2015《公司戰(zhàn)略》簡(jiǎn)答題易考點(diǎn)：客戶關(guān)系管理（ CRM ）及系統(tǒng)

　　【東奧小編】現(xiàn)階段進(jìn)入2015年注會(huì)強(qiáng)化提高沖刺備考期，為幫助考生們?cè)谧詈箅A段提高備考效率,，我們根據(jù)2015年注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試大綱為考生們總結(jié)了《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》科目的選擇題,、簡(jiǎn)答題和綜合題易考點(diǎn)，下面我們一起來(lái)復(fù)習(xí)2015《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》簡(jiǎn)答題易考點(diǎn)：客戶關(guān)系管理（ CRM ）及系統(tǒng),。

　　本考點(diǎn)能力等級(jí)：

　　能力等級(jí) 2—— 基本應(yīng)用能力

　　考生應(yīng)當(dāng)在理解基本理論、基本原理和相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，在比較簡(jiǎn)單的職業(yè)環(huán)境上,，堅(jiān)守職業(yè)價(jià)值觀、遵循職業(yè)道德,、堅(jiān)持職業(yè)態(tài)度,，運(yùn)用相關(guān)專(zhuān)業(yè)學(xué)科知識(shí)解決實(shí)務(wù)問(wèn)題。

　　本知識(shí)點(diǎn)屬于《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》科目第八章管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用與管理第二節(jié)管理信息系統(tǒng)應(yīng)用的內(nèi)容,。

　　簡(jiǎn)答題易考點(diǎn)：客戶關(guān)系管理（ CRM ）及系統(tǒng)

　　客戶關(guān)系管理的理念是以客戶關(guān)系的建立,、發(fā)展和維持為目的。當(dāng)企業(yè)和上游供應(yīng)商打交道時(shí),，企業(yè)是客戶,，因此需要“管理”供應(yīng)商;當(dāng)企業(yè)和下游或終端客戶打交道時(shí)，企業(yè)是供應(yīng)商,，因此需要“管理”客戶,。

　　1.客戶關(guān)系管理的概念。

　　客戶關(guān)系管理(customer relationship management,，CRM)是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略,，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì),，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組,，通過(guò)交流溝通，理解并影響客戶行為,，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得,、客戶保留、客戶忠誠(chéng)和客戶創(chuàng)利的目的,。

　　CRM核心是客戶價(jià)值管理,，它將客戶價(jià)值分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值和模型價(jià)值,，通過(guò)“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)原則,，滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠(chéng)度和保有率,，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn),，從而全面提升企業(yè)贏利能力,。

　　2.CRM系統(tǒng)。

　　按照目前流行的功能分類(lèi)方法,，CRM應(yīng)用系統(tǒng)可以分為運(yùn)營(yíng)型CRM,、分析型CRM、協(xié)同型CRM,。如果把CRM比作一個(gè)完整的人,，那么運(yùn)營(yíng)型CRM是的CRM四肢，分析型CRM則是CRM的大腦和心臟,，而協(xié)作型CRM就是各個(gè)感覺(jué)器官,。

　　(1)CRM運(yùn)營(yíng)型系統(tǒng)。

　　運(yùn)營(yíng)型CRM系統(tǒng)使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中以電子化方式完成從市場(chǎng),、銷(xiāo)售到服務(wù)的全部商務(wù)過(guò)程,。它主要有以下五個(gè)方面的應(yīng)用：

　　①CRM銷(xiāo)售套件,。銷(xiāo)售套件對(duì)企業(yè)的典型作用在于幫助企業(yè)管理跟蹤從銷(xiāo)售機(jī)會(huì)產(chǎn)生到結(jié)束的全程信息,。

　　②CRM營(yíng)銷(xiāo)套件,。幫助企業(yè)管理者清楚地了解所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成效與投資回報(bào)率,。

　　③CRM服務(wù)套件,。它幫助企業(yè)以最低的成本為客戶提供包括服務(wù)請(qǐng)求及投訴的創(chuàng)建、分配,、解決,、跟蹤、反饋,、回訪等相關(guān)服務(wù)環(huán)節(jié)的閉環(huán)處理模式,。

　　④CRM電子商務(wù)套件,。它是使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)商務(wù)過(guò)程電子化的“前沿陣地”,，幫助企業(yè)將門(mén)戶站點(diǎn)、各種商務(wù)渠道集成在一起,，開(kāi)拓新的銷(xiāo)售渠道及商務(wù)處理方式,。

　　⑤CRM商務(wù)平臺(tái)套件,。它是產(chǎn)品的基礎(chǔ)核心平臺(tái),，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)維護(hù)、安全控制,、動(dòng)態(tài)配置與工作流定制等功能,。

　　(2)分析型CRM系統(tǒng),。

　　分析型CRM系統(tǒng)主要是分析運(yùn)營(yíng)型CRM中獲得的各種數(shù)據(jù)，進(jìn)而為企業(yè)的經(jīng)營(yíng),、決策提供可靠的量化的依據(jù),。分析型系統(tǒng)具備如下六大支柱性功能：

　　①客戶分析,。該功能旨在讓營(yíng)銷(xiāo)人員可以完整,、方便地了解客戶的概貌信息，通過(guò)分析與查詢,，掌握特定細(xì)分市場(chǎng)的客戶行為,、購(gòu)買(mǎi)模式、屬性以及人口統(tǒng)計(jì)資料等信息,。

　�,、诳蛻艚�模。該功能主要依��(jù)客戶的歷史資料和交易模式等因素來(lái)構(gòu)造預(yù)測(cè)模型,。從技術(shù)方面看,，客戶建模主要是通過(guò)信息分析或者數(shù)據(jù)挖掘等方法獲得。

