四,、價格策略

　　(1)產(chǎn)品差別定價法,，是指企業(yè)對同種同質(zhì)的產(chǎn)品或服務以兩種或兩種以上的價格來銷售,，價格的不同并不是基于成本的不同,，而是企業(yè)為滿足不同消費層次的要求而構(gòu)建的價格結(jié)構(gòu),。

　　差別定價法有以下幾種形式：

　�,、偃丝诩毞�(顧客細分定價),。

　　企業(yè)把同一種商品或服務按照不同的價格賣給不同的顧客,。例如，公園、旅游景點,、博物館將顧客分為學生,、年長者和一般顧客，對學生和年長者收取較低的費用;鐵路公司對學生,、軍人售票的價格往往低于一般乘客;自來水公司根據(jù)需要把用水分為生活用水,、生產(chǎn)用水，并收取不同的費用;電力公司將電分為居民用電,、商業(yè)用電,、工業(yè)用電，對不同的用電收取不同的電費,。

　�,、诘攸c(地點差別定價)。

　　企業(yè)對處于不同位置或不同地點的產(chǎn)品和服務制訂不同的價格,，即使每個地點的產(chǎn)品或服務的成本是相同的,。例如，影劇院不同座位的成本費用都一樣,，卻按不同的座位收取不同價格,，因為公眾對不同座位的偏好不同;火車臥鋪從上鋪到中鋪、下鋪,，價格逐漸增高,。

　　③產(chǎn)品的版本(產(chǎn)品形式差別定價),。

　　企業(yè)按產(chǎn)品的不同型號,、不同式樣，制定不同的價格,，但不同型號或式樣的產(chǎn)品其價格之間的差額和成本之間的差額是不成比例的,。比如：33寸彩電比 29寸彩電的價格高出一大截，可其成本差額遠沒有這么大;一件裙子70元,，成本50元,，可是在裙子上繡一組花，追加成本5元,，但價格卻可定到100元,。

　　④時間(時間差別定價),。

　　價格隨著季節(jié),、日期甚至鐘點的變化而變化。一些公用事業(yè)公司,，對于用戶按一天的不同時間,、周末和平常日子的不同標準來收費。長途電信公司制訂的晚上、清晨的電話費用可能只有白天的一半;航空公司或旅游公司在淡季的價格便宜,，而旺季一到價格立即上漲。這樣可以促使消費需求均勻化,，避免企業(yè)資源的閑置或超負荷運轉(zhuǎn),。

　　⑤動態(tài)定價(需求強度定價法),。

　　需求強度定價法是依據(jù)需求量的大小來確定價格,。此方法首先要測定需求強度，一般來說,，需求旺盛定價較高,，需求疲軟定價較低。其基本原理是有些企業(yè)在基礎(chǔ)設施等方面投資額較大,，帶來高額的固定成本,。因此，在市場需求量較小時造成資產(chǎn)利用率下降,。

　　相反,，某些企業(yè)在關(guān)鍵部件供應上缺乏彈性，因此,，當市場需求量較大時出現(xiàn)供貨短缺,，既延誤了消費者的購買需要，又損害了客戶關(guān)系,。而動態(tài)定價(需求強度定價法)的運用恰恰能使企業(yè)做到,，市場需求量較小時拉動消費，市場需求量較大時抑制需求,。

　　(2)新產(chǎn)品上市定價法,。

　　常見的新產(chǎn)品定價策略，有兩種截然不同的形式,，即撇脂定價法和滲透定價法,。

　　①撇脂定價

　　新產(chǎn)品上市之初,，將新產(chǎn)品價格定得較高,，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資,。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣,，取其精華，所以稱為“撇脂定價”策略,。一般而言,，對于全新產(chǎn)品、受專利保護的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品,、流行產(chǎn)品,、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價策略,。

　　利用高價產(chǎn)生的厚利,，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資,，減少了投資風險,，這是使用撇脂策略的根本好處。

　　此外,，撇脂定價還有以下幾個優(yōu)點：

　　1)在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初,，顧客對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬于求新求奇,。利用這一心理,，企業(yè)通過制定較高的價格，以提高產(chǎn)品身份,，創(chuàng)造高價,、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象,。

　　2)先制定較高的價格,，在其新產(chǎn)品進入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價余地，不僅可以通過逐步降價保持企業(yè)的競爭力,，而且可以從現(xiàn)有的目標市場上吸引潛在需求者,，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。

　　3)在新產(chǎn)品開發(fā)之初,，由于資金,、技術(shù)、資源,、人力等條件的限制,，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長,，緩解產(chǎn)品供不應求狀況,，并且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產(chǎn)規(guī)模,，使之與需求狀況相適應,。

　　當然，撇脂定價策略也存在著某些缺點：

　　1)高價產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限,，過高的價格不利于市場開拓,、增加銷量,，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導致新產(chǎn)品開發(fā)失敗,。

　　2)高價高利會導致競爭者的大量涌入,，仿制品、替代品迅速出現(xiàn),，從而迫使價格急劇下降,。此時若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價優(yōu)質(zhì)形象可能會受到損害,，失去一部分消費者。

　　3)價格遠遠高于價值,，在某種程度上損害了消費者利益,，容易招致公眾的反對和消費者抵制，甚至會被當作暴利來加以取締,，誘發(fā)公共關(guān)系問題,。

　　從根本上看，撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略,，若處置不當,，則會影響企業(yè)的長期發(fā)展。因此,，在實踐當中,，特別是在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天,， 采用這一定價策略必須謹慎,。

　　②滲透定價

　　這是與撇脂定價相反的一種定價策略,，即在新產(chǎn)品上市之初將價格定得較低,，吸引大量的購買者，擴大市場占有率,。

　　利用滲透定價的前提條件有：

　　1)新產(chǎn)品的需求價格彈性較大;

　　2)新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟效益,。日本精工手表即是在具備這樣兩個條件的基礎(chǔ)上，采用滲透定價策略,，以低價在國際市場與瑞士手表角逐,，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額。��

　　采用滲透價格的企業(yè)無疑只能獲取微利,，這是滲透定價的薄弱處,。但是，由低價產(chǎn)生的兩個好處是：

　　1)低價可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受,，并借助大批量銷售來降低成本,，獲得長期穩(wěn)定的市場地位;2)微利阻止了競爭者的進入,，增強了自身的市場競爭力。

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