S公司是最早進(jìn)入越南市場(chǎng)的幾家中國(guó)摩托車制造商之一，然而,，幾年過(guò)去后,，它和其他所有的中國(guó)摩托車制造商都被迫退出越南市場(chǎng)。與之相反,，美國(guó)塞拉尼斯(Celanese)公司自上世紀(jì)八十年代進(jìn)入中國(guó)以來(lái),，一直與中方合資公司保持著非常好的合作關(guān)系，這一合作給中美雙方都帶來(lái)了累計(jì)數(shù)十億美元的收益,。兩家公司的差距是什么?對(duì)于陌生的目標(biāo)市場(chǎng),，S公司的解決方案何在?

　　沒(méi)有人不對(duì)谷歌中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)感到遺憾，除了谷歌中國(guó),，雅虎在中國(guó)的表現(xiàn)也遠(yuǎn)不如在其他國(guó)家和地區(qū),。即使是偉大的企業(yè)也有可能在不熟悉的目標(biāo)市場(chǎng)遭遇尷尬的滑鐵盧。在剛剛過(guò)去的2009年里,，中國(guó)企業(yè)對(duì)外投資穩(wěn)定增長(zhǎng),。然而，增長(zhǎng)帶來(lái)的樂(lè)觀情緒之后,，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),，更重要的議題在于使自己不要成為谷歌或雅虎中國(guó)第二，這才是至關(guān)重要的考驗(yàn),。中國(guó)企業(yè)管理者們必須思考,，自己如何不陷入像谷歌中國(guó)這樣在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)退

　　觀點(diǎn)提要

　　與發(fā)展中國(guó)家合作，中國(guó)企業(yè)需要利用自身60年來(lái)作為發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)驗(yàn),，找到進(jìn)行大規(guī)模原料運(yùn)營(yíng)并實(shí)現(xiàn)互惠互利的正確方法,。

　　理解可以與目標(biāo)市場(chǎng)共事的方法，才是取悅它的鑰匙,。短期內(nèi)試圖玩弄目標(biāo)市場(chǎng)的企圖心是很容易被發(fā)現(xiàn)的,。

　　維谷的境地?

　　其實(shí)，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)有了不少教訓(xùn),。中國(guó)企業(yè)在嘗試進(jìn)入歐洲,、北美等成熟市場(chǎng)的失望之余，選擇了走向新興市場(chǎng)的發(fā)展路線,，中國(guó)企業(yè)的對(duì)外投資中,，目前最受青睞的是到亞洲、非洲和拉丁美洲市場(chǎng)找到所需要的資源,，但中國(guó)企業(yè)在這些新興市場(chǎng)中做得也未心盡如人意,。在越南的摩托車市場(chǎng)就看不到中國(guó)的品牌,，原因是中國(guó)制造商在最初來(lái)到這個(gè)市場(chǎng)時(shí)沒(méi)有真正建立長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的雙贏模式，反而因?yàn)槎唐诶�益而傷害了市�?chǎng),。結(jié)果,，從越南政府到普通消費(fèi)者，無(wú)不對(duì)中國(guó)的摩托車“側(cè)目”,，中國(guó)在這個(gè)市場(chǎng)里失去了應(yīng)該有的地位,。

　　中國(guó)企業(yè)需要利用自身60年來(lái)作為發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，與發(fā)展中國(guó)家合作,，以找到在這些國(guó)家中進(jìn)行大規(guī)模原料運(yùn)營(yíng)并實(shí)現(xiàn)互惠互利的正確方法,，這在每個(gè)國(guó)家、每個(gè)領(lǐng)域都是不同的,。中國(guó)“摸著石頭過(guò)河”的方法論將是正確做到這件事的基礎(chǔ),。

　　無(wú)論是獨(dú)資還是合資，我們也許可以從對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)卓越的國(guó)際企業(yè)的觀察中找到一些答案,。開(kāi)篇中提到的塞拉尼斯,，自上世紀(jì)六七十年代起即與中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)。上世紀(jì)80年代中期,，塞拉尼斯開(kāi)始在中國(guó)投資,，與中國(guó)合作伙伴建立合資廠。1997年,，塞拉尼斯先后在上海,、北京和廣州建立銷售代表處。起初當(dāng)中國(guó)煙草總公司尋求海外合作伙伴生產(chǎn)用于香煙過(guò)濾嘴的醋酸纖維絲束時(shí),，無(wú)人響應(yīng),。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的國(guó)際市場(chǎng)上，醋酸纖維供過(guò)于求,，誰(shuí)也不想再制造一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出來(lái),。不過(guò)，在倫敦出口公司的推動(dòng)下,，塞拉尼斯公司與中國(guó)國(guó)家煙草公司共同建立了合資企業(yè),，合作條件之一是由塞拉尼斯提供技術(shù)，由中國(guó)政府訂購(gòu)合資企業(yè)生產(chǎn)的全部煙用絲束,，并承諾從塞拉尼斯進(jìn)口相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品,。于是塞拉尼斯在中國(guó)的投資一直成功保持至今，同時(shí)得以不斷地向中國(guó)出口煙用絲束等產(chǎn)品,。 2004年塞拉尼斯(中國(guó))投資有限公司正式成立,，總部設(shè)在上海，管理塞拉尼斯公司在中國(guó)的各項(xiàng)投資和各業(yè)務(wù)部的產(chǎn)品銷售。他們?cè)诒本�,、廣州和武漢也相繼建立了分公司,。

