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橫向一體化戰(zhàn)略與市場開發(fā)有何區(qū)別,？

橫向一體化戰(zhàn)略和市場開發(fā)的區(qū)別

經(jīng)營哲學(xué)競爭對手的能力 2023-08-14 21:05:56

問題來源：

【第二部分】主觀題型講解

題目4·綜合題（2021）翔鶴公司

　資料一

翔鶴乳業(yè)公司創(chuàng)建于1962年,，2003年成為中國乳品行業(yè)第一家境外上市企業(yè),。

2008年國內(nèi)乳業(yè)質(zhì)量事件爆發(fā)后，由于翔鶴公司產(chǎn)品的宣傳定位是“一貫的讓消費者放心的好奶粉”,，其產(chǎn)品也始終保持安全零事故的紀錄,，因而迅速獲取了更多的市場份額，營收突破了20億元大關(guān)。然而,，隨著消費者對國產(chǎn)奶粉整體的信任喪失,，一批質(zhì)量上乘、技術(shù)創(chuàng)新能力高的外資品牌奶粉乘虛而入,，占據(jù)了嬰幼兒奶粉的絕大部分市場份額,，國產(chǎn)奶粉陷入前所未有的低谷期。

通過市場調(diào)研,，翔鶴公司認識到,，伴隨著消費升級，奶粉市場呈現(xiàn)出多樣化的需求,，翔鶴公司亟待調(diào)整戰(zhàn)略定位,，實現(xiàn)與外資品牌“錯位經(jīng)營”，在外資品牌經(jīng)營的薄弱環(huán)節(jié)開辟新的生存發(fā)展空間,。翔鶴公司將產(chǎn)品的宣傳定位調(diào)整為“更適合中國寶寶體質(zhì)”,，并強化“一方水土養(yǎng)一方人”的觀點，以此作為價值理念持續(xù)教育消費者,。經(jīng)過幾年的努力,，這一理念逐步在消費者心中形成了翔鶴品牌獨特優(yōu)勢的認知。（本段強調(diào)與眾不同——差異化）

外資品牌在國內(nèi)的優(yōu)勢在于一二線城市的線上市場,。早在2013年，翔鶴公司就發(fā)現(xiàn)母嬰店可以為年輕媽媽們提供各類服務(wù)和咨詢,，具備非常高的消費黏性,，預(yù)測到未來線下的嬰幼兒奶粉渠道會逐步向母嬰店靠攏，因此,，翔鶴公司提早布局,，成為最早布局母嬰店的品牌（渠道拓展，下游延伸）,。此外,，翔鶴公司加大在三四線城市的渠道布局（市場開發(fā)），其業(yè)務(wù)人員扎根市場,，結(jié)合當?shù)貙嶋H情況開展各類工作,，而很多外資品牌對三四線城市的渠道布局卻完全浮于表面。

資料二

嬰幼兒奶粉是乳品中科技含量最高的品類,，年輕媽媽們對產(chǎn)品質(zhì)量與品牌的敏感度遠遠高于產(chǎn)品價格,。翔鶴奶粉在采用高端定價的同時，采取多項戰(zhàn)略舉措,，不斷提升產(chǎn)品競爭力,。（本段描述差異化帶來的價格溢價）

（1）扎根于北緯47度黃金奶源帶，實現(xiàn)牧草種植、奶牛養(yǎng)殖,、生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化管理和經(jīng)營,。翔鶴公司將全產(chǎn)業(yè)鏈安置于有著“地球之腎”美譽的丹頂鶴的故鄉(xiāng)——ZL濕地旁，堪稱“絲毫不遜于海外最優(yōu)質(zhì)牧場條件”的得天獨厚的自然條件為牧草和奶牛提供了絕佳的生長環(huán)境,，保證了奶源的天然優(yōu)質(zhì)（點出上下游關(guān)系）,，也成為翔鶴公司吸引崇尚國際品牌的年輕媽媽們回歸國產(chǎn)品牌的主要優(yōu)勢。

