東奧注冊(cè)會(huì)計(jì)師

2024-09-12 03:54:46

企業(yè)外部環(huán)境的主要特征：

一是外部環(huán)境的多樣性；

二是外部環(huán)境的復(fù)雜性,；

三是外部環(huán)境對(duì)內(nèi)部環(huán)境的滲透,。

從公司戰(zhàn)略角度分析企業(yè)的外部環(huán)境，是要把握環(huán)境的現(xiàn)狀及變化趨勢(shì),，利用有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì),，避開(kāi)環(huán)境可能帶來(lái)的威脅，這是企業(yè)謀求生存發(fā)展的首要問(wèn)題。

企業(yè)的外部環(huán)境可以從宏觀環(huán)境,、產(chǎn)業(yè)環(huán)境,、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和鉆石模型分析四個(gè)層面展開(kāi)。

一,、宏觀環(huán)境分析

(一)政治和法律因素(Political factors)

一般來(lái)說(shuō),，一些政治因素對(duì)企業(yè)行為有直接影響，而法律規(guī)定會(huì)間接影響企業(yè)的活動(dòng),。

政治和法律因素分析包括以下方面：

1.企業(yè)所在國(guó)家和地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況;

2.政府行為對(duì)企業(yè)的影響;

3.執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策(例如,，產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策,、進(jìn)出口限制等),，以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性;

4.各政治利益集團(tuán)對(duì)企業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生的影響;

5.法律規(guī)定;

6.國(guó)際政治法律因素。

(二)經(jīng)濟(jì)因素(Economical factors)

經(jīng)濟(jì)因素分析包含以下方面：

1.社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)(產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),、分配結(jié)構(gòu),、交換結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)等);

2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平(國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模,、速度和水平);

3.經(jīng)濟(jì)體制(國(guó)家經(jīng)濟(jì)組織的形式);

4.宏觀經(jīng)濟(jì)政策(包括綜合性的全國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策,、國(guó)民收入分配政策、價(jià)格政策,、物資流通政策等);

5.當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況(包括稅收水平,、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率,、失業(yè)率,、利率、信貸投放以及政府補(bǔ)助等);

6.其他一般的經(jīng)濟(jì)條件(如工資水平,、供應(yīng)商及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變化等經(jīng)濟(jì)因素)

(三)社會(huì)和文化因素(Social factors)

社會(huì)和文化因素分析包含以下方面：

1.人口因素;

2.社會(huì)流動(dòng)性;

3.消費(fèi)心理;

4.生活方式變化;

5.文化傳統(tǒng);

6.價(jià)值觀,。

(四)技術(shù)因素(Technological factors)

技術(shù)因素分析包含以下方面：

1.國(guó)家科技體制;

2.科技政策;

3.科技水平;

4.科技發(fā)展趨勢(shì)。

二,、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

(一)產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)業(yè)發(fā)展要經(jīng)過(guò)4個(gè)階段：導(dǎo)入期,、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期,。這些階段是以產(chǎn)業(yè)銷售額增長(zhǎng)率曲線的拐點(diǎn)劃分,。產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)與衰退由于新產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣過(guò)程而呈“S”形。

波特總結(jié)了常見(jiàn)的關(guān)于產(chǎn)業(yè)在其生命周期中如何變化以及它如何影響戰(zhàn)略的預(yù)測(cè),。

1.導(dǎo)入期

導(dǎo)入期的產(chǎn)品用戶很少,，只有高收入用戶會(huì)嘗試新的產(chǎn)品。產(chǎn)品雖然設(shè)計(jì)新穎,，但質(zhì)量有待提高,，尤其是可靠性(技術(shù)不確定性大),。

只有很少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了說(shuō)服客戶購(gòu)買,，導(dǎo)入期的產(chǎn)品營(yíng)銷成本高,，廣告費(fèi)用大,，而且銷量小,，產(chǎn)能過(guò)剩，生產(chǎn)成本高,。

產(chǎn)品的獨(dú)特性和客戶的高收入使得價(jià)格彈性較小,，可以采用高價(jià)格、高毛利的政策,，但是銷量小使得凈利潤(rùn)較低,。

戰(zhàn)略目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取成為“領(lǐng)頭羊”,。主要戰(zhàn)略路徑是投資于研究開(kāi)發(fā)和技術(shù)改進(jìn),，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

