2015《公司戰(zhàn)略》預(yù)習(xí)考點：發(fā)展戰(zhàn)略

　　【小編導(dǎo)言】現(xiàn)階段進(jìn)入2015年注會預(yù)習(xí)備考期,，是梳理考點的寶貴時期,，我們一起來學(xué)習(xí)2015《公司戰(zhàn)略》預(yù)習(xí)考點：發(fā)展戰(zhàn)略。

　　【內(nèi)容導(dǎo)航】：

　　1.一體化戰(zhàn)略

　　2.密集型戰(zhàn)略

　　3.多元化戰(zhàn)略

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　　【所屬章節(jié)】：

　　本知識點屬于《公司戰(zhàn)略》科目第三章戰(zhàn)略選擇第一節(jié)總體戰(zhàn)略的內(nèi)容,。

　　【知識點】：發(fā)展戰(zhàn)略

　　企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略強調(diào)充分利用外部環(huán)境的機會,，充分發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢資源，以求得企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上向更高一級的方向發(fā)展,。

　　發(fā)展戰(zhàn)略主要包括三種基本類型：一體化戰(zhàn)略,、密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。

　　1.一體化戰(zhàn)略

　　一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)對具有優(yōu)勢和增長潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù),，沿其經(jīng)營鏈條的縱向或橫向延伸業(yè)務(wù)的深度和廣度,，擴大經(jīng)營規(guī)模,，實現(xiàn)企業(yè)成長。一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務(wù)拓展的方向可以分為縱向一體化和橫向一體化,。

　　(1)縱向一體化戰(zhàn)略。

　　縱向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)沿著產(chǎn)品或業(yè)務(wù)鏈向前或向后延伸和擴展企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略,。企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略有利于節(jié)約與上,、下游企業(yè)在市場上進(jìn)行購買或銷售的交易成本，控制稀缺資源,，保證關(guān)鍵投入的質(zhì)量或者獲得新客戶,。不過，企業(yè)一體化也會增加企業(yè)的內(nèi)部管理成本,，企業(yè)規(guī)模并不是越大越好,。縱向一體化戰(zhàn)略可以分為前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略,。

　�,、偾跋蛞惑w化戰(zhàn)略是指獲得下游企業(yè)的所有權(quán)或加強對他們控制權(quán)的戰(zhàn)略。前向一體化戰(zhàn)略通過控制銷售過程和渠道,，有利于企業(yè)控制和掌握市場,，增強對消費者需求變化的敏感性，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場適應(yīng)性和競爭力,。

　　前向一體化戰(zhàn)略的主要適用條件包括：1)企業(yè)現(xiàn)有銷售商的銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)的銷售需要;2)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大;3)企業(yè)具備前向一體化所需的資金,、人力資源等;4)銷售環(huán)節(jié)的利潤率較高。

　�,、诤笙蛞惑w化戰(zhàn)略是指獲得上游企業(yè)的所有權(quán)或加強對其控制權(quán),。后向一體化有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本、質(zhì)量及供應(yīng)可靠性,，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動穩(wěn)步進(jìn)行,。后向一體化戰(zhàn)略在汽車、鋼鐵等行業(yè)采用得較多,。

　　后向一體化戰(zhàn)略主要適用條件包括：1)企業(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)商供應(yīng)成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對原材料,、零件等的需求; 2)供應(yīng)商數(shù)量較少而需求方競爭者眾多;3)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大;4)企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等;5)供應(yīng)環(huán)節(jié)的利潤率較高;6)企業(yè)產(chǎn)品價格的穩(wěn)定對企業(yè)而言十分關(guān)鍵,，后向一體化有利于控制原材料成本,，從而確保產(chǎn)品價格的穩(wěn)定。

　　企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略的主要風(fēng)險包括：

　　1)不熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來的風(fēng)險;

　　2)縱向一體化,，尤其是后向一體化,，一般涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強，增加了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本,。

　　(2)橫向一體化戰(zhàn)略,。

　　橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)收購,、兼并或聯(lián)合競爭企業(yè)的戰(zhàn)略。企業(yè)用橫向一體化戰(zhàn)略的主要目的是減少競爭壓力,、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和增強自身實力以獲取競爭優(yōu)勢,。

　　在下列情形中，比較適宜采用橫向一體化戰(zhàn)略：①企業(yè)所在行業(yè)競爭較為激烈;②企業(yè)所在行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟較為顯著;③企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī),，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位;④企業(yè)所在行業(yè)的增長潛力較大;⑤企業(yè)具備橫向一體化所需的資金,、人力資源等。

　　2.密集型戰(zhàn)略

　　研究企業(yè)密集型戰(zhàn)略的基本框架,，是安索夫的“產(chǎn)品-市場戰(zhàn)略組合”,。

　　在產(chǎn)品-市場戰(zhàn)略組合矩陣中，其中屬于密集型戰(zhàn)略的有三種類型,，即市場滲透戰(zhàn)略,、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略。

　　(1)市場滲透戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場組合,。

　　市場滲透戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額,。一般來講，進(jìn)行市場滲透主要有以下三種可選方式：

