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【內(nèi)容導(dǎo)航】

發(fā)展戰(zhàn)略

【所屬章節(jié)】

第三章 戰(zhàn)略選擇——第一節(jié) 總體戰(zhàn)略

【知識(shí)點(diǎn)】發(fā)展戰(zhàn)略

發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)總體戰(zhàn)略可分為三大類：發(fā)展戰(zhàn)略,、穩(wěn)定戰(zhàn)略和收縮戰(zhàn)略。

發(fā)展戰(zhàn)略（★★★）

發(fā)展戰(zhàn)略是指采用積極進(jìn)攻態(tài)度的戰(zhàn)略形態(tài),。具體的戰(zhàn)略形式包括一體化戰(zhàn)略,、密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。

1.一體化戰(zhàn)略

一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)具有優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù),，沿其經(jīng)營(yíng)鏈條的縱向或橫向延展業(yè)務(wù)的深度和廣度,，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)的戰(zhàn)略,。

一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務(wù)拓展的方向可以分為縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略,。

（1）縱向一體化戰(zhàn)略

含義：也稱垂直一體化戰(zhàn)略，是指公司將生產(chǎn)與原材料,、零部件供應(yīng),，或者將生產(chǎn)與產(chǎn)品銷售聯(lián)合在一起的戰(zhàn)略形式，是公司在兩個(gè)可能的戰(zhàn)略方向上擴(kuò)展現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略,。也就是將經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域向深度（產(chǎn)業(yè)化）發(fā)展的戰(zhàn)略形式,，按物流的方向又可以分為前向一體化和后向一體化。

作用：有利于節(jié)約與上,、下游公司在市場(chǎng)上進(jìn)行購(gòu)買或銷售的交易成本,，控制稀缺資源，保證關(guān)鍵投入的質(zhì)量或者獲得新客戶,，從而使公司能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán),，進(jìn)而達(dá)到增加各個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)階段利潤(rùn)的目的。

缺點(diǎn)：增加公司的內(nèi)部管理成本,。

前向一體化

含義：

①在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中,，按物流順方向移動(dòng),。

②為了獲得經(jīng)銷商或者零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)其控制權(quán)來求得發(fā)展的戰(zhàn)略。

作用：通過控制銷售過程和渠道,，有利于企業(yè)控制和掌握市場(chǎng),，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求變化的敏感性，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力,。

適用情形：

①企業(yè)現(xiàn)有銷售商成本高昂或不可靠導(dǎo)致不能滿足企業(yè)的銷售需要

②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大,。

③企業(yè)具備實(shí)施前向一體化戰(zhàn)略所需的人力、物力和財(cái)力資源,。

④經(jīng)銷商或零售商有較高的利潤(rùn),。

后向一體化

含義：

①在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，按物流逆方向移動(dòng),。

②為了獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)其控制權(quán)來求得發(fā)展的戰(zhàn)略,。

作用：有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本、質(zhì)量及供應(yīng)可靠性,，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)穩(wěn)步進(jìn)行,。

適用情形：

①企業(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)商供貨成本很高或不可靠導(dǎo)致不能滿足企業(yè)對(duì)零部件、組裝件或原材料的需求,。

②供應(yīng)商數(shù)量少而需求方競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量多,。

③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大。

④企業(yè)具備實(shí)施后向一體化戰(zhàn)略所需的人力,、物力和財(cái)力資源,。

⑤供應(yīng)商利潤(rùn)豐厚。

⑥價(jià)格的穩(wěn)定對(duì)企業(yè)至關(guān)重要,，通過后向一體化,，企業(yè)可穩(wěn)定其原材料的成本，進(jìn)而穩(wěn)定其產(chǎn)品的價(jià)格,。

（2）橫向一體化戰(zhàn)略

含義：為了獲得與自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品企業(yè)（如同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)其控制權(quán)來求得發(fā)展的戰(zhàn)略,。即企業(yè)向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈相同階段方向擴(kuò)張的戰(zhàn)略。其強(qiáng)調(diào)與處于相同行業(yè),、生產(chǎn)同類產(chǎn)品或工藝相近的企業(yè)實(shí)現(xiàn)聯(lián)合,，實(shí)質(zhì)上是資本在同一產(chǎn)業(yè)和部門內(nèi)的集中，也就是將經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域向廣度（專業(yè)化）發(fā)展的戰(zhàn)略形式,。

