四,、綜合題

　　1.麗島實(shí)業(yè)是香港一家餐飲企業(yè)集團(tuán),，已經(jīng)在香港經(jīng)營餐飲業(yè)30余年,。麗島實(shí)業(yè)在香港開設(shè)了20多家“麗島大酒樓”、“麗島皇宮”等命名的傳統(tǒng)奧菜酒樓,，麗島實(shí)業(yè)的酒樓面向中、高檔消費(fèi)者,，雖然菜式價格高于一般粵菜酒樓，但其菜式以高質(zhì)量取勝,，生意門庭若市,，已經(jīng)形成了一批忠實(shí)的老客戶,�,！胞悕u”品牌酒樓已經(jīng)成為香港傳統(tǒng)粵菜的著名品牌，占有較高的市場份額,。

　　除了粵菜酒樓外,，麗島實(shí)業(yè)還在香港各地區(qū)開設(shè)了100余家“麗島”品牌的快餐點(diǎn),。雖然是快餐生意,，但其經(jīng)營模式仍以高質(zhì)量為主，因此“麗島”品牌的快餐店在中式快餐行業(yè)取得了領(lǐng)導(dǎo)地位,。在香港餐飲界,，“麗島”就是品質(zhì)的標(biāo)志。

　　麗島實(shí)業(yè)的大股東蔡大福已臨近退休年齡,，其女兒蔡家倫在取得工商管理碩士學(xué)位后已經(jīng)在麗島實(shí)業(yè)工作了一段時間,，蔡大福隨后任命蔡家倫為麗島實(shí)業(yè)的總經(jīng)理,。蔡家倫接任后，首先分析了麗島實(shí)業(yè)餐飲業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及市場情況,。

　　按照蔡家倫的分析，香港目前的年輕人以及中年的中產(chǎn)階層更崇尚新鮮事物,，在餐飲方面不再喜歡傳統(tǒng)菜。蔡家倫還發(fā)現(xiàn),，麗島實(shí)業(yè)各酒樓的主要收入來源為各類喜慶筵席，但近幾年來很多年輕人婚宴均在場面較為宏大的五星級飯店舉行,，麗島實(shí)業(yè)酒樓目前的主要顧客群為中、老年的忠實(shí)熟客,，顧客群已經(jīng)開始出現(xiàn)緩慢的萎縮趨勢。同時,，一些競爭對手模仿麗島實(shí)業(yè)的高質(zhì)量,、高檔次經(jīng)營模式，對麗島實(shí)業(yè)的酒樓形成了較大競爭壓力,，同時對其菜式價格產(chǎn)也產(chǎn)生了一定的壓力。一些較弱的傳統(tǒng)粵菜競爭對手則選擇了放棄,，退出了傳統(tǒng)粵菜市場。

　　根據(jù)蔡家倫的調(diào)查,，中式快餐的顧客群主要為午飯時段的各類顧客，以及習(xí)慣在外用晚餐的單身人士,，用餐人數(shù)較為穩(wěn)定,。雖然麗島實(shí)業(yè)的快餐店在質(zhì)量方面領(lǐng)先競爭者，但其幾家主要競爭對手已經(jīng)開始采用提高質(zhì)量并降低價格的方式招攬顧客,，對麗島實(shí)業(yè)的快餐店形成了較大競爭壓力。同時由于各類快餐店的產(chǎn)品差異很小,，新的快餐店不斷出現(xiàn)，因此快餐店競爭日趨激烈。

　　蔡家倫將其在碩士課程中學(xué)到的生命周期理論與波士頓矩陣結(jié)合起來,，得出一個新的矩陣(其中包括“引入期的嬰兒產(chǎn)品”等四類),，據(jù)此分析麗島實(shí)業(yè)的業(yè)務(wù)形勢,。

　　經(jīng)過分析后，蔡家倫認(rèn)為,，為保持并提高盈利能力，麗島實(shí)業(yè)必須改變企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營方式,。蔡家倫將其父親一直采用的穩(wěn)定型戰(zhàn)略變革為成長型戰(zhàn)略，并采取了一系列的變革措施,。

　　麗島實(shí)業(yè)與某銀行結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,，凡使用該銀行發(fā)行食用卡在麗島實(shí)業(yè)的粵菜酒樓結(jié)賬均可獲得9折優(yōu)惠,，另外,，對消費(fèi)滿3000元的顧客派發(fā)禮券,，可于下次用餐時免費(fèi)獲得一碗魚翅,。同時,，各酒樓在不同月份推出廣東不同地區(qū)的傳統(tǒng)粵菜專題系列。例如,，1月份為順德菜,，2月份為潮州菜,，3月份肇慶菜等。各酒樓還按季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)日推出麗島品牌的粽子,、月餅,、年糕等,，并銷售各種調(diào)料，供顧客購買回家食用等,。

