四,、綜合題

3.資料一

H電器成立于1969年，是一家大型電子信息產(chǎn)業(yè)集團公司,，并于1997年4月在上交所上市,。H電器從最開始的一家無線電廠不斷發(fā)展，成為如今著名的大型高新技術(shù)企業(yè),，而這離不開其制定的優(yōu)秀發(fā)展戰(zhàn)略,。早在20世紀90年代初，H電器就確立了“技術(shù)立企”的發(fā)展戰(zhàn)略,，專注于家電,、通信等產(chǎn)業(yè)。圍繞這一戰(zhàn)略目標,，H電器對于研發(fā)的重視遠遠超過普通的家電制造企業(yè),，其研發(fā)經(jīng)費投入比例一度達到普通企業(yè)的五倍。

我國的家電行業(yè)進入壁壘低但退出壁壘高,，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的難度較大,。我國傳統(tǒng)家電制造企業(yè)雖然產(chǎn)量和市場占有率遙遙領(lǐng)先，但由于處在產(chǎn)業(yè)鏈的弱勢端,，利潤中的很大一部分都被處在產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢端的國外企業(yè)如S公司,、X公司等液晶面板企業(yè)瓜分了。

由于全球化的趨勢以及缺乏核心技術(shù)的支撐,，家電企業(yè)的利潤日益攤薄,。而且由于L公司、M公司等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進軍電視領(lǐng)域后采取硬件零利潤的定價策略,，使原本利潤水平較低的電視制造企業(yè)不得不集體向消費者讓利,，總體利潤進一步攤薄，傳統(tǒng)電視制造企業(yè)原有的收入模式也已經(jīng)不再適用于新的商業(yè)競爭常態(tài),。與此同時,，消費者也早已厭倦千篇一律的電視產(chǎn)品，對高分辨率,、大屏幕,、智能化的電視產(chǎn)品需求增大。在殘酷的市場競爭中,，加快企業(yè)全方面自主創(chuàng)新的步伐是每個家電企業(yè)維系優(yōu)勢,、持續(xù)發(fā)展的唯一道路。因此,，加大對核心技術(shù)的研發(fā)也是H電器長期的發(fā)展戰(zhàn)略之一,。

H電器在產(chǎn)品策略上，一直注重為消費者提供高清,、大屏的高品質(zhì)電視機,，并率先推出激光影院電視等產(chǎn)品,，將消費者從電視大屏時代引領(lǐng)向超大屏時代。同時,，通過推出自己的H電器智能操作系統(tǒng),，將更多H電器的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)?span>H電器的會員用戶。此舉有效滿足了用戶對于高科技,、高品質(zhì),、高水平的產(chǎn)品和服務(wù)需求。H電器在圍繞自己的價值主張進行價值創(chuàng)造時,，主要發(fā)揮自己在技術(shù)方面的研發(fā)優(yōu)勢,，通過對電視產(chǎn)品類型和品質(zhì)的不斷迭代，和競爭對手拉開差距,；同時樹立自己的品牌,，在消費者心中建立高品質(zhì)產(chǎn)品的品牌印象，在保持自己產(chǎn)品優(yōu)勢的同時,，也能獲得高溢價收入,。

資料二

2018年以來，H電器也受電視面板價格上漲影響,，凈利潤出現(xiàn)明顯下滑,，H電器利潤空間受到巨大壓縮。因此,，H電器要實現(xiàn)未來彩電市場的可持續(xù)發(fā)展,，必須加大電視面板的自主研發(fā),，彌補技術(shù)短板,，實現(xiàn)技術(shù)持續(xù)領(lǐng)先。這樣,，H電器才能在未來彩電市場中立于不敗之地,。為了公司的長久發(fā)展，H電器宣布全資收購D公司,。D公司作為日本百年品牌企業(yè),，其在OLED畫質(zhì)引擎技術(shù)、超解像技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先地位,，在彩電顯示技術(shù)領(lǐng)域具有絕對的話語權(quán),。從自身實力分析，H電器主要在智能化技術(shù)和內(nèi)容運營等領(lǐng)域具有一定優(yōu)勢,，因此雙方能夠?qū)崿F(xiàn)技術(shù)和質(zhì)量上的互補,，有利于企業(yè)整體競爭力的提升。

