2015《公司戰(zhàn)略》基礎(chǔ)考點(diǎn)：設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

　　【東奧小編】現(xiàn)階段進(jìn)入2015年注會(huì)基礎(chǔ)備考期，是全面梳理考點(diǎn)的寶貴時(shí)期,，我們一起來學(xué)習(xí)2015《公司戰(zhàn)略》基礎(chǔ)考點(diǎn)：設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合,。

　　【內(nèi)容導(dǎo)航】：

　　1.產(chǎn)品策略

　　2.促銷策略

　　3.分銷策略

　　4.價(jià)格策略

　　【所屬章節(jié)】：

　　本知識(shí)點(diǎn)屬于《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》科目第三章戰(zhàn)略選擇第三節(jié)職能戰(zhàn)略的內(nèi)容。

　　【知識(shí)點(diǎn)】：設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

　　市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的—個(gè)重要組成部分,。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的一個(gè)重要概念。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量,，即

　　1.產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品策略包括：

　　☆產(chǎn)品組合策略

　　☆品牌與商標(biāo)策略

　　☆產(chǎn)品開發(fā)策略

　　(1)產(chǎn)品組合策略。

　　所謂產(chǎn)品組合,，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類,、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。

　　產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系(或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售,、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度)的一組產(chǎn)品,。

　　產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格,、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品,。

　　①產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度,、深度和關(guān)聯(lián)性,。

　　產(chǎn)品組合的寬度，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類,。

　　產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度,，是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

　　產(chǎn)品組合的深度,，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色,、品種、規(guī)格,。

　　產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性,，是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件,、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度,。

　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng),，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源,、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營(yíng)效益,。

　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度,，可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛好，以招徠,、吸引更多顧客,。

　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū),、行業(yè)的聲譽(yù),。

　　②產(chǎn)品組合策略的類型,。

　　企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí),，依據(jù)情況的不同，可選擇如下策略：

　　第一,，擴(kuò)大產(chǎn)品組合,。

　　包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。

　　第二,，縮減產(chǎn)品組合,。

　　第三，產(chǎn)品延伸,。

　　產(chǎn)品延伸有向下延伸,、向上延伸和雙向延伸三種。向下延伸，指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品,，后來決定增加低檔產(chǎn)品;向上延伸,，指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品;雙向延伸,，即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后,，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品,，另一方面增加低檔產(chǎn)品,，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地。

　�,、郛a(chǎn)品大類現(xiàn)代化,。

　　在某些情況下，雖然產(chǎn)品組合的寬度,、長(zhǎng)度都很恰當(dāng),，但產(chǎn)品大類的生產(chǎn)形式卻可能已經(jīng)過時(shí),，這就必須對(duì)產(chǎn)品大類實(shí)施現(xiàn)代化改造,。

　　(2)品牌和商標(biāo)策略。

　　品牌和商標(biāo)具有三個(gè)基本特點(diǎn)：名稱,、標(biāo)記,、關(guān)聯(lián)性和個(gè)性。

　　名稱：指品牌和商標(biāo)名稱應(yīng)受法律保護(hù),、便于記憶并與產(chǎn)品自身相一致(若可能);

　　標(biāo)記：使品牌和商標(biāo)具有可辨認(rèn)性的設(shè)計(jì),、商標(biāo)、符號(hào)和一系列視覺特征,。

　　關(guān)聯(lián)性和個(gè)性：有助于使用者通過品牌和商標(biāo)將企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品區(qū)分開來,。

　　企業(yè)可采用的品牌和商標(biāo)策略如下：

　　①單一品牌策略,。

　　單一品牌又稱統(tǒng)一品牌,，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。這種策略有以下優(yōu)點(diǎn)：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品,，從而簡(jiǎn)化了新產(chǎn)品上市的過程,，因?yàn)闊o(wú)須為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度。

　�,、诙嗥放撇呗�,。

　　如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位顯然不同，或者市場(chǎng)被高度細(xì)分,，則企業(yè)通常對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱,。

　　③自有品牌策略。

　　自有品牌屬于零售商品牌,，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營(yíng)的商品的品牌,。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具,，以使客戶建立對(duì)該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠(chéng)度,。

　　(3)產(chǎn)品開發(fā)策略。

　　在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中,，最重要的任務(wù)是：

　　產(chǎn)品開發(fā)的原因包括：

　�,、倨髽I(yè)具有較高的市場(chǎng)份額和較強(qiáng)的品牌實(shí)力，并在市場(chǎng)中具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);

　�,、谑袌�(chǎng)中有潛在增長(zhǎng)力;

　�,、劭蛻粜枨蟮牟粩嘧兓�需要新產(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑;

