西部櫥柜：制造櫥柜還是做出變革,？
“我怎樣才能改變公司呢？”這是盤旋在史密斯（Smith）先生腦中最重要的一個問題,，2007年西部櫥柜的創(chuàng)始人去世后,，史密斯成為了這家公司的CEO。在接手后沒多久,，史密斯先生發(fā)現(xiàn)這家公司正處在轉(zhuǎn)型的十字路口,，但他還不確定是需要轉(zhuǎn)變商業(yè)模式／戰(zhàn)略，還是僅僅更好地執(zhí)行原戰(zhàn)略,。
史密斯先生發(fā)現(xiàn)了很多問題——戰(zhàn)路上的,、經(jīng)營上的、人事上的,、財務(wù)上的,，以及控制上的問題；他急于找到短期和長期的解決方法,。
西部櫥柜是由御柜制造人山姆·多德（Sam Dod）在1980年創(chuàng)建的,，為住宅、公離制造和安裝高質(zhì)的櫥柜,。（參見附錄1）
銷售主要是直接面向房主或通過修繕房屋及新建房屋的建筑承包商,，到2009年西部櫥柜的收人增長為6 000萬美元。員工數(shù)超過300人,。公司的增長主要是靠在加拿大西部的每個城市增加展廳來實現(xiàn)的,。
外部環(huán)境
用零散型產(chǎn)業(yè)（fragmented dindostry）來形容櫥柜行業(yè)最合適不過了，這個行業(yè)主要有以下幾種參與者：
1．大型零售商（如宜家,、家得寶）
2．大型櫥柜制造商
3．中型櫥柜公司（西部櫥柜）
4．微型櫥柜公司
史密斯先生認(rèn)為競爭正變得更加激烈,，而競爭正在侵蝕著公司的獲利狀況。一方面,，像宜家和家得寶這樣的大型零售商提供的櫥柜價格很低，同時他們按客戶具體要求進(jìn)行制造（后文將這類業(yè)務(wù)譯為定制業(yè)務(wù)）的能力也在增強(qiáng)：例如,，宜家最近推出一款組件化的櫥柜設(shè)計軟件,，在這種方式下，顧客可以在該公司網(wǎng)站上進(jìn)行設(shè)計,。而且,，大型零售商和大型制造商能夠通過與主要供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而顯著降低他們的成本,。在提供定制業(yè)務(wù)和獨(dú)特方案的能力上,，這些大型公司仍然比不上中型櫥柜公司，不過他們進(jìn)行了技術(shù)投資,，以便把顧客的選擇和公司制造的靈活性結(jié)合起來,，使得這一問題正逐步得到改善。一個明顯的趨勢就是,，從中國進(jìn)口的產(chǎn)品正在增多,。中國櫥柜的成本低,，但產(chǎn)品質(zhì)量還存在若問題。來自中國的進(jìn)口產(chǎn)品同樣難以滿足客戶定制的要求,，而更適合于基本的封柜產(chǎn)品線,。大型零售商存在著保修和客戶滿意度問題，因為現(xiàn)有的組件化產(chǎn)品無法完全滿足客戶的預(yù)期,。對此大型零售商與其供應(yīng)商（包括大型制造商）只顧相互指責(zé),，卻沒有一方想要解決顧客的不滿或者承擔(dān)保修成本，這讓二者的關(guān)系變得緊張：這個行業(yè)里的大型零售商和大型制造商相對穩(wěn)定,，因為過去幾年里該行業(yè)的這一分部（這里指大型零售商和大型制造商）沒有新進(jìn)入者,，未來也未必有。行業(yè)中大約三分之一的收入來自于該分部,。