　�,、傥�引現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在顧客,，以增加產(chǎn)品使用者的數(shù)量。一般來說,，可從如下三方面考慮如何吸引現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在顧客：

　　1)努力發(fā)掘潛在顧客(目標(biāo)市場上那些尚未使用此類產(chǎn)品的顧客),，或者在地域上進(jìn)行擴展(如開發(fā)小眾市場)，把產(chǎn)品介紹,、推銷給從未使用過企業(yè)產(chǎn)品的用戶;

　　2)轉(zhuǎn)變非使用者(產(chǎn)品進(jìn)入市場到走向成熟的過程中,，有些人會對新產(chǎn)品持懷疑或觀望的態(tài)度而成為非使用者)為本企業(yè)產(chǎn)品的使用者;

　　3)把競爭對手的顧客吸引過來，使之購買本企業(yè)產(chǎn)品,。

　�,、诖碳がF(xiàn)有顧客的潛在需求，以增加產(chǎn)品使用人的平均使用量,。一般來說,，可從如下兩方面考慮如何刺激顧客潛在需求：

　　1)刺激現(xiàn)有顧客更頻繁地消費本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品。如肉聯(lián)廠宣傳它生產(chǎn)的火腿腸不僅可以夾在面包里吃,，而且還可以放在菜里,、放在湯里吃，味道同樣鮮美;牙膏廠家向目標(biāo)顧客宣傳早起,、飯后,、睡前都刷牙的良好口腔衛(wèi)生習(xí)慣，其目標(biāo)在于增加消費者的使用次數(shù)。

　　2)刺激顧客增加產(chǎn)品單次使用的使用量,。如油漆公司可以給用戶暗示,，使用本企業(yè)的產(chǎn)品來油漆家具時，起碼要上三遍油漆,，上油漆的次數(shù)愈多,，則家具會愈光亮、美觀,。

　�,、郯凑疹櫩偷男枨蟾倪M(jìn)產(chǎn)品特性，不但可刺激現(xiàn)有顧客增加產(chǎn)品使用量,，而且有助于吸引潛在顧客。一般來說可從以下三個方面考慮進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)：

　　1)提高產(chǎn)品質(zhì)量,，如增強產(chǎn)品的功能特性;

　　2)在尺寸,、重量、材料,、添加物,、附件等方面增強產(chǎn)品特點，提高其使用的安全性,、便利性,，如在開罐頭的工具上添加動力裝置以增強其便利性與安全性;

　　3)改進(jìn)產(chǎn)品的式樣，如化妝品包裝瓶子的顏色和形狀應(yīng)不斷變換以招徠顧客,。

　　(2)市場開發(fā)戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場的組合,。市場開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場的戰(zhàn)略。實施市場開發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑包括開辟其他區(qū)域市場和細(xì)分市場,。

　　采用市場開發(fā)戰(zhàn)略的原因：①企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)過程的性質(zhì)導(dǎo)致難以轉(zhuǎn)而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品,，因此他們希望能開發(fā)其他市場。②市場開發(fā)往往與產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合在一起,，例如,，將工業(yè)用的地板或地毯清潔設(shè)備做得更小、更輕,，這樣可以將其引入到民用市場,。③現(xiàn)有市場或細(xì)分市場已經(jīng)飽和，這可能會導(dǎo)致競爭對手去尋找新的市場,。

　　市場開發(fā)戰(zhàn)略的主要適用情形：

　�,、俅嬖谖撮_發(fā)或未飽和的市場;

　　②可得到新的,、可靠的,、經(jīng)濟的和高質(zhì)量的銷售渠道;

　　③企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功;

　�,、芷髽I(yè)擁有擴大經(jīng)營所需的資金和人力資源;

　�,、萜髽I(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力;

　�,、奁髽I(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。

　　(3)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場的組合,。這種戰(zhàn)略是在原有市場上,，通過技術(shù)改進(jìn)與開發(fā)研制新產(chǎn)品。

　　擁有特定細(xì)分市場,、綜合性不強的產(chǎn)品或服務(wù)范圍窄小的企業(yè)可能會采用這一戰(zhàn)略,。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略有利于企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽和商標(biāo)，吸引用戶購買新產(chǎn)品,。另外,，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，對現(xiàn)有市場較為了解,，產(chǎn)品開發(fā)的針對性較強,，因而較易取得成功。

　　開發(fā)新產(chǎn)品可能會極具風(fēng)險,，特別是當(dāng)新產(chǎn)品投放到新市場中時,。這一點也會導(dǎo)致該戰(zhàn)略實施起來有難度。盡管該戰(zhàn)略明顯帶有風(fēng)險,，但是企業(yè)仍然有以下合理的原因采用該戰(zhàn)略：

　�,、俪浞掷�用企業(yè)對市場的了解;

　　②保持相對于競爭對手的領(lǐng)先地位;

　�,、蹚默F(xiàn)有產(chǎn)品組合的不足中尋求新的機會;

　�,、苁蛊髽I(yè)能繼續(xù)在現(xiàn)有市場中保持安全的地位。

　　產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的適用情形：

　�,、倨髽I(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度;