　　除此之外,，麗島實(shí)業(yè)的酒樓營業(yè)區(qū)域從中環(huán)商業(yè)區(qū)及富裕住宅區(qū)擴(kuò)大到各大型中產(chǎn)階層住宅區(qū),。為了避免破壞麗島實(shí)業(yè)一貫的高檔形象,，所有在中產(chǎn)階層住宅區(qū)新開設(shè)的粵菜酒樓均不使用“麗島”名稱，而是各自使用不同的名稱,，如彩云樓、九月花,、金月居等。

　　蔡家倫同時意識到,，年輕人喜歡嘗新。為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場,，蔡家倫招聘了一批有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的員工,，以不同名稱開設(shè)了京菜,、川菜、上海菜等不同地方風(fēng)格的酒樓,，而且還將菜系拓展到日本菜、韓國菜,、越南菜等外國特色餐飲,。

　　在快餐店方面,，蔡家倫在最高檔次的商業(yè)和辦公大樓內(nèi)開設(shè)多家新的高檔快餐店，店名不使用“麗島”,，而改用“朝九晚五”,。與麗島品牌快餐店及其競爭對手的檔次不同，這些“朝九晚五”快餐店裝修高尚豪華,，主要面向高薪白領(lǐng)階層，銷售高質(zhì)量快餐菜式和健康食品,，因此價格偏高。為吸引原顧客群以外的家庭主婦及學(xué)生顧客,，現(xiàn)有的麗島品牌快餐店還在非繁忙時段推出了各類優(yōu)惠套餐。

　　由于酒樓和快餐店數(shù)量的快速增加，麗島實(shí)業(yè)在數(shù)量和品種上對食品原料的需求都大幅增加,。為了確保穩(wěn)定的食品原料供應(yīng),，削弱競爭對手的食品原料供應(yīng)，蔡家倫收購了麗島實(shí)業(yè)的兩家主要食品原料供應(yīng)商,。

　　蔡家倫上任總經(jīng)理后不久就推出了上述一系列的戰(zhàn)略變革措施，引起了不少在麗島實(shí)業(yè)追隨蔡大福多年的創(chuàng)業(yè)元老們的不滿,。他們聯(lián)合起來，一同向蔡大福表達(dá)了對蔡家倫的作風(fēng)及其新戰(zhàn)略的不滿和疑慮,，包括：一是麗島實(shí)業(yè)進(jìn)入很多新的、不同的地方菜系領(lǐng)域,，可能導(dǎo)致麗島實(shí)業(yè)一貫注重的食品質(zhì)量無法得到有效保證;二是開設(shè)大量新的酒樓、餐館和快餐店,，對麗島實(shí)業(yè)的資金鏈產(chǎn)生巨大的壓力，蔡家倫這些激進(jìn)的做法,，可能導(dǎo)致麗島實(shí)業(yè)因資金短缺出現(xiàn)倒閉危機(jī)。

　　當(dāng)蔡大福與蔡家倫討論這些創(chuàng)業(yè)元老們的不滿和疑慮時,，蔡家倫認(rèn)為這些創(chuàng)業(yè)元老們跟不上潮流，只是為了個人私利而投拆,，而且,，蔡家倫認(rèn)為改革已經(jīng)取得了初步成果，新業(yè)務(wù)均已經(jīng)為麗島實(shí)業(yè)帶來了較為豐厚的利潤,。蔡家倫因此希望蔡大福和她一樣,，不要理會這些創(chuàng)業(yè)元老們的不滿和疑慮，并希望蔡大福支持她進(jìn)行更深層次的改革,。

　　要求：

　　(1)(本題涉及的考點(diǎn)2015年教材已刪除)列示將生命周期理論與波士頓矩陣結(jié)合后所得到的新矩陣的四個階段的名稱,、特征以及在各個階段企業(yè)所應(yīng)采取的戰(zhàn)略。結(jié)合麗島實(shí)業(yè)的實(shí)際情況,，分析麗島實(shí)業(yè)粵菜酒樓和快餐店各自所處的生命周期階段,。

　　(2)簡述穩(wěn)定型戰(zhàn)略的內(nèi)涵，并簡要分析蔡大福采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略的原因,。

