2015《公司戰(zhàn)略》基礎(chǔ)考點(diǎn)：設(shè)計(jì)市場營銷組合

　　【東奧小編】現(xiàn)階段進(jìn)入2015年注會(huì)基礎(chǔ)備考期,，是全面梳理考點(diǎn)的寶貴時(shí)期,，我們一起來學(xué)習(xí)2015《公司戰(zhàn)略》基礎(chǔ)考點(diǎn)：設(shè)計(jì)市場營銷組合。

　　【內(nèi)容導(dǎo)航】：

　　1.產(chǎn)品策略

　　2.促銷策略

　　3.分銷策略

　　4.價(jià)格策略

　　【所屬章節(jié)】：

　　本知識(shí)點(diǎn)屬于《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》科目第三章戰(zhàn)略選擇第三節(jié)職能戰(zhàn)略的內(nèi)容,。

　　【知識(shí)點(diǎn)】：設(shè)計(jì)市場營銷組合

　　市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的—個(gè)重要組成部分,。市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個(gè)重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多,，可以概括為四個(gè)基本變量,，即

　　1.產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品策略包括：

　　☆產(chǎn)品組合策略

　　☆品牌與商標(biāo)策略

　　☆產(chǎn)品開發(fā)策略

　　(1)產(chǎn)品組合策略。

　　所謂產(chǎn)品組合,，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類,、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。

　　產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系(或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售,、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度)的一組產(chǎn)品,。

　　產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格,、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品,。

　　①產(chǎn)品組合的寬度,、長度,、深度和關(guān)聯(lián)性。

　　產(chǎn)品組合的寬度,，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類,。

　　產(chǎn)品組合的長度,，是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

　　產(chǎn)品組合的深度,，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色,、品種、規(guī)格,。

　　產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性,，是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件,、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度,。

　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長,，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源,、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益,。

　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度,，可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛好，以招徠,、吸引更多顧客,。

　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū),、行業(yè)的聲譽(yù),。

　　②產(chǎn)品組合策略的類型,。

　　企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí),，依據(jù)情況的不同，可選擇如下策略：

　　第一,，擴(kuò)大產(chǎn)品組合,。

　　包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。

　　第二,，縮減產(chǎn)品組合。

　　第三,，產(chǎn)品延伸,。

　　產(chǎn)品延伸有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種,。向下延伸,，指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品;向上延伸,，指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,，后來決定增加高檔產(chǎn)品;雙向延伸,，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸,，一方面增加高檔產(chǎn)品,，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣地,。

　�,、郛a(chǎn)品大類現(xiàn)代化。

　　在某些情況下,，雖然產(chǎn)品組合的寬度,、長度都很恰當(dāng)，但產(chǎn)品大類的生產(chǎn)形式卻可能已經(jīng)過時(shí),，這就必須對產(chǎn)品大類實(shí)施現(xiàn)代化改造,。

　　(2)品牌和商標(biāo)策略。

　　品牌和商標(biāo)具有三個(gè)基本特點(diǎn)：名稱,、標(biāo)記,、關(guān)聯(lián)性和個(gè)性。

　　名稱：指品牌和商標(biāo)名稱應(yīng)受法律保護(hù),、便于記憶并與產(chǎn)品自身相一致(若可能);

　　標(biāo)記：使品牌和商標(biāo)具有可辨認(rèn)性的設(shè)計(jì),、商標(biāo)、符號(hào)和一系列視覺特征,。

　　關(guān)聯(lián)性和個(gè)性：有助于使用者通過品牌和商標(biāo)將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭性產(chǎn)品區(qū)分開來,。

　　企業(yè)可采用的品牌和商標(biāo)策略如下：

　　①單一品牌策略,。

　　單一品牌又稱統(tǒng)一品牌,，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。這種策略有以下優(yōu)點(diǎn)：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品,，從而簡化了新產(chǎn)品上市的過程,，因?yàn)闊o須為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度。

　�,、诙嗥放撇呗�,。

　　如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細(xì)分,，則企業(yè)通常對每個(gè)產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱,。

　　③自有品牌策略,。

　　自有品牌屬于零售商品牌,，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營的商品的品牌,。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具,，以使客戶建立對該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠度,。

　　(3)產(chǎn)品開發(fā)策略,。

　　在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中,，最重要的任務(wù)是：

　　產(chǎn)品開發(fā)的原因包括：

　　①企業(yè)具有較高的市場份額和較強(qiáng)的品牌實(shí)力,，并在市場中具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢;

