【例題5?綜合題】

資料一

目前培訓(xùn)行業(yè)在中國還是一個零散型產(chǎn)業(yè)。有許多企業(yè)紛紛進(jìn)入培訓(xùn)行業(yè),，但它們的規(guī)模都不大,，這些企業(yè)多受地域的限制，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ钠放朴绊?，但沒有任何企業(yè)占有顯著的市場份額,，也沒有任何企業(yè)能對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大的影響。雖然新東方學(xué)校在留學(xué)英語培訓(xùn)市場上占有絕對的壟斷地位,，但這個細(xì)分市場對于整個培訓(xùn)市場實在微不足道,。政府對民辦學(xué)校的非營利限制，阻止了這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化,。沒有合理的回報,，致使大量外部資金不敢進(jìn)入這個領(lǐng)域，同時該行業(yè)自身積累的資金也不敢再投入,。

培訓(xùn)市場的需求是多方面的,。目前英語培訓(xùn)比較活躍，除此之外,，還有IT培訓(xùn),、管理培訓(xùn)、技能培訓(xùn)和各類考試培訓(xùn)等,，每一類培訓(xùn)都有很多細(xì)分市場,。即使對于相同的細(xì)分市場，用戶也希望有更適合自己的個性化培訓(xùn)方案,。

教育培訓(xùn)市場利潤豐厚,，而進(jìn)入的技術(shù)壁壘和資金壁壘卻比較低,，已被公認(rèn)為是“朝陽產(chǎn)業(yè)”和最具“錢景”的市場之一。發(fā)展到今天,，整個市場培訓(xùn)品種已經(jīng)高度豐富,，基本可以依據(jù)培訓(xùn)目的分為考試導(dǎo)向型和能力導(dǎo)向型兩種，并以前者為主,。但各培訓(xùn)學(xué)校之間的業(yè)務(wù)多有重疊,，這直接導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部的競爭。不僅是不同培訓(xùn)業(yè)務(wù)之間,，即使在同一培訓(xùn)業(yè)務(wù)下,，競爭依然高度集中。

中國加入WTO以后,，我國培訓(xùn)市場一直保持快速發(fā)展勢頭,，中國英語培訓(xùn)市場以每年15%的速度增長，到2010年為止,，中國英語培訓(xùn)的市場總值已經(jīng)達(dá)到300億元人民幣,，市場潛力巨大。在2008年的北京奧運(yùn)會,、2010年的上海世博會等利好因素的推動之下,，中國英語培訓(xùn)市場將在一段時間內(nèi)保持高速增長。2006年年底,，IT教育培訓(xùn)市場在2005年的規(guī)模已超過40億元人民幣,，近3年的市場復(fù)合增長率達(dá)到了22.6%,，大大高于全球的增長速度,。

