S公司是最早進(jìn)入越南市場的幾家中國摩托車制造商之一，然而,，幾年過去后,，它和其他所有的中國摩托車制造商都被迫退出越南市場。與之相反,，美國塞拉尼斯(Celanese)公司自上世紀(jì)八十年代進(jìn)入中國以來,，一直與中方合資公司保持著非常好的合作關(guān)系，這一合作給中美雙方都帶來了累計數(shù)十億美元的收益,。兩家公司的差距是什么?對于陌生的目標(biāo)市場,，S公司的解決方案何在?

　　沒有人不對谷歌中國的市場表現(xiàn)感到遺憾，除了谷歌中國,，雅虎在中國的表現(xiàn)也遠(yuǎn)不如在其他國家和地區(qū),。即使是偉大的企業(yè)也有可能在不熟悉的目標(biāo)市場遭遇尷尬的滑鐵盧。在剛剛過去的2009年里,，中國企業(yè)對外投資穩(wěn)定增長,。然而，增長帶來的樂觀情緒之后,，對于大多數(shù)中國企業(yè)來說,，更重要的議題在于使自己不要成為谷歌或雅虎中國第二,，這才是至關(guān)重要的考驗(yàn)。中國企業(yè)管理者們必須思考,，自己如何不陷入像谷歌中國這樣在目標(biāo)市場進(jìn)退

　　觀點(diǎn)提要

　　與發(fā)展中國家合作,，中國企業(yè)需要利用自身60年來作為發(fā)展中國家的經(jīng)驗(yàn)，找到進(jìn)行大規(guī)模原料運(yùn)營并實(shí)現(xiàn)互惠互利的正確方法,。

　　理解可以與目標(biāo)市場共事的方法,，才是取悅它的鑰匙。短期內(nèi)試圖玩弄目標(biāo)市場的企圖心是很容易被發(fā)現(xiàn)的,。

　　維谷的境地?

　　其實(shí),，中國企業(yè)已經(jīng)有了不少教訓(xùn)。中國企業(yè)在嘗試進(jìn)入歐洲,、北美等成熟市場的失望之余,，選擇了走向新興市場的發(fā)展路線，中國企業(yè)的對外投資中,，目前最受青睞的是到亞洲,、非洲和拉丁美洲市場找到所需要的資源，但中國企業(yè)在這些新興市場中做得也未心盡如人意,。在越南的摩托車市場就看不到中國的品牌,，原因是中國制造商在最初來到這個市場時沒有真正建立長期經(jīng)營的雙贏模式，反而因?yàn)槎唐诶�益而傷害了市��,。結(jié)果,，從越南政府到普通消費(fèi)者，無不對中國的摩托車“側(cè)目”,，中國在這個市場里失去了應(yīng)該有的地位,。

　　中國企業(yè)需要利用自身60年來作為發(fā)展中國家的經(jīng)驗(yàn)，與發(fā)展中國家合作,，以找到在這些國家中進(jìn)行大規(guī)模原料運(yùn)營并實(shí)現(xiàn)互惠互利的正確方法,，這在每個國家、每個領(lǐng)域都是不同的,。中國“摸著石頭過河”的方法論將是正確做到這件事的基礎(chǔ),。

　　無論是獨(dú)資還是合資，我們也許可以從對在中國市場表現(xiàn)卓越的國際企業(yè)的觀察中找到一些答案,。開篇中提到的塞拉尼斯,，自上世紀(jì)六七十年代起即與中國開展業(yè)務(wù)。上世紀(jì)80年代中期,，塞拉尼斯開始在中國投資,，與中國合作伙伴建立合資廠。1997年,，塞拉尼斯先后在上海,、北京和廣州建立銷售代表處,。起初當(dāng)中國煙草總公司尋求海外合作伙伴生產(chǎn)用于香煙過濾嘴的醋酸纖維絲束時，無人響應(yīng),。因?yàn)楫?dāng)時的國際市場上,，醋酸纖維供過于求，誰也不想再制造一個競爭對手出來,。不過,，在倫敦出口公司的推動下，塞拉尼斯公司與中國國家煙草公司共同建立了合資企業(yè),，合作條件之一是由塞拉尼斯提供技術(shù),，由中國政府訂購合資企業(yè)生產(chǎn)的全部煙用絲束，并承諾從塞拉尼斯進(jìn)口相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品,。于是塞拉尼斯在中國的投資一直成功保持至今,，同時得以不斷地向中國出口煙用絲束等產(chǎn)品。 2004年塞拉尼斯(中國)投資有限公司正式成立,，總部設(shè)在上海,，管理塞拉尼斯公司在中國的各項(xiàng)投資和各業(yè)務(wù)部的產(chǎn)品銷售。他們在北京,、廣州和武漢也相繼建立了分公司,。

