。

③產(chǎn)業(yè)進(jìn)入風(fēng)險。企業(yè)在進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)之后必須不斷地注入后續(xù)資源,，競爭者的策略也是一個未知數(shù),。“中型卡車的載重量都在15噸以下,，與市場需求脫節(jié)較大,，且關(guān)鍵零部件都需外購，尤其是動力配置須向競爭對手采購,，企業(yè)的發(fā)展受到競爭對手的制約”“作為一個沒有房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗的行業(yè)‘新手’……從眾多經(jīng)驗豐富,、實力雄厚、擁有良好品牌的房地產(chǎn)企業(yè)中奪取市場份額無疑難度極大”,。

④內(nèi)部經(jīng)營整合風(fēng)險,。新投資的業(yè)務(wù)會通過財務(wù)流、物流,、決策流,、人事流給企業(yè)以及企業(yè)的既有產(chǎn)業(yè)經(jīng)營帶來全面的影響?！坝捎谒歼_(dá)公司的領(lǐng)導(dǎo)層未充分利用企業(yè)資源對空調(diào)業(yè)務(wù)擴(kuò)大投資”“缺乏高素質(zhì)的管理人員”“將大量人力,、財力、物力轉(zhuǎn)向與主業(yè)完全不相關(guān)的領(lǐng)域,，對其主業(yè)發(fā)展帶來了極大的負(fù)面影響”,。

（3）思達(dá)公司現(xiàn)存的家電業(yè)務(wù)在波士頓矩陣中屬于高增長—低競爭地位的“問題”業(yè)務(wù)，“在C國，空調(diào)等家電產(chǎn)品的市場需求巨大,，行業(yè)發(fā)展前景十分廣闊”“公司生產(chǎn)的空調(diào)逐漸失去了市場優(yōu)勢”“洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的經(jīng)營狀況未得到根本扭轉(zhuǎn)”,。企業(yè)對于“問題”業(yè)務(wù)的進(jìn)一步投資需要進(jìn)行分析，判斷使其轉(zhuǎn)移到“明星”業(yè)務(wù)所需要的投資量,，分析其未來盈利,，研究是否值得投資等問題。

思達(dá)公司現(xiàn)存的新能源業(yè)務(wù)在波士頓矩陣中屬于高增長—強(qiáng)競爭地位的“明星”業(yè)務(wù),，“發(fā)展?jié)摿薮?、前景廣闊”“思達(dá)公司是C國僅有的掌握鎳氫電池自主專利技術(shù)的廠家，技術(shù)優(yōu)勢明顯”,。為了保護(hù)和鞏固“明星”業(yè)務(wù)在增長的市場上占主導(dǎo)地位,，企業(yè)應(yīng)在短期內(nèi)優(yōu)先供給其所需的資源，支持其繼續(xù)發(fā)展,。

思達(dá)公司現(xiàn)存的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)在波士頓矩陣中屬于低增長—弱競爭地位的“瘦狗”業(yè)務(wù),，“房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入了一個‘寒冬期’““行業(yè)‘新手’”“房地產(chǎn)業(yè)務(wù)虧損近千萬元”。對這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略,。

（4）依據(jù)《中央企業(yè)全面風(fēng)險管理指引》,，思達(dá)公司發(fā)展進(jìn)程中所表現(xiàn)出的主要運(yùn)營風(fēng)險為：

①企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品研發(fā)方面可能引發(fā)的風(fēng)險,?！八歼_(dá)公司將大量人力、財力,、物力轉(zhuǎn)向與主業(yè)完全不相關(guān)的領(lǐng)域,，對其主業(yè)發(fā)展帶來了極大的負(fù)面影響，原有的核心能力基本喪失殆盡”,。

②企業(yè)新市場開發(fā),，市場營銷策略（包括產(chǎn)品或服務(wù)定價與銷售渠道，市場營銷環(huán)境狀況等）方面可能引發(fā)的風(fēng)險,?！爸饕拇笾谐鞘卸加?span>1997年前后相繼實行了‘禁摩令’,，封閉了思達(dá)摩托車的消費市場”“作為一個沒有房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗的行業(yè)‘新手’,，要想在宏觀政策收緊的情況下，從眾多經(jīng)驗豐富,、實力雄厚,、擁有良好品牌的房地產(chǎn)企業(yè)中奪取市場份額無疑難度極大”。

③企業(yè)組織效能,、管理現(xiàn)狀,、企業(yè)文化、高、中層管理人員和重要業(yè)務(wù)流程中專業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu),、專業(yè)經(jīng)驗等方面可能引發(fā)的風(fēng)險,。“在汽車制造方面缺乏高素質(zhì)的管理人員”,。

④企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)操作運(yùn)行情況的監(jiān)管,、運(yùn)行評價及持續(xù)改進(jìn)能力方面引發(fā)的風(fēng)險?！皩ο嚓P(guān)業(yè)務(wù)流程的監(jiān)管及持續(xù)改進(jìn)能力不足,，同時沒有對汽車市場需求與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行深入的調(diào)研和分析”。