經(jīng)常都在聽到某些企業(yè)或者專業(yè)人士開口閉口都是“戰(zhàn)略”,，什么經(jīng)營戰(zhàn)略,、營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略,、價格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略,、區(qū)域戰(zhàn)略等,，而同時在其中又不斷穿插著使用“策略”一詞，如營銷策略,、產(chǎn)品策略,、品牌策略、價格策略,、渠道策略,、渠道策略等，這一會兒是“戰(zhàn)略”,，一會兒又是“策略”,，就非常令人迷惑不解了：戰(zhàn)略和策略到底是不是一回事?營銷戰(zhàn)略和營銷策略有什么不同?按照不少人的說法，戰(zhàn)略和策略不是一回事,，戰(zhàn)略是宏觀層面的,，而策略是戰(zhàn)術(shù)層面的;但是我們從戰(zhàn)略和策略的英文原詞來看，它們則是一樣的,，都是“Strategy”,，按此來講戰(zhàn)略和策略應該就是一樣的,。問題是，究竟應該以哪一種理解為準呢?這究竟是翻譯上出現(xiàn)的差異還是它們之間本身將就存在著本質(zhì)上的差異呢?

　　搞清楚這個差別是有意義的,，這并非是一種文字游戲,，通過對戰(zhàn)略和策略的釋義，其實有助于我們理解戰(zhàn)略的本質(zhì)!要真正理解戰(zhàn)略和策略的差異,，應該從實踐的角度會更加合適,，單純從字面或者理論上探討則可能陷入無意義的糾纏�,！皯�(zhàn)略”來源于軍事領(lǐng)域,，大意是指對軍事斗爭全局的籌劃和指導，而在軍事實踐中與“戰(zhàn)略”相對應的詞是“戰(zhàn)術(shù)”,，戰(zhàn)略是全局性的,，戰(zhàn)術(shù)則是具體的戰(zhàn)斗方法。根據(jù)軍事領(lǐng)域的實踐,，當“戰(zhàn)略”這個軍事術(shù)語引入到商業(yè)領(lǐng)域后,，應該就是指對企業(yè)經(jīng)營全局性的籌劃和指導，而戰(zhàn)術(shù)就是企業(yè)具體的經(jīng)營方法,，據(jù)此結(jié)合企業(yè)實際的情況可以理解,，策略和戰(zhàn)略是不同的，策略實際上應該與戰(zhàn)術(shù)相對應,，也就是說,，戰(zhàn)略是一種全局性的方向以及對達成方向之路徑的選擇，策略就是如何實現(xiàn)戰(zhàn)略的思路,、對不同要素的組合以及實施方法,。

　　理清了認識后讓我們再回到戰(zhàn)略上，無論學術(shù)界對于戰(zhàn)略有如何的定義,，對如何制定戰(zhàn)略有多少的思想和方法體系(在著名管理學家明茨伯格所著的《戰(zhàn)略歷程》一書中,，將戰(zhàn)略管理歸納出了十大學派：設計學派、計劃學派,、定位學派,、企業(yè)家學派、認知學派,、學習學派,、權(quán)力學派、文化學派,、環(huán)境學派,、結(jié)構(gòu)學派)，實際上戰(zhàn)略的本質(zhì)其實很簡單,，那就是：取舍!戰(zhàn)略要解決的事情就是為企業(yè)確定未來發(fā)展的方向和路徑,，要根據(jù)錯綜復雜的外部環(huán)境和帶有極大不確定性的未來,，為企業(yè)指出應該向哪個方向走、選擇哪條路徑,，而要確定方向和路徑,，實際上就意味著要取舍，因為你不可能不做選擇,，你的資源有限就必須選擇,，而選擇就是一種取舍，因此戰(zhàn)略就是取舍!比如我們曾經(jīng)服務過的一家煉乳企業(yè),，他們面臨的一個戰(zhàn)略問題就是要在營養(yǎng)品業(yè)務領(lǐng)域和調(diào)味品業(yè)務領(lǐng)域之間進行取舍,，這就需要明確煉乳的消費屬性到底更傾向歸屬于營養(yǎng)品還是調(diào)味品領(lǐng)域，通過對煉乳行業(yè)發(fā)展態(tài)勢和消費結(jié)構(gòu)的深入分析和洞察,，最終企業(yè)根據(jù)行業(yè)大勢確定了以調(diào)味品領(lǐng)域作為未來的發(fā)展方向,，這就是典型的一種戰(zhàn)略!還有很多企業(yè)面臨著在業(yè)務領(lǐng)域上的延伸,，這也屬于戰(zhàn)略,，比如福建達利園食品從原先的休閑食品業(yè)務領(lǐng)域進入到飲料業(yè)務領(lǐng)域，這就是一種相關(guān)多元化的戰(zhàn)略,，其可以利用在全國區(qū)域已經(jīng)構(gòu)建起的品牌知名度和渠道基礎,，通過引入飲料業(yè)務來和原有的休閑食品形成互補，以最大化地謀求資源整合和業(yè)績提升,。