（2）堅持科技創(chuàng)新,，專注于研究母乳營養(yǎng)和中國寶寶的體質(zhì),。翔鶴公司研發(fā)投入占比處于行業(yè)前列。翔鶴公司聯(lián)合國內(nèi)科研單位共建創(chuàng)新中心,，承接國家重大科研項目,。公司憑借其優(yōu)質(zhì)奶源優(yōu)勢、采用濕法工藝（即用鮮奶直接制成）開發(fā)生產(chǎn)的新產(chǎn)品（產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略）,，已經(jīng)連續(xù)5年獲得了世界品質(zhì)評鑒大會金獎,，這個獎項堪稱食品界的諾貝爾獎。

（3）高標準質(zhì)量把控和精細化管理貫穿翔鶴公司產(chǎn)業(yè)鏈一體化全過程,。翔鶴公司以產(chǎn)品質(zhì)量為最優(yōu)先級大事,，質(zhì)檢部和生產(chǎn)部屬于平行部門，質(zhì)檢部不僅僅是對生產(chǎn)出來的產(chǎn)品進行檢測,，還要對上下游產(chǎn)業(yè)鏈整體進行監(jiān)控和把關(guān),。

（4）投重金鑄造品牌形象和強大的營銷能力。翔鶴公司每年花費十幾億廣告宣傳費用,；舉辦數(shù)十萬場“媽媽班”,，1/3以上的中國孕媽被翔鶴公司面對面灌輸品牌優(yōu)勢；在全國各地設(shè)置10萬多家網(wǎng)點,，3萬多門店配備導(dǎo)購,；公司擁有1100余名經(jīng)銷商，通過單層經(jīng)銷模式對經(jīng)銷商進行扁平結(jié)構(gòu)管理,，經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)率高于其代理的其他內(nèi)資和外資品牌,。

（5）構(gòu)建堅守使命、專注專一的企業(yè)精神,。翔鶴公司80%以上的中層人員都是自己培養(yǎng)的,，公司以健全的激勵體制和良好的企業(yè)文化造就強大的團隊凝聚力。翔鶴公司基層員工,、銷售人員節(jié)假日還在奔走忙碌是家常便飯,。

（6）加快海外布局，獲取更多的自然資源和現(xiàn)有資產(chǎn)（點明目的）,。2018年,，翔鶴乳業(yè)公司完成了對U國第三大營養(yǎng)健康補充劑公司VW公司的收購，實現(xiàn)其在大健康產(chǎn)業(yè)新的拓展（產(chǎn)業(yè)新——多元化）。2020年在自然條件極其優(yōu)質(zhì)的J國JS地區(qū)建造（新建）牛奶及羊奶嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)設(shè)施并投產(chǎn)（也是生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉,，向產(chǎn)業(yè)價值鏈相同階段方向擴張）,。

自2016年，翔鶴公司在中國嬰幼兒配方奶粉市場份額連續(xù)三年保持高速增長,，2020年公司在國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉公司中排名第一,，市場占有率為17.2%。

資料三

2019年11月13日,，翔鶴乳業(yè)公司在港交所重新上市,，以發(fā)行價計市值超過670億港元。翔鶴公司保持著良好的財務(wù)狀況：公司的毛利率顯著高于其他品牌,；存貨周轉(zhuǎn)期顯著低于同行平均值,；翔鶴采取保守的財務(wù)管理政策，取得較高水平的速動比率,，公司負債率一直保持穩(wěn)定的狀態(tài),，能夠保證公司的持續(xù)經(jīng)營能力；公司資本報酬率ROCE也明顯高于行業(yè)平均水平,。

然而,，始料未及的是，翔鶴公司僅上市一個星期,，一家海外沽空機構(gòu)在其官網(wǎng)發(fā)布了針對翔鶴的做空報告,，認為翔鶴公司自2014年以來成倍地增長，存在諸多不可確定性,，質(zhì)疑其未來發(fā)展可持續(xù)性,。翔鶴公司立刻緊急停盤并做出了回應(yīng)，次日,，針對該機構(gòu)的報告質(zhì)疑一一作出了回復(fù)。隨后復(fù)盤,，翔鶴股票大漲,。