另外,，作為世界知名品牌,，D公司的全球化戰(zhàn)略較為成功,，而H電器尚處于全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵階段，亟需D公司的成功經(jīng)驗的引領(lǐng),。一直以來,，D公司作為日本電視市場的傳統(tǒng)品牌，在全球顯示技術(shù)方面引領(lǐng)技術(shù)發(fā)展的趨勢,，成為全球品牌價值榜中的絕對老大,。2016年，D公司的電視銷售總量躍居日本家電市場的前三位,，并在法國,、捷克、烏克蘭,、葡萄牙等歐洲市場中占據(jù)一定份額,，而這一市場區(qū)域恰恰是H電器弱勢市場區(qū)域。這對H電器具有巨大的吸引力,。如果并購D公司,，H電器將能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)有市場與D公司市場的高度互補，加速H電器全球化產(chǎn)業(yè)布局的步伐,。此外,，借助D公司在日本的品牌優(yōu)勢，H電器能夠順利進入日本市場,。

在科技創(chuàng)新方面,，H電器從來沒有停下腳步。首先,，在2015年,，H電器發(fā)布Hi-View Pro畫質(zhì)引擎芯片，使H電器正式比肩行業(yè)巨頭S公司和N公司,，成為中國擁有自主高端畫質(zhì)芯片的電視機企業(yè),。其次，H電器還建成了中國電視行業(yè)第一條液晶模組線,，打破了中國液晶模組幾乎全部依賴外企的狀況,，率先完成了平板電視上游產(chǎn)業(yè)鏈的突破。第三,，ULED電視與激光電視并行,。其中，“ULED顯示技術(shù)”是H電器近10年來對電視行業(yè)上游壟斷發(fā)起的第三次突圍戰(zhàn),，憑借歷時7年研發(fā)的激光電視,，提前鎖定主動權(quán)，終于在全球大屏幕電視市場贏得了一席之地。最后,，轉(zhuǎn)型布局智能電視,。成立于2016年7月的J公司是H電器下屬的家庭互聯(lián)網(wǎng)AI公司，J公司致力于成為領(lǐng)先的家庭互聯(lián)網(wǎng)AI公司,，為全球億萬家庭提供場景化服務(wù),。

同時，H電器還聚焦于業(yè)務(wù)流程再造,，H電器與供應商建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,，聚焦于供應鏈全局優(yōu)化，實現(xiàn)供應商管理庫存,。此舉不僅減少了倉庫存儲費用,，也使庫存可以實時根據(jù)訂貨量變化。此外,，H電器改進了銷售預測方式,，從之前的拉式供應鏈改為現(xiàn)在的推拉式供應鏈，有計劃地提前生產(chǎn)部分零部件,，在提高交貨速度的同時,，降低了采購成本。

資料三

與H電器的經(jīng)營狀況呈鮮明對比的,，是前國產(chǎn)電視領(lǐng)導者C電器,。2007年，在液晶屏和等離子屏的選擇上,，C電器做出錯誤抉擇,，斥資40多億堅定不移地發(fā)展等離子屏，從液晶屏現(xiàn)今的普及便知當時的戰(zhàn)略方向是以失敗告終,。2016年,，C電器投入等離子電視的40億元全部蒸發(fā)，并且也丟失了發(fā)展液晶屏的最好時機,。為了彌補虧損,，C電器開始擴大產(chǎn)品種類，進行多種投資組合,，例如激光電視、OLED電視等,，但一直沒有找準真正的投資方向,，也付出了機會成本。隨著市場的飽和以及H電器等企業(yè)的崛起,，C電器面臨著巨大的競爭壓力,，開始大規(guī)模嘗試多元化經(jīng)營，從相關(guān)多元化的白色家電到非相關(guān)多元化的地產(chǎn)、IT等,。C電器的分公司達到了160多家,，產(chǎn)業(yè)布局廣泛，但都因為對陌生產(chǎn)業(yè)了解不足,，收效甚微,。