導(dǎo)入期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)非常高,。

2.成長(zhǎng)期

成長(zhǎng)期的標(biāo)志是產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升,，產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴(kuò)大(市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，需求高速增長(zhǎng)),。此時(shí)消費(fèi)者會(huì)接受參差不齊的質(zhì)量,，并對(duì)質(zhì)量的要求不高。各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異(技術(shù)不確定性依然較大,，但技術(shù)漸趨定型),。廣告費(fèi)用較高，但是每單位銷售收入分擔(dān)的廣告費(fèi)在下降,。生產(chǎn)能力不足,，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，并建立大宗分銷渠道,。由于市場(chǎng)擴(kuò)大,，競(jìng)爭(zhēng)者涌入，企業(yè)之間開(kāi)始爭(zhēng)奪人才和資源,，會(huì)出現(xiàn)兼并等意外事件,，引起市場(chǎng)動(dòng)蕩。由于需求大于供應(yīng),，此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格最高,，單位產(chǎn)品凈利潤(rùn)也最高。

戰(zhàn)略目標(biāo)是爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額,，并堅(jiān)持到成熟期的到來(lái),。成長(zhǎng)期的主要的戰(zhàn)略路徑是市場(chǎng)營(yíng)銷，此時(shí)是改變價(jià)格形象和質(zhì)量形象的好時(shí)機(jī)。

成長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有所下降,。但是,，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)仍然維持在較高水平。

3.成熟期

成熟期開(kāi)始的標(biāo)志是競(jìng)爭(zhēng)者之間出現(xiàn)挑釁性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),。成熟期雖然市場(chǎng)巨大,，但是已經(jīng)基本飽和。新的客戶減少,，主要靠老客戶的重復(fù)購(gòu)買支撐,。產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明顯,，技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢(技術(shù)成熟),。生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過(guò)剩,。產(chǎn)品價(jià)格開(kāi)始下降,，毛利率和凈利潤(rùn)率均下降，利潤(rùn)空間適中,。

戰(zhàn)略目標(biāo)是鞏固市場(chǎng)份額的同時(shí)提高投資報(bào)酬率,。主要的戰(zhàn)略路徑是提高效率，降低成本,。

成熟期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低,，達(dá)到中等水平。

4.衰退期

衰退期產(chǎn)品的客戶大多很精明,，對(duì)性價(jià)比要求高,。各企業(yè)的產(chǎn)品差別小(技術(shù)被模仿，替代品充斥市場(chǎng)),，因此價(jià)格差異也會(huì)縮小,。為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能出現(xiàn)問(wèn)題,。產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩,，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)才具有競(jìng)爭(zhēng)力。有些競(jìng)爭(zhēng)者先于產(chǎn)品退出市場(chǎng),。產(chǎn)品的價(jià)格,、毛利都很低。只有到后期,，多數(shù)企業(yè)退出后,，價(jià)格才有望上揚(yáng)。

戰(zhàn)略目標(biāo)首先是防御,，獲取最后的現(xiàn)金流,。戰(zhàn)略途徑是控制成本,，以求能維持正的現(xiàn)金流量。

經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)進(jìn)一步降低,，主要的懸念是什么時(shí)候產(chǎn)品將完全退出市場(chǎng),。

(二)產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力

1.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的外生論(產(chǎn)業(yè)組織理論)

外生論認(rèn)為，企業(yè)是同質(zhì)的,，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是由外部環(huán)境和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定的,。

典型代表：以波特為代表的產(chǎn)業(yè)組織理論。

包括：潛在進(jìn)入者威脅;購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力;供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力;替代產(chǎn)品或者替代服務(wù)的威脅;本產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)等5種力量,。波特認(rèn)為現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)特征或產(chǎn)業(yè)吸引力是企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一來(lái)源,。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的前提下,，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取決于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)地位,。企業(yè)要獲取有利的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)就要實(shí)施基于價(jià)值鏈的戰(zhàn)略，主要是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略,。

2.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)生論(資源基礎(chǔ)理論)