這一事件讓翔鶴公司領(lǐng)導(dǎo)層更加清醒地意識到國產(chǎn)乳業(yè)品牌與外資品牌的較量仍然任重道遠。除了要應(yīng)對在資本市場上各類不懷好意的做空外,，未來行業(yè)可能還面臨更為激烈的競爭,。

（1）盡管國內(nèi)迎來了二孩政策，但出生人口仍然持續(xù)下滑,，并沒有給乳業(yè)奶粉市場帶來人們期盼的更大的發(fā)展空間,。

（2）國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場前五名仍然被外資品牌占據(jù)，外資品牌相對于國產(chǎn)品牌的強勢地位還沒有根本改變,。翔鶴公司近年來的發(fā)展主要是搶占了國內(nèi)其他中小品牌的市場份額,，下一步要奪回被外資品牌占領(lǐng)的份額難度不可低估。

（3）新生代孕產(chǎn)婦大多是90后的新媽媽，這個群體相對更有品牌意識,，習(xí)慣網(wǎng)購,，在一、二線城市的消費者尤其明顯,。這對于前期致力于打造三,、四線城市線下渠道優(yōu)勢的翔鶴等國內(nèi)品牌而言，如果不能努力在一,、二線城市消費者心中樹立優(yōu)質(zhì)的線上品牌形象,，也難以開拓新的市場空間。

專注深耕于乳制品業(yè),、歷經(jīng)59年重重考驗的翔鶴乳業(yè),，仍舊秉承著其踏踏實實的長期主義精神，迎接新的競爭洗禮,。

要求：

（1）簡要分析翔鶴公司戰(zhàn)略調(diào)整前后其經(jīng)營哲學(xué)的變化,。

（2）從競爭對手能力（優(yōu)勢與劣勢）分析角度，簡要分析翔鶴公司與外資品牌“錯位經(jīng)營”的主要著眼點,。

（3）從市場情況和資源能力兩個方面,，簡要分析翔鶴公司所采用的競爭戰(zhàn)略的類型及其實施條件。

（4）依據(jù)企業(yè)資源的主要類型,，簡要分析翔鶴公司所具備的競爭優(yōu)勢,。

（5）簡要分析翔鶴公司所實施的發(fā)展戰(zhàn)略的主要類型。

（6）簡要分析翔鶴公司國際化經(jīng)營的動因,；說明其海外布局所采用的發(fā)展戰(zhàn)略的途徑,。

（7）依據(jù)“企業(yè)業(yè)績衡量指標”，簡述衡量翔鶴公司“保持著良好的財務(wù)狀況”的幾個主要指標的具體內(nèi)涵,。

（8）簡要分析翔鶴公司2019年在港交所重新上市后面臨的市場風(fēng)險,。

【答案】

（Q1）簡要分析翔鶴公司戰(zhàn)略調(diào)整前后其經(jīng)營哲學(xué)的變化

（1）經(jīng)營哲學(xué)是公司為其經(jīng)營活動方式所確立的價值觀、基本信念和行為準則,，是企業(yè)文化的高度概括,。翔鶴公司戰(zhàn)略調(diào)整前“產(chǎn)品的宣傳定位是‘一貫的讓消費者放心的好奶粉’”，為了實現(xiàn)“與外資品牌‘錯位經(jīng)營’,，在外資品牌經(jīng)營的薄弱環(huán)節(jié)開辟新的生存發(fā)展空間,，翔鶴公司將產(chǎn)品的宣傳定位調(diào)整為‘更適合中國寶寶體質(zhì)’，并強化‘一方水土養(yǎng)一方人’的觀點,，以此作為價值理念持續(xù)教育消費者”,。