資料二

新東方教育科技集團(tuán)（New Oriental Education & Technology Group）成立于1993年11月16日。經(jīng)過二十多年的發(fā)展,，新東方教育科技集團(tuán)已發(fā)展為一家以外語培訓(xùn)和基礎(chǔ)教育為核心,，擁有短期語言培訓(xùn)系統(tǒng)、基礎(chǔ)教育系統(tǒng),、職業(yè)教育系統(tǒng),、教育研發(fā)系統(tǒng)、出國咨詢系統(tǒng),、文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng),、科技產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)等多個發(fā)展平臺，集教育培訓(xùn),、教育研發(fā),、圖書雜志音響出版、出國留學(xué)服務(wù),、職業(yè)教育,、新東方在線教育,、教育軟件研發(fā)等于一體的大型綜合性教育科技集團(tuán)。2006年9月7日,，新東方教育科技集團(tuán)在美國紐約證券交易所成功上市,，成為中國第一家在美國上市的教育機(jī)構(gòu)。截至2010年12月,，新東方已在全國設(shè)立了41所短期語言培訓(xùn)學(xué)校,，5家產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)，2所基礎(chǔ)教育學(xué)校,，2所高考復(fù)讀學(xué)校,，2所幼兒園以及1家職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校，累計培訓(xùn)學(xué)員近1200萬人次,。新東方品牌在世界品牌價值實驗室（World Brand Value Lab）編制的2010年度《中國品牌500強(qiáng)》排行榜中排名第94位,，品牌價值已達(dá)64.23億元。面臨行業(yè)內(nèi)競爭壓力的與日俱增,，作為領(lǐng)軍企業(yè)的新東方已走上了多元化,、國際化或兩者并行的道路。目前涉足出版,、咨詢,、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)等諸多領(lǐng)域，同時開拓海外市場,，建立了北美分校,。拓展的其他培訓(xùn)課程，包括國內(nèi)考試,、國外考試,、基礎(chǔ)教育、遠(yuǎn)程教育,、圖書出版等,。因此，隨著新東方教學(xué)事業(yè)的廣泛推進(jìn),，新東方在基礎(chǔ)英語,、小語種、少兒英語教學(xué)等方面的規(guī)模和影響力都在不斷擴(kuò)大,?？梢哉f，圍繞著英語培訓(xùn)教育的核心能力,，新東方發(fā)展出不同的產(chǎn)品線,；當(dāng)某種服務(wù)的需求量下降時，總會有另一個服務(wù)滿足另一個區(qū)隔市場,。除了實體環(huán)境的教學(xué)之外,，新東方也開始發(fā)展虛擬通路的服務(wù)項目,。2000年時正是達(dá)康公司最熱門的年代，許多人都想利用網(wǎng)絡(luò)有所作為,，聯(lián)想集團(tuán)也正在尋找在線教育合作伙伴,。于是，聯(lián)想出資5000萬元,，新東方“技術(shù)入股”占50%,，成立了新東方教育在線，專門致力于以外語培訓(xùn)為主,、以多種職業(yè)考試培訓(xùn)為輔的在線教育服務(wù)和遠(yuǎn)程培訓(xùn)服務(wù),，這是新東方集團(tuán)進(jìn)行流程創(chuàng)新的一步。

在教育產(chǎn)業(yè)化思維下,，連鎖經(jīng)營成為新東方做大規(guī)模的路徑,。而連鎖經(jīng)營的成功擴(kuò)張，卻得益于新東方在教材和服務(wù)上的標(biāo)準(zhǔn)化,。由于教育提供的服務(wù)是無形產(chǎn)品,，其中有很多不可控的因素，如果不能使之標(biāo)準(zhǔn)化,，并且有效地快速復(fù)制,，那么連鎖經(jīng)營必將陷入困境。在教育培訓(xùn)領(lǐng)域,，標(biāo)準(zhǔn)化主要體現(xiàn)在內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化和商業(yè)模式標(biāo)準(zhǔn)化兩個方面,。

資料三

早在2004年，城市居民人均教育培訓(xùn)支出已達(dá)1012.85元,，以7.4%的比例高居家庭消費(fèi)支出的第一位,。中國培訓(xùn)業(yè)規(guī)模正以每年30%的速度遞增，2006年國內(nèi)培訓(xùn)市場總體規(guī)模達(dá)到了3700億元,，遠(yuǎn)程培訓(xùn)市場規(guī)模逼近400億元,。與發(fā)達(dá)國家的培訓(xùn)市場相比還有一定的距離,，但我國人口基數(shù)大,，培訓(xùn)市場個人層次的需求量也在不斷擴(kuò)大。中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,，產(chǎn)生了大量的教育需求,；而教育本身，又推動了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,。

2002年年底中國通過了《中華人民共和國民辦教育促進(jìn)法》,，2004年出臺了《民辦教育促進(jìn)法實施條例》，自此中國教育培訓(xùn)行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的快車道,。資本市場力捧中國教育,，身處熱潮的機(jī)構(gòu)們紛紛開始加快擴(kuò)張步伐增強(qiáng)自己的實力,。但是特別值得一提的是，中國政府的監(jiān)管是新東方面臨的一大風(fēng)險,。盡管比公辦學(xué)校靈活,，但中國私立學(xué)校往往受到政府嚴(yán)格的監(jiān)管。此外,，對于以培訓(xùn)課程為主營業(yè)務(wù)的新東方來說,，考試輔導(dǎo)類課程存在較大的考試政策變化的風(fēng)險。

