【東奧小編】雖然2015年注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試成績(jī)還未公布,，但是感覺(jué)考得不理想的考生也該開始2016年注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試備考了。東奧整理了2016年注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試預(yù)習(xí)知識(shí)點(diǎn)，下面是2016年注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試預(yù)習(xí)《公司戰(zhàn)略》：確定目標(biāo)市場(chǎng),。

　　知識(shí)點(diǎn)：確定目標(biāo)市場(chǎng)

　　一、市場(chǎng)細(xì)分

　　(1)市場(chǎng)細(xì)分的利益：

　�,、偈袌�(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，提高市場(chǎng)占有率;②市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益,。

　　(2)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行,。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理,、人口、心理和行為四類,。

　�,、俚乩砑�(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村,、地形氣候,、交通運(yùn)輸?shù)?來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

　�,、谌丝诩�(xì)分,。是企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別,、收入,、職業(yè)、教育水平,、家庭規(guī)模,、家庭生命周期階段、 宗教,、種族,、國(guó)籍等)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

　�,、坌睦砑�(xì)分,。是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),。

　�,、苄袨榧�(xì)分。是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī),、消費(fèi)者所追求的利益,、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率,、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),。

　　(3)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),。

　　(4)市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志。并不是所有的市場(chǎng)細(xì)分都是有效的,。細(xì)分市場(chǎng)的有效標(biāo)志主要有：

　�,、倏蓽y(cè)量性,。指各個(gè)子市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)模能夠被測(cè)量。

　�,、诳蛇M(jìn)入性,。細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)能夠抵達(dá)的，亦即是企業(yè)通過(guò)努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場(chǎng),�,？紤]市場(chǎng)的可進(jìn)入性，實(shí)際上是研究其營(yíng)銷活動(dòng)的可行性,。一方面,，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過(guò)一定媒體順利傳遞給該市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者;另一方面，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過(guò)一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場(chǎng),。

　�,、劭蔂I(yíng)利性。細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng),，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利,。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場(chǎng)上顧客的數(shù)量以及他們的購(gòu)買能力和購(gòu)買產(chǎn)品的頻率,。如果細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模過(guò)小,，市場(chǎng)容量太小，細(xì)分工作煩瑣,，成本耗費(fèi)大,，獲利小，就不值得去細(xì)分,。

　　二,、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

　　市場(chǎng)細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。所謂目標(biāo)市場(chǎng),，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分,，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群(這個(gè)顧客群有頗為相似的需要),。

　　企業(yè)在決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)即確定其目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí),，有三種選擇：

　　(1)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(即：市場(chǎng)全面化)

　　無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品,，可以減少生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)成本;無(wú)差異的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)可以節(jié)省促銷費(fèi)用;不搞市場(chǎng)細(xì)分,，可以減少企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā),、制定各種營(yíng)銷組合方案等方面的營(yíng)銷投入,。

　　這種戰(zhàn)略對(duì)于需求廣泛、市場(chǎng)同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn),、大量銷售的產(chǎn)品比較合適,。一般只有實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)才能采用這種策略

　　優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)品種少,、批量大，節(jié)省成本費(fèi)用,，提高利潤(rùn)率,。缺點(diǎn)：忽視了需求的差異性，較小市場(chǎng)部分需求得不到滿足,。

　　(2)差異市場(chǎng)營(yíng)銷

　　差異市場(chǎng)營(yíng)銷是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng),，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷方案。比如,，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同性別,、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品,，并采用不同的廣告主題來(lái)宣傳這些產(chǎn)品,，就是采用的差異營(yíng)銷戰(zhàn)略。

　　優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)了各種不同的需求,，能擴(kuò)大銷售,，提高市場(chǎng)占有率。缺點(diǎn)：因?yàn)椴町悹I(yíng)銷會(huì)增加設(shè)計(jì),、制造,、管理、倉(cāng)儲(chǔ)和促銷等方面的成本,，會(huì)造成市場(chǎng)營(yíng)銷成本的上升,。

　　(3)集中市場(chǎng)營(yíng)銷(即：市場(chǎng)集中化)

　　實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷和無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)均是以整體市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo),，試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要,。集中市場(chǎng)營(yíng)銷則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售,。

　　實(shí)行這一營(yíng)銷方式,，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份額,。實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè),，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè),。

　　優(yōu)點(diǎn)：由于目標(biāo)集中能更深入地了解市場(chǎng)需要,，使產(chǎn)品更加適銷對(duì)路，有利于樹立和強(qiáng)化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象,，在目標(biāo)市場(chǎng)上建立鞏固的地位;同時(shí)由于實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng),，可節(jié)省生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用，增加盈利。缺點(diǎn)：目標(biāo)過(guò)于集中,，把企業(yè)的命運(yùn)押在一個(gè)小范圍的市場(chǎng)上，有較大風(fēng)險(xiǎn),。

　　上述三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略,，事實(shí)上是企業(yè)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略中的三種基本戰(zhàn)略在營(yíng)銷戰(zhàn)略中的體現(xiàn)，三種戰(zhàn)略各有利弊,，企業(yè)在選擇時(shí)需考慮以下五個(gè)方面的主要因素,，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性,、市場(chǎng)同質(zhì)性,、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略,。

　　三,、市場(chǎng)定位

　　選擇目標(biāo)市場(chǎng)之后，下一步就是找出這些客戶有哪些需要,，也就是如何確定企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,。

　　市場(chǎng)定位的主要方法有：

　　根據(jù)屬性和利益定位;

　　根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位;

　　根據(jù)用途定位;

　　根據(jù)使用者定位;

　　根據(jù)產(chǎn)品檔次定位;

　　根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位以及各種方法組合定位等。

　　企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位即使很恰當(dāng),，但在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需考慮重新定位：

　�,、俑�(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng),，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降;

　�,、谙�費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛(ài)本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某品牌,。

　　企業(yè)在重新定位前,，尚需考慮兩個(gè)主要因素：

　　①企業(yè)將自己的品牌定位從—個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另—個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用;

　�,、谄髽I(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少,，而收入多少又取決于該子市場(chǎng)上的購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者情況、取決于在該子市場(chǎng)上銷售價(jià)格能定多高等,。

　　點(diǎn)擊查看更多《公司戰(zhàn)略》知識(shí)點(diǎn)>>>

　　相關(guān)推薦：

　　2016年注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試預(yù)習(xí)《公司戰(zhàn)略》：成功關(guān)鍵因素

　　2016年注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》預(yù)習(xí)要點(diǎn)(上)

　　2016年注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》預(yù)習(xí)要點(diǎn)(下)