相較于C電器的多元化發(fā)展，M公司,、G公司,、E公司都是以發(fā)展拳頭產(chǎn)品的相關(guān)多元化為主，非相關(guān)多元化為輔,。反觀C電器,，相關(guān)多元化營業(yè)收入占比接近五成，非相關(guān)多元化占比近四成,，其電視機業(yè)務(wù)壓縮到一成多,。其中，部分產(chǎn)品毛利率甚至持續(xù)低于5%,，而C電器的主營業(yè)務(wù)電視機,，毛利率持續(xù)走低，近年來越發(fā)低迷,。無論是多元化產(chǎn)品,，還是核心產(chǎn)品，毛利率都不理想,，這也導致了C電器雖然營業(yè)收入不斷增加,，但出現(xiàn)凈利潤持續(xù)走低甚至虧損這種增收不增利的情況。

一方面,，C電器與主業(yè)無關(guān)的投資分散了企業(yè)核心資源,，使得主業(yè)挖掘不足。另一方面,，企業(yè)非主業(yè)投資強調(diào)房地產(chǎn)等本身風險較大的投資活動,，無法達到分散風險的基本目的。這種情況下,，在2014年和2015年前三季度,，C電器的投資收益指標全面下降，企業(yè)的投資回報率相對于2013年下降了12%,，相對于業(yè)內(nèi)平均值減少3.1%,。上述種種都表示其投資風險比較高。融資層面,，由于企業(yè)房地產(chǎn)等高額資本投資的項目增多,，導致企業(yè)投資的資本需求增加,。而從2013年開始，企業(yè)盈利下降,，現(xiàn)金流量顯著不足,，企業(yè)必須進行大規(guī)模融資才能更好地滿足投資與日常經(jīng)營需求。

但是目前C電器的籌資仍然集中在銀行信貸,、風險投資兩個層面,。銀行信貸的成本較高，并且隨著企業(yè)發(fā)展部分中期貸款逐步進入1年內(nèi)應償還借款中,，而風險投資可能影響企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu),，干預企業(yè)經(jīng)營決策，增加企業(yè)籌資風險,。

要求：

（1）從市場角度簡要分析H電器采取差異化戰(zhàn)略的實施條件,；

（2）簡要分析H電器并購D公司的動機；

（3）簡要分析H電器研發(fā)的類型和定位,；

（4）簡要分析C電器實施多元化戰(zhàn)略可能面臨的風險,；

（5）依據(jù)《中央企業(yè)全面風險管理指引》，簡要分析C電器面臨的運營風險,；

（6）依據(jù)我國《企業(yè)內(nèi)部控制應用指引第2號—發(fā)展戰(zhàn)略》,，簡要分析C電器面臨的戰(zhàn)略風險；

（7）依據(jù)我國《企業(yè)內(nèi)部控制應用指引第6號—資金活動》,，簡要分析C電器面臨的財務(wù)風險,；

（8）依據(jù)我國《企業(yè)內(nèi)部控制應用指引第10號—研究與開發(fā)》，簡要分析C電器面臨的研究與開發(fā)風險,。

【答案】

（1）從市場角度說明H電器采取差異化戰(zhàn)略的實施條件：

①產(chǎn)品能夠充分地實現(xiàn)差異化,，且為顧客所認可。“H電器在圍繞自己的價值主張進行價值創(chuàng)造時,，主要發(fā)揮自己在技術(shù)方面的研發(fā)優(yōu)勢,，通過對電視產(chǎn)品類型和品質(zhì)的不斷迭代，和競爭對手拉開差距,；同時樹立自己的品牌,，在消費者心中建立高品質(zhì)產(chǎn)品的品牌印象，在保持自己產(chǎn)品優(yōu)勢的同時,，也能獲得高溢價收入”,。