　　(3)逐一簡述成長型戰(zhàn)略(新教材為發(fā)展戰(zhàn)略)的具體分類及其內(nèi)涵,。結(jié)合蔡家倫戰(zhàn)略變革的具體措施,，分析每項具體變革措施所屬的成長型戰(zhàn)略的具體類型。

　　(4)分析蔡家倫的戰(zhàn)略變革遭到麗島實(shí)業(yè)創(chuàng)業(yè)元老們反對的主要原因,。指出在戰(zhàn)略變革開始時蔡家倫應(yīng)采取何種方式推行變革才能降低或消除變革的阻力,。

　　(5)創(chuàng)業(yè)元老們對麗島實(shí)業(yè)進(jìn)入新市場和推出新產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生了懷疑，指出4種蔡家倫可以選擇的保證質(zhì)量的方法,。

　　(6)(本問涉及的考點(diǎn)2015年教材已刪除)創(chuàng)業(yè)元老們提出麗島實(shí)業(yè)可能存在倒閉的風(fēng)險,，如果麗島實(shí)業(yè)因蔡家倫的戰(zhàn)略變革倒閉，指出麗島實(shí)業(yè)倒閉的類型,，并分析導(dǎo)致其倒閉的可能原因,。

　　【答案】

　　(1)把生命周期理論與波士頓矩陣結(jié)合后所得到的新矩陣中的四個階段為：

　　①引入期(問號產(chǎn)品或嬰兒產(chǎn)品),。

　　在這個階段,，產(chǎn)品的用戶很少，只有高收入用戶會嘗試新的產(chǎn)品,。產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性有待提高,。由于成敗未知，因此很少競爭對手,。營銷成本高,，銷量低，產(chǎn)能過剩,，生產(chǎn)成本高,�,？梢圆扇「邇r格,、高毛利政策，但由于銷量小使得凈利潤較低,。

　　在這個階段,，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是擴(kuò)大市場份額，爭取成為領(lǐng)頭軍,。為此企業(yè)需投資于研究開發(fā),，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

　�,、诔砷L期(明星產(chǎn)品),。

　　在這個階段，產(chǎn)品的銷量增加,，顧客群擴(kuò)大,。消費(fèi)者對質(zhì)量的要求不高。各競爭對手的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異,。由于市場擴(kuò)大,，競爭者涌入,，企業(yè)之間開始爭奪人才和資源。由于需求大于供應(yīng),，此時產(chǎn)品價格最高,。

　　在這個階段，企業(yè)的戰(zhàn)略是爭取最大的市場份額,，因此著重于營銷,。

　　③成熟期(金牛產(chǎn)品),。

　　在這個階段,，競爭者之間出現(xiàn)價格競爭。雖然市場巨大,，但是已經(jīng)基本飽和,。新的客戶減少，主要是靠老客戶的重復(fù)購買支持,。產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化,，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢,。局部生產(chǎn)能力過剩,，價格開始下降，毛利率和凈利潤都下降,，利潤空間適中,。任何競爭者想擴(kuò)大市場份額均會遇到頑強(qiáng)抵抗，并引發(fā)價格競爭,。

　　在這個階段,，企業(yè)的戰(zhàn)略為鞏固市場份額，提高效率,，降低成本,。

　　④衰退期(瘦狗產(chǎn)品),。

　　在這個階段,，客戶大多成熟精明，對性價比要求高,。各企業(yè)的產(chǎn)品差別小,，因此價格差異也會縮小。為降低成本,，產(chǎn)品質(zhì)量可能出現(xiàn)問題,。產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。有些競爭者退出市場,。價格和毛利都很低,。只有到后期,，多數(shù)企業(yè)退出后，價格才有望上揚(yáng),。

　　在這個階段,，企業(yè)的戰(zhàn)略首先是防御，因此必須控制成本,，以求能維持正的現(xiàn)金流,。如缺乏成本控制的優(yōu)勢，就應(yīng)盡早退出市場,。

　　根據(jù)本案例材料可知,，麗島實(shí)業(yè)的粵菜酒樓面對市場萎縮，質(zhì)量優(yōu)勢的消失及價格壓力,，部分對手已經(jīng)退出市場,，由此可以判斷，麗島實(shí)業(yè)粵菜酒樓處于生命周期階段的衰退期,。

　　麗島實(shí)業(yè)的快餐店處于一個成熟和穩(wěn)定的市場,，競爭激烈，產(chǎn)品差異縮小,，由此可以判斷,，麗島實(shí)業(yè)快餐店處于生命周期階段的成熟期。

