四、綜合題

　　資料(一)：

　　萬成保險公司(簡稱萬成保險)是一家領(lǐng)先的保險企業(yè)之一,。在成立初期，它是一家專營財險的地方性保險公司,，經(jīng)過多年努力,，不斷積累經(jīng)驗,，實現(xiàn)了業(yè)務快速擴張,，目前成為很有信譽的保險專家,。萬成保險利用保險代理人的團隊負責保險銷售,、提供客戶服務(如配置文件更新,、客戶關(guān)系)、理賠處理等活動。其一直經(jīng)營的核心業(yè)務都以提供單一保障為目標,，產(chǎn)品包括財產(chǎn)保險,、人壽保險、養(yǎng)老保險,、醫(yī)療保險等，這些產(chǎn)品均處于領(lǐng)先地位,。在整個保險市場中還有幾個主要的參與者,，它們的營運方式與萬成保險相同。以下是有關(guān)保險業(yè)的宏觀環(huán)境和行業(yè)特性,、萬成保險公司營運優(yōu)勢及風險和其未來三年的業(yè)務發(fā)展目標及計劃的相關(guān)信息,。

　　國內(nèi)有三十家保險企業(yè)。保險行業(yè)是一個提供保障性的產(chǎn)品行業(yè),，沒有太多物質(zhì)要素的投入,，保險企業(yè)的核心競爭力主要取決于提供給客戶的保障范圍及程度。

　　保險行業(yè)在興起階段,，市場不成熟,，消費者對保險處于觀望態(tài)度。國民對保險的意識較弱,，人們相信養(yǎng)兒防老,，對保險公司并不太信任，這主要是由于保險市場普遍采用傭金制,，導致保險公司代理人的短期行為較嚴重,，只注重銷售新單而忽視業(yè)務質(zhì)量后續(xù)服務。

　　隨著經(jīng)濟發(fā)展進入高速成長階段,，國民可消費的收入增多,，對健康及生活保障的要求提高了很多。在消費市場上的保險產(chǎn)品多是單一險種的產(chǎn)品,，如財產(chǎn)保險,、人壽保險、養(yǎng)老保險,、醫(yī)療保險等,，而這些產(chǎn)品一般在各保險公司都能提供，所以國民對保險公司的可選擇性較強,�,？墒牵瑖�民對于保險代理人或中介機構(gòu)銷售保險后的服務質(zhì)量(特別是在客戶提出理賠申請時)還是抱著懷疑和不信任的態(tài)度,。

　　在其他一些發(fā)展中國家,，保險業(yè)發(fā)展的一大趨勢就是保險業(yè)務與銀行之間的互相融合,。由于銀行與保險業(yè)務都需要眾多分支機構(gòu)來開展業(yè)務，因此,，行業(yè)間的合作可以在一定程度上實現(xiàn)資源共享,，利用銀行代理銷售金融保險產(chǎn)品(如含保險和儲蓄或投資成分的保險產(chǎn)品)就是其中一個普遍的做法。銀保合作不但實現(xiàn)了業(yè)務互補的目標,，同時讓保險公司能夠有效利用銀行強大的定點銷售渠道。

　　政府為配合國家的經(jīng)濟發(fā)展改革和市場開放,，一方面鼓勵國內(nèi)企業(yè)持續(xù)發(fā)展,，如設(shè)立創(chuàng)業(yè)版上市，鼓勵企業(yè)進行融資集資的活動;另一方面,，正計劃開放市場,，讓實力雄厚的外資保險公司有限度地進入國內(nèi)市場。

　　資料(二)

　　萬成保險占保險市場份額的30%,，受到廣泛的公眾認同,，在2009年和2011年被國內(nèi)知名財經(jīng)雜志選為“最具發(fā)展?jié)摿Α逼髽I(yè),，得到金融機構(gòu)給予的最高信用評級,。萬成保險的年度盈利在過去三年均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，于2012年初正式成為上市企業(yè),。萬成保險擁有一個經(jīng)驗豐富的管理團隊,。盡管如此,，由于保險業(yè)中銷售人員的薪酬多以傭金制為主,，因此行業(yè)的人員流失率比其他服務性行業(yè)為高，萬成保險每年的人員流失率維在18%以上,，稍高于行業(yè)的平均指標,。