（Q2）從競爭對手能力（優(yōu)勢與劣勢）分析角度，簡要分析翔鶴公司與外資品牌“錯位經(jīng)營”的主要著眼點

（2）從競爭對手能力分析考察,，翔鶴公司與外資品牌“錯位經(jīng)營”的主要著眼點有兩個：

①“產(chǎn)品”：每個細分市場中,，用戶眼中產(chǎn)品的地位,。“在外資品牌經(jīng)營的薄弱環(huán)節(jié)開辟新的生存發(fā)展空間,，翔鶴公司將產(chǎn)品的宣傳定位調(diào)整為‘更適合中國寶寶體質(zhì)’,，并強化‘一方水土養(yǎng)一方人’的觀點,，以此作為價值理念持續(xù)教育消費者”,。

②“代理商/分銷渠道”：渠道的覆蓋面和質(zhì)量?！巴赓Y品牌在國內(nèi)的優(yōu)勢在于一,、二線城市的線上市場?！楮Q公司提早布局,，成為最早布局母嬰店的品牌,，……翔鶴公司加大在三四線城市的渠道布局,，其業(yè)務(wù)人員扎根市場,，結(jié)合當?shù)貙嶋H情況開展各類合作，而很多外資品牌對三四線城市的渠道布局卻完全浮于表面”,。

（Q3）從市場情況和資源能力兩個方面,，簡要分析翔鶴公司所采用的競爭戰(zhàn)略的類型及其實施條件

翔鶴公司所采用的競爭戰(zhàn)略的類型是差異化戰(zhàn)略?！跋楮Q奶粉在采用高端定價的同時,，采取多項戰(zhàn)略舉措，不斷提升產(chǎn)品競爭力”,。

實施條件（市場情況）：

①產(chǎn)品能夠充分地實現(xiàn)差異化,，且為顧客所認可?！皨胗變耗谭凼侨槠分锌萍己孔罡叩钠奉悾贻p媽媽們對產(chǎn)品質(zhì)量與品牌的敏感度遠遠高于產(chǎn)品價格”,。

②顧客的需求是多樣化的?！鞍殡S著消費升級,，奶粉市場呈現(xiàn)出多樣化的需求”,。

③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革較快，創(chuàng)新成為競爭的焦點,?！皨胗變耗谭凼侨槠分锌萍己孔罡叩钠奉悺保弧耙慌|(zhì)量上乘,、技術(shù)創(chuàng)新能力高的外資品牌奶粉乘虛而入,，占據(jù)了嬰幼兒奶粉的絕大部分市場份額”。

實施條件（資源和能力）：

①具有強大的研發(fā)能力和產(chǎn)品設(shè)計能力,?！皥猿挚萍紕?chuàng)新，專注于研究母乳營養(yǎng)和中國寶寶的體質(zhì),。翔鶴公司研發(fā)投入占比處于行業(yè)前列,。翔鶴公司聯(lián)合國內(nèi)科研單位共建創(chuàng)新中心，承接國家重大科研項目,。公司憑借其優(yōu)質(zhì)奶源優(yōu)勢,、采用濕法工藝（即用鮮奶直接制成）開發(fā)生產(chǎn)的新產(chǎn)品，已經(jīng)連續(xù)5年獲得了世界品質(zhì)評鑒大會金獎,，這個獎項堪稱食品界的諾貝爾獎”,。

②具有很強的市場營銷能力?！巴吨亟痂T造品牌形象和強大的營銷能力,。翔鶴公司每年花費十幾億廣告宣傳費用；舉辦數(shù)十萬場‘媽媽班’,，1/3以上的中國孕媽被翔鶴公司面對面灌輸品牌優(yōu)勢,；在全國各地設(shè)置10萬多家網(wǎng)點，3萬多門店配備導(dǎo)購,；公司擁有1100余名經(jīng)銷商,，通過單層經(jīng)銷模式對經(jīng)銷商進行扁平結(jié)構(gòu)管理，經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)率高于其代理的其他內(nèi)資和外資品牌”,。

③有能夠確保激勵員工創(chuàng)造性的激勵體制,、管理體制和良好的創(chuàng)造性文化?！皹?gòu)建堅守使命,、專注專一的企業(yè)精神。翔鶴公司80%以上的中層人員都是自己培養(yǎng)的,，公司以健全的激勵體制和良好的企業(yè)文化造就強大的團隊凝聚力,。翔鶴公司基層員工、銷售人員節(jié)假日還在奔走忙碌是家常便飯”,。

