【東奧小編】雖然2015年注冊會計師考試成績還未公布，但是感覺考得不理想的考生也該開始2016年注冊會計師考試備考了,。東奧整理了2016年注冊會計師考試預習知識點,，下面是2016年注冊會計師考試預習《公司戰(zhàn)略》：設計市場營銷組合。

　　知識點：設計市場營銷組合

　　市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的—個重要組成部分。市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念。

　　市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量,，即

　　一、產(chǎn)品策略包括：產(chǎn)品組合策略,、品牌與商標策略,、產(chǎn)品開發(fā)策略

　　(1)產(chǎn)品組合策略

　　所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類,、產(chǎn)品項目的組合,。產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關系(或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售、或同屬于一個價格幅度)的一組產(chǎn)品,。產(chǎn)品項目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼,、價格,、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。

　�,、佼a(chǎn)品組合的寬度,、長度、深度和關聯(lián)性,。

　　產(chǎn)品組合的寬度,，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。產(chǎn)品組合的長度,，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù),。產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色,、品種,、規(guī)格。產(chǎn)品組合的關聯(lián)性,，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用,、生產(chǎn)條件,、分銷渠道等方面的密切相關程度,。

　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長,，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源,、技術得到充分利用，提高經(jīng)營效益,。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度,，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠,、吸引更多顧客,。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū),、行業(yè)的聲譽,。

　　②產(chǎn)品組合策略的類型

　　企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時,，依據(jù)情況的不同,，可選擇如下策略：

　　第一，擴大產(chǎn)品組合,。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度,。

　　第二，縮減產(chǎn)品組合,。

　　第三,，產(chǎn)品延伸,。

　　產(chǎn)品延伸有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種,。向下延伸,，指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品;向上延伸,，指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,，后來決定增加高檔產(chǎn)品;雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后,，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸,，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品,，擴大市場陣地,。

　　③產(chǎn)品大類現(xiàn)代化

　　在某些情況下,，雖然產(chǎn)品組合的寬度,、長度都很恰當，但產(chǎn)品大類的生產(chǎn)形式卻可能已經(jīng)過時,，這就必須對產(chǎn)品大類實施現(xiàn)代化改造,。

　　(2)品牌和商標策略。

　　品牌和商標具有三個基本特點：名稱,、標記,、關聯(lián)性和個性。

　　名稱：指品牌和商標名稱應受法律保護,、便于記憶并與產(chǎn)品自身相一致(若可能);

　　標記：使品牌和商標具有可辨認性的設計,、商標、符號和一系列視覺特征,。

　　關聯(lián)性和個性：有助于使用者通過品牌和商標將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭性產(chǎn)品區(qū)分開來,。

　　企業(yè)可采用的品牌和商標策略如下：

　　①單一品牌策略,。單一品牌又稱統(tǒng)一品牌,，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。這種策略有以下優(yōu)點：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品,，從而簡化了新產(chǎn)品上市的過程,，因為無須為新產(chǎn)品建立新的品牌認知度。

　�,、诙嗥放撇呗�,。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細分，則企業(yè)通常對每個產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱,。

　�,、圩杂衅放撇呗浴Ｗ杂衅放茖儆诹闶凵唐放�,，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營的商品的品牌,。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具,，以使客戶建立對該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠度,。

　　(3)產(chǎn)品開發(fā)策略

　　產(chǎn)品開發(fā)的原因包括：

　　①企業(yè)具有較高的市場份額和較強的品牌實力,，并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢;

　�,、谑袌鲋杏袧撛谠鲩L力;

　　③客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品,。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑;

　�,、苄枰�進行技術開發(fā)或采用技術開發(fā);

　　⑤企業(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新作出反應,。

　　然而,，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略具有極大的投資風險。因為如下原因產(chǎn)品開發(fā)越來越難以實現(xiàn)：

　�,、僭谀承┊a(chǎn)業(yè)中,，缺乏新產(chǎn)品構思;

　　②不斷變小的細分市場使得市場容量降低,，從而無法證明投資的合理性;

　�,、塾捎诋a(chǎn)品涉及復雜的研發(fā)過程，因此產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率很高;

　�,、芷髽I(yè)通常需要進行許多產(chǎn)品構思來生產(chǎn)好產(chǎn)品，這使得新產(chǎn)品開發(fā)非常昂貴;

　�,、菁幢惝a(chǎn)品獲得成功,，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短,。

　　二,、促銷策略

　　促銷是營銷組合中營銷部門最具控制權的一個環(huán)節(jié)。促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產(chǎn)生利益;激發(fā)客戶的購買渴望;剌激客戶的購買行為,。

　　三,、分銷策略

　　分銷策略是確定產(chǎn)品到達客戶手上的最佳方式。評價和評估企業(yè)的分銷結(jié)構時,，一般使用經(jīng)濟性標準(是否取得最大利潤),、控制性標準(生產(chǎn)商對渠道的控制程度，如使用代理商會增加控制問題)和適應性標準(生產(chǎn)商能否具有適應環(huán)境變化的能力),。

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