　�,、谑袌鲋杏袧撛谠鲩L力;

　�,、劭蛻粜枨蟮牟粩嘧兓�需要新產(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑;

　�,、苄枰�進(jìn)行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā);

　�,、萜髽I(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新作出反應(yīng),。

　　然而，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略具有極大的投資風(fēng)險(xiǎn),。因?yàn)槿缦略�因產(chǎn)品開發(fā)越來越難以實(shí)現(xiàn)：

　　①在某些產(chǎn)業(yè)中,，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思;

　　②不斷變小的細(xì)分市場使得市場容量降低,，從而無法證明投資的合理性;

　�,、塾捎诋a(chǎn)品涉及復(fù)雜的研發(fā)過程，因此產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率很高;

　�,、芷髽I(yè)通常需要進(jìn)行許多產(chǎn)品構(gòu)思來生產(chǎn)好產(chǎn)品,，這使得新產(chǎn)品開發(fā)非常昂貴;

　　⑤即便產(chǎn)品獲得成功,，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短,。

　　2.促銷策略

　　促銷是營銷組合中營銷部門最具控制權(quán)的一個(gè)環(huán)節(jié),。

　　促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產(chǎn)生利益;激發(fā)客戶的購買渴望;剌激客戶的購買行為。

　　3.分銷策略

　　分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式,。

　　在評(píng)價(jià)和評(píng)估企業(yè)的分銷結(jié)構(gòu)時(shí),，一般使用經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)(是否取得最大利潤)、控制性標(biāo)準(zhǔn)(生產(chǎn)商對渠道的控制程度,，如使用代理商會(huì)增加控制問題)和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)(生產(chǎn)商能否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力),。

　　4.價(jià)格策略

　　(1)產(chǎn)品差別定價(jià)法，是指企業(yè)對同種同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)以兩種或兩種以上的價(jià)格來銷售,，價(jià)格的不同并不是基于成本的不同,，而是企業(yè)為滿足不同消費(fèi)層次的要求而構(gòu)建的價(jià)格結(jié)構(gòu)。

　　差別定價(jià)法有以下幾種形式：

　�,、偃丝诩�(xì)分(顧客細(xì)分定價(jià)),。

　　企業(yè)把同一種商品或服務(wù)按照不同的價(jià)格賣給不同的顧客。例如,，公園,、旅游景點(diǎn)、博物館將顧客分為學(xué)生,、年長者和一般顧客,，對學(xué)生和年長者收取較低的費(fèi)用;鐵路公司對學(xué)生、軍人售票的價(jià)格往往低于一般乘客;自來水公司根據(jù)需要把用水分為生活用水,、生產(chǎn)用水,，并收取不同的費(fèi)用;電力公司將電分為居民用電、商業(yè)用電,、工業(yè)用電,，對不同的用電收取不同的電費(fèi),。

　　②地點(diǎn)(地點(diǎn)差別定價(jià)),。

　　企業(yè)對處于不同位置或不同地點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)制訂不同的價(jià)格,，即使每個(gè)地點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的成本是相同的。例如,，影劇院不同座位的成本費(fèi)用都一樣,，卻按不同的座位收取不同價(jià)格，因?yàn)楣�眾對不同座位的偏好不�?火車臥鋪從上鋪到中鋪,、下鋪,，價(jià)格逐漸增高。

　�,、郛a(chǎn)品的版本(產(chǎn)品形式差別定價(jià)),。

　　企業(yè)按產(chǎn)品的不同型號(hào)、不同式樣,，制定不同的價(jià)格,，但不同型號(hào)或式樣的產(chǎn)品其價(jià)格之間的差額和成本之間的差額是不成比例的。比如：33寸彩電比29寸彩電的價(jià)格高出一大截,，可其成本差額遠(yuǎn)沒有這么大;一件裙子70元,，成本50元，可是在裙子上繡一組花,，追加成本5元,，但價(jià)格卻可定到100元。

　�,、軙r(shí)間(時(shí)間差別定價(jià)),。

　　價(jià)格隨著季節(jié)、日期甚至鐘點(diǎn)的變化而變化,。一些公用事業(yè)公司,，對于用戶按一天的不同時(shí)間、周末和平常日子的不同標(biāo)準(zhǔn)來收費(fèi),。長途電信公司制訂的晚上,、清晨的電話費(fèi)用可能只有白天的一半;航空公司或旅游公司在淡季的價(jià)格便宜，而旺季一到價(jià)格立即上漲,。這樣可以促使消費(fèi)需求均勻化,，避免企業(yè)資源的閑置或超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。