內(nèi)生論則認(rèn)為企業(yè)是異質(zhì)的,，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取決于企業(yè)內(nèi)部的資源與能力的差異，內(nèi)生論認(rèn)為產(chǎn)業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的影響不是決定性的,，只是全部影響的一部分,。即使在缺乏吸引力的產(chǎn)業(yè)中，只要企業(yè)在長(zhǎng)期積累中形成了獨(dú)特的,、不可模仿和替代的資源或能力,，同樣可以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉是企業(yè)所控制的戰(zhàn)略性資源,。

1.波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力分析

波特認(rèn)為,，在每一個(gè)產(chǎn)業(yè)中都存在五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在進(jìn)入者,、替代品、購(gòu)買者,、供應(yīng)者與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者間的抗衡,，這五種力量共同決定產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度以及產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率，最強(qiáng)的一種或幾種力量占據(jù)著統(tǒng)治地位并且從戰(zhàn)略形成角度來(lái)看起著關(guān)鍵性作用,。產(chǎn)業(yè)中眾多經(jīng)濟(jì)技術(shù)特征對(duì)于每種競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱都是至關(guān)重要的,。

(1)潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅。

“結(jié)構(gòu)性障礙”和“行為性障礙”,，即呈現(xiàn)的進(jìn)入障礙與準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊,，統(tǒng)稱進(jìn)入障礙。

進(jìn)入障礙是指那些允許現(xiàn)有企業(yè)賺取正的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn),，卻使產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者無(wú)利可圖的因素,。

①結(jié)構(gòu)性障礙,。波特指出存在7種主要障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì),、產(chǎn)品差異,、資金需求、轉(zhuǎn)換成本,、分銷渠道,、其他優(yōu)勢(shì)及政府政策,。按照貝恩的分類,，這7種主要障礙又可歸納為3種主要進(jìn)入障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)有企業(yè)對(duì)關(guān)鍵資源的控制以及現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),。

1)規(guī)模經(jīng)濟(jì),。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或勞務(wù)的絕對(duì)量增加時(shí),，其單位成本趨于下降。當(dāng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)很顯著時(shí),，處于最小有效規(guī)?；蛘叱^(guò)最小有效規(guī)模經(jīng)營(yíng)的老企業(yè)對(duì)于較小的新進(jìn)入者就有成本優(yōu)勢(shì)，從而構(gòu)成進(jìn)入障礙,。

2)現(xiàn)有企業(yè)對(duì)關(guān)鍵資源的控制?，F(xiàn)有企業(yè)對(duì)關(guān)鍵資源的控制一般表現(xiàn)為對(duì)資金、專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù),、原材料供應(yīng),、分銷渠道、學(xué)習(xí)曲線等資源及資源使用方法的積累與控制,。如果現(xiàn)有企業(yè)控制了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所必須的某種資源,，那么它就會(huì)受到保護(hù)而不被進(jìn)入者所侵犯。

3)現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在品牌優(yōu)勢(shì)上,。這是產(chǎn)品差異化的結(jié)果。產(chǎn)品差異化是指由于顧客或用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量或商標(biāo)信譽(yù)的忠實(shí)程度不同而形成的產(chǎn)品之間的差別,。此外,，現(xiàn)有企業(yè)的優(yōu)勢(shì)還表現(xiàn)在政府政策上。

②行為性障礙(戰(zhàn)略性障礙),。行為性障礙是指現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者實(shí)施報(bào)復(fù)手段所形成的進(jìn)入障礙,。報(bào)復(fù)手段主要有兩類：“限制進(jìn)入定價(jià)”與“進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域”,。

1)限制進(jìn)入定價(jià)。限制進(jìn)入定價(jià)往往是在位的大企業(yè)報(bào)復(fù)進(jìn)入者的一個(gè)重要武器,。

在位企業(yè)試圖通過(guò)實(shí)施低價(jià)來(lái)告訴進(jìn)入者自己是低成本的,，進(jìn)入將是無(wú)利可圖的。

2)進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域,。進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域是寡頭壟斷市場(chǎng)常見(jiàn)的一種報(bào)復(fù)行為,，其目的在于抵消進(jìn)入者首先采取行動(dòng)可能帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，避免對(duì)方的行為給自己帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),。

(2)替代品的替代威脅

老產(chǎn)品能否被新產(chǎn)品替代,，主要取決于兩種產(chǎn)品的“性能-價(jià)格”比的比較。

(3)供應(yīng)者,、購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力,。

購(gòu)買者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力大小，取決于它們各自以下幾個(gè)方面的實(shí)力：