自20世紀(jì)90年代以來,，世界各國都在加快教育現(xiàn)代化的建設(shè)步伐,。以教材多媒體化、資源全球化,、教學(xué)個性化,、學(xué)習(xí)自主化、活動合作化,、管理自動化,、環(huán)境虛擬化為特征的教育信息化讓人們看到了他促成教育變革的潛力。我國教育信息化發(fā)展速度,、推進(jìn)速度是驚人的,，僅政府投入就達(dá)到500～600億元。2002年教育信息化市場規(guī)模接近230億元,，比2001年增長24%,；2003年教育信息化程度不斷加深，市場規(guī)模達(dá)到280億元,；而2005年教育市場IT應(yīng)用整體規(guī)模達(dá)到了421.9億元,。

資料四

有許多從事培訓(xùn)業(yè)務(wù)的公司規(guī)模小、數(shù)量多,，“大市場,，小作坊”的現(xiàn)象非常突出。以上海為例,，3300多家培訓(xùn)公司中年度利潤規(guī)模在100萬元以內(nèi)的占60%,，1000萬以上的只占2.1%。而目前全國還沒有一家培訓(xùn)公司能達(dá)到市場份額的1%,。因此說中國教育培訓(xùn)行業(yè)目前產(chǎn)業(yè)集中度不高,。

新東方以出國留學(xué)考試培訓(xùn)起步，通過市場滲透戰(zhàn)略取得了迅猛的發(fā)展,，其后通過市場開發(fā)戰(zhàn)略向上海,、武漢等地發(fā)展，通過產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略進(jìn)入其他英語培訓(xùn)領(lǐng)域,，并進(jìn)入遠(yuǎn)程教育領(lǐng)域,，以多元化經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)入基礎(chǔ)教育和職業(yè)教育等領(lǐng)域,。新東方采用了發(fā)展戰(zhàn)略態(tài)勢，以發(fā)展為核心內(nèi)容,，不斷開發(fā)新產(chǎn)品,，開拓新市場，采取新的管理方式,，以便擴(kuò)大規(guī)模,，提高競爭地位，增強(qiáng)競爭實力,。

為迅速打開公司未來成長空間,，新東方正在積極采取一系列的舉措布局市場。未來,，公司將以知名的教育機(jī)構(gòu)培生教育集團(tuán)為標(biāo)桿,，不斷提升自身的競爭力。培生教育集團(tuán)是全球領(lǐng)先的教育集團(tuán),，迄今為止已有150多年的歷史,，作為提供終生教育產(chǎn)品與服務(wù)的教育集團(tuán)，培生教育集團(tuán)在高等教育,、中小學(xué)教育,、英語教育、專業(yè)出版,、考試測評,、網(wǎng)絡(luò)教育等眾多領(lǐng)域位居全球之首。近年來,，培生教育集團(tuán)相繼收購了戴爾國際英語,、華爾街英語以及環(huán)球雅思等國內(nèi)培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)。目前,，培生教育集團(tuán)正在著手進(jìn)行中國培訓(xùn)教育資源的整合重組,，如拆分環(huán)球網(wǎng)校的英語培訓(xùn)業(yè)務(wù)，與華爾街英語合并重構(gòu)中國成人英語產(chǎn)品,。

要求：

（1）簡要分析造成培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)零散的原因,；

（2）簡要分析新東方克服產(chǎn)業(yè)零散所采用的應(yīng)對戰(zhàn)略；

（3）簡要分析新東方采用的發(fā)展戰(zhàn)略的類型,；

（4）從宏觀環(huán)境角度簡要分析新東方在培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)所面臨的機(jī)會與威脅,；

（5）簡要分析新東方采用的基準(zhǔn)類型。

【答案】

（1）造成培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)零散的原因：

①培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙低或存在退出障礙,。“教育培訓(xùn)市場利潤豐厚,，而進(jìn)入的技術(shù)壁壘和資金壁壘卻比較低”,。