　　但是戰(zhàn)略上的這種取舍是在企業(yè)的較高層面上和廣泛的范圍內(nèi)進行的,，而不是在較低層面和較窄的范圍，這就意味著只有事關(guān)全局或者整體性的因素才能形成戰(zhàn)略,，比如業(yè)務領(lǐng)域方面,、產(chǎn)業(yè)布局方面、營銷運營方面,、供應鏈方面,、資本運作方面等。同時,，在符合全局性和整體性的前提下,，戰(zhàn)略也可以有不同的層次，比如業(yè)務領(lǐng)域的取舍是企業(yè)的一個戰(zhàn)略,，這屬于決策層戰(zhàn)略,，而對于營銷運作的取舍也可以是一個戰(zhàn)略，這則屬于運營層戰(zhàn)略,，這個層面的戰(zhàn)略還可以進一步細化到產(chǎn)品戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略,、渠道戰(zhàn)略,、區(qū)域戰(zhàn)略等,，之所以這樣，是因為這些因素都關(guān)系到企業(yè)的整體而不是局部,，比如整體的品類結(jié)構(gòu)及定位,、品牌結(jié)構(gòu)及定位、渠道結(jié)構(gòu)及定位等等,。

　　但是在這些戰(zhàn)略下更具體的一些做法那就屬于策略了,，比如產(chǎn)品的品項組合、價格體系,、渠道模式,、經(jīng)銷商開發(fā)、區(qū)域拓展,、促銷推廣等,，這些都是戰(zhàn)術(shù)層面的一些具體實施方法了。

　　另外,，企業(yè)在戰(zhàn)略上的取舍也與企業(yè)自身內(nèi)部核心能力的匹配息息相關(guān),，也即戰(zhàn)略取舍不能脫離企業(yè)核心能力而進行。不少企業(yè)僅僅是根據(jù)外部環(huán)境來決定戰(zhàn)略取舍,，但最終以失敗而告終,，就是忽視了或者高估了自身核心能力的匹配程度，這尤其在企業(yè)的多元化擴張中表現(xiàn)突出,，比如做保健品的企業(yè)擴張到飲料領(lǐng)域,，做食品的企業(yè)擴張到酒水領(lǐng)域;實際上，企業(yè)的多元化戰(zhàn)略——無論是相關(guān)多元化還是不相關(guān)多元化,，其實都必須考慮企業(yè)自身核心能力的匹配性,，一方面是自身核心能力能否匹配，另一方面則是在多長時間內(nèi)可以構(gòu)建起相匹配的核心能力,。如果企業(yè)做不到這兩點,，那么在多元化擴張上只能采用資本運作的戰(zhàn)略了，而不能依靠自己來實施運營,。