　　給合資企業(yè)在財(cái)務(wù)方面的幾點(diǎn)建議

　　由于中國(guó)與西方在所有權(quán)概念方面存在不同理解，并且長(zhǎng)期運(yùn)作存在經(jīng)濟(jì)因素的不穩(wěn)定,，將合作企業(yè)局限于在較短時(shí)間內(nèi)即自行清算的項(xiàng)目這一方式在某些地區(qū),、在某些時(shí)代比較有吸引力。

　　這些目標(biāo)明確的項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)被設(shè)計(jì)為為將來(lái)的合資合作開(kāi)啟通道,。一個(gè)對(duì)合作雙方都有吸引力的合資企業(yè)項(xiàng)目的后續(xù)將典型地趨于更為廣泛的合同，至少在目前動(dòng)態(tài)的形勢(shì)下是這樣,。一系列后續(xù)合同的靈活性和適應(yīng)性抵消了按步驟進(jìn)行方式固有的不確定性,。

　　每一個(gè)短期的、目標(biāo)明確的合資企業(yè)能夠并且應(yīng)當(dāng)是“緊湊的”,。投資的數(shù)額應(yīng)當(dāng)控制在特定的項(xiàng)目所需要的范圍內(nèi),。同樣，應(yīng)當(dāng)設(shè)定明確的條款來(lái)確定對(duì)投資的充分回報(bào)——通過(guò)每股凈收入,、本金收益或者其他的現(xiàn)金流;并且,，保障這些支付的外匯來(lái)源應(yīng)當(dāng)明確。

　　通過(guò)這種財(cái)務(wù)方式,，每一個(gè)合資企業(yè)為使用稀缺的資源設(shè)定了規(guī)則,。這避免了這樣的假設(shè)，即其他某處的高利潤(rùn)將通過(guò)不確知的方式調(diào)整對(duì)現(xiàn)有行為的松懈控制,。

　　雖然細(xì)致的財(cái)務(wù)規(guī)則對(duì)每一個(gè)合資企業(yè)都是至關(guān)重要的,，但它僅僅是一個(gè)充分計(jì)劃好的合資企業(yè)的一個(gè)方面。其他重要的方面例如技術(shù)轉(zhuǎn)讓,、市場(chǎng)地位,、公眾支持及全球競(jìng)爭(zhēng)并不會(huì)立即反映在財(cái)務(wù)報(bào)告中。因此,，挑戰(zhàn)在于如何使健康的財(cái)務(wù)與為其他方面的安排明智地結(jié)合起來(lái),。

　　2009年12月4日塞拉尼斯公司宣布已與其醋酸纖維合資伙伴——中國(guó)煙草總公司簽署了—項(xiàng)諒解備忘錄，擴(kuò)大南通合資工廠的醋片和絲束產(chǎn)能,。合作伙伴已完成了項(xiàng)目的可行性調(diào)研,，擴(kuò)能項(xiàng)目目前正在審核階段，等待中國(guó)政府相關(guān)機(jī)構(gòu)的最終批準(zhǔn),。過(guò)去的10年間塞拉尼斯在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展迅速,，至 2010年，塞拉尼斯公司45%～55%的收入將來(lái)自于亞洲,，而中國(guó)顯然是強(qiáng)勁增長(zhǎng)的重要部分,。

　　倫敦出口公司CEO Steven Parry總結(jié)幾十年為各國(guó)企業(yè)在華合資提供咨詢服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)，當(dāng)我們?cè)噲D找到接觸目標(biāo)市場(chǎng)的正確方法時(shí)，一定要放棄自己的偏見(jiàn)和主觀判斷,，理解真正驅(qū)動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)的力量,，睜大眼睛看看它，并找到投資在哪里能為它增加價(jià)值,。如果試圖玩弄目標(biāo)市場(chǎng),，短期內(nèi)改變它或只做它可以做到的，這樣的企圖心是會(huì)被發(fā)現(xiàn)的,。中國(guó)企業(yè)需要真正讀懂目標(biāo)市場(chǎng)的入,，這樣的人很稀少。然后,，理解可以與目標(biāo)市場(chǎng)共事的方法,，這才是取悅它的鑰匙。

　　中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始第二個(gè)三十年的歷程,，也開(kāi)始了更多的展現(xiàn)實(shí)力的投資,。當(dāng)“走出去”成為更多人的議程主題，避免谷歌中國(guó)式的錯(cuò)誤就顯得格外重要,。