①買方(或賣方)的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小

②產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度

③縱向一體化程度

④信息掌握的程度

注意：

勞動(dòng)力也是供應(yīng)者的一部分,，他們可能對(duì)許多產(chǎn)業(yè)施加壓力,。許多經(jīng)驗(yàn)表明，短缺的,、高技能雇員以及緊密團(tuán)結(jié)起來(lái)的勞工可以與雇主或勞動(dòng)力購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)從而削減相當(dāng)一部分產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)潛力。

(4)產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在下面幾種情況下可能是很激烈的：

①產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。

②產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢,。

③顧客認(rèn)為所有的商品都是同質(zhì)的。

④產(chǎn)業(yè)中存在過(guò)剩的生產(chǎn)能力,。

⑤產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙低而退出障礙高,。

2.對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略

首先，公司必須自我定位,，通過(guò)利用成本優(yōu)勢(shì)或差異化優(yōu)勢(shì)把公司與五種競(jìng)爭(zhēng)力相隔離,，從而能夠超過(guò)它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

其次,，公司必須識(shí)別在產(chǎn)業(yè)中哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中,，五種競(jìng)爭(zhēng)力的影響更少一點(diǎn)，這就是波特提出的“集中戰(zhàn)略”,。

最后,，公司必須努力去改變這五種競(jìng)爭(zhēng)力。公司可以通過(guò)與供應(yīng)者或購(gòu)買者建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略聯(lián)盟,，以減少相互之間的討價(jià)還價(jià);公司還必須尋求進(jìn)入阻絕戰(zhàn)略來(lái)減少潛在進(jìn)入者的威脅,，等等。

3.五力模型的局限性

波特的五力模型在分析企業(yè)所面臨的外部環(huán)境時(shí)是有效的,，但它也存在著局限性,，具體包括：

(1)該分析模型基本上是靜態(tài)的,。然而，在現(xiàn)實(shí)中競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境始終在變化,。這些變化可能從高變低,，也可能從低變高，其變化速度比模型所顯示的要快得多,。

(2)該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力,，但是對(duì)于非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯(cuò)誤的,。

(3)該模型基于這樣的假設(shè)：即一旦進(jìn)行了這種分析,，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)處理分析結(jié)果，但這只是一種理想的方式,。

(4)該模型假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個(gè)行業(yè)的信息,，但這一假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中并不一定存在。對(duì)于任何企業(yè)來(lái)講,，在制定戰(zhàn)略時(shí)掌握整個(gè)行業(yè)全部信息的可能性不大,。

(5)該模型低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商,、合資企業(yè)之間可能建立長(zhǎng)期合作關(guān)系以減輕相互之間威脅的可能性,。在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界中，同行之間,、企業(yè)與上下游企業(yè)之間不一定完全是你死我活的關(guān)系,。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手或強(qiáng)弱聯(lián)手，有時(shí)可以創(chuàng)造更大的價(jià)值,。

(6)該模型對(duì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素考慮不夠全面,。

哈佛商學(xué)院教授大衛(wèi)·亞非在波特教授研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)全球化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn),，提出了第六個(gè)要素,，即互動(dòng)互補(bǔ)作用力，進(jìn)一步豐富了五種競(jìng)爭(zhēng)力理論框架,。

亞非認(rèn)為,，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)與其相關(guān)產(chǎn)業(yè)都存在不同程度的互補(bǔ)互動(dòng)(指相互配合一起使用)的產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)務(wù)。企業(yè)認(rèn)真識(shí)別具有戰(zhàn)略意義的互補(bǔ)互動(dòng)品,，并采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略會(huì)使企業(yè)獲得重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。互補(bǔ)互動(dòng)可以使產(chǎn)品或服務(wù)增值(硬件與軟件,、住房與住房貸款,、電力供應(yīng)與家電生產(chǎn)、買車與保險(xiǎn)等),，擴(kuò)大市場(chǎng)需求,。