　�,、輨�(dòng)態(tài)定價(jià)(需求強(qiáng)度定價(jià)法),。

　　需求強(qiáng)度定價(jià)法是依據(jù)需求量的大小來確定價(jià)格。此方法首先要測定需求強(qiáng)度，一般來說,，需求旺盛定價(jià)較高,，需求疲軟定價(jià)較低。其基本原理是有些企業(yè)在基礎(chǔ)設(shè)施等方面投資額較大,，帶來高額的固定成本。因此,，在市場需求量較小時(shí)造成資產(chǎn)利用率下降,。

　　相反，某些企業(yè)在關(guān)鍵部件供應(yīng)上缺乏彈性,，因此,，當(dāng)市場需求量較大時(shí)出現(xiàn)供貨短缺，既延誤了消費(fèi)者的購買需要,，又損害了客戶關(guān)系,。而動(dòng)態(tài)定價(jià)(需求強(qiáng)度定價(jià)法)的運(yùn)用恰恰能使企業(yè)做到，市場需求量較小時(shí)拉動(dòng)消費(fèi),，市場需求量較大時(shí)抑制需求,。

　　(2)新產(chǎn)品上市定價(jià)法。

　　常見的新產(chǎn)品定價(jià)策略,，有兩種截然不同的形式,，即撇脂定價(jià)法和滲透定價(jià)法。

　�,、倨仓�定價(jià)

　　新產(chǎn)品上市之初,，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利,，盡快收回投資,。這一定價(jià)策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華,，所以稱為“撇脂定價(jià)”策略,。一般而言，對于全新產(chǎn)品,、受專利保護(hù)的產(chǎn)品,、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品,、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等,，可以采用撇脂定價(jià)策略。

　　利用高價(jià)產(chǎn)生的厚利,，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初,，即能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險(xiǎn)，這是使用撇脂策略的根本好處,。此外,，撇脂定價(jià)還有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

　　1)在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對其尚無理性的認(rèn)識(shí),，此時(shí)的購買動(dòng)機(jī)多屬于求新求奇,。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價(jià)格,，以提高產(chǎn)品身份,，創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì),、名牌的印象,。

　　2)先制定較高的價(jià)格，在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價(jià)余地,，不僅可以通過逐步降價(jià)保持企業(yè)的競爭力,，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價(jià)格比較敏感的顧客,。

　　3)在新產(chǎn)品開發(fā)之初,，由于資金、技術(shù),、資源,、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求,，利用高價(jià)可以限制需求的過快增長,，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可以利用高價(jià)獲取的高額利潤進(jìn)行投資,，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,，使之與需求狀況相適應(yīng)。

　　當(dāng)然,，撇脂定價(jià)策略也存在著某些缺點(diǎn)：

　　1)高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限,，過高的價(jià)格不利于市場開拓、增加銷量,，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場,，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。

　　2)高價(jià)高利會(huì)導(dǎo)致競爭者的大量涌入,，仿制品,、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降,。此時(shí)若無其它有效策略相配合,，則企業(yè)苦心營造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會(huì)受到損害,，失去一部分消費(fèi)者。

　　3)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值,，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益,，容易招致公眾的反對和消費(fèi)者抵制，甚至?xí)�被�?dāng)作暴利來加以取締,，誘發(fā)公共關(guān)系問題,。

　　從根本上看，撇脂定價(jià)是一種追求短期利潤最大化的定價(jià)策略,，若處置不當(dāng),，則會(huì)影響企業(yè)的長期發(fā)展。因此,，在實(shí)踐當(dāng)中，特別是在消費(fèi)者日益成熟,、購買行為日趨理性的今天,， 采用這一定價(jià)策略必須謹(jǐn)慎。

　�,、跐B透定價(jià)

　　這是與撇脂定價(jià)相反的一種定價(jià)策略,，即在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，吸引大量的購買者,，擴(kuò)大市場占有率,。

　　利用滲透定價(jià)的前提條件有：

　　1)新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大;

　　2)新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。日本精工手表即是在具備這樣兩個(gè)條件的基礎(chǔ)上,，采用滲透定價(jià)策略,，以低價(jià)在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額,。��

　　采用滲透價(jià)格的企業(yè)無疑只能獲取微利,，這是滲透定價(jià)的薄弱處。但是,，由低價(jià)產(chǎn)生的兩個(gè)好處是：

　　1)低價(jià)可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受,，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位;

　　2)微利阻止了競爭者的進(jìn)入,，增強(qiáng)了自身的市場競爭力,。