產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)業(yè)發(fā)展要經(jīng)過4個階段：導入期,、成長期、成熟期和衰退期,。這些階段是以產(chǎn)業(yè)銷售額增長率曲線的拐點劃分,。產(chǎn)業(yè)的增長與衰退由于新產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣過程而呈“S”形。

1.導入期：

用戶很少,，高收入用戶會嘗試新的產(chǎn)品,。

設(shè)計新穎但質(zhì)量有待提高；產(chǎn)品類型,、特點,、性能和目標市場不斷發(fā)展變化。

營銷成本高,，廣告費用大,，銷量小。

產(chǎn)能過剩,，生產(chǎn)成本高,。

企業(yè)的生命周期通常包括四個階段：初創(chuàng)期(或創(chuàng)業(yè)期)、成長期,、成熟期和衰退期,。

1.初創(chuàng)期(創(chuàng)業(yè)期)：

企業(yè)剛剛成立，主要任務是確定產(chǎn)品或服務,，建立市場地位,，以及搭建基本的運營和管理框架,。

特點是資源有限，風險較高,，但創(chuàng)新力和靈活性也較強,。

企業(yè)需要尋找投資者，積累初始用戶,，并不斷優(yōu)化產(chǎn)品或服務以滿足市場需求,。

2.成長期：

企業(yè)開始快速擴張，市場份額逐漸增大,，收入和利潤也在穩(wěn)步增長,。

產(chǎn)品生命周期是以產(chǎn)業(yè)銷售額增長率曲線的拐點為劃分依據(jù)，認為產(chǎn)業(yè)發(fā)展要經(jīng)過四個階段：導入期,、成長期,、成熟期和衰退期。

以柯達公司彩色膠卷為例：

導入期,，柯達是“信息影像”行業(yè)的主要參與者之一,。此時的產(chǎn)品雖然設(shè)計新穎,，但由于產(chǎn)品剛剛出現(xiàn),，前途未卜，只有高收入用戶會嘗試新的產(chǎn)品,。

成長期,，柯達全球營業(yè)額達128億美元，其中一半以上來自美國以外的市場,?？逻_全球員工總數(shù)約為七萬人，其中三萬九千人在美國,。此時的產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升,，產(chǎn)品的客戶群已經(jīng)擴大。但由于市場擴大,，競爭者涌入,，各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異。

成熟期,，柯達公司在美國,、加拿大、墨西哥,、巴西,、英國、法國,、德國,、澳大利亞和中國設(shè)有生產(chǎn)基地,，向全世界幾乎每一個國家銷售種類眾多的影像產(chǎn)品。作為柯達推出的首款彩色膠卷,，柯達克羅姆不僅橫掃全球市場,，更是記錄了一個又一個標志性的歷史事件。此時的產(chǎn)品逐步標準化,，市場已經(jīng)基本飽和,。但由于整個產(chǎn)業(yè)銷售額達到前所未有的規(guī)模，競爭者之間出現(xiàn)挑釁性的價格競爭,。

衰退期,，柯達宣布將停止在美國、加拿大和西歐生產(chǎn)傳統(tǒng)膠片相機,。而且,，隨著技術(shù)的發(fā)展，數(shù)碼相機和手機攝影成為了人們青睞的對象,，美國最后一家沖洗和曬印柯達膠卷的店家宣布停止收件,，曾經(jīng)世界最暢銷的彩色膠卷即將走進人們的記憶中。此時的企業(yè)為降低成本,，產(chǎn)品質(zhì)量可能會出現(xiàn)問題,。有些競爭者先于產(chǎn)品退出市場，產(chǎn)品的價格,、毛利都很低,。主要的懸念是在什么時間節(jié)點產(chǎn)品將完全退出市場。

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產(chǎn)品生命周期四個階段為導入期,、成長期、成熟期,、衰退期,。

產(chǎn)業(yè)生命周期理論是從產(chǎn)品生命周期理論、企業(yè)生命周期理論逐步演化而來的,，是生命周期理論在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中的運用和發(fā)展,。以產(chǎn)業(yè)銷售額增長率曲線的拐點來劃分，產(chǎn)品生命周期分為導入階段,、成長階段,、成熟階段和衰退階段四個階段。

產(chǎn)品生命周期理論在運用上有一定的局限性：

產(chǎn)品生命周期曲線是一條經(jīng)過抽象化的典型曲線,，各產(chǎn)業(yè)按照實際銷售額繪制出來的曲線遠不是這樣光滑的,，有時要確定一個產(chǎn)業(yè)究竟處于哪一階段是較為困難的，識別不當,，容易導致戰(zhàn)略上的決策失誤,。

產(chǎn)業(yè)的增長并不總是呈“S”形,。有的產(chǎn)業(yè)跳過成熟階段，直接從成長階段走向衰退階段;有的產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷一段時間衰退之后又重新上升;還有的產(chǎn)業(yè)似乎完全跳過了導入階段這個緩慢的起始階段,。

產(chǎn)業(yè)內(nèi)的公司可以通過改變產(chǎn)品的形式和定位,，來影響產(chǎn)業(yè)銷售額增長率曲線的形狀。

與生命周期每一階段相聯(lián)系的競爭屬性隨著產(chǎn)業(yè)的不同而不同,。有些產(chǎn)業(yè)的演變是由集中到分散,，有些產(chǎn)業(yè)則是由分散到集中，因此無法只用一個戰(zhàn)略模式與之對應,。

產(chǎn)業(yè)生命周期理論是從產(chǎn)品生命周期理論,、企業(yè)生命周期理論逐步演化而來的，是生命周期理論在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中的運用和發(fā)展,。以產(chǎn)業(yè)銷售額增長率曲線的拐點來劃分,，產(chǎn)品生命周期分為導入階段、成長階段,、成熟階段和衰退階段四個階段,。

一、導入期

導入期的產(chǎn)品用戶很少,，只有高收入用戶會嘗試新的產(chǎn)品,。產(chǎn)品雖然設(shè)計新穎，但質(zhì)量有待提高,，尤其是可靠性(技術(shù)不確定性大),。只有很少的競爭對手。為了說服客戶購買,，導入期的產(chǎn)品營銷成本高，廣告費用大,，而且銷量小,，產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)成本高,。

二,、成長期

成長期的標志是產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴大(市場增長率高,，需求高速增長),。此時消費者會接受參差不齊的質(zhì)量，并對質(zhì)量的要求不高,。各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異(技術(shù)不確定性依然較大,，但技術(shù)漸趨定型)。

三,、成熟期

成熟期開始的標志是競爭者之間出現(xiàn)挑釁性的價格競爭,。成熟期雖然市場巨大,，但是已經(jīng)基本飽和。新的客戶減少,，主要靠老客戶的重復購買支撐,。產(chǎn)品逐步標準化，差異不明顯,，技術(shù)和質(zhì)量改進緩慢(技術(shù)成熟),。生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過剩,。產(chǎn)品價格開始下降,，毛利率和凈利潤率均下降，利潤空間適中,。