　　2012年,，萬成保險為配合業(yè)務發(fā)展,，按照2010年發(fā)布的《企業(yè)內(nèi)部控制評價指引》， 對各主要業(yè)務流程及子流程進行自我評價,。 保險理賠是主要業(yè)務流程之一,。保險理賠是指在承保的保險事故發(fā)生，保險受益人提出理賠申請后,，根據(jù)保險合同的規(guī)定,，對事故的原因和損失情況進行調(diào)查，并予以賠償?shù)倪^程,。評價小組在對理賠流程及相關(guān)子流程進行了解時，識別出多個的主要風險關(guān)注點,，其中一個是對醫(yī)療保險中虛構(gòu)和重復理賠記錄的風險,。

　　評價小組在理賠流程中進行穿行測試時記錄了一些流程的細節(jié)，當中也包括相關(guān)的風險控制,。以下是其中部分內(nèi)容：

　　(1)每個理賠申請個案由各險種的理賠主任復核和簽字才能確認賠償。超過二十萬元的賠償由各險種理賠主任的上級管理總監(jiān)批核,。

　　(2)理賠總監(jiān)于每季度復核公司財務部的理賠報告，分析在各類險種中企業(yè)所承受的理賠總額和各保險產(chǎn)品的賠付率,。

　　(3)信息系統(tǒng)會根據(jù)理賠員輸入的事故資料，從系統(tǒng)中抽取相關(guān)于客戶的資料及受保條件,，自動計算理賠金額。同時系統(tǒng)能夠拒絕理賠申請單上相同號碼的輸入,。

　　資料(三)

　　管理層團隊在討論公司未來三年的業(yè)務發(fā)展目標及計劃后,，得出以下的初步結(jié)果：

　　方案(一)：制定新的密集型成長戰(zhàn)略。不再只銷售單一保險業(yè)務,，參考發(fā)達國家的成功案例,，利用銀�,？缧袠I(yè)合作的概念,，在全國推出含儲蓄成分的保險產(chǎn)品或其他含保本,、投資和多種保險元素的綜合性產(chǎn)品。

　　對于此方案，萬成保險的首席執(zhí)行官李大輝認為在實施此戰(zhàn)略的時候,，應根據(jù)地區(qū)特性,、消費者特性或期望來實施這戰(zhàn)略。

　　方案(二)： 推行電子商務，開拓網(wǎng)上業(yè)務,。利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺提供不同資訊和服務,，其中包括讓客戶可以在網(wǎng)上查閱或下載有關(guān)萬成保險各類險種的信息,、進行網(wǎng)上購買、享用更及時和方便的在線客戶查詢服務,、以及提出理賠申請等,。

　　對于此方案，萬成保險的管理團隊一致認為首要任務是設(shè)立一個專用的信息系統(tǒng)處理電子商務交易,。

　　要求：

　　(1)簡要說明SWOT分析的內(nèi)涵及用處,。根據(jù)文中信息,，編制一個萬成保險的SWOT分析圖,。(5分)

　　(2)簡要說明密集型成長戰(zhàn)略的定義以及內(nèi)涵(2015年教材已經(jīng)刪除),，指出資料三的方案(一)中所提及開發(fā)綜合性保險產(chǎn)品所屬密集型成長戰(zhàn)略中的哪種細分戰(zhàn)略類別。結(jié)合行業(yè)和萬成的實際情況,，簡要分析支持萬成保險采用這戰(zhàn)略的原因以及實施這戰(zhàn)略所存在的主要風險,。(7分)

　　(3)資料三的方案(二)提出推行電子商務,，簡要分該方案在銷售方面所支持的是密集型成長戰(zhàn)略中哪種細分戰(zhàn)略類別并說明原因,。 簡要分析萬成保險在評價設(shè)立信息系統(tǒng)進行電子商務時在效益方面的應用考慮,。(4分)(該知識點2015年教材已經(jīng)刪除)

　　(4)利用評價小組在了解理賠流程活動中的發(fā)現(xiàn),，指出并說明3個不同的控制活動,、類別及控制功能,，并簡要分析這些控制點在預防醫(yī)療保險虛構(gòu)和重復理賠記錄風險的有效性,。(9分