目的：為了追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

適用情形：

①企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)較為顯著,。

③企業(yè)的橫向一體化在符合反壟斷法的前提下,，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷優(yōu)勢(shì)。

④企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大,。

⑤企業(yè)具備實(shí)施橫向一體化戰(zhàn)略所需的人力,、物力和財(cái)力資源,。

2.密集型戰(zhàn)略

研究企業(yè)密集型戰(zhàn)略的基本框架，是安索夫的“產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）—市場(chǎng)組合”矩陣,。

（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

含義：企業(yè)在立足現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,，通過各種營(yíng)銷手段或更大的市場(chǎng)營(yíng)銷力度以穩(wěn)定或提高現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。

適用情形：

①當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)正在增長(zhǎng)或可能產(chǎn)生增長(zhǎng)時(shí),。

②若一家企業(yè)決心將其利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)領(lǐng)域,，即使在整個(gè)市場(chǎng)衰退時(shí)也不允許銷售額下降，那么企業(yè)必須采取市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略,。

③其他企業(yè)離開了市場(chǎng),。

④企業(yè)擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)地位，并能利用經(jīng)驗(yàn)和能力獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

⑤市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)較低,，當(dāng)高級(jí)管理者參與度較高，且需要的投資較低時(shí),，該戰(zhàn)略也比較適用,。

實(shí)施途徑：通過廣告宣傳、降價(jià)促銷,、人員推銷和公關(guān)宣傳等措施,，以及借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)至同一市場(chǎng)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售,。

（2）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略

含義：將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場(chǎng)的戰(zhàn)略,。

適用情形：

①存在未開發(fā)或未飽和的市場(chǎng),。

②可得到新的,、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道,。

③企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域十分成功,。

④企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)所需的資金和人力資源。

⑤企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力,。

⑥企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè),。

實(shí)施途徑：通過在新地區(qū)增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道等措施，將現(xiàn)有產(chǎn)品推廣到新市場(chǎng),。

（3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

含義：在現(xiàn)有市場(chǎng)上通過改良現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)全新產(chǎn)品來擴(kuò)大銷售量的戰(zhàn)略,。

適用情形：

①企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)信譽(yù)度和顧客滿意度。

②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),。

③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長(zhǎng)階段,。

④企業(yè)具有較強(qiáng)的研究與開發(fā)能力。

⑤主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以近似價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品,。

實(shí)施途徑：通過增加花色,、品種,、規(guī)格、型號(hào)等,，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品,。

（4）多元化戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略— 新產(chǎn)品和新市場(chǎng)組合的發(fā)展戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略可從“產(chǎn)品—市場(chǎng) 戰(zhàn)略組合”矩陣中分離出來,，歸為發(fā)展戰(zhàn)略的另一種基本類型,。

3.多元化戰(zhàn)略

（1）類型

相關(guān)多元化戰(zhàn)略

含義：也稱同心多元化，是以現(xiàn)有業(yè)務(wù),、現(xiàn)有市場(chǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè),、相關(guān)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

目標(biāo)（優(yōu)點(diǎn)）：有利于企業(yè)利用原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí),、制造能力,、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷技能等優(yōu)勢(shì)來獲取協(xié)同效應(yīng),，即1+1＞2,。

適用情形：當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)內(nèi)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而該產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)的成長(zhǎng)性或者吸引力逐漸下降時(shí),。

含義：也稱離心多元化,，是指企業(yè)進(jìn)入與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)均不相關(guān)的領(lǐng)域的戰(zhàn)略。即增加與企業(yè)目前的產(chǎn)品或服務(wù)顯著不同的新產(chǎn)品,。

目標(biāo)（優(yōu)點(diǎn)）：從財(cái)務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),，規(guī)避產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。

適用情形：如果企業(yè)當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)缺乏吸引力,，而企業(yè)也不具備較強(qiáng)的能力和技能轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或市場(chǎng)時(shí),。

（2）原因

①在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中持續(xù)經(jīng)營(yíng)不能達(dá)到企業(yè)目標(biāo)

美國(guó)的泰克斯特龍公司，原來是一家紡織企業(yè),。因?yàn)榧徔棙I(yè)資本收益率低,，且易受經(jīng)濟(jì)蕭條的影響，故轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)業(yè),，逐漸變?yōu)槎嘣蠊?。后來該公司的資本收益率從5%~6%提高到20%，達(dá)成了公司的目標(biāo),。