　　給合資企業(yè)在財務(wù)方面的幾點(diǎn)建議

　　由于中國與西方在所有權(quán)概念方面存在不同理解，并且長期運(yùn)作存在經(jīng)濟(jì)因素的不穩(wěn)定,，將合作企業(yè)局限于在較短時間內(nèi)即自行清算的項(xiàng)目這一方式在某些地區(qū),、在某些時代比較有吸引力。

　　這些目標(biāo)明確的項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)被設(shè)計為為將來的合資合作開啟通道,。一個對合作雙方都有吸引力的合資企業(yè)項(xiàng)目的后續(xù)將典型地趨于更為廣泛的合同,，至少在目前動態(tài)的形勢下是這樣。一系列后續(xù)合同的靈活性和適應(yīng)性抵消了按步驟進(jìn)行方式固有的不確定性,。

　　每一個短期的、目標(biāo)明確的合資企業(yè)能夠并且應(yīng)當(dāng)是“緊湊的”,。投資的數(shù)額應(yīng)當(dāng)控制在特定的項(xiàng)目所需要的范圍內(nèi),。同樣，應(yīng)當(dāng)設(shè)定明確的條款來確定對投資的充分回報——通過每股凈收入,、本金收益或者其他的現(xiàn)金流;并且,，保障這些支付的外匯來源應(yīng)當(dāng)明確。

　　通過這種財務(wù)方式,，每一個合資企業(yè)為使用稀缺的資源設(shè)定了規(guī)則,。這避免了這樣的假設(shè)，即其他某處的高利潤將通過不確知的方式調(diào)整對現(xiàn)有行為的松懈控制,。

　　雖然細(xì)致的財務(wù)規(guī)則對每一個合資企業(yè)都是至關(guān)重要的,，但它僅僅是一個充分計劃好的合資企業(yè)的一個方面,。其他重要的方面例如技術(shù)轉(zhuǎn)讓、市場地位,、公眾支持及全球競爭并不會立即反映在財務(wù)報告中,。因此，挑戰(zhàn)在于如何使健康的財務(wù)與為其他方面的安排明智地結(jié)合起來,。

　　2009年12月4日塞拉尼斯公司宣布已與其醋酸纖維合資伙伴——中國煙草總公司簽署了—項(xiàng)諒解備忘錄,，擴(kuò)大南通合資工廠的醋片和絲束產(chǎn)能。合作伙伴已完成了項(xiàng)目的可行性調(diào)研,，擴(kuò)能項(xiàng)目目前正在審核階段,，等待中國政府相關(guān)機(jī)構(gòu)的最終批準(zhǔn)。過去的10年間塞拉尼斯在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展迅速,，至 2010年,，塞拉尼斯公司45%～55%的收入將來自于亞洲，而中國顯然是強(qiáng)勁增長的重要部分,。

　　倫敦出口公司CEO Steven Parry總結(jié)幾十年為各國企業(yè)在華合資提供咨詢服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)時說,，當(dāng)我們試圖找到接觸目標(biāo)市場的正確方法時，一定要放棄自己的偏見和主觀判斷,，理解真正驅(qū)動目標(biāo)市場的力量,，睜大眼睛看看它，并找到投資在哪里能為它增加價值,。如果試圖玩弄目標(biāo)市場,，短期內(nèi)改變它或只做它可以做到的，這樣的企圖心是會被發(fā)現(xiàn)的,。中國企業(yè)需要真正讀懂目標(biāo)市場的入,，這樣的人很稀少。然后,，理解可以與目標(biāo)市場共事的方法,，這才是取悅它的鑰匙。

　　中國企業(yè)已經(jīng)開始第二個三十年的歷程,，也開始了更多的展現(xiàn)實(shí)力的投資,。當(dāng)“走出去”成為更多人的議程主題，避免谷歌中國式的錯誤就顯得格外重要,。