智勤手機(jī)不涉及心理細(xì)分的理由
個(gè)性張揚(yáng) 對(duì)新鮮事物接受度高是不是也可以算心理細(xì)分啊
問(wèn)題來(lái)源:
智勤公司成立于2010年,,是一家研究開(kāi)發(fā)智能手機(jī)的企業(yè),。智勤公司從創(chuàng)立之初就做了大量的市場(chǎng)調(diào)研,發(fā)現(xiàn)智能手機(jī)市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)中低端品牌與國(guó)際高端品牌的技術(shù)差距正逐步縮小,,消費(fèi)者更多地關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格,,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。在此基礎(chǔ)上,,智勤公司對(duì)消費(fèi)者的年齡進(jìn)行了細(xì)分,,將目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的年齡定位在25至35歲之間。這個(gè)階段的年輕人相對(duì)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立,,普遍處于事業(yè)的發(fā)展期,,并且個(gè)性張揚(yáng),勇于嘗試,,對(duì)于新鮮事物的接受程度比其他年齡段的人更高,。
為了適應(yīng)目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)格敏感的特點(diǎn),智勤手機(jī)以其“高性價(jià)比”走入大眾視線,。為了降低智勤手機(jī)的成本和價(jià)格,,智勤公司采取了以下措施:
(1)開(kāi)創(chuàng)了官網(wǎng)直銷預(yù)訂購(gòu)買(mǎi)的發(fā)售方式,減少了昂貴的渠道成本,,使智勤手機(jī)生產(chǎn)出來(lái)之后,,不必通過(guò)中間商就可以到達(dá)消費(fèi)者手中。
(2)在營(yíng)銷推廣方面,,智勤公司沒(méi)有使用傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷手段,,而是根據(jù)消費(fèi)者的不同類型,分別在智勤官網(wǎng),、QQ空間,、智勤論壇、微信平臺(tái)等渠道進(jìn)行智勤手機(jī)的出售和智勤品牌的推廣,,在很大程度上采用粉絲營(yíng)銷,、口碑營(yíng)銷的方式,有效降低了推廣費(fèi)用,。
(3)采用低價(jià)預(yù)訂式搶購(gòu)模式,。這種先預(yù)定再生產(chǎn)的方式使智勤公司的庫(kù)存基本為零,大大減少了生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本,。
(4)智勤手機(jī)定價(jià)只有國(guó)際高端品牌的1/3,,而其硬件成本要占到其定價(jià)的2/3以上。為了既保證高性價(jià)比又不降低手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量,,智勤公司為手機(jī)瘦身,,把不需要的硬件去掉,把不需要的功能替換掉,,簡(jiǎn)化框架結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),,使用低成本的注塑材質(zhì)工藝等。
(5)將手機(jī)硬件的研發(fā)和制造外包給其他公司,,提高了生產(chǎn)率,,大大減小了智勤成立之初的資金壓力。
(6)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),。2011~2015年智勤手機(jī)的銷售量突飛猛進(jìn)地增長(zhǎng),,進(jìn)而為智勤手機(jī)通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本和價(jià)格奠定了基礎(chǔ)。
要求:
(1)從市場(chǎng)情況和資源能力兩個(gè)方面,,簡(jiǎn)要分析智勤手機(jī)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件,;
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件:
市場(chǎng)情況:
①市場(chǎng)中存在大量的價(jià)格敏感用戶?!跋M(fèi)者更多地關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格”,。
②產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差異化?!爸悄苁謾C(jī)市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)中低端品牌與國(guó)際高端品牌的技術(shù)差距正逐步縮小”,。
③購(gòu)買(mǎi)者不太關(guān)注品牌?!爸悄苁謾C(jī)市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)中低端品牌與國(guó)際高端品牌的技術(shù)差距正逐步縮小”,。
④價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段?!皟r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段”,。
資源和能力:
①實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)?!?011~2015年智勤手機(jī)的銷售量突飛猛進(jìn)地增長(zhǎng),,進(jìn)而為智勤手機(jī)通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本和價(jià)格奠定了基礎(chǔ)”。
②降低各種要素成本?!皽p少了昂貴的渠道成本”,。
③提高生產(chǎn)率?!皩⑹謾C(jī)硬件的研發(fā)和制造外包給其他公司,,提高了生產(chǎn)率”。
④改進(jìn)產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì),?!盀槭謾C(jī)瘦身,把不需要的硬件去掉,,把不需要的功能替換掉,,簡(jiǎn)化框架結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),使用低成本的注塑材質(zhì)工藝等”,。
