多年來，T公司是國(guó)內(nèi)服裝機(jī)械行業(yè)的領(lǐng)先者,。在它的成功經(jīng)驗(yàn)中,，供應(yīng)商和渠道商都扮演了要的角色，與公司一起形成了一個(gè)緊密的合作網(wǎng)絡(luò),。遺憾的是,。隨著核心利益相關(guān)者在經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)狀況和利益訴求等方面的變化以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，這個(gè)“商業(yè)系統(tǒng)”沒能適應(yīng)變化,，逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)在,，T公司要做的是重新建立以細(xì)分市場(chǎng)和客戶為導(dǎo)向,、以合作網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新型的營(yíng)銷組織體系。促成企業(yè)單體的竟?fàn)幜ο颉吧虡I(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)變,。

　　觀點(diǎn)提要

　　在具備共生機(jī)制和進(jìn)化機(jī)制的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)配置資源,，往往比在企業(yè)內(nèi)部配置資源更為有效。

　　能否形成有效的價(jià)值創(chuàng)造和分享機(jī)制,，是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)能否形成和發(fā)展的關(guān)鍵因素,。

　　新型營(yíng)銷組織體系的邊界已經(jīng)超越了單個(gè)企業(yè)的范圍，并向價(jià)值鏈上下游及其他利益相關(guān)者進(jìn)行了延伸,，從而包含了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中最具活力和決定性的核心成員,。當(dāng)我們追尋IBM、微軟,、英特爾等商業(yè)成功典范的腳步時(shí),，會(huì)發(fā)現(xiàn)圍繞在它們周圍的是一個(gè)龐大的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在它們?nèi)〉镁薮蟪删偷耐瑫r(shí),，也帶動(dòng)了系統(tǒng)內(nèi)大量的成員取得成功,。

　　合作與價(jià)值的生態(tài)

　　對(duì)于傳統(tǒng)制造型企業(yè)的市場(chǎng)拓展，總體觀點(diǎn)是通過企業(yè)提供物(產(chǎn)品和服務(wù))與客戶需求的匹配來實(shí)現(xiàn),。但供需關(guān)系的匹配存在諸多不確定性,，而關(guān)鍵瓶頸往往存在于企業(yè)外部,。比如，對(duì)T公司來說,，零部件供應(yīng)的質(zhì)量穩(wěn)定性,、響應(yīng)速度和靈活性極大地影響其針對(duì)市場(chǎng)需求快速變化而進(jìn)行的新產(chǎn)品開發(fā)、試制;渠道商的客戶網(wǎng)絡(luò)資源,、對(duì)公司產(chǎn)品的推廣力度以及經(jīng)營(yíng)理念都會(huì)影響該公司及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力,。

　　在現(xiàn)有的“商業(yè)系統(tǒng)”或者行業(yè)價(jià)值鏈上，往往存在各個(gè)成員對(duì)于個(gè)體利益的爭(zhēng)奪,。僅僅依靠主要制造商不遺余力地推動(dòng),，從而達(dá)到產(chǎn)品和服務(wù)與客戶需求的結(jié)合，或者說形成銷售,，在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中非常困難,。由于現(xiàn)有系統(tǒng)中存在的利益沖突，所有的服裝機(jī)械制造商均受到來自渠道商和終端客戶的雙重壓力,，其市場(chǎng)拓展的手段無一例外地同質(zhì)化為降低銷售價(jià)格,、提高渠道返利和延長(zhǎng)付款期限等。對(duì)于價(jià)值鏈的其他成員來說,，這種零和博弈模式帶來的沖突和矛盾,，也限制了其持續(xù)發(fā)展所需的環(huán)境和資源。

　　當(dāng)談到一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式或者盈利模式的時(shí)候,，我們不可能不涉及合作網(wǎng)絡(luò)中的其他成員,，也不能回避價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制和價(jià)值分享機(jī)制的問題。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建,，不可避免地涉及資源和利益的分配,，此時(shí)在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)配置資源，往往比在企業(yè)內(nèi)部配置資源更為有效,。相對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)系統(tǒng),，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)主要在于以下兩個(gè)方面：

　　共生機(jī)制企業(yè)的戰(zhàn)略制定不僅考察單個(gè)企業(yè)的需要，也考察企業(yè)在系統(tǒng)中所承擔(dān)的角色,，以及系統(tǒng)整體競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)化的問題,。價(jià)值創(chuàng)造不再是單個(gè)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的簡(jiǎn)單疊加，而是通過合作網(wǎng)絡(luò)形成“1+1>2”的效果,，通過這種共同創(chuàng)造價(jià)值的模式進(jìn)一步強(qiáng)化系統(tǒng)內(nèi)成員的共生關(guān)系,，從而有利于良性的價(jià)值分享機(jī)制形成。