　　(2)穩(wěn)定型戰(zhàn)略,，又稱為防御型戰(zhàn)略,、維持型戰(zhàn)略。即企業(yè)在戰(zhàn)略方向上沒有重大改變,，在業(yè)務(wù)領(lǐng)域,、市場地位和產(chǎn)銷規(guī)模等方面基本保持現(xiàn)有狀況，以安全經(jīng)營為宗旨的戰(zhàn)略,。

　　由于麗島實(shí)業(yè)在行業(yè)內(nèi)取得領(lǐng)導(dǎo)地位,，而且蔡大福年紀(jì)漸長,，因此其戰(zhàn)略以穩(wěn)定為主,。

　　(3)由于市場及顧客的變動，以及競爭對手的進(jìn)逼,，蔡家倫從其父親手中接過管理麗島實(shí)業(yè)的任務(wù)后,，不得不改變采用的企業(yè)戰(zhàn)略，以求進(jìn)一步改善盈利能力,。

　　成長型戰(zhàn)略是以發(fā)展壯大企業(yè)為基本導(dǎo)向,，致力于使企業(yè)在產(chǎn)銷規(guī)模、資產(chǎn),、利潤或新產(chǎn)品開發(fā)等某一方面或某幾方面獲得增長的戰(zhàn)略,。成長型戰(zhàn)略主要包括三種基本類型：一體化,、密集型和多元化。

　�,、僖惑w化戰(zhàn)略是指企業(yè)對具有優(yōu)勢的業(yè)務(wù),，沿其經(jīng)營鏈條的縱向或橫向擴(kuò)大業(yè)務(wù)的深度和廣度，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模,。一體化戰(zhàn)略分為縱向及橫向兩種,。縱向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)沿著產(chǎn)品或業(yè)務(wù)鏈條向前(即獲得分銷商或零售商的所有權(quán))或向后(即獲得供應(yīng)商的所有權(quán))延伸和擴(kuò)展的戰(zhàn)略,。橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)收購競爭對手的戰(zhàn)略,。

　　蔡家倫收購食材供應(yīng)商是向后的縱向一體化戰(zhàn)略。

　�,、诿芗�型��(zhàn)略是指企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的潛力,，強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)競爭地位的戰(zhàn)略。密集型戰(zhàn)略可進(jìn)一步細(xì)分為市場滲透,、產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)等三種類型,。

　　1)市場滲透戰(zhàn)略是用于現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場，目的是增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額,，它的目標(biāo)是通過各種方法來增加產(chǎn)品的使用頻率,。

　　麗島實(shí)業(yè)酒樓所用的信用卡折扣及贈送魚翅方法，正是市場滲透戰(zhàn)略,。

　　2)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是在現(xiàn)有市場推出新的產(chǎn)品,，特別適合麗島實(shí)業(yè)這種擁有細(xì)分市場、綜合性不強(qiáng)的服務(wù)范圍窄小的企業(yè),，可以利用其現(xiàn)有的聲譽(yù)和商標(biāo),，吸引用戶購買新產(chǎn)品。戰(zhàn)略也是對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),，例如提供不同尺寸或顏色的產(chǎn)品,。

　　麗島實(shí)業(yè)粵菜酒樓推出粽子、月餅及調(diào)料等是推出新產(chǎn)品的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,，而其推出廣東各地方的傳統(tǒng)特色菜系列則是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品,，提供不同形式粵菜的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

　　3)市場開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有的產(chǎn)品打入新市場的戰(zhàn)略,，主要途徑包括開辟其他區(qū)域市場和細(xì)分市場,。以不同品牌將麗島實(shí)業(yè)的粵菜酒樓開進(jìn)中產(chǎn)住宅區(qū)是市場開發(fā)。麗島實(shí)業(yè)快餐店以新的優(yōu)惠套餐在非繁忙時段吸引新的主婦顧客群是一種結(jié)合產(chǎn)品開發(fā)(優(yōu)惠套餐)的市場開發(fā)戰(zhàn)略,。在高檔商場和辦公大樓開設(shè)不同品牌的高檔快餐店亦是一種市場開發(fā)戰(zhàn)略,。

　　③多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有市場和產(chǎn)品不同的領(lǐng)域,，即在新市場開發(fā)新產(chǎn)品,。多元化包括相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化兩種,。前者是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)，后者是指企業(yè)進(jìn)入與當(dāng)前業(yè)務(wù)部相關(guān)產(chǎn)業(yè),。