②培訓(xùn)市場需求多樣導(dǎo)致高度產(chǎn)品差異化,。“培訓(xùn)市場的需求是多方面的,。目前英語培訓(xùn)比較活躍,，除此之外，還有IT培訓(xùn),、管理培訓(xùn),、技能培訓(xùn)和各類考試培訓(xùn)等，每一類培訓(xùn)都有很多細(xì)分市場,。即使對于相同的細(xì)分市場,，用戶也希望有更適合自己的個性化培訓(xùn)方案”。

③培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或難以達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模,?！坝性S多從事培訓(xùn)業(yè)務(wù)的公司規(guī)模小、數(shù)量多,，‘大市場,，小作坊’的現(xiàn)象非常突出”。

④政府政策和地方法規(guī)對培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)集中的限制,?！罢畬γ褶k學(xué)校的非營利限制，阻止了這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化,。沒有合理的回報,，致使大量外部資金不敢進(jìn)入這個領(lǐng)域，同時該行業(yè)自身積累的資金也不敢再投入”,。

⑤培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)中沒有企業(yè)掌握足夠的技能和能力以占據(jù)重要的市場份額,。“這些企業(yè)多受地域的限制,，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ钠放朴绊?，但沒有任何企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何企業(yè)能對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大的影響”,。

（2）新東方克服產(chǎn)業(yè)零散所采用的競爭戰(zhàn)略：

①克服零散——獲得成本優(yōu)勢,。

a.連鎖經(jīng)營或特許經(jīng)營?！霸诮逃a(chǎn)業(yè)化思維下,，連鎖經(jīng)營成為新東方做大規(guī)模的路徑。而連鎖經(jīng)營的成功擴(kuò)張,，卻得益于新東方在教材和服務(wù)上的標(biāo)準(zhǔn)化”,。

b.技術(shù)創(chuàng)新以創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)。“聯(lián)想出資5000萬元,，新東方‘技術(shù)入股’占50%,，成立了新東方教育在線，專門致力于以外語培訓(xùn)為主,、以多種職業(yè)考試培訓(xùn)為輔的在線教育服務(wù)和遠(yuǎn)程培訓(xùn)服務(wù),，這是新東方集團(tuán)進(jìn)行流程創(chuàng)新的一步”。

c.盡早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)趨勢,?！懊媾R行業(yè)內(nèi)競爭壓力的與日俱增，作為領(lǐng)軍企業(yè)的新東方已走上了多元化,、國際化或兩者并行的道路,。目前涉足出版、咨詢,、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)等諸多領(lǐng)域,，同時開拓海外市場，建立了北美分?！薄俺藢嶓w環(huán)境的教學(xué)之外,，新東方也開始發(fā)展虛擬通路的服務(wù)項目”。

②增加附加價值——提高產(chǎn)品差異化程度,?！皣@著英語培訓(xùn)教育的核心能力，新東方發(fā)展出不同的產(chǎn)品線,；當(dāng)某種服務(wù)的需求量下降時,，總會有另一個服務(wù)滿足另一個區(qū)隔市場。除了實體環(huán)境的教學(xué)之外,，新東方也開始發(fā)展虛擬通路的服務(wù)項目”,。

（3）新東方采用的發(fā)展戰(zhàn)略的類型：

①市場滲透戰(zhàn)略?！巴ㄟ^市場滲透戰(zhàn)略取得了迅猛的發(fā)展”,。

②市場開發(fā)戰(zhàn)略?！伴_拓海外市場,，建立了北美分校”“其后通過市場開發(fā)戰(zhàn)略向上海,、武漢等地發(fā)展”,。

③產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略?！巴ㄟ^產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略進(jìn)入其他英語培訓(xùn)領(lǐng)域,，并進(jìn)入遠(yuǎn)程教育領(lǐng)域”,。

④多元化戰(zhàn)略?！靶聳|方教育科技集團(tuán)已發(fā)展為一家以外語培訓(xùn)和基礎(chǔ)教育為核心,，擁有短期語言培訓(xùn)系統(tǒng),、基礎(chǔ)教育系統(tǒng),、職業(yè)教育系統(tǒng)、教育研發(fā)系統(tǒng),、出國咨詢系統(tǒng),、文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)、科技產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)等多個發(fā)展平臺,，集教育培訓(xùn),、教育研發(fā)、圖書雜志音響出版,、出國留學(xué)服務(wù),、職業(yè)教育、新東方在線教育,、教育軟件研發(fā)等于一體的大型綜合性教育科技集團(tuán)”“新東方已走上了多元化,、國際化或兩者并行的道路。目前涉足出版,、咨詢,、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)等諸多領(lǐng)域”“以多元化經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)入基礎(chǔ)教育和職業(yè)教育等領(lǐng)域”。