　　進(jìn)化機(jī)制商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)存在的必要性在于價(jià)值創(chuàng)造和增值活動(dòng)中,，對(duì)各個(gè)企業(yè)資源和能力進(jìn)行組合和優(yōu)化的需要,。在資源組合和優(yōu)化的過程中，如同自然生態(tài)系統(tǒng)中的物種一樣,，系統(tǒng)內(nèi)部企業(yè)不僅存在共生的關(guān)系,，也存在共同進(jìn)化的關(guān)系,。系統(tǒng)構(gòu)建的核心問題，價(jià)值創(chuàng)造和分享機(jī)制既是相對(duì)穩(wěn)定的,，同時(shí)也是基于變化的,。這不僅包括社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,，也包括由此帶來的成員利益訴求、行為方式的變化,。而競(jìng)爭(zhēng)的引入,，無疑將促進(jìn)系統(tǒng)內(nèi)部企業(yè)的共同進(jìn)化和整個(gè)系統(tǒng)的活力。對(duì)于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)而言,，個(gè)別成員的進(jìn)入,、退出甚至消亡，只是系統(tǒng)進(jìn)化的一部分,，不會(huì)動(dòng)搖整個(gè)系統(tǒng)核心結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定性,，而在形成進(jìn)化機(jī)制之前，現(xiàn)有商業(yè)系統(tǒng)中的調(diào)整和變化往往是非常危險(xiǎn)的,。

　　構(gòu)建商業(yè)生態(tài)促進(jìn)市場(chǎng)拓展

　　將傳統(tǒng)制造型企業(yè)作為一個(gè)整體營(yíng)銷組織來看待的理念,，近年來已逐漸被企業(yè)家們所接受，并且已經(jīng)有了相當(dāng)多的市場(chǎng)拓展方面的成功實(shí)踐,。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的意義在于,，它給企業(yè)提供了一個(gè)將階段性的成功實(shí)踐轉(zhuǎn)化為持久競(jìng)爭(zhēng)力，從而能夠適應(yīng)當(dāng)前和未來競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的明確的路徑,。

　　對(duì)于一個(gè)制造型企業(yè)而言,，完整的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)包含了幾乎所有的相關(guān)利益主體，但對(duì)企業(yè)拓展其市場(chǎng)而言,，核心商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的利益主體尤為重要,，如圖所示。幾乎所有的制造型企業(yè)非常重視供應(yīng)商管理,，以及對(duì)下游渠道的控制,。對(duì)于T公司的案例及其涉及的服裝機(jī)械行業(yè)，我們重點(diǎn)探討由制造商,、渠道商和客戶形成的商業(yè)生態(tài)子系統(tǒng),，這部分也與公司市場(chǎng)拓展的能力和效果聯(lián)系最為緊密。

　　作為行業(yè)內(nèi)的實(shí)力企業(yè),，又是最終設(shè)備的提供商,，T公司是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的主導(dǎo)企業(yè)。在構(gòu)建系統(tǒng)的過程中,，能否形成有效的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制和價(jià)值分享機(jī)制,，不僅是公司考察其他成員的標(biāo)準(zhǔn),，也是其他成員考察公司的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí),，這也是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)能否形成和發(fā)展的關(guān)鍵因素,。

　　在服裝機(jī)械行業(yè)，由于終端客戶服裝加工企業(yè)在地域分布,、規(guī)模,、加工類型等方面存在多樣性，制造商對(duì)于終端客戶的了解和掌控不足,，導(dǎo)致對(duì)渠道商的依賴性極強(qiáng),。隨著終端客戶、市場(chǎng)和企業(yè)自身的發(fā)展,，公司現(xiàn)有的渠道商群體在發(fā)展階段,、經(jīng)營(yíng)心態(tài)、客戶構(gòu)成和銷售模式上也表現(xiàn)出不同的特點(diǎn),。

　　此外,，國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)由于整體產(chǎn)能擴(kuò)張瓶頸，再加上成本上漲,、人民幣升值,、勞工短缺以及金融危機(jī)的影響，迫使絕大多數(shù)服裝企業(yè)需要在產(chǎn)品品質(zhì)上進(jìn)行提升,，以求獲得進(jìn)一步的生存空間,。服裝企業(yè)的這種升級(jí)趨勢(shì)使得制造商和渠道商需要在技術(shù)、服務(wù),、咨詢能力和人員素質(zhì)上予以相應(yīng)的提升,。

