2013《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》高頻考點(diǎn)：波士頓矩陣的運(yùn)用

　　【小編導(dǎo)言】我們一起來(lái)學(xué)習(xí)2013《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》高頻考點(diǎn)：波士頓矩陣的運(yùn)用,。本考點(diǎn)屬于《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》第二章戰(zhàn)略分析第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析的內(nèi)容,。

　　【內(nèi)容導(dǎo)航】：

　　1.基本概念

　　2.基本原理

　　3.波士頓矩陣的運(yùn)用  

　　【考頻分析】：

　　考頻：★★

　　復(fù)習(xí)程度：熟悉掌握本考點(diǎn)。

　　【高頻考點(diǎn)】：波士頓矩陣的運(yùn)用

　　1.基本概念

　　波士頓矩陣(BCG Matrix),，又稱市場(chǎng)增長(zhǎng)率——相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣,、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法,、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等,，是由美國(guó)著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯•亨德森于1970年首創(chuàng)的一種用來(lái)分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法,。

　　這種方法的核心在于,，要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場(chǎng)需求的變化，只有這樣,，企業(yè)的生產(chǎn)才有意義,。同時(shí)，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去,，以保證企業(yè)收益,，是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝的關(guān)鍵。

　　波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè)：即市場(chǎng)引力與企業(yè)實(shí)力,。

　　市場(chǎng)引力包括市場(chǎng)增長(zhǎng)率,、目標(biāo)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱及利潤(rùn)高低等,。其中最主要的是反映市場(chǎng)引力的綜合指標(biāo)——市場(chǎng)增長(zhǎng)率,，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。

　　企業(yè)實(shí)力包括企業(yè)市場(chǎng)占有率以及技術(shù),、設(shè)備,、資金利用能力等，其中市場(chǎng)占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素,，它直接顯示出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,。

　　市場(chǎng)增長(zhǎng)率與市場(chǎng)占有率既相互影響，又互為條件：市場(chǎng)引力大,，市場(chǎng)占有率高可以顯示產(chǎn)品發(fā)展的良好前景,，企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)能力，實(shí)力較強(qiáng);如果僅有市場(chǎng)引力大,，而沒有相應(yīng)的高市場(chǎng)占有率，則說明企業(yè)尚無(wú)足夠?qū)嵙�,，則該種產(chǎn)品也無(wú)法順利發(fā)展,。相反，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)而市場(chǎng)引力小的產(chǎn)品也預(yù)示了該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景不佳,。

　　2.基本原理

　　根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的不同組合,，會(huì)出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型,，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：(1)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率“雙高”的產(chǎn)品群(明星業(yè)務(wù));(2)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率“雙低”的產(chǎn)品群(瘦狗業(yè)務(wù));(3)市場(chǎng)增長(zhǎng)率高、相對(duì)市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品群(問題業(yè)務(wù));(4)市場(chǎng)增長(zhǎng)率低,、相對(duì)市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品群(現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)),。

　　該矩陣縱坐標(biāo)表示產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率，通常用10%平均增長(zhǎng)率作為增長(zhǎng)高,、低的界限,。橫坐標(biāo)表示本企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率(以企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額與這個(gè)市場(chǎng)上最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額之比)，相對(duì)市場(chǎng)占有率的分界線為1.0 (在該點(diǎn)本企業(yè)的某項(xiàng)業(yè)務(wù)與該業(yè)務(wù)市場(chǎng)上最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額相等),，劃分為高,、低兩個(gè)區(qū)域。

　　根據(jù)有關(guān)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)占有率標(biāo)準(zhǔn),，波士頓矩陣可以把企業(yè)全部的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)定位在四個(gè)區(qū)域中,，分別為：

　　明星業(yè)務(wù)(高增長(zhǎng)——強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位)

　　問題業(yè)務(wù)(高增長(zhǎng)——弱競(jìng)爭(zhēng)地位)

　　現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)(低增長(zhǎng)——強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位)

　　瘦狗業(yè)務(wù)(低增長(zhǎng)——弱競(jìng)爭(zhēng)地位)

　　3.波士頓矩陣的運(yùn)用

　　按照波士頓矩陣的原理，產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率越高,，創(chuàng)造利潤(rùn)的能力就越大;另一方面,，市場(chǎng)增長(zhǎng)率越高，為了維持銷售增長(zhǎng)及擴(kuò)大相對(duì)市場(chǎng)占有率所需的資金亦越多,。這樣可以使企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品互相支持,，資金良性循環(huán)的局面。充分了解了四種業(yè)務(wù)的特點(diǎn)后還需進(jìn)一步明確各項(xiàng)業(yè)務(wù)單位在公司中的不同地位,，從而進(jìn)一步明確其戰(zhàn)略目標(biāo),。通常有四種戰(zhàn)略目標(biāo)分別適用于不同的業(yè)務(wù)。