（4）從PEST角度分析新東方在培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)所面臨的機(jī)會：

①政治和法律因素,?！?span>2002年年底中國通過了《中華人民共和國民辦教育促進(jìn)法》，2004年出臺了《民辦教育促進(jìn)法實施條例》,，自此中國教育培訓(xùn)行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的快車道”,。

②經(jīng)濟(jì)因素?！爸袊尤?span>WTO以后,，我國培訓(xùn)市場一直保持快速發(fā)展勢頭，中國英語培訓(xùn)市場以每年15%的速度增長,，到2010年為止,，中國英語培訓(xùn)的市場總值已經(jīng)達(dá)到300億元人民幣，市場潛力巨大,。在2008年的北京奧運(yùn)會,、2010年的上海世博會等利好因素的推動之下，中國英語培訓(xùn)市場將在一段時間內(nèi)保持高速增長,。2006年年底,，IT教育培訓(xùn)市場在2005年的規(guī)模已超過40億元人民幣，近3年的市場復(fù)合增長率達(dá)到了22.6%，大大高于全球的增長速度”“2004年,，城市居民人均教育培訓(xùn)支出已達(dá)1012.85元,，以7.4%的比例高居家庭消費(fèi)支出的第一位”“中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，產(chǎn)生了大量的教育需求”,。

③社會和文化因素,。“我國人口基數(shù)大,，培訓(xùn)市場個人層次的需求量也在不斷擴(kuò)大”,。

④技術(shù)因素?！白?span>20世紀(jì)90年代以來,，世界各國都在加快教育現(xiàn)代化的建設(shè)步伐。以教材多媒體化,、資源全球化,、教學(xué)個性化、學(xué)習(xí)自主化,、活動合作化,、管理自動化、環(huán)境虛擬化為特征的教育信息化讓人們看到了他促成教育變革的潛力,。我國教育信息化發(fā)展速度,、推進(jìn)速度是驚人的，僅政府投入就達(dá)到500～600億元,。2002年教育信息化市場規(guī)模接近230億元,，比2001年增長24%；2003年教育信息化程度不斷加深,，市場規(guī)模達(dá)到280億元,；而2005年教育市場IT應(yīng)用整體規(guī)模達(dá)到了421.9億元”。

從PEST角度分析新東方在培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)所面臨的威脅：

政治和法律因素,?！罢畬γ褶k學(xué)校的非營利限制，阻止了這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化”“中國政府的監(jiān)管是新東方面臨的一大風(fēng)險,。盡管……對于以培訓(xùn)課程為主營業(yè)務(wù)的新東方來說,，考試輔導(dǎo)類課程存在較大的考試政策變化的風(fēng)險”。

（5）新東方教育集團(tuán)以知名的教育機(jī)構(gòu)培生教育集團(tuán)為標(biāo)桿,，采用的基準(zhǔn)類型是競爭性基準(zhǔn),。“培生教育集團(tuán)是全球領(lǐng)先的教育集團(tuán)……作為提供終生教育產(chǎn)品與服務(wù)的教育集團(tuán),，培生教育集團(tuán)在高等教育,、中小學(xué)教育,、英語教育、專業(yè)出版,、考試測評,、網(wǎng)絡(luò)教育等眾多領(lǐng)域位居全球之首。近年來,，培生教育集團(tuán)相繼收購了戴爾國際英語,、華爾街英語以及環(huán)球雅思等國內(nèi)培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)。目前,，培生教育集團(tuán)正在著手進(jìn)行中國培訓(xùn)教育資源的整合重組,，如拆分環(huán)球網(wǎng)校的英語培訓(xùn)業(yè)務(wù),，與華爾街英語合并重構(gòu)中國成人英語產(chǎn)品”,。