　�,、谄髽I(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè);

　　③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段;

　�,、芷髽I(yè)具有較強的研究和開發(fā)能力;

　�,、葜饕�競爭對手以類似價格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。

　　3.多元化戰(zhàn)略

　　多元化指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場不同的領(lǐng)域,。由于戰(zhàn)略變化是如此迅速,，企業(yè)必須持續(xù)地調(diào)查市場環(huán)境尋找多元化的機會。當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品或市場不存在期望的增長空間時(例如,，受到地理條件限制,、市場規(guī)模有限或競爭太過激烈)，企業(yè)經(jīng)常會考慮多元化戰(zhàn)略,。

　　采用多元化戰(zhàn)略有下列三大原因：

　�,、僭诂F(xiàn)有產(chǎn)品或市場中持續(xù)經(jīng)營并不能達(dá)到目標(biāo)。

　　②由于企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中成功經(jīng)營而留存下來的資金超過了其在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中的財務(wù)擴張所需要的資金,。

　�,、叟c在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中的擴張相比，多元化戰(zhàn)略意味著更高的利潤,。

　　多元化戰(zhàn)略可以分為兩種：相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化,。

　　(1)相關(guān)多元化

　　也稱同心多元化，是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)或市場的戰(zhàn)略,。相關(guān)多元化的相關(guān)性主要是生產(chǎn),、技術(shù)、市場,。采用相關(guān)多元化戰(zhàn)略,，有利于企業(yè)利用原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品知識、制造能力,、營銷渠道,、營銷技能等優(yōu)勢來獲取融合優(yōu)勢，即兩種業(yè)務(wù)或兩個市場同時經(jīng)營的盈利能力大于各自經(jīng)營時的盈利能力之和,。當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)或市場內(nèi)具有較強的競爭優(yōu)勢，而該產(chǎn)業(yè)或市場成長性或吸引力逐漸下降時,，比較適宜采用同心多元化戰(zhàn)略,。

　　(2)非相關(guān)多元化

　　也稱離心多元化，是指企業(yè)進(jìn)入與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和市場均不相關(guān)的領(lǐng)域的戰(zhàn)略,。如果企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)或市場缺乏吸引力,，而企業(yè)也不具備較強的能力和技能轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或市場，較為現(xiàn)實的選擇就是采用非相關(guān)多元化戰(zhàn)略,。采用非相關(guān)多元化戰(zhàn)略的主要目標(biāo)不是利用產(chǎn)品,、技術(shù)、營銷渠道等方面的共同性,，而是從財務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤增長點,，規(guī)避產(chǎn)業(yè)或市場的發(fā)展風(fēng)險。

　　企業(yè)多元化的優(yōu)點：

　�,、俜稚�風(fēng)險,，當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品及市場失敗時，新產(chǎn)品或新市場能為企業(yè)提供保,。

　�,、谀芨�容易地從資本市場中獲得融資。

　�,、墼谄髽I(yè)無法增長的情況下找到新的增長點,。

　　④利用未被充分利用的資源。

　�,、葸\用盈余資金,。

　　⑥獲得資金或其他財務(wù)利益,，例如累計稅項虧損,。

　　⑦運用企業(yè)在某個產(chǎn)業(yè)或某個市場中的形象和聲譽來進(jìn)入另一個產(chǎn)業(yè)或市場,，而在另一個產(chǎn)業(yè)或市場中要取得成功,，企業(yè)形象和聲譽是至關(guān)重要的。

　　多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險：

　�,、賮碜栽�有��(jīng)營產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險,。企業(yè)資源總是有限的，多元化經(jīng)營往往意味著原有經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)要受到削弱,。

　�,、谑袌稣�體風(fēng)險。市場經(jīng)濟中的廣泛相互關(guān)聯(lián)性決定了多元化經(jīng)營的各產(chǎn)業(yè)仍面臨共同的風(fēng)險,。在宏觀力量的沖擊之下,，企業(yè)多元化經(jīng)營的資源分散反而加大了風(fēng)險。

　�,、郛a(chǎn)業(yè)進(jìn)入風(fēng)險,。企業(yè)在進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)之后還必須不斷地注入后續(xù)資源，去學(xué)習(xí)這個行業(yè)并培養(yǎng)自己的員工隊伍,，塑造企業(yè)品牌,。另外，產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢是不斷變化的,，競爭者的策略也是一個未知數(shù),，企業(yè)必須相應(yīng)地不斷調(diào)整自己的經(jīng)營策略。

　�,、墚a(chǎn)業(yè)退出風(fēng)險,。如果企業(yè)深陷一個錯誤的投資項目卻無法做到全身而退，那么很可能導(dǎo)致企業(yè)全軍覆沒,。

　�,、輧�(nèi)部經(jīng)營整合風(fēng)險。企業(yè)作為一個整體,，必須把不同業(yè)務(wù)對其管理機制的要求以某種形式融合在一起,。多元化經(jīng)營多重目標(biāo)和企業(yè)有限資源之間的沖突，使這種管理機制上的融合更為困難,，使企業(yè)多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)最終由于內(nèi)部沖突無法實現(xiàn),。

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