④具有從總體上提高某項經(jīng)營業(yè)務(wù)的質(zhì)量,、樹立產(chǎn)品形象,、保持先進技術(shù)和建立完善分銷渠道的能力?！跋楮Q奶粉在采用高端定價的同時,，采取多項戰(zhàn)略舉措，不斷提升產(chǎn)品競爭力,，……,，扎根于北緯47度黃金奶源帶，實現(xiàn)牧草種植,、奶牛養(yǎng)殖,、生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化管理和經(jīng)營”；“專注深耕于乳制品業(yè),、歷經(jīng)59年重重考驗的翔鶴乳業(yè),，仍舊秉承著其踏踏實實的長期主義精神，迎接新的競爭洗禮”,。

（Q4）依據(jù)企業(yè)資源的主要類型,，簡要分析翔鶴公司所具備的競爭優(yōu)勢

（4）①有形資源?！霸诒本?7度黃金奶源帶,，實現(xiàn)牧草種植、奶牛養(yǎng)殖,、生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化管理和經(jīng)營”,；“翔鶴公司研發(fā)投入占比處于行業(yè)前列。翔鶴公司聯(lián)合國內(nèi)科研單位共建創(chuàng)新中心,，承接國家重大科研項目”,；“2020年在自然條件極其優(yōu)質(zhì)的J國JS地區(qū)建造牛奶及羊奶嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)設(shè)施并投產(chǎn)”；“翔鶴公司每年花費十幾億廣告宣傳費用,，……,，在全國各地設(shè)置10萬多家網(wǎng)點，3萬多門店配備導(dǎo)購,；公司擁有1100余名經(jīng)銷商”,。

②無形資源?！肮緫{借其優(yōu)質(zhì)奶源優(yōu)勢,、采用濕法工藝（即用鮮奶直接制成）開發(fā)生產(chǎn)的新產(chǎn)品，已經(jīng)連續(xù)5年獲得了世界品質(zhì)評鑒大會金獎,，這個獎項堪稱食品界的諾貝爾獎”,；“翔鶴公司將產(chǎn)品的宣傳定位調(diào)整為‘更適合中國寶寶體質(zhì)’，并強化‘一方水土養(yǎng)一方人’的觀點,，以此作為價值理念持續(xù)教育消費者,。經(jīng)過幾年的努力，這一理念逐步在消費者心中形成了翔鶴品牌獨特優(yōu)勢的認知”,。

③人力資源,。“翔鶴公司80%以上的中層人員都是自己培養(yǎng)的,，公司以健全的激勵體制和良好的企業(yè)文化造就強大的團隊凝聚力,。翔鶴公司基層員工、銷售人員節(jié)假日還在奔走忙碌是家常便飯”,。

（Q5）簡要分析翔鶴公司所實施的發(fā)展戰(zhàn)略的主要類型

密集型戰(zhàn)略：

①市場滲透——現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場,。“專注深耕于乳制品業(yè),、歷經(jīng)59年重重考驗的翔鶴乳業(yè),，仍舊秉承著其踏踏實實的長期主義精神，迎接新的競爭洗禮”,。

②市場開發(fā)——現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場,。“翔鶴公司加大在三,、四線城市的渠道布局”,。

③產(chǎn)品開發(fā)——新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場?！肮緫{借其優(yōu)質(zhì)奶源優(yōu)勢,、采用濕法工藝（即用鮮奶直接制成）開發(fā)生產(chǎn)的新產(chǎn)品，已經(jīng)連續(xù)5年獲得了世界品質(zhì)評鑒大會金獎,，這個獎項堪稱食品界的諾貝爾獎”,。

一體化戰(zhàn)略：

①縱向一體化戰(zhàn)略?！霸诒本?7度黃金奶源帶,，實現(xiàn)牧草種植、奶牛養(yǎng)殖,、生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化管理和經(jīng)營”,；“2018年，翔鶴乳業(yè)公司完成了對U國第三大營養(yǎng)健康補充劑公司VW公司的收購,，實現(xiàn)其在大健康產(chǎn)業(yè)新的拓展”,。