　　(1)發(fā)展,。以提高經(jīng)營(yíng)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率為目標(biāo),，甚至不惜放棄短期收益。若“問題”類業(yè)務(wù)想盡快成為“明星”類業(yè)務(wù),，就要增加資金投入,。

　　(2)保持。投資維持現(xiàn)狀,，目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率,。對(duì)于較大的“現(xiàn)金牛”類業(yè)務(wù)可以此為目標(biāo),，以使它們產(chǎn)生更多的收益,。

　　(3)收割。這種戰(zhàn)略主要是為了獲得短期收益,，目標(biāo)是在短期內(nèi)盡可能地得到最大限度的現(xiàn)金收入,。對(duì)處境不佳的“現(xiàn)金牛”類業(yè)務(wù)及沒有發(fā)展前途的“問題”類業(yè)務(wù)和“瘦狗”類業(yè)務(wù)應(yīng)視具體情況采取這種策略,。

　　(4)放棄,。目標(biāo)在于清理和撤銷某些業(yè)務(wù),，減輕負(fù)擔(dān)，以便將有限的資源用于效益較高的業(yè)務(wù),。這種目標(biāo)適用于無(wú)利可圖的“瘦狗”類和“問題”類業(yè)務(wù),。一個(gè)公司必須對(duì)其業(yè)務(wù)加以調(diào)整，以使其投資組合趨于合理,。

　　4.波士頓矩陣的啟示

　　波士頓矩陣有以下幾方面重要的貢獻(xiàn)：

　　(1)波士頓矩陣是最早的組合分析方法之一,，作為一個(gè)有價(jià)值的思想方法，被廣泛運(yùn)用在產(chǎn)業(yè)環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部條件的綜合分析,、多樣化的組合分析,、大企業(yè)發(fā)展的理論依據(jù)等方面。

　　(2)波士頓矩陣將企業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)綜合在一個(gè)矩陣中,，具有簡(jiǎn)單明了的效果,。

　　(3)波士頓矩陣指出了每個(gè)經(jīng)營(yíng)單位在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，使企業(yè)了解到它們的作用和任務(wù),，從而有選擇和集中地運(yùn)用企業(yè)有限的資金,。每個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)單位也可以從矩陣中了解自己在總公司中的位置和可能的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

　　(4)利用波士頓矩陣還可以幫助企業(yè)推斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)的總體安排,。其前提是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也使用波士頓矩陣的分析技巧,。

　　5.波士頓矩陣的局限

　　企業(yè)把波士頓矩陣作為分析工具時(shí)，應(yīng)該注意到它的局限性,。

　　(1)在實(shí)踐中,，企業(yè)要確定各業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率是比較困難的。

　　(2)波士頓矩陣過于簡(jiǎn)單,。首先,，它用市場(chǎng)增長(zhǎng)率和企業(yè)相對(duì)占有率兩個(gè)單一指標(biāo)分別代表產(chǎn)業(yè)的吸引力和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，不能全面反映這兩方面的狀況;其次,，兩個(gè)坐標(biāo)各自的劃分都只有兩個(gè),，劃分過粗。

　　(3)波士頓矩陣事實(shí)上暗含了一個(gè)假設(shè)：企業(yè)的市場(chǎng)份額與投資回報(bào)是呈正比的,。但在有些情況下這種假設(shè)可能是不成立或不全面的,。一些市場(chǎng)占有率小的企業(yè)如果實(shí)施創(chuàng)新、差異化和市場(chǎng)細(xì)分等戰(zhàn)略,，仍能獲得很高的利潤(rùn),。

　　(4)波士頓矩陣的另一個(gè)條件是，資金是企業(yè)的主要資源,。但在許多企業(yè)內(nèi),，要進(jìn)行規(guī)劃和均衡的重要資源不僅是現(xiàn)金，還有技術(shù),、時(shí)間和人員的創(chuàng)造力,。

　　(5)波士頓矩陣在具體運(yùn)用中有很多困難。例如,，正確的應(yīng)用組合計(jì)劃會(huì)對(duì)企業(yè)的不同部分產(chǎn)生不同的目標(biāo)和要求,，這對(duì)許多管理人員來(lái)說是一個(gè)重要的文化變革，而這一文化變革往往是非常艱巨的過程;又如,，按波士頓矩陣的安排,，“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)要為“問題”業(yè)務(wù)和“明星”業(yè)務(wù)的發(fā)展籌資,，但如何保證企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)機(jī)制能夠與之配合?誰(shuí)愿意將自己費(fèi)力獲得的盈余被投資到其他業(yè)務(wù)中去?因此,，有些學(xué)者提出，與其如此,，自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)可能會(huì)更有效地配置資源,。

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