　�,、劭蛻魷贤�,。客戶分析的結(jié)果可以與客戶建模所形成的一系列適用規(guī)則相聯(lián)系,。當(dāng)這個(gè)客戶的某個(gè)行為觸發(fā)了某個(gè)規(guī)則,，企業(yè)就會(huì)得到提示，啟動(dòng)相應(yīng)的溝通活動(dòng),�,？蛻魷贤üδ芸梢约�成��(lái)自企業(yè)各個(gè)層次的各種信息，包括客戶分析和客戶建模的結(jié)果,，針對(duì)不同部門(mén)的不同產(chǎn)品,，幫助企業(yè)規(guī)劃和實(shí)施高度整合的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　�,、軅�(gè)性化,。該功能幫助企業(yè)根據(jù)不同客戶的消費(fèi)模型建立相應(yīng)的溝通方式和促銷(xiāo)內(nèi)容，以非常低的成本實(shí)現(xiàn)真正的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo),。

　�,、輧�(yōu)化。該功能幫助企業(yè)建立最優(yōu)的處理模式,。優(yōu)化功能還可以基于消息的優(yōu)先級(jí)別和采取行動(dòng)所需資源的就緒狀況來(lái)指導(dǎo)和幫助營(yíng)銷(xiāo)人員提高工作效率,。

　　⑥接觸管理,。該功能可以幫助企業(yè)有效地實(shí)現(xiàn)客戶聯(lián)絡(luò)并記錄客戶對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng),，將客戶所發(fā)生的交易與互動(dòng)事件轉(zhuǎn)化為有意義,、高獲利的營(yíng)銷(xiāo)商機(jī)。這種功能又被稱作實(shí)時(shí)事件注入,。

　　分析型CRM把大容量的銷(xiāo)售,、服務(wù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合,，將完整的和可靠的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的,、可靠的信息，將信息轉(zhuǎn)化為知識(shí),，進(jìn)一步為整個(gè)企業(yè)提供戰(zhàn)略上和戰(zhàn)術(shù)上的商業(yè)決策,，為客戶服務(wù)和新產(chǎn)品的研發(fā)提供準(zhǔn)確的依據(jù)，使得公司能夠把有限的資源集中到所選擇的有效的客戶群體,，同這些客戶群體保持長(zhǎng)期且富有成效的關(guān)系,。

　　(3)協(xié)作型CRM系統(tǒng)。

　　協(xié)作型CRM是指企業(yè)直接與客戶互動(dòng)(通常通過(guò)網(wǎng)絡(luò))的一種狀態(tài),，它能實(shí)現(xiàn)全方位地為客戶交互服務(wù)和收集客戶信息,，形成與多種客戶交流的渠道。

　　協(xié)作型CRM的主要功能有以下幾點(diǎn)：

　�,、匐娫捊涌�,。電話接口能提供與世界先進(jìn)水平的電話系統(tǒng)集成的接口。

　�,、陔娮余]件和傳真接口,。電子郵件和傳真接口能與電子郵件和傳真集成，接收和發(fā)送電子郵件和傳真,，能自動(dòng)產(chǎn)生電子郵件以確認(rèn)信息接受等,。

　　③網(wǎng)上互動(dòng)交流,。網(wǎng)上互動(dòng)交流能進(jìn)一步加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的集成以支持互動(dòng)瀏覽、個(gè)性化網(wǎng)頁(yè),、站點(diǎn)查詢等功能,。

　　④呼出功能,。呼出功能支持電話銷(xiāo)售,、電話市場(chǎng)推廣，如預(yù)知撥號(hào),、持續(xù)撥號(hào)和預(yù)先撥 號(hào)等功能,。

　　【相關(guān)鏈接】根據(jù)企業(yè)對(duì)CRM的不同需求，將CRM劃分為三個(gè)級(jí)別,。第一是部門(mén)級(jí)別,，第二是管理級(jí)別,，第三是企業(yè)級(jí)別。部門(mén)級(jí)別是CRM最基本的功能,，滿足市場(chǎng),、銷(xiāo)售和服務(wù)部門(mén)的需求。在部門(mén)級(jí)別應(yīng)用中,，一般將業(yè)務(wù)流程按功能分為市場(chǎng),、銷(xiāo)售和服務(wù)等三個(gè)不同的部門(mén)，運(yùn)營(yíng)型CRM主要是通過(guò)業(yè)務(wù)流程的定制實(shí)施,，讓企業(yè)員工在銷(xiāo)售,、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)支持的時(shí)候，得以用最佳方法提高效率,。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),，運(yùn)營(yíng)型CRM可以說(shuō)是“快速并正確地做事”，也就是按照規(guī)章制度的要求和流程標(biāo)準(zhǔn)高效率工作,。

　　管理級(jí)別將市場(chǎng),、銷(xiāo)售和服務(wù)部門(mén)結(jié)合起來(lái)，幫助企業(yè)全面地了解客戶的分類(lèi),、行為,、滿意度、需求和購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)等,。企業(yè)可利用上述資料擬定正確的經(jīng)營(yíng)管理策略,，所以我們可以說(shuō)分析型CRM就是“做正確的事、做該做的事”,。

　　企業(yè)級(jí)別將CRM系統(tǒng)與公司服務(wù)系統(tǒng),、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)等結(jié)合在一起，促進(jìn)整個(gè)企業(yè)的工作效率,，使企業(yè)生產(chǎn)/服務(wù)更加面向用戶需求,。