　　【答案】

　　(1)SWOT分析的內(nèi)涵及用處

　　SWOT分析是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素,，進行系統(tǒng)評價，從而 選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法,。

　　SWOT分析可以幫助管理層更容易地確定企業(yè)在市場中的地位,，選擇最好的戰(zhàn)略以實現(xiàn)企業(yè)目標。

　　萬成保險的SWOT分析圖如下：

　　優(yōu)勢(strengths)

　　- 公司在保險業(yè)擁有領(lǐng)先地位,，市場份額高

　　- 擁有品牌和聲譽優(yōu)勢

　　- 擁有一個具備豐富國際及國內(nèi)實務經(jīng)驗的管理團隊

　　- 財務實力及盈利能力強

　　劣勢(weaknesses)

　　- 公司的核心業(yè)務都以提供單一保障為目標

　　- 銷售團隊人員流失率高

　　機會(opportunities)

　　- 國內(nèi)保險業(yè)市場處于成長階段

　　- 現(xiàn)有市場參與者不多

　　- 國民消費力增強,，對健康及生活保障的要求增加

　　威脅(threats)

　　- 保險市場不成熟，消費者對保險抱觀望態(tài)度,，保險意識較弱

　　- 國民對保險公司的可選擇性較強

　　- 國民對保險代理服務不太信任

　　- 政府正計劃開放市場讓外資保險公司進入市場

　　(2)密集型戰(zhàn)略的定義以及內(nèi)涵

　　密集型成長戰(zhàn)略,，也稱為加強型成長戰(zhàn)略,，是指企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的潛力，強化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務競爭地位的戰(zhàn)略,。

　　密集型戰(zhàn)略可分為：

　�,、偈袌鰸B透-現(xiàn)有產(chǎn)品和市場,。

　�,、诋a(chǎn)品開發(fā)-新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場,。

　　③市場開發(fā)-現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場,。

　　方案(一)中提及利用銀�,？缧袠I(yè)合作的概念,，推出含儲蓄成分的保險產(chǎn)品或其他含保本,、投資和保險元素的綜合性產(chǎn)品,。在產(chǎn)品功能概念中,，這是一種新的產(chǎn)品,，屬于密集型戰(zhàn)略中的產(chǎn)品開發(fā)。

　　萬成保險在市場實施產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的原因：

　�,、俦ｋU業(yè)市場現(xiàn)在多以單一保障為主,，缺乏產(chǎn)品選擇性。在處于成長階段的保險市場中存在未飽和更高利潤的市場空間,。開發(fā)新產(chǎn)品是滿足市場潛在需求的一個途徑。

　�,、谑袌錾犀F(xiàn)有的競爭者提供與萬成保險類似的險種，消費者的選擇性較強,，議價能力相對高,。萬成保險只有通過產(chǎn)品開發(fā)才能保持其領(lǐng)先地位，或維持現(xiàn)有的市場份額,。

　　③萬成市場對保險市場有充分的理解,，認識到國民消費力增強,，對健康及生活保障的要求增加,，這為新產(chǎn)品提供了一個發(fā)展機會,。

　　實施產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略所存在的主要風險：

　�,、倥c市場需求空間或增長潛力有關(guān)的產(chǎn)品風險。

　　在市場的現(xiàn)況中,，雖然國民的保險意識有所轉(zhuǎn)變,，但是對于保險公司代理人或中介機構(gòu)的售后服務質(zhì)量還是極度不信任。

　　在產(chǎn)品性能組合上進行改變未必最能滿足市場需要,，而在服務質(zhì)量上的提升可能是一個更能滿足市場需求的方法,。

　　②定價風險,。

　　萬成保險在產(chǎn)品開發(fā)的過程中存在的索賠頻率和數(shù)額的不確定性,，加上在保本、投資部分所獲得收入的不確定性,，以及保險公司利用銀保合作模式所帶來營運成本的不確定性,，可能導致對產(chǎn)品定價過高或過低的風險。

　　(3)業(yè)務發(fā)展方案(二)在銷售方面所支持的是密集型戰(zhàn)略中的細分戰(zhàn)略類別

　　在萬成保險利用互聯(lián)網(wǎng)進行電子商務的方案中,，主要是提供與現(xiàn)有產(chǎn)品相同的服務,。在產(chǎn)品的本質(zhì)上沒有改變，只是將現(xiàn)有產(chǎn)品放在網(wǎng)上推廣,，增加客戶的接觸點和擴大零售途徑渠道,，從而希望增加市場份額。這是一個密集型戰(zhàn)略中的市場滲透戰(zhàn)略,。