　　麗島實(shí)業(yè)以不同名稱開設(shè)中國各地方菜式酒樓,，以及開設(shè)其他國家菜式的餐館均為多元化戰(zhàn)略。

　　(4)在變革的過程中,，人的行為至關(guān)重要,。變革可能會對企業(yè)中的人員產(chǎn)生重要影響：包括由于工作模式、工作地點(diǎn)的變化造成的生理變化,，按照新規(guī)則工作,，建立新工作關(guān)系而造成的環(huán)境變化，以及由于迷失方向,，不確定性等原因?qū)е聼o安全感的心理變化,。

　　基于上述的各種因素，變革可以面臨以下的障礙：

　�,、傥幕�障礙—結(jié)構(gòu)慣性是企業(yè)確保一貫性和質(zhì)量的累積效果,。當(dāng)變革與團(tuán)隊或部門的規(guī)范不一致時，或會使得某些人員的技能和經(jīng)驗(yàn)弱化甚至冗余時,，團(tuán)體慣性就可能阻礙變革,。

　　②私人障礙—除了文化障礙之外,，變革也可能在習(xí)慣,、收入、權(quán)力等方面影響某些個人,，令他們認(rèn)為變革是一種威脅,。

　　麗島實(shí)業(yè)創(chuàng)業(yè)元老們長期安于現(xiàn)狀，蔡家倫的改革把企業(yè)推入新的市場和新的產(chǎn)品中,，亦招聘了一批新的員工,，因此無論是對創(chuàng)業(yè)元老們的個人以及團(tuán)隊均引起了文化和私人的障礙，令他們產(chǎn)生不滿,，形成阻力,。

　　在推行戰(zhàn)略變革時，應(yīng)考慮以下三個方面以減低變革的阻力：

　�,、僮兏锏墓�(jié)奏：越是循序漸進(jìn),，就越能得到個人的關(guān)注和支持。反之,，如果這種變革是激進(jìn)的，就會導(dǎo)致個人視之為一種威脅,，令怨恨感增加,。

　�,、谧兏锏姆秶�：范圍越大的變革越會帶來不安全感��

　�,、圩兏锏墓芾矸绞剑毫己玫臍夥�,、明確需求、平息恐懼,、積極鼓勵個人的接受和參與,。壓制只能將抵制轉(zhuǎn)為地下，變成謠言并轉(zhuǎn)化為敵對狀態(tài),。

　　蔡家倫推行改革的節(jié)奏太快太急,、范圍太大，而且在管理方面可能未有充分和創(chuàng)業(yè)元老溝通,，未有取得他們的接受,，因而引起創(chuàng)業(yè)元老們的不滿以及向蔡大福投訴。蔡家倫應(yīng)當(dāng)將各種改革措施分批分期推行,，并在過程中多向創(chuàng)業(yè)元老們解釋其用意和方法,。

　　(5)蔡家倫可以選擇的保證質(zhì)量的主要方法有：

　　①加強(qiáng)品質(zhì)控制部門的人員配備及相應(yīng)措施,。

　�,、趯�員工(特別是新加入的員工)進(jìn)行充分的質(zhì)量培訓(xùn)和宣傳。

　�,、劾�用中央廚房的方式集中處理部分食品(如快餐店的食品),。

　　④收購供應(yīng)商(已進(jìn)行)以確保食材的質(zhì)量,。

　　(6)如果麗島實(shí)業(yè)最終因蔡家倫的戰(zhàn)略變革,，則其類型應(yīng)是極端擴(kuò)張公司的倒閉。這種公司在倒閉之前已經(jīng)成功生存了數(shù)十年,，且具有較強(qiáng)的財務(wù)實(shí)力,。開始變革時，管理者有強(qiáng)烈的動機(jī)去提高增長率,。新的戰(zhàn)略實(shí)施時,，通常伴隨著創(chuàng)新的產(chǎn)品或新流程。起初,，擴(kuò)張戰(zhàn)略是成功的,，但管理層因而被勝利沖昏了頭腦，陷入了盲目樂觀,，導(dǎo)致企業(yè)的盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期,，企業(yè)因而迅速地消耗了自己的財務(wù)實(shí)力。

　　從蔡家倫與蔡大福的討論中可以察覺到，蔡家倫有被戰(zhàn)略變革初期的成功導(dǎo)致采取進(jìn)一步擴(kuò)張企業(yè)的情況和動機(jī),。

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