　　以上情形不僅僅出現(xiàn)在服裝機(jī)械行業(yè)，也是大多數(shù)制造型企業(yè)構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)時(shí)面臨的現(xiàn)實(shí)條件,。為了取得合作伙伴的信任,，系統(tǒng)內(nèi)的核心制造商不能僅僅關(guān)注于系統(tǒng)中控制地位的取得，而必須為其他成員留出或者創(chuàng)造出足夠的價(jià)值空間,。

　　傳統(tǒng)制造型企業(yè)可以通過建立更為明確的渠道商資質(zhì)要求和銷售政策,，對(duì)渠道商進(jìn)行價(jià)值引導(dǎo)和激勵(lì)，如進(jìn)一步明確規(guī)定不同級(jí)別/類型的渠道商的技術(shù)服務(wù)人員數(shù)量/資質(zhì)要求,、銷售業(yè)務(wù)人員的客戶行業(yè)知識(shí)和銷售技能,、終端服務(wù)響應(yīng)和服務(wù)的質(zhì)量等標(biāo)準(zhǔn)，并在共同參與客戶接觸和市場(chǎng)拓展的基礎(chǔ)上幫助渠道商達(dá)成能力和業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn),。制造商提供的支持可以包括資金支持,、廣告/促銷/推廣支持、培訓(xùn)支持、銷售工具和銷售過程支持等,。制造商在整個(gè)過程投入的資源,，可以從更好的銷售業(yè)績(jī)、更高的渠道和客戶忠誠(chéng)度,，豐富的市場(chǎng)信息和有效的客戶關(guān)系管理中得到補(bǔ)償,。

　　構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的另一個(gè)重要問題是系統(tǒng)成員的選擇，這其實(shí)是關(guān)于系統(tǒng)可持續(xù)性的進(jìn)化問題,。外部環(huán)境變化,，以及系統(tǒng)中制造商、渠道商和客戶自身的發(fā)展變化,，會(huì)促使價(jià)值創(chuàng)造和分享機(jī)制產(chǎn)生變化,，同時(shí)這也伴隨著新成員的進(jìn)入和原有成員的退出。當(dāng)前,，傳統(tǒng)制造型企業(yè)對(duì)于合作伙伴關(guān)系變化，以及合作網(wǎng)絡(luò)成員變化引發(fā)的問題存在諸多顧慮,，其中最嚴(yán)重的問題來自變化對(duì)銷售的影響,。從生態(tài)的角度來看，大多數(shù)可見的變化是系統(tǒng)逐步進(jìn)化的結(jié)果,，而不是來自突變,。在價(jià)值創(chuàng)造和分享機(jī)制具備適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，個(gè)別成員的變化不會(huì)影響系統(tǒng)的核心結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定性,。

　　重新審視現(xiàn)有商業(yè)系統(tǒng)中不同細(xì)分市場(chǎng)和客戶的特征,，確定現(xiàn)階段和未來的重點(diǎn)市場(chǎng)和客戶，從而確定渠道的理想結(jié)構(gòu)和調(diào)整計(jì)劃,，對(duì)于核心制造商而言,，既是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的形成機(jī)制，也是其進(jìn)化的機(jī)制,。比如,，現(xiàn)有客戶和未來目標(biāo)客戶的選擇，將直接影響制造商對(duì)于自身產(chǎn)品線覆蓋范圍以及產(chǎn)品系列競(jìng)爭(zhēng)力的規(guī)劃,、互補(bǔ)型產(chǎn)品和服務(wù)提供商的選擇,，但總體目標(biāo)仍是在系統(tǒng)內(nèi)形成為客戶提供所需產(chǎn)品和服務(wù)的能力。而在渠道調(diào)整方面,，制造商應(yīng)充分利用價(jià)值創(chuàng)造和分享機(jī)制(如資源支持和銷售政策)引入競(jìng)爭(zhēng),，通過選擇和培養(yǎng)有潛力的渠道商以逐步替代失去活力的渠道成員。

　　不可否認(rèn),，當(dāng)前商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的范圍已超越本文重點(diǎn)探討的內(nèi)容,，不僅包括核心系統(tǒng)，還包括擴(kuò)展系統(tǒng)及其外延,，其構(gòu)建需要一個(gè)長(zhǎng)期的過程,。但對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)傳統(tǒng)制造型企業(yè)而言,，由于市場(chǎng)拓展的壓力和所遭遇的瓶頸，其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心部分構(gòu)建目前已勢(shì)在必行,。