(三)成功關(guān)鍵因素分析

成功關(guān)鍵因素(KSF)是指公司在特定市場(chǎng)獲得盈利必須擁有的技能和資產(chǎn),。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的成功關(guān)鍵因素是指那些影響產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)在市場(chǎng)上最大限度獲利的關(guān)鍵因素。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就如同體育競(jìng)技項(xiàng)目,，也需要找到自己所在產(chǎn)業(yè)的成功關(guān)鍵因素,。例如，打籃球需要一定的身高和良好的彈跳能力;踢足球需要速度和團(tuán)隊(duì)的配合;棋類則需要敏捷的思維和良好的心理素質(zhì);企業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分子,，必須把握所在產(chǎn)業(yè)的成功關(guān)鍵因素,。

總之，成功企業(yè)的實(shí)踐表明：企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,，必須在成功關(guān)鍵因素上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好,。

成功關(guān)鍵因素是企業(yè)取得產(chǎn)業(yè)成功的前提條件。下面三個(gè)問(wèn)題是確認(rèn)產(chǎn)業(yè)的成功關(guān)鍵因素必須考慮的：

1.顧客在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)是什么(市場(chǎng)共性)?

2.產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)賣方廠商要取得競(jìng)爭(zhēng)成功需要什么樣的資源和競(jìng)爭(zhēng)能力(資源能力共性)?

3.產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)賣方廠商獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須采取什么樣的措施(競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài))?

例如,，在啤酒行業(yè),，成功關(guān)鍵因素是充分利用釀酒能力(以使制造成本保持在較低的水平上)、強(qiáng)大的批發(fā)分銷商網(wǎng)絡(luò)(以盡可能多地進(jìn)入零售渠道),、上乘的廣告(以吸引飲用人購(gòu)買某一特定品牌的啤酒);在服裝生產(chǎn)行業(yè),，成功關(guān)鍵因素是吸引人的設(shè)計(jì)和色彩組合(以引起購(gòu)買者的興趣)以及低成本制造效率(以便定出吸引人的零售價(jià)格和獲得很高的利潤(rùn)率)。

三,、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析包括兩個(gè)方面：一是從個(gè)別企業(yè)視角去觀察分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力(用顯微鏡觀察);二是從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)視角觀察分析企業(yè)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)格局(用放大鏡觀察),。

(一)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(★★)

公司的戰(zhàn)略選擇必然影響著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為與反應(yīng)，這是公司進(jìn)行戰(zhàn)略選擇必須要考慮的,。公司只有事先考慮到公司戰(zhàn)略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為與反應(yīng),，并做出了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，才能保證戰(zhàn)略選擇的正確性,。有效的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析有助于公司了解、解讀和預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為與反應(yīng),。

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析有四個(gè)方面的內(nèi)容,，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)目標(biāo)、假設(shè),、現(xiàn)行戰(zhàn)略和潛在能力,。

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)目標(biāo)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)目標(biāo)分析，幫助公司揭示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的驅(qū)動(dòng)力,。

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)目標(biāo)的分析與了解,，有利于預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其目前的市場(chǎng)地位以及財(cái)務(wù)狀況的滿意程度，從而推斷其改變現(xiàn)行戰(zhàn)略的可能性以及對(duì)其他企業(yè)戰(zhàn)略行為的敏感性,。

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)目標(biāo)分析從以下3個(gè)方面展開(kāi)：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)分析對(duì)公司制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的作用;二是分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)單位(包括其各個(gè)公司實(shí)體)的目標(biāo)的主要方面;三是多元化公司母公司對(duì)其業(yè)務(wù)單位未來(lái)目標(biāo)的影響,。

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)分析，目的在于揭示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其自身,、所處產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的評(píng)價(jià)和看法,。假設(shè)往往是企業(yè)各種行為取向的最根本動(dòng)因,。所以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)有利于正確判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略意圖。

(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手假設(shè)分析對(duì)公司制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的作用,。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)分為兩類：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的假設(shè);二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其他公司的假設(shè),。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其自身、所處產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的評(píng)價(jià)和看法可能存在誤區(qū)和盲點(diǎn),，這些誤區(qū)和盲點(diǎn)可幫助公司把握一些戰(zhàn)略契機(jī),，同時(shí)辨識(shí)立即遭到報(bào)復(fù)的可能性，并有針對(duì)性地采用行動(dòng)以使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù)失靈,。

(2)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手假設(shè)的主要因素,。

3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，目的在于揭示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么,、能夠做什么,。

