階段

導入期

成長期

成熟期

衰退期

買主與賣主

高收入購買者,；買主的遲疑,；必須說服買主嘗試該產品

正在擴大的買主群消費者會接受參差不齊的質量

巨大的市場飽和；重復購買,；在各種品牌間選購

客戶是對該產品非常精明的買主

產品及產品變化

質量低劣,；重點在產品設計及開發(fā)；許多產品種類沒有統(tǒng)一的標準,；頻繁設計變化,；基本產品設計

產品具有技術和性能方面的歧異性；復雜產品的關鍵在于可靠性,；競爭產品的改進,；優(yōu)良的質量

質量優(yōu)異，產品歧異性不明顯,；標準化,；產品變化不迅速——更多的是年型細小變化；折價具有重要意義

產品歧異性�,�,；產品質量出現(xiàn)問題

市場營銷

很高的廣告/銷售額（a/s）之比；撇脂價格戰(zhàn)略,；高營銷成本

廣告費高,，但比導入期占銷售額之比低；多為心理促銷,；廣告和分銷對非技術性產品很關鍵

市場細分,；努力延長生命周期；拓展產品線,；服務和代理更為盛行,；包裝很重要；廣告競爭,；低a/s比

低a/s比及其他營銷方式

制造與分銷

能力過剩,；生產周期短；高技能勞動力,；高生產成本,；專門渠道

能力不足；向大批量生產轉換,；爭奪分銷,；大宗分銷渠道

有些能力過剩；最佳能力,；生產過程的穩(wěn)定性增強,；較低的勞動力技能；生產周期長,、技巧穩(wěn)定,；分銷渠道削減長度以增加利潤,；寬產品系列導致的有形分銷成本；大宗分銷渠道

能力大大過剩,；大批量生產,；專門渠道

研究與開發(fā)

改進生產技巧

對外貿易

一些出口

大量出口；少量進口

出口下降,；大量進口

沒有出口,；大量進口

總體戰(zhàn)略

擴大市場份額的最好時機；研究開發(fā),、工程技術是重要職能

改變價格或質量形象非常實用,；市場營銷是關鍵職能

不利于增加市場份額的時機，特別是市場份額占有率低的公司,；競爭成本為關鍵因素,；不利于改變價格形象或質量形象；市場營銷有效性是關鍵

成本控制是關鍵

競爭

少量公司

進入許多競爭者,；會出現(xiàn)許多兼并和意外事件

價格競爭,；裁汰；私有品牌增加

少量競爭者退出

風險

高風險

因為增長可以彌補風險,，所以在此階段可以冒險

周期性品牌出現(xiàn)

毛利和凈利

高份額、高毛利,、低凈利,；價格單行不如成熟階段高

高凈利，凈利最高,；適當?shù)母邇r,，比導入期價格低；抗蕭條高P/E,；較好的收購時機

價格下降,；凈利潤較低；毛利較低,；代理商毛利低,；市場份額及價格結構穩(wěn)定性增強；收購環(huán)境較差——出售公司較困難,；價格和毛利最低

低價格,、低毛利；價格下降,；在衰退后期,，價格可能上揚

五力內容

詳細解釋

潛在進入者的進入威脅

潛在進入者將在兩個方面減少現(xiàn)有廠商的利潤：第一，進入者會瓜分原有的市場份額獲得一些業(yè)務,；第二,，進入者減少了市場集中,，從而激發(fā)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭，減少價格——成本差,。

進入障礙主要分為：①結構性障礙（規(guī)模經(jīng)濟,、現(xiàn)有企業(yè)對關鍵資源的控制、現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢）,；②行為性障礙（限制進入定價,、進入對方領域）。

供應者,、購買者討價還價的能力

購買者和供應者討價還價的能力大小,，取決于他們各自以下幾個方面：（1）買方或賣方的集中程度或業(yè)務量的大小,；（2）產品差異化程度與資產專用性程度,；（3）縱向一體化程度；（4）信息掌握的程度

替代產品的替代威脅

產品替代有兩類：一類是直接產品替代,；另一類是間接產品替代,。

產業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)的競爭

在下列幾種情況下可能是很激烈的：（1）產業(yè)內有眾多的或勢均力敵的競爭對手；（2）產業(yè)發(fā)展緩慢,；（3）顧客認為所有的商品都是同質的,；（4）產業(yè)中存在過剩的生產能力；（4）產業(yè)進入障礙低而退出障礙高,。