②顧客的需求是多樣化的。“與此同時,，消費者也早已厭倦千篇一律的電視產(chǎn)品,，對高分辨率、大屏幕,、智能化的電視產(chǎn)品需求增大”。

③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革較快，創(chuàng)新成為競爭的焦點,。“在殘酷的市場競爭中,，加快企業(yè)全方面自主創(chuàng)新的步伐是每個家電企業(yè)維系優(yōu)勢、持續(xù)發(fā)展的唯一道路……通過推出自己的H電器智能操作系統(tǒng),，將更多H電器的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)?span>H電器的會員用戶,。此舉有效滿足了用戶對于高科技、高品質(zhì),、高水平的產(chǎn)品和服務(wù)需求”,。

（2）H電器并購D公司的動機：

①避開進入壁壘，迅速進入,，爭取市場機會,，規(guī)避各種風險。“D公司作為日本百年品牌企業(yè),，其在OLED畫質(zhì)引擎技術(shù),、超解像技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先地位，在彩電顯示技術(shù)領(lǐng)域具有絕對的話語權(quán)”“借助D公司在日本的品牌優(yōu)勢,，H電器能夠順利進入日本市場”,。

②獲得協(xié)同效應。“從自身實力分析,，H電器主要在智能化技術(shù)和內(nèi)容運營等領(lǐng)域具有一定優(yōu)勢,，因此雙方能夠?qū)崿F(xiàn)技術(shù)和質(zhì)量上的互補，有利于企業(yè)整體競爭力的提升,。另外,，作為世界知名品牌，D公司的全球化戰(zhàn)略較為成功,，而H電器尚處于全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵階段,，亟需D公司的成功經(jīng)驗的引領(lǐng)”“一直以來，D公司作為日本電視市場的傳統(tǒng)品牌,，在全球顯示技術(shù)方面引領(lǐng)技術(shù)發(fā)展的趨勢,，成為全球品牌價值榜中的絕對老大。2016年,，D公司的電視銷售總量躍居日本家電市場的前三位,，并在法國、捷克,、烏克蘭,、葡萄牙等歐洲市場中占據(jù)一定份額，而這一市場區(qū)域恰恰是H電器弱勢市場區(qū)域,。這對H電器具有巨大的吸引力,。如果并購D公司,，H電器將能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)有市場與D公司市場的高度互補，加速H電器全球化產(chǎn)業(yè)布局的步伐,。此外,，借助D公司在日本的品牌優(yōu)勢，H電器能夠順利進入日本市場”,。

③克服企業(yè)負外部性,，減少競爭，增強對市場的控制力,。“一直以來,，D公司作為日本電視市場的傳統(tǒng)品牌，在全球顯示技術(shù)方面引領(lǐng)技術(shù)發(fā)展的趨勢,，成為全球品牌價值榜中的絕對老大,。2016年，D公司的電視銷售總量躍居日本家電市場的前三位,，并在法國,、捷克、烏克蘭,、葡萄牙等歐洲市場中占據(jù)一定份額,，而這一市場區(qū)域恰恰是H電器弱勢市場區(qū)域。這對H電器具有巨大的吸引力,。如果并購D公司,，H電器將能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)有市場與D公司市場的高度互補，加速H電器全球化產(chǎn)業(yè)布局的步伐,。此外,，借助D公司在日本的品牌優(yōu)勢，H電器能夠順利進入日本市場”,。

（3）①H電器研發(fā)的類型：

a.產(chǎn)品研究—新產(chǎn)品開發(fā),。“在2015年，H電器發(fā)布Hi-View Pro畫質(zhì)引擎芯片,，使H電器正式比肩行業(yè)巨頭S公司和N公司,，成為中國擁有自主高端畫質(zhì)芯片的電視機企業(yè)。其次,，H電器還建成了中國電視行業(yè)第一條液晶模組線,，打破了中國液晶模組幾乎全部依賴外企的狀況，率先完成了平板電視上游產(chǎn)業(yè)鏈的突破,。第三,，ULED電視與激光電視并行。其中,，‘ULED顯示技術(shù)’是H電器近10年來對電視行業(yè)上游壟斷發(fā)起的第三次突圍戰(zhàn),，憑借歷時7年研發(fā)的激光電視,，提前鎖定主動權(quán)，終于在全球大屏幕電視市場贏得了一席之地,。最后,，轉(zhuǎn)型布局智能電視,。成立于2016年7月的J公司是H電器下屬的家庭互聯(lián)網(wǎng)AI公司,，J公司致力于成為領(lǐng)先的家庭互聯(lián)網(wǎng)AI公司，為全球億萬家庭提供場景化服務(wù)”,。