通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，可以幫助公司了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前是如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的,，如果將來(lái)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的力度。

4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo),、假設(shè)和現(xiàn)行戰(zhàn)略會(huì)影響其進(jìn)行反擊的可能性,、時(shí)間、性質(zhì)及強(qiáng)烈程度,。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力的分析,，目的在于揭示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)在哪里，而其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)將決定其發(fā)起反擊的能力以及處理所處環(huán)境或產(chǎn)業(yè)中事件的能力,。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力分析,，主要圍繞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以下幾方面的能力：

(1)核心能力。

(2)成長(zhǎng)能力,。

(3)快速反應(yīng)能力,。

(4)適應(yīng)變化的能力。

(5)持久力,。

(二)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組(★★)

戰(zhàn)略群組是指某一個(gè)產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略,，或具有相同戰(zhàn)略特征的各公司組成的集團(tuán)。

1.戰(zhàn)略群組的特征

同一戰(zhàn)略群組內(nèi)的企業(yè)會(huì)有相同或相似的特征,，包括品牌,、技術(shù)領(lǐng)先程度、研究開(kāi)發(fā)能力,、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),、定價(jià)策略、企業(yè)的規(guī)模、分銷渠道的選擇以及客戶服務(wù)等,。

為了識(shí)別戰(zhàn)略群組,，必須選擇這些特征的2～3項(xiàng)。選擇劃分產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群組的特征要避免選擇同一產(chǎn)業(yè)中所有公司都相同的特征,。

2.戰(zhàn)略群組分析

戰(zhàn)略群組分析有助于企業(yè)了解相對(duì)于其他企業(yè)本企業(yè)的戰(zhàn)略地位以及公司戰(zhàn)略變化可能引起的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響,。

(1)有助于很好地了解戰(zhàn)略群組間的競(jìng)爭(zhēng)狀況，主動(dòng)地發(fā)現(xiàn)近處和遠(yuǎn)處的競(jìng)爭(zhēng)者,，也有助于了解某一群組與其他群組間的不同,。

(2)有助于了解各戰(zhàn)略群組之間的“移動(dòng)障礙”。

【提示】移動(dòng)障礙即從一個(gè)戰(zhàn)略群組轉(zhuǎn)向另一個(gè)戰(zhàn)略群組的障礙,。

(3)有助于了解戰(zhàn)略群組內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要著眼點(diǎn),。同一戰(zhàn)略群組內(nèi)的企業(yè)雖然采用了相同的或類似的戰(zhàn)略，但由于群體內(nèi)各個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)不同會(huì)造成各企業(yè)在實(shí)施戰(zhàn)略的能力上的不同,，因而導(dǎo)致實(shí)施同樣戰(zhàn)略而效果不同,。戰(zhàn)略群組分析可以幫助企業(yè)了解其所在戰(zhàn)略群組的戰(zhàn)略特征以及群組中其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略實(shí)力，以選擇本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)方向,。

(4)利用戰(zhàn)略群組圖還可以預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì),。《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中認(rèn)為過(guò)去的戰(zhàn)略思維立足于當(dāng)前已存在的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng),，采取常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)方式與同產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)展開(kāi)針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng),，那是一種“紅海戰(zhàn)略”，而“藍(lán)海戰(zhàn)略”是指不局限于現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界,，而是極力打破這樣的邊界條件,，通過(guò)提供創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，開(kāi)辟并占領(lǐng)新的市場(chǎng)空間的戰(zhàn)略,。

四,、國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(鉆石模型)分析

如果說(shuō)波特價(jià)值鏈?zhǔn)欠治銎髽I(yè)內(nèi)部活動(dòng)的微觀分析工具，波特五種競(jìng)爭(zhēng)力模型是分析企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)環(huán)境的中觀分析工具,，那么,，波特的鉆石模型就是分析國(guó)家和地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的宏觀分析工具。

鉆石模型是由四個(gè)要素組成的,。它們分別是生產(chǎn)要素;需求條件;相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè);企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)結(jié)構(gòu)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn),。這四個(gè)要素是構(gòu)成“鉆石模型”的基本要素,。

