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市場風(fēng)險的主要表現(xiàn)與應(yīng)對

企業(yè)市場風(fēng)險主要包括兩類：市場趨勢風(fēng)險和分銷風(fēng)險,。

（一）市場趨勢風(fēng)險與應(yīng)對

1.概述

（1）含義：市場趨勢是指對一個或幾個有確定意義的市場影響因素所做的持續(xù)反應(yīng)，即市場運行的方向,。

（2）風(fēng)險的主要表現(xiàn)

①企業(yè)未開展對整體市場,、競爭對手的分析以及對不同層次客戶需求的調(diào)研，未制定有效的市場競爭策略,，可能導(dǎo)致企業(yè)失去現(xiàn)有市場份額,，影響其市場競爭力

②企業(yè)未能把握監(jiān)管當(dāng)局的政策導(dǎo)向及宏觀環(huán)境、市場環(huán)境的變化,，可能導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品,、服務(wù)的推廣及銷售受到影響

③企業(yè)未能預(yù)測并適應(yīng)消費者偏好的變化，從而未能及時調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)構(gòu),，可能導(dǎo)致企業(yè)失去核心市場地位

2.企業(yè)應(yīng)對市場趨勢風(fēng)險的管控措施

（1）企業(yè)應(yīng)定期開展整體市場趨勢,、競爭對手分析，運用大數(shù)據(jù)深入挖掘,、掌握各類客戶的需求,，及時更新市場競爭策略，保持自身經(jīng)營特色并維護(hù)品牌形象，提高企業(yè)在市場上的競爭力,。

（2）企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動識別,、管理和應(yīng)對國家和地方的政策法規(guī)中對企業(yè)不利的因素，積極與國家和當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門建立良好的溝通,，及時獲知政策導(dǎo)向并采取相應(yīng)措施,。

（3）企業(yè)應(yīng)及時預(yù)測市場未來走勢并制定應(yīng)急方案，在企業(yè)核心產(chǎn)品的銷量呈下滑趨勢時,，后續(xù)產(chǎn)品應(yīng)能夠及時補(bǔ)位,，避免市場占有率下降。

（二）分銷風(fēng)險與應(yīng)對

1.概述

（1）含義：分銷是指商品從制造商向消費者流動的全過程,。分銷風(fēng)險是指出現(xiàn)不利的環(huán)境因素而導(dǎo)致制造商的市場活動受損甚至失敗,。

（2）風(fēng)險的主要表現(xiàn)

①外部市場的改變使現(xiàn)有營銷活動喪失吸引力，可能導(dǎo)致企業(yè)失去部分或全部市場份額

②企業(yè)未制定完善的品牌戰(zhàn)略,，未有效細(xì)分品牌,，未制定有效的品牌管理措施，可能導(dǎo)致企業(yè)喪失知名度

③企業(yè)未能準(zhǔn)確把握政府對企業(yè)產(chǎn)品定價的要求,，可能導(dǎo)致企業(yè)違反政府關(guān)于最高零售價,、流通差價率、期間費用率控制的要求

④企業(yè)對核心產(chǎn)品過分依賴,，或者企業(yè)的產(chǎn)品過于單一,，可能導(dǎo)致企業(yè)不能通過增加品種提高產(chǎn)品附加值，也不能積極應(yīng)對市場波動

⑤企業(yè)未能建立分銷商評級及監(jiān)管機(jī)制,，分銷商表現(xiàn)不佳,，可能導(dǎo)致公司聲譽(yù)受到影響

⑥企業(yè)未能在目標(biāo)市場實現(xiàn)既定的銷售任務(wù),，可能導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)及經(jīng)營目標(biāo)難以落實

⑦企業(yè)未能建立規(guī)范的客戶管理體系和客戶服務(wù)流程,，未能有效維護(hù)與目標(biāo)客戶的關(guān)系，可能導(dǎo)致企業(yè)形象受損

2.企業(yè)應(yīng)對分銷風(fēng)險的管控措施

（1）企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場變化制定或及時調(diào)整產(chǎn)品營銷策略,，統(tǒng)籌營銷活動,，通過有效的產(chǎn)品推廣活動及技術(shù)手段在市場競爭中鞏固、提高市場份額和產(chǎn)品優(yōu)勢,。

（2）企業(yè)應(yīng)制定和實施完善的品牌戰(zhàn)略,，有效傳達(dá)產(chǎn)品的品牌價值，維護(hù),、提高品牌在目標(biāo)人群中的知名度,。

（3）企業(yè)應(yīng)遵守、執(zhí)行政府頒布的價格法規(guī)和價格政策,，加強(qiáng)對商品定價的科學(xué)管理,，規(guī)范產(chǎn)品及服務(wù)定價流程，制定價格保密措施，降低價格不合理或價格信息外泄的風(fēng)險,。

（4）企業(yè)應(yīng)定期分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，合理確定產(chǎn)品種類和品種數(shù)量，加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā),，對產(chǎn)品生命周期進(jìn)行有效管理,，并根據(jù)市場情況及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

（5）企業(yè)應(yīng)制定并實施有效的渠道管理政策,，建立,、完善對分銷商的評級、監(jiān)管機(jī)制,，防范竄貨行為,，防止出現(xiàn)經(jīng)銷商的不良行為影響企業(yè)品牌、聲譽(yù)和產(chǎn)品銷售的現(xiàn)象,。

（6）企業(yè)應(yīng)制定并完善銷售管理流程,，合理制訂銷售計劃，定期檢查銷售計劃執(zhí)行情況,，合理安排銷售人員的銷售任務(wù)并制定相應(yīng)的激勵措施,，提高銷售人員的積極性。

（7）企業(yè)應(yīng)建立完善的客戶管理體系,、規(guī)范的客戶服務(wù)流程及標(biāo)準(zhǔn),，在保證企業(yè)利益的同時滿足客戶要求，建立,、維護(hù)與目標(biāo)客戶的有效溝通和良好關(guān)系,。

知識點來源：第八章　企業(yè)面對的主要風(fēng)險與應(yīng)對

注：以上內(nèi)容選自田明老師24年《戰(zhàn)略》基礎(chǔ)階段課程講義

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