⑤選擇適宜的交易組織形式,。“將手機(jī)硬件的研發(fā)和制造外包給其他公司,,提高了生產(chǎn)率,,大大減小了智勤成立之初的資金壓力”。
⑥重點(diǎn)集聚,?!皩⒛繕?biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的年齡定位在25至35歲之間”。
(2)依據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分,、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合三個(gè)方面,,簡(jiǎn)要分析智勤手機(jī)的營(yíng)銷策略。(2017年改編)
從消費(fèi)者細(xì)分角度分析,,智勤公司按照人口細(xì)分,,把目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的年齡定位在25至35歲之間。
從目標(biāo)市場(chǎng)選擇角度分析,,智勤公司實(shí)施的是集中化營(yíng)銷策略,。
從設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合角度分析,智勤公司的營(yíng)銷策略:
①產(chǎn)品策略,?!皩⒛繕?biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的年齡定位在25至35歲之間”“智勤手機(jī)以其‘高性價(jià)比’走入大眾視線”“為了既保證高性價(jià)比又不降低手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量,智勤公司為手機(jī)瘦身,,把不需要的硬件去掉,,把不需要的功能替換掉,簡(jiǎn)化框架結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),,使用低成本的注塑材質(zhì)工藝等”,。
②促銷策略。“在營(yíng)銷推廣方面,,智勤公司沒(méi)有使用傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷手段,,而是根據(jù)消費(fèi)者的不同類型,分別在智勤官網(wǎng),、QQ空間,、智勤論壇,、微信平臺(tái)等渠道進(jìn)行智勤手機(jī)的出售和智勤品牌的推廣,,在很大程度上采用粉絲營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷的方式”“采用低價(jià)預(yù)訂式搶購(gòu)模式,。這種先預(yù)定再生產(chǎn)的方式使智勤公司的庫(kù)存基本為零,,大大減少了生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本”。
③分銷策略,?!伴_(kāi)創(chuàng)了官網(wǎng)直銷預(yù)訂購(gòu)買(mǎi)的發(fā)售方式,減少了昂貴的渠道成本,,使智勤手機(jī)生產(chǎn)出來(lái)之后,,不必通過(guò)中間商就可以到達(dá)消費(fèi)者手中”。
④價(jià)格策略,?!爸乔谑謾C(jī)定價(jià)只有國(guó)際高端品牌的1/3”“為智勤手機(jī)通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本和價(jià)格奠定了基礎(chǔ)”。
【名師點(diǎn)題】“發(fā)現(xiàn)智能手機(jī)市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)中低端品牌與國(guó)際高端品牌的技術(shù)差距正逐步縮小,,消費(fèi)者更多地關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格,,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。在此基礎(chǔ)上,,智勤公司對(duì)消費(fèi)者的年齡進(jìn)行了細(xì)分,,將目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的年齡定位在25至35歲之間”表明智勤公司面對(duì)的是整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng),只是在定位整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,,為了配合成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施,,實(shí)行重點(diǎn)集聚,但仍然沒(méi)有放棄整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng),,因此不屬于集中化戰(zhàn)略,。

董老師
2021-08-16 15:19:52 1048人瀏覽
哈嘍!努力學(xué)習(xí)的小天使:
本題并不涉及心理細(xì)分,。個(gè)性張揚(yáng)確實(shí)是教材中提到的個(gè)性等心理變量,,但其并不是本題進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)。根據(jù)案例中提到的“智勤公司對(duì)消費(fèi)者的年齡進(jìn)行了細(xì)分,,將目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的年齡定位在25至35歲之間”,,我們可以了解到,智勤公司是按照年齡對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的,而“個(gè)性張揚(yáng),,勇于嘗試”只是對(duì)這個(gè)年齡段消費(fèi)者的一個(gè)描述,,并不是企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在個(gè)性張揚(yáng)和對(duì)新鮮事物接受度高的消費(fèi)者身上,所以此處人口細(xì)分更加合適,。
明天的你會(huì)感激現(xiàn)在拼命的自己,,加油!
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