(一)生產(chǎn)要素

生產(chǎn)要素包括人力資源、天然資源,、知識(shí)資源,、資本資源、基礎(chǔ)設(shè)施等。波特將生產(chǎn)要素分為初級(jí)生產(chǎn)要素和高級(jí)生產(chǎn)要素,。初級(jí)生產(chǎn)要素是指地理位置,、天然資源、氣候,、非技術(shù)工人,、資金等等，通過(guò)被動(dòng)繼承或者簡(jiǎn)單的投資就可獲得;高級(jí)生產(chǎn)要素包括高級(jí)人才,、科研院所,、高等教育體系、現(xiàn)代通訊,、信息,、交通等基礎(chǔ)設(shè)施，需要在人力和資本上先期大量和持續(xù)地投資才能獲得,。波特認(rèn)為,，在現(xiàn)代社會(huì)，初級(jí)生產(chǎn)要素的重要性已經(jīng)變得越來(lái)越小,，而高級(jí)生產(chǎn)要素則日益扮演著更加重要的角色,。并且，隨著全球化的發(fā)展,，企業(yè)可以通過(guò)國(guó)際采購(gòu)等活動(dòng),，來(lái)彌補(bǔ)所處國(guó)家和地區(qū)的初級(jí)生產(chǎn)要素存在的不足。

但是,，企業(yè)對(duì)高級(jí)生產(chǎn)要素的需求,，則只能由當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)通過(guò)自己的努力來(lái)創(chuàng)造。波特還特別指出,，適度的初級(jí)生產(chǎn)要素(例如人口,、資源)不足，反而能起到刺激企業(yè)創(chuàng)新的作用,，而這種創(chuàng)新是企業(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源,。

(二)需求條件

在鉆石模型中，需求條件主要是指國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求,。國(guó)內(nèi)需求市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力,，主要包括需求的結(jié)構(gòu)、需求的規(guī)模和需求的成長(zhǎng),。需求結(jié)構(gòu)是指“市場(chǎng)需求呈現(xiàn)多樣細(xì)分”,。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，某個(gè)小企業(yè)或者小國(guó)家可以專攻市場(chǎng)需求的某一個(gè)環(huán)節(jié),，這樣也能夠創(chuàng)造并維持較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,。雖然需求規(guī)模對(duì)產(chǎn)業(yè)的壯大發(fā)揮著重要作用,，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種規(guī)模效應(yīng)不如內(nèi)行而挑剔的客戶需求對(duì)企業(yè)造成的壓力大,。由精致的專門需求造成的競(jìng)爭(zhēng)壓力,，從外部催化出企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的能力。

一旦企業(yè)能夠滿足國(guó)內(nèi)內(nèi)行而挑剔的客戶,，那么當(dāng)企業(yè)面對(duì)國(guó)外或者其他不挑剔的客戶時(shí),，就會(huì)比其他企業(yè)具有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如,，日本消費(fèi)者對(duì)電子產(chǎn)品的消費(fèi)非常挑剔,，各大廠商為了獲取更多的市場(chǎng)份額，努力滿足消費(fèi)者的需求,，爭(zhēng)相進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和升級(jí),，從而推動(dòng)日本的消費(fèi)電子產(chǎn)品在20世紀(jì)80年代稱雄國(guó)際市場(chǎng)。按照波特的觀點(diǎn),，如果一個(gè)企業(yè)連國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都做不好,，那么所謂走向世界就是天方夜譚。這對(duì)于那些試圖通過(guò)“國(guó)際化”來(lái)掩飾或轉(zhuǎn)化自己企業(yè)劣勢(shì)的老總來(lái)說(shuō),，不啻是當(dāng)頭棒喝,。

需求條件另一個(gè)重要的方面是預(yù)期需求。如果本國(guó)客戶的需求能夠領(lǐng)先國(guó)際客戶的需求,，那么就會(huì)使得本國(guó)企業(yè)提前在相關(guān)方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),，這種“搶先進(jìn)入”優(yōu)勢(shì)對(duì)于日后企業(yè)在國(guó)際上的成功至關(guān)重要。這方面最典型的例子仍然是日本企業(yè),。日本是一個(gè)資源貧乏的國(guó)家,，所以日本人對(duì)能源利用效率的要求非常高，這最終造就了日本各類電器,、汽車的能源利用率遙遙領(lǐng)先于其他國(guó)家,，20世紀(jì)70年代能源危機(jī)以后，各國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注環(huán)保問(wèn)題,，這恰好是日本企業(yè)的長(zhǎng)項(xiàng),，所以當(dāng)時(shí)日本企業(yè)橫掃國(guó)際市場(chǎng)就不難理解了。