處于行業(yè)競爭鏈另一端的是微型櫥拒公司,，主要由獨(dú)立木匠組成。他們?yōu)樾∩痰昊蛘咧苯訛榭蛻籼峁┒ㄖ茩还?，幾乎沒什么管理費(fèi)用：他們可能也會有少數(shù)幾個員工,，但一般是以個體經(jīng)營方式經(jīng)營。他們使用“手工”技藝,，能在一定程度上滿足客戶的定制需求,，但通常不如西部櫥柜這種中型公司能那么便利地獲得全部原材料。受產(chǎn)能的制約,，他們生產(chǎn)能力有限,。另外他們送貨慢、缺乏專業(yè)化水平也廣為人知,。但不管怎么樣,，微型櫥柜制造商能夠為顧客提供更多的定制櫥柜，并且利用互聯(lián)網(wǎng)獲得其他替代性的貨源,，已是大勢所趨,。他們還從所使用工具的技術(shù)革新中獲益。在櫥柜行業(yè)中,，微型公司的數(shù)量隨經(jīng)濟(jì)周期而變化,。當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于增長期時，微型櫥柜公司的數(shù)量增加,，因為木匠們被吸引到該行業(yè)中來,，而且該行業(yè)幾乎沒有進(jìn)入障礙；當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期處于下降階段時,，需求減少,，由于退出該行業(yè)也很容易，一些微型櫥柜公司便結(jié)束他們的業(yè)務(wù),?；招蜋还窆敬蠹s占櫥柜行業(yè)份額的20%,。
該行業(yè)余下的份額被像西部櫥柜這樣的中型公司所占據(jù)。大多數(shù)的中小型公司是由微型櫥柜公司經(jīng)過多年發(fā)展形成的,。在西部櫥柜公司經(jīng)昔的城市中,，它是較大型的一家。通常還有其他的兩到三家中型公司跟它競爭,。這些競爭者的顧客和價值鏈與西部櫥柜大致相似,。中型櫥柜公司之間的競爭很激烈。競爭一直以用更低的成本增加客戶定制業(yè)務(wù)為中心,。無論西部櫥柜怎樣擴(kuò)展生產(chǎn)線或者拓展經(jīng)營區(qū)域,，成本和定制業(yè)務(wù)上的競爭力似乎總是主流。說起西部櫥柜公司的核心價值驅(qū)動力,，這倒讓公司保持著不錯的聲譽(yù),，它包括顧客服務(wù)，栩柜制造上的準(zhǔn)備期（即從顧客確定設(shè)計到最終交付之間經(jīng)歷的時間）,，保修服務(wù),，質(zhì)量及運(yùn)營效率。史密斯先生覺得其他中型櫥柜公司面臨著和西部櫥柜相似的結(jié)構(gòu)性問題,，而他可以肯定,，這些公司的業(yè)務(wù)定位仍然是圍繞櫥柜制造，沒有采用更多以顧客為中心的商業(yè)模式,。多年來,，有些中型公司通過合并以期實現(xiàn)規(guī)棋經(jīng)濟(jì)，但最終―無論是通過收購,，自然發(fā)展,。還是通過擴(kuò)張獲得的成長，以更低的成本增加定制業(yè)務(wù)這一市場力量仍是主流,。近期經(jīng)濟(jì)大勢轉(zhuǎn)向衰退,，但有跡象表明經(jīng)濟(jì)可能正處于恢復(fù)期。公司總裁現(xiàn)在提出這樣一個基本問題：西部櫥柜應(yīng)該改變其商業(yè)模式和戰(zhàn)略,，還是僅僅應(yīng)該更好地執(zhí)行原有的戰(zhàn)略？
價值鏈
該公司現(xiàn)行的價值鏈由六個步驟組成（參見附錄2）,，具體表述如下,。研究與開發(fā)新的櫥柜一個全職約當(dāng)數(shù)為五人的研發(fā)小組負(fù)責(zé)研究市場上的櫥柜變化趨勢、向客戶做市場調(diào)查以及設(shè)什新的櫥柜產(chǎn)品,。研發(fā)人員還負(fù)責(zé)對現(xiàn)有的櫥柜做設(shè)計上的調(diào)整,，以確保西部姍柜能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。例如,，如果某條生產(chǎn)線的維修成本和制造成本一直很高,，研發(fā)小組就會調(diào)查如何修改產(chǎn)品設(shè)計,，以求更有效地制造產(chǎn)品。史密斯先生的初步評估發(fā)現(xiàn),，研發(fā)小組將大部分的時間花在對現(xiàn)有產(chǎn)品線的調(diào)整上,。
