2015《公司戰(zhàn)略》高頻考點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期

　　【東奧小編】我們一起來(lái)學(xué)習(xí)2015《公司戰(zhàn)略》高頻考點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期,。本考點(diǎn)屬于《公司戰(zhàn)略》第二章戰(zhàn)略分析第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析的內(nèi)容,。

　　【考頻分析】：

　　【內(nèi)容導(dǎo)航】：

　　1.導(dǎo)入期

　　2.成長(zhǎng)期

　　3.成熟期

　　4.衰退期

　　【高頻考點(diǎn)】：產(chǎn)品生命周期

　　產(chǎn)業(yè)要經(jīng)過(guò)四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期,、成熟期和衰退期,。這些階段是以產(chǎn)業(yè)銷售額增長(zhǎng)率曲線的拐點(diǎn)劃分。產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)與衰退由于新產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣過(guò)程而呈“S”形,。

　　當(dāng)產(chǎn)業(yè)走過(guò)它的生命周期時(shí),，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)將會(huì)變化。波特總結(jié)了常見(jiàn)的關(guān)于產(chǎn)業(yè)在其生命周期中如何變化以及它如何影響戰(zhàn)略的預(yù)測(cè),。

　　1.導(dǎo)入期

　　導(dǎo)入期的產(chǎn)品用戶很少,，只有高收入用戶嘗試新的產(chǎn)品。產(chǎn)品雖然設(shè)計(jì)新穎,，但質(zhì)量有待提高,，尤其是可靠性。

　　只有很少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。為了說(shuō)服客戶購(gòu)買,，引入期的產(chǎn)品營(yíng)銷成本高，廣告費(fèi)用大,，而且銷量小,，產(chǎn)能過(guò)剩，生產(chǎn)成本高,。

　　產(chǎn)品的獨(dú)特性和客戶的高收入使得價(jià)格彈性較小，可以采用高價(jià)格,、高毛利的政策,，但是銷量小使得凈利潤(rùn)較低。

　　企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)份額,，爭(zhēng)取成為“領(lǐng)頭羊”,。這個(gè)時(shí)期的主要戰(zhàn)略路徑是投資于研究開(kāi)發(fā)和技術(shù)改進(jìn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量,。導(dǎo)入期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)非常高,。

　　2.成長(zhǎng)期

　　成長(zhǎng)期的標(biāo)志是產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴(kuò)大。此時(shí)消費(fèi)者會(huì)接受參差不齊的質(zhì)量,，對(duì)于質(zhì)量的要求不高,。各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異。廣告費(fèi)用較大,，但是每單位銷售收入分擔(dān)的廣告費(fèi)在下降,。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換,，并建立大宗分銷渠道,。由于市場(chǎng)擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)者涌入,，企業(yè)之間開(kāi)始爭(zhēng)奪人才和資源,，會(huì)出現(xiàn)兼并等意外事件，引起市場(chǎng)動(dòng)蕩,。由于需求大于供應(yīng),，此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格最高，單位產(chǎn)品凈利潤(rùn)也最高,。

　　企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額,，并堅(jiān)持到成熟期的到來(lái)。成長(zhǎng)期的主要的戰(zhàn)略路徑是市場(chǎng)營(yíng)銷,，此時(shí)是改變價(jià)格形象和質(zhì)量形象的好時(shí)機(jī),。

　　成長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有所下降，主要是產(chǎn)品本身的不確定性在降低,。但是,，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)仍然維持在較高水平。

　　3.成熟期

　　成熟期開(kāi)始的標(biāo)志是競(jìng)爭(zhēng)者之間出現(xiàn)挑釁性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),。成熟期雖然市場(chǎng)巨大,，但是已經(jīng)基本飽和。新的客戶減少,，主要靠老客戶的重復(fù)購(gòu)買支撐,。產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明顯,，技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢,。生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過(guò)剩,。產(chǎn)品價(jià)格開(kāi)始下降,，毛利率和凈利潤(rùn)率都下降，利潤(rùn)空間適中,。

　　經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向鞏固市場(chǎng)份額的同時(shí)提高投資報(bào)酬率,。主要的戰(zhàn)略路徑是提高效率,，降低成本。

　　成熟期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低,，達(dá)到中等水平,。

　　4.衰退期

　　衰退期產(chǎn)品的客戶大多很精明，對(duì)性價(jià)比要求高,。各企業(yè)的產(chǎn)品差別小,，因此價(jià)格差異也會(huì)縮小。為降低成本,，產(chǎn)品質(zhì)量可能出現(xiàn)問(wèn)題,。產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)力,。有些競(jìng)爭(zhēng)者先于產(chǎn)品退出市場(chǎng),。產(chǎn)品的價(jià)格、毛利都很低,。只有到后期,，多數(shù)企業(yè)退出后，價(jià)格才有望上揚(yáng),。

　　企業(yè)在衰退期的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)首先是防御,，獲取最后的現(xiàn)金流。戰(zhàn)略途徑是控制成本,，以求能維持正的現(xiàn)金流量,。

　　經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)進(jìn)一步降低，主要的懸念是什么時(shí)間產(chǎn)品將完全退出市場(chǎng),。

　　【相關(guān)鏈接】產(chǎn)品不同生命周期階段,，不同經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比較

　　【提示】運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論也受到一些批評(píng)：

　　1.各階段的持續(xù)時(shí)間隨著產(chǎn)業(yè)的不同而不同,，并且一個(gè)產(chǎn)業(yè)究竟處于生命周期的哪一個(gè)階段通常不清楚。這就削弱了此概念作為規(guī)劃工具的有用之處,。

　　2.產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)并不總是“S”形。有的產(chǎn)業(yè)跳過(guò)成熟階段,，直接從成長(zhǎng)走向衰亡;有的產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間衰退之后又重新上升;還有的產(chǎn)業(yè)似乎完全跳過(guò)了導(dǎo)入期這個(gè)緩慢的起始階段,。

　　3.公司可以通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品重新定位，來(lái)影響增長(zhǎng)曲線的形狀。如果公司認(rèn)定所給的生命周期一成不變,，那么它就成為一種沒(méi)有意義的自我臆想的預(yù)言,。

　　4.與生命周期每一階段相聯(lián)系的競(jìng)爭(zhēng)屬性隨著產(chǎn)業(yè)的不同而不同。

　　【相關(guān)復(fù)習(xí)資料】：

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