(三)相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)

波特認(rèn)為,，單獨(dú)的一個(gè)企業(yè)以至單獨(dú)一個(gè)產(chǎn)業(yè),，都很難保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有形成有效的“產(chǎn)業(yè)集群”,，上下游產(chǎn)業(yè)之間形成良性互動(dòng),，才能使產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持久發(fā)展。

對(duì)企業(yè)而言,，具有競(jìng)爭(zhēng)力的上游產(chǎn)業(yè)能夠?yàn)楸酒髽I(yè)提供先進(jìn)的原材料,、相關(guān)技術(shù)等，這些都是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分,。意大利的制鞋業(yè)全球聞名,，這是與意大利競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大的機(jī)械制造商、設(shè)計(jì)公司,、皮革處理等相關(guān)產(chǎn)業(yè)分不開(kāi)的,。日本的數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，這源于日本在光學(xué)產(chǎn)品,、復(fù)印機(jī)等行業(yè)的全球霸主地位,。

同樣，如果下游產(chǎn)業(yè)在全球具有競(jìng)爭(zhēng)力,，那么就會(huì)對(duì)上游產(chǎn)業(yè)提出更高的要求,，這在一定程度上是本產(chǎn)業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的外部動(dòng)力。相關(guān)產(chǎn)業(yè)會(huì)形成“提升效應(yīng)”,，在互通技術(shù)比重較高,、而且處于產(chǎn)業(yè)生命周期的導(dǎo)入階段的情況下，“提升效應(yīng)”尤為顯著,。

(四)企業(yè)戰(zhàn)略,、企業(yè)結(jié)構(gòu)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

這是波特提出的企業(yè)治理三角習(xí)題，指如何創(chuàng)立,、組織和管理公司,，如何應(yīng)對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等問(wèn)題。波特認(rèn)為,，企業(yè)的戰(zhàn)略,、組織結(jié)構(gòu)和管理者對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度，往往同國(guó)家環(huán)境相關(guān),，同產(chǎn)業(yè)差異相關(guān),。一個(gè)企業(yè)要想獲得成功，必須善用本國(guó)的歷史文化資源,，形成適應(yīng)本國(guó)特殊環(huán)境的企業(yè)戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu),，融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，并符合所處產(chǎn)業(yè)的特殊情況,。

影響企業(yè)戰(zhàn)略,、企業(yè)結(jié)構(gòu)的因素有：各國(guó)政府設(shè)定的發(fā)展目標(biāo)、企業(yè)自身目標(biāo),、個(gè)人事業(yè)目標(biāo),、民族榮耀與使命感所帶來(lái)的誘因。各個(gè)國(guó)家不同的發(fā)展目標(biāo),，對(duì)企業(yè)和員工的工作意愿影響很大,，如果一個(gè)國(guó)家鼓勵(lì)人們對(duì)產(chǎn)業(yè)的忠誠(chéng),，則有利于降低產(chǎn)業(yè)人員流動(dòng)率，增加企業(yè)的長(zhǎng)期投資意愿,。企業(yè)自身目標(biāo)又與股東結(jié)構(gòu)、持有人的進(jìn)取心、債務(wù)人的態(tài)度、內(nèi)部管理模式以及高階資深主管的進(jìn)步動(dòng)機(jī)等因素有關(guān)，這些因素會(huì)影響企業(yè)對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn),、資金利用等方面的態(tài)度,。個(gè)人事業(yè)目標(biāo)以及民族榮耀與使命感對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)結(jié)構(gòu)的影響非常復(fù)雜,，但是只要善于引導(dǎo),，這些社會(huì)和文化因素和心理因素就有可能成為產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源,。

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企業(yè)外部環(huán)境分析

企業(yè)戰(zhàn)略分析,、外部環(huán)境分析

貴有恒，何必三更起五更眠,。最無(wú)益,，只怕一日曝十日寒,。注會(huì)考生們要每天不斷鞏固夯實(shí)知識(shí)點(diǎn)，這樣才能順利通過(guò)CPA考試,。