b.流程研究,。“同時，H電器還聚焦于業(yè)務(wù)流程再造,，H電器與供應商建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,，聚焦于供應鏈全局優(yōu)化，實現(xiàn)供應商管理庫存,。此舉不僅減少了倉庫存儲費用,，也使庫存可以實時根據(jù)訂貨量變化。此外,，H電器改進了銷售預測方式,，從之前的拉式供應鏈改為現(xiàn)在的推拉式供應鏈，有計劃地提前生產(chǎn)部分零部件,，在提高交貨速度的同時,，降低了采購成本”。

②H電器的研發(fā)定位：成為成功產(chǎn)品的創(chuàng)新模仿者,。“在2015年,，H電器發(fā)布Hi-View Pro畫質(zhì)引擎芯片，使H電器正式比肩行業(yè)巨頭S公司和N公司,，成為中國擁有自主高端畫質(zhì)芯片的電視機企業(yè),。其次，H電器還建成了中國電視行業(yè)第一條液晶模組線,，打破了中國液晶模組幾乎全部依賴外企的狀況,，率先完成了平板電視上游產(chǎn)業(yè)鏈的突破。第三,，ULED電視與激光電視并行,。其中，‘ULED顯示技術(shù)’是H電器近10年來對電視行業(yè)上游壟斷發(fā)起的第三次突圍戰(zhàn),，憑借歷時7年研發(fā)的激光電視,，提前鎖定主動權(quán)，終于在全球大屏幕電視市場贏得了一席之地”,。

（4）C電器實施多元化戰(zhàn)略可能面臨的風險：

①來自原有經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的風險,。“一方面,，C電器與主業(yè)無關(guān)的投資分散了企業(yè)核心資源，使得主業(yè)挖掘不足”,。

②產(chǎn)業(yè)進入風險,。“C電器面臨著巨大的競爭壓力，開始大規(guī)模嘗試多元化經(jīng)營,，從相關(guān)多元化的白色家電到非相關(guān)多元化的地產(chǎn),、IT等。C電器的分公司達到了160多家,，產(chǎn)業(yè)布局廣泛,，但都因為對陌生產(chǎn)業(yè)了解不足，收效甚微”,。

③內(nèi)部經(jīng)營整合風險,。“融資層面，由于企業(yè)房地產(chǎn)等高額資本投資的項目增多,，導致企業(yè)投資的資本需求增加,。而從2013年開始，企業(yè)盈利下降,，現(xiàn)金流量顯著不足,，企業(yè)必須進行大規(guī)模融資才能更好地滿足投資與日常經(jīng)營需求。但是目前C電器的籌資仍然集中在銀行信貸,、風險投資兩個層面,。銀行信貸的成本較高，并且隨著企業(yè)發(fā)展部分中期貸款逐步進入1年內(nèi)應償還借款中,，而風險投資可能影響企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu),，干預企業(yè)經(jīng)營決策，增加企業(yè)籌資風險”,。

（5）依據(jù)《中央企業(yè)全面風險管理指引》,，C電器面臨的運營風險：

①企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品研發(fā)可能引發(fā)的風險,。“反觀C電器,，相關(guān)多元化營業(yè)收入占比接近五成，非相關(guān)多元化占比近四成,，其電視機業(yè)務(wù)壓縮到一成多,。其中，部分產(chǎn)品毛利率甚至持續(xù)低于5%,，而C電器的主營業(yè)務(wù)電視機,，毛利率持續(xù)走低，近年來越發(fā)低迷。無論是多元化產(chǎn)品,，還是核心產(chǎn)品,，毛利率都不理想，這也導致了C電器雖然營業(yè)收入不斷增加,，但出現(xiàn)凈利潤持續(xù)走低甚至虧損這種增收不增利的情況”,。