　�,、苄枰�進(jìn)行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā);

　�,、萜髽I(yè)需要對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新作出反應(yīng)。

　　然而,，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略具有極大的投資風(fēng)險(xiǎn),。因?yàn)槿缦略�因產(chǎn)品開發(fā)越來越難以實(shí)現(xiàn)：

　　①在某些產(chǎn)業(yè)中,，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思;

　�,、诓粩嘧冃〉募�(xì)分市場(chǎng)使得市場(chǎng)容量降低，從而無(wú)法證明投資的合理性;

　�,、塾捎诋a(chǎn)品涉及復(fù)雜的研發(fā)過程,，因此產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率很高;

　　④企業(yè)通常需要進(jìn)行許多產(chǎn)品構(gòu)思來生產(chǎn)好產(chǎn)品,，這使得新產(chǎn)品開發(fā)非常昂貴;

　�,、菁幢惝a(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良,，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短,。

　　2.促銷策略

　　促銷是營(yíng)銷組合中營(yíng)銷部門最具控制權(quán)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產(chǎn)生利益;激發(fā)客戶的購(gòu)買渴望;剌激客戶的購(gòu)買行為,。

　　3.分銷策略

　　分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式,。

　　在評(píng)價(jià)和評(píng)估企業(yè)的分銷結(jié)構(gòu)時(shí)，一般使用經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)(是否取得最大利潤(rùn)),、控制性標(biāo)準(zhǔn)(生產(chǎn)商對(duì)渠道的控制程度,，如使用代理商會(huì)增加控制問題)和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)(生產(chǎn)商能否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力)。

　　4.價(jià)格策略

　　(1)產(chǎn)品差別定價(jià)法,，是指企業(yè)對(duì)同種同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)以兩種或兩種以上的價(jià)格來銷售,，價(jià)格的不同并不是基于成本的不同,，而是企業(yè)為滿足不同消費(fèi)層次的要求而構(gòu)建的價(jià)格結(jié)構(gòu)。

　　差別定價(jià)法有以下幾種形式：

　�,、偃丝诩�(xì)分(顧客細(xì)分定價(jià)),。

　　企業(yè)把同一種商品或服務(wù)按照不同的價(jià)格賣給不同的顧客。例如,，公園,、旅游景點(diǎn)、博物館將顧客分為學(xué)生,、年長(zhǎng)者和一般顧客,，對(duì)學(xué)生和年長(zhǎng)者收取較低的費(fèi)用;鐵路公司對(duì)學(xué)生、軍人售票的價(jià)格往往低于一般乘客;自來水公司根據(jù)需要把用水分為生活用水,、生產(chǎn)用水,，并收取不同的費(fèi)用;電力公司將電分為居民用電、商業(yè)用電,、工業(yè)用電,，對(duì)不同的用電收取不同的電費(fèi)。

　�,、诘攸c(diǎn)(地點(diǎn)差別定價(jià)),。

　　企業(yè)對(duì)處于不同位置或不同地點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)制訂不同的價(jià)格，即使每個(gè)地點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的成本是相同的,。例如,，影劇院不同座位的成本費(fèi)用都一樣,，卻按不同的座位收取不同價(jià)格,，因?yàn)楣�眾�?duì)不同座位的偏好不同;火車臥鋪從上鋪到中鋪、下鋪,，價(jià)格逐漸增高,。

　　③產(chǎn)品的版本(產(chǎn)品形式差別定價(jià)),。

　　企業(yè)按產(chǎn)品的不同型號(hào),、不同式樣，制定不同的價(jià)格,，但不同型號(hào)或式樣的產(chǎn)品其價(jià)格之間的差額和成本之間的差額是不成比例的,。比如：33寸彩電比29寸彩電的價(jià)格高出一大截，可其成本差額遠(yuǎn)沒有這么大;一件裙子70元,，成本50元,，可是在裙子上繡一組花，追加成本5元,，但價(jià)格卻可定到100元,。

　�,、軙r(shí)間(時(shí)間差別定價(jià))。

　　價(jià)格隨著季節(jié),、日期甚至鐘點(diǎn)的變化而變化,。一些公用事業(yè)公司，對(duì)于用戶按一天的不同時(shí)間,、周末和平常日子的不同標(biāo)準(zhǔn)來收費(fèi),。長(zhǎng)途電信公司制訂的晚上、清晨的電話費(fèi)用可能只有白天的一半;航空公司或旅游公司在淡季的價(jià)格便宜,，而旺季一到價(jià)格立即上漲,。這樣可以促使消費(fèi)需求均勻化，避免企業(yè)資源的閑置或超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn),。