　　萬成保險評價設(shè)立信息系統(tǒng)進行電子商務在效益方面的考慮有：

　�,、傩畔⑾到y(tǒng)能否充分以自動化方式處理客戶在線上提出的服務要求，減少手工處理的人力成本。

　�,、谛畔⑾到y(tǒng)能否從線上收集客戶數(shù)據(jù)進行存儲和分析,，為萬成保險在評估以電子商務開拓銷售業(yè)務的有效性時提供有價值的信息。

　�,、塾嘘P(guān)信息系統(tǒng)是否能夠產(chǎn)生準確和及時的信息,，使得產(chǎn)品或客戶服務質(zhì)量得以提升。

　�,、苄畔⑾到y(tǒng)是否能夠同時提供完整,、可靠、準確,、及時的信息以幫助萬成保險的管理層作出正確合理的判斷,，改進公司在各個業(yè)務環(huán)節(jié)的決策及流程的效率。這可能包括對使用網(wǎng)上服務的客戶背景資料,、產(chǎn)品種類的分析,、或是利用系統(tǒng)化處理交易可能節(jié)省的時間。

　�,、萁ㄔO(shè)信息系統(tǒng)進行電子商務能否帶來無形的效益,，從而能否增加市場競爭優(yōu)勢。

　　(4)3個不同的控制活動,，其類別及控制功能及有效性

　　控制點①每個理賠申請個案都應由各險種的理賠主任復核和簽字才能確認賠償,。超過二十萬元的賠償要由各險種理賠主任的上級管理總監(jiān)批核。

　　類別和功能：這屬于授權(quán)和審批控制,。

　　這是一種監(jiān)控的作用并同時可視為一種預防性控制,，識別存在潛在問題的事情;或評估低一級別人員在處理理賠個案時出錯的地方。

　　有效性：在設(shè)計層面,，這個預防性控制可以找出理賠個案中可能出現(xiàn)的疑點或證據(jù)不夠的地方,，是對虛構(gòu)和重復理賠記錄的風險能夠發(fā)揮控制作用。

　　在執(zhí)行當中,，如果負責審批的管理人員在簽字審批時能夠嚴肅地履行審批職能,，積極核查文件，對異常事項進行詢問,，才能使這個控制點發(fā)揮最大的作用,。

　　控制點②理賠總監(jiān)于每季度復核公司財務部編制的理賠報告,，分析在各類險種中企業(yè)所承擔的理賠總額和各保險產(chǎn)品的賠付率,。

　　類別和功能：這屬于營運分析的控制。

　　這是一種總體的偵察式控制,。(2015年教材已經(jīng)刪除)

　　有效性：這個控制為管理層在企業(yè)總體戰(zhàn)略的分析和制定,、實施中提供一個重要的參考。

　　但是對醫(yī)療保險中所產(chǎn)生的虛構(gòu)和重復理賠記錄的風險并未在設(shè)計上提供有效的控制。

　　因為復核這個季度的理賠報告,，僅針對總體業(yè)務的合理性,，未必能提供具體資料讓管理層識別出理賠記錄中虛構(gòu)或重復的交易。

　　控制點③信息系統(tǒng)會根據(jù)理賠員輸入的事故資料,，從系統(tǒng)中抽取相關(guān)客戶的資料及受保條件,，自動計算理賠金額，同時系統(tǒng)能夠拒絕理賠申請單上相同號碼的輸入,。

　　類別和功能：這是一種信息系統(tǒng)控制中的應用控制,，可以減低在輸入或計算過程中一些人為操作的錯誤，兩者皆屬于防止性的控制,。

　　有效性：針對醫(yī)療保險中所產(chǎn)生的虛構(gòu)和重復理賠記錄的風險,，系統(tǒng)能夠拒絕理賠申請單上相同號碼的輸入的應用控制，可以有效防止重復理賠記錄的風險,。

　　但對于虛構(gòu)的理賠的個案,，在執(zhí)行理賠計算階段則不能偵察出來。

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