②企業(yè)新市場開發(fā)，市場營銷策略（包括產(chǎn)品或服務(wù)定價與銷售渠道,，市場營銷環(huán)境狀況等）可能引發(fā)的風險,。“C電器面臨著巨大的競爭壓力，開始大規(guī)模嘗試多元化經(jīng)營,，從相關(guān)多元化的白色家電到非相關(guān)多元化的地產(chǎn),、IT等。C電器的分公司達到了160多家,，產(chǎn)業(yè)布局廣泛，但都因為對陌生產(chǎn)業(yè)了解不足,，收效甚微”,。

③企業(yè)組織效能、管理現(xiàn)狀,、企業(yè)文化,，高、中層管理人員和重要業(yè)務(wù)流程中專業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu),、專業(yè)經(jīng)驗等方面可能引發(fā)的風險,。“2007年，在液晶屏和等離子屏的選擇上,，C電器做出錯誤抉擇,，斥資40多億堅定不移地發(fā)展等離子屏，從液晶屏現(xiàn)今的普及便知當時的戰(zhàn)略方向是以失敗告終,。2016年,，C電器投入等離子電視的40億元全部蒸發(fā)，并且也丟失了發(fā)展液晶屏的最好時機”,。

（6）依據(jù)我國《企業(yè)內(nèi)部控制應用指引第2號—發(fā)展戰(zhàn)略》,，C電器面臨的戰(zhàn)略風險：發(fā)展戰(zhàn)略過于激進，脫離企業(yè)實際能力或偏離主業(yè),，可能導致企業(yè)過度擴張,，甚至經(jīng)營失敗。“一方面,，C電器與主業(yè)無關(guān)的投資分散了企業(yè)核心資源,，使得主業(yè)挖掘不足。另一方面,，企業(yè)非主業(yè)投資強調(diào)房地產(chǎn)等本身風險較大的投資活動,，無法達到分散風險的基本目的”,。

（7）依據(jù)我國《企業(yè)內(nèi)部控制應用指引第6號—資金活動》，C電器面臨的財務(wù)風險：

①籌資決策不當,，引發(fā)資本結(jié)構(gòu)不合理或無效融資,，可能導致企業(yè)籌資成本過高或債務(wù)危機。“但是目前C電器的籌資仍然集中在銀行信貸,、風險投資兩個層面,。銀行信貸的成本較高，并且隨著企業(yè)發(fā)展部分中期貸款逐步進入1年內(nèi)應償還借款中,，而風險投資可能影響企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu),，干預企業(yè)經(jīng)營決策，增加企業(yè)籌資風險”,。

②投資決策失誤,，引發(fā)盲目擴張或喪失發(fā)展機遇，可能導致資金鏈斷裂或資金使用效益低下,。“無論是多元化產(chǎn)品,，還是核心產(chǎn)品，毛利率都不理想,，這也導致了C電器雖然營業(yè)收入不斷增加,，但出現(xiàn)凈利潤持續(xù)走低甚至虧損這種增收不增利的情況”“由于企業(yè)房地產(chǎn)等高額資本投資的項目增多，導致企業(yè)投資的資本需求增加,。而從2013年開始,，企業(yè)盈利下降，現(xiàn)金流量顯著不足,，企業(yè)必須進行大規(guī)模融資才能更好地滿足投資與日常經(jīng)營需求”,。

（8）依據(jù)我國《企業(yè)內(nèi)部控制應用指引第10號—研究與開發(fā)》，C電器面臨的研究與開發(fā)風險：研究項目未經(jīng)科學論證或論證不充分,，可能導致創(chuàng)新不足或資源浪費,。“2007年，在液晶屏和等離子屏的選擇上,，C電器做出錯誤抉擇,，斥資40多億堅定不移地發(fā)展等離子屏，從液晶屏現(xiàn)今的普及便知當時的戰(zhàn)略方向是以失敗告終,。2016年,，C電器投入等離子電視的40億元全部蒸發(fā)，并且也丟失了發(fā)展液晶屏的最好時機”,。