　�,、輨�(dòng)態(tài)定價(jià)(需求強(qiáng)度定價(jià)法)。

　　需求強(qiáng)度定價(jià)法是依據(jù)需求量的大小來確定價(jià)格,。此方法首先要測(cè)定需求強(qiáng)度,，一般來說，需求旺盛定價(jià)較高,，需求疲軟定價(jià)較低,。其基本原理是有些企業(yè)在基礎(chǔ)設(shè)施等方面投資額較大，帶來高額的固定成本,。因此,，在市場(chǎng)需求量較小時(shí)造成資產(chǎn)利用率下降。

　　相反,，某些企業(yè)在關(guān)鍵部件供應(yīng)上缺乏彈性,，因此，當(dāng)市場(chǎng)需求量較大時(shí)出現(xiàn)供貨短缺,，既延誤了消費(fèi)者的購(gòu)買需要,，又損害了客戶關(guān)系。而動(dòng)態(tài)定價(jià)(需求強(qiáng)度定價(jià)法)的運(yùn)用恰恰能使企業(yè)做到,，市場(chǎng)需求量較小時(shí)拉動(dòng)消費(fèi),，市場(chǎng)需求量較大時(shí)抑制需求。

　　(2)新產(chǎn)品上市定價(jià)法,。

　　常見的新產(chǎn)品定價(jià)策略,，有兩種截然不同的形式，即撇脂定價(jià)法和滲透定價(jià)法,。

　�,、倨仓�定價(jià)

　　新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高,，在短期內(nèi)獲取厚利,，盡快收回投資,。這一定價(jià)策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華,，所以稱為“撇脂定價(jià)”策略,。一般而言，對(duì)于全新產(chǎn)品,、受專利保護(hù)的產(chǎn)品,、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品,、未來市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等,，可以采用撇脂定價(jià)策略。

　　利用高價(jià)產(chǎn)生的厚利,，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初,，即能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險(xiǎn),，這是使用撇脂策略的根本好處,。此外，撇脂定價(jià)還有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

　　1)在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初,，顧客對(duì)其尚無(wú)理性的認(rèn)識(shí),，此時(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)多屬于求新求奇。利用這一心理,，企業(yè)通過制定較高的價(jià)格,，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價(jià),、優(yōu)質(zhì),、名牌的印象。

　　2)先制定較高的價(jià)格,，在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價(jià)余地,，不僅可以通過逐步降價(jià)保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)上吸引潛在需求者,，甚至可以爭(zhēng)取到低收入階層和對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客。

　　3)在新產(chǎn)品開發(fā)之初,，由于資金,、技術(shù)、資源,、人力等條件的限制,，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價(jià)可以限制需求的過快增長(zhǎng),，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況,，并且可以利用高價(jià)獲取的高額利潤(rùn)進(jìn)行投資,，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng),。

　　當(dāng)然,，撇脂定價(jià)策略也存在著某些缺點(diǎn)：

　　1)高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價(jià)格不利于市場(chǎng)開拓,、增加銷量,，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗,。

　　2)高價(jià)高利會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌入,，仿制品、替代品迅速出現(xiàn),，從而迫使價(jià)格急劇下降,。此時(shí)若無(wú)其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營(yíng)造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會(huì)受到損害,，失去一部分消費(fèi)者,。

　　3)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益,，容易招致公眾的反對(duì)和消費(fèi)者抵制,，甚至?xí)�被�?dāng)作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問題,。

　　從根本上看,，撇脂定價(jià)是一種追求短期利潤(rùn)最大化的定價(jià)策略，若處置不當(dāng),，則會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展,。因此，在實(shí)踐當(dāng)中,，特別是在消費(fèi)者日益成熟,、購(gòu)買行為日趨理性的今天， 采用這一定價(jià)策略必須謹(jǐn)慎,。

　�,、跐B透定價(jià)

　　這是與撇脂定價(jià)相反的一種定價(jià)策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低,，吸引大量的購(gòu)買者,，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

　　利用滲透定價(jià)的前提條件有：

　　1)新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大;

　　2)新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,。日本精工手表即是在具備這樣兩個(gè)條件的基礎(chǔ)上,，采用滲透定價(jià)策略，以低價(jià)在國(guó)際市場(chǎng)與瑞士手表角逐,，最終奪取了瑞士手表的大部分市場(chǎng)份額,。��

　　采用滲透價(jià)格的企業(yè)無(wú)疑只能獲取微利,，這是滲透定價(jià)的薄弱處。但是,，由低價(jià)產(chǎn)生的兩個(gè)好處是：

　　1)低價(jià)可以使產(chǎn)品盡快為市場(chǎng)所接受,，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)地位;

　　2)微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入,，增強(qiáng)了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。