②橫向一體化戰(zhàn)略?！?020年在自然條件極其優(yōu)質(zhì)的J國JS地區(qū)建造牛奶及羊奶嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)設(shè)施并投產(chǎn)”,。

（Q6）簡要分析翔鶴公司國際化經(jīng)營的動因；說明其海外布局所采用的發(fā)展戰(zhàn)略的途徑

翔鶴公司海外布局國際化經(jīng)營的動因：

①尋求資源,?！?020年在自然條件極其優(yōu)質(zhì)的J國JS地區(qū)建造牛奶及羊奶嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)設(shè)施并投產(chǎn)”,。

②尋求現(xiàn)成資產(chǎn)?！?018年,，翔鶴乳業(yè)公司完成了對U國第三大營養(yǎng)健康補充劑公司VW公司的收購，實現(xiàn)其在大健康產(chǎn)業(yè)新的拓展”,。

翔鶴公司海外布局所采用的發(fā)展戰(zhàn)略的途徑：

①外部發(fā)展(并購),。“2018年,，翔鶴乳業(yè)公司完成了對U國第三大營養(yǎng)健康補充劑公司VW公司的收購”,。

②內(nèi)部發(fā)展（新建）?！?020年在自然條件極其優(yōu)質(zhì)的J國JS地區(qū)建造牛奶及羊奶嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)設(shè)施并投產(chǎn)”,。

（Q7）依據(jù)“企業(yè)業(yè)績衡量指標”，簡述衡量翔鶴公司“保持著良好的財務(wù)狀況”的幾個主要指標的具體內(nèi)涵

（7）①毛利率=[（營業(yè)收入-銷售成本）/營業(yè)收入）]×100%

②存貨周轉(zhuǎn)期=存貨×365／銷售成本

③速動比率=(流動資產(chǎn)-存貨)／流動負債×l00％

④負債率=有息負債／股東權(quán)益×l00％

⑤資本報酬率(ROCE)=（息稅前利潤／當期平均已動用資本）×100%

（Q8）簡要分析翔鶴公司2019年在港交所重新上市后面臨的市場風(fēng)險

（8）①產(chǎn)品或服務(wù)的價格及供需變化帶來的風(fēng)險,?！氨M管國內(nèi)迎來了二孩政策，但出生人口仍然持續(xù)下滑,，并沒有給乳業(yè)奶粉市場帶來人們期盼的更大的發(fā)展空間”,；“新生代孕產(chǎn)婦大多是90后的新媽媽，這個群體相對更有品牌意識,，習(xí)慣網(wǎng)購,，在一、二線城市的消費者尤其明顯,。這對于前期致力于打造三四線城市線下渠道優(yōu)勢的翔鶴公司等國內(nèi)品牌而言,，如果不能努力在一、二線消費者心中樹立優(yōu)質(zhì)的線上品牌形象,，也難以開拓新的市場空間”,。

②利率、匯率,、股票價格指數(shù)的變化帶來的風(fēng)險,。“一家海外沽空機構(gòu)在其官網(wǎng)發(fā)布了針對翔鶴的做空報告,，認為翔鶴自2014年以來成倍地增長,，存在諸多不可確定性，因而質(zhì)疑其未來發(fā)展可持續(xù)性”,。

③潛在進入者,、競爭者、與替代品的競爭帶來的風(fēng)險?！跋楮Q公司領(lǐng)導(dǎo)層更加清醒地意識到國產(chǎn)乳業(yè)品牌與外資品牌的較量仍然任重道遠,。除了要應(yīng)對在資本市場上各類不懷好意的做空外，未來行業(yè)可能還面臨更為激烈的競爭”,；“國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場前五名仍然被外資品牌占據(jù),，外資品牌相對于國產(chǎn)品牌的強勢地位還沒有根本改變。翔鶴公司近年來的發(fā)展主要是搶占了國內(nèi)其他中小品牌的市場份額,，下一步要奪回被外資品牌占領(lǐng)的份額難度不可低估”。

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