為顧客設(shè)計櫥柜
這一過程從顧客參觀展廳開始。顧客可能要改裝廚房或為新房子裝修廚房,。另外,，顧客也可能是一個承包商，需要修建新的房子或改造現(xiàn)有的房子,；在很多情況下承包商代表房主的意愿,。不管怎樣，顧客能從各種櫥柜中——從基本型的低成本櫥柜到專為顧客定制的高成本櫥柜做出選擇,。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最重要的驅(qū)動力歷來都是經(jīng)濟(jì)周期,。在經(jīng)濟(jì)下滑期，人們普遍是修整房屋并選擇低成本的櫥柜,。在經(jīng)濟(jì)上升期,，人們普遍是裝修新房并選擇定制櫥柜。史密斯先生覺得,，西部櫥柜對產(chǎn)品組合所遵循的反應(yīng)方式,，意味著公司的商業(yè)模式已經(jīng)真正關(guān)注制造顧客所需要的產(chǎn)品。
展廳陳列著很多櫥柜供顧客挑選,。在選擇基本型櫥柜時,，顧客可以添加組件，也可以就任何定制問題與銷售人員討論,。這些銷售人員同時也是設(shè)計者,。為完成顧客提出的各項具體要求，可能需要在基本型的櫥柜上,，花費(fèi)兩到三個小時,；如果按顧客定制的要求。例如手工拋光,、內(nèi)置照明的櫥柜,。則可能需要花費(fèi)兩天時間。大約有35位設(shè)計師遍布加拿大西部各城市的展廳：一些設(shè)計師專門關(guān)注各房主的需要,，其他設(shè)計師有特定的承包商客戶,。按史密斯的說法，承包商是重要客戶群體,，因為承包商能夠影響房主的選擇,。為此，他相信加強(qiáng)并維持與承包商的關(guān)系對西部櫥柜的銷售人員很重要,。
史密斯先生估計設(shè)計師會將關(guān)注點主要放在櫥柜的設(shè)計上,，因為很多設(shè)計師過去在制造部門或研發(fā)部門工作,。他發(fā)現(xiàn)僅有少數(shù)幾個設(shè)計師似乎更注意以客戶為中心，會登門拜訪客戶并向他們提出室內(nèi)設(shè)計的建議,。從價值角度來看,，西部櫥柜沒有向顧客收取設(shè)計費(fèi)。而在設(shè)計階段,，的確是創(chuàng)造了價值并被歸入櫥柜的最終價格中,。基本上櫥柜不需要復(fù)雜的設(shè)計或設(shè)計師過多參與,，價格較低,；而高端定制型櫥柜需要設(shè)計師付出更多的努力，價格則較高,。史密斯先生不知道是否存在具有更多“未開發(fā)”價值的組件,，以提供更其創(chuàng)新性的產(chǎn)品（如將藍(lán)牙技術(shù)嵌入櫥柜中，音響系統(tǒng)和音像系統(tǒng)內(nèi)置于櫥柜中,，加人全息圖和LED顯示技術(shù)——參見附錄3）,，并且設(shè)計師在更高層次上為顧客服務(wù)（例如，設(shè)計師成為終端客戶的室內(nèi)裝修設(shè)計人員,；或成為承包商的項目經(jīng)理,，協(xié)調(diào)房屋建造過程中的多方交易）?？傮w而言,，他感到有點沮喪，因為利用西部櫥柜現(xiàn)有的信息系統(tǒng)難以取得有用的信息,，如顧客盈利能力,、顧客行為信息及銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)。
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