②在財(cái)務(wù)上平衡現(xiàn)金流

在成熟期,，企業(yè)現(xiàn)金流量充沛，但市場(chǎng)基本飽和,，發(fā)展空間有限,，急需要通過多元化將多余資金投向成長(zhǎng)性高的其他產(chǎn)業(yè)。

③與在現(xiàn)有領(lǐng)域擴(kuò)張相比，多元化戰(zhàn)略意味著更高的利潤(rùn)

飛利浦·莫利斯公司原是從事煙草經(jīng)營(yíng)的企業(yè),，但是煙草業(yè)的規(guī)模由于“無煙社會(huì)”運(yùn)動(dòng)的發(fā)起而逐漸縮小,。因而在1987年，飛利浦·莫利斯公司將資金投向食品工業(yè),，對(duì)大眾食品公司進(jìn)行了收購(gòu),，從而為該公司提供了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

（3）優(yōu)點(diǎn)

①分散風(fēng)險(xiǎn)

選擇多元化戰(zhàn)略,，即進(jìn)入更多的產(chǎn)業(yè),、生產(chǎn)更多類型的產(chǎn)品、提供更多樣性的服務(wù),，以確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)“東方不亮西方亮”,。

②能更容易地從資本市場(chǎng)中獲得融資

一方面，通過并購(gòu)實(shí)施多元化,，可以使得企業(yè)的權(quán)益資本擴(kuò)大,，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)降低，償債能力和取得外部借款的能力提高,，解決了償債能力對(duì)企業(yè)外部融資帶來 的限制問題,。

另一方面，那些信用等級(jí)較低的被并購(gòu)企業(yè),，通過并購(gòu),，使其信用等級(jí)提高到并購(gòu)企業(yè)的水平，為外部融資減少了障礙,，能更容易地從資本市場(chǎng)中獲得融資,。

③當(dāng)企業(yè)在原產(chǎn)業(yè)無法增長(zhǎng)時(shí)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)

當(dāng)企業(yè)原有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域沒有更大的贏利機(jī)會(huì)時(shí)，開辟新領(lǐng)域就等于開辟了新的天地,。

④利用未被充分利用的資源

企業(yè)在發(fā)展過程中,，因科技水平的提高、人員素質(zhì)的提升,、管理理念和方法的改進(jìn),、企業(yè)發(fā)展方向的變化等,，一般都會(huì)產(chǎn)生大量的富余資源,，包括設(shè)施設(shè)備等有形資源、信譽(yù)等無形資源以及人力資源等,。

這些富余的資源如果沒有得到充分利用,，就會(huì)造成企業(yè)大量人、財(cái),、物的浪費(fèi),，成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。如果企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略，這些富余的資源就能得到充分利用,，可為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益,。

⑤運(yùn)用盈余資金

已進(jìn)入成熟期的企業(yè)，往往有相對(duì)富余的現(xiàn)金流入,，但是苦于沒有適合的投資機(jī)會(huì),，因此其管理當(dāng)局希望能從其他產(chǎn)業(yè)中找到有較高回報(bào)的投資機(jī)會(huì)，通過采取多元化戰(zhàn)略將多余資金投向成長(zhǎng)性高的新興產(chǎn)業(yè),。

⑥獲得資金或其他財(cái)務(wù)利益

多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)很大的內(nèi)部資本市場(chǎng),，企業(yè)可以通過企業(yè)內(nèi)部資金的調(diào)度在一定程度上解決資金不足的問題，使多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)比專業(yè)化經(jīng)營(yíng)企業(yè)得 到更多的獲利機(jī)會(huì),。

⑦運(yùn)用企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)業(yè)或某個(gè)市場(chǎng)中的形象和聲譽(yù)來進(jìn)入另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng),，而在另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中要取得成功，企業(yè)的形象和聲譽(yù)是至關(guān)重要的,。

注：本文知識(shí)點(diǎn)整理自東奧田明老師-2022年注會(huì)戰(zhàn)略基礎(chǔ)精講班課程講義

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（本文為東奧會(huì)計(jì)在線原創(chuàng)文章,，僅供考生學(xué)習(xí)使用，禁止任何形式的轉(zhuǎn)載）