目標(biāo)市場戰(zhàn)略_25年中級經(jīng)濟(jì)師工商管理知識點(diǎn)
人生沒有太晚的開始,，只有從未行動的遺憾,。2025年中級經(jīng)濟(jì)師在25年11月1日、2日進(jìn)行,，對于第一次參加考試的同學(xué)們來說,，提前學(xué)習(xí)基礎(chǔ)知識點(diǎn)是很有必要的，下面為同學(xué)們總結(jié)了2025年中級經(jīng)濟(jì)師工商管理的基礎(chǔ)知識點(diǎn),，建議同學(xué)們收藏并跟學(xué),。
【內(nèi)容導(dǎo)航】
目標(biāo)市場戰(zhàn)略
【內(nèi)容導(dǎo)航】
第三章 市場營銷與品牌管理
【知識點(diǎn)】
目標(biāo)市場戰(zhàn)略
(一)市場細(xì)分
市場細(xì)分是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)不同的需要和欲望,，不同的購買行為與購買習(xí)慣,，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成需求不同的若干個市場的過程。分割后的每一個小市場稱為子市場,，也稱為細(xì)分市場,。
消費(fèi)需求的差異性是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。
市場細(xì)分的主要變量有地理變量,、人口變量,、心理變量和行為變量。
消費(fèi)者市場細(xì)分變量表
細(xì)分變量 | 具體內(nèi)容 |
地理變量 | 國家,、地區(qū),、城鎮(zhèn)、農(nóng)村,、面積,、氣候、地形,、交通條件、通信條件,、城鎮(zhèn)規(guī)劃等 |
人口變量 | 人口總數(shù),、人口密度、家庭戶數(shù)、年齡,、性別,、職業(yè)、民族,、文化,、宗教、國籍,、收入,、家庭生命周期等 |
心理變量 | 生活方式、個性,、購買動機(jī),、價值取向、對商品和服務(wù)方式的感受或偏愛,、對商品價格反應(yīng)的靈敏度等 |
行為變量 | 購買時機(jī),、追求的利益、使用者狀況,、忠誠程度,、使用頻率、待購階段和態(tài)度等 |
1.地理變量細(xì)分
(1)地區(qū),。按自然地理分區(qū),，全國可分為東北、華北,、華東,、華中、華南,、西南和西北七大市場;按自然形態(tài)劃分,，可分為山地、丘陵,、平原,、盆地等市場。不同地區(qū)的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求有所差異,。例如,，口味有“南甜、北咸,、東辣,、西酸”的說法。
(2)城鎮(zhèn),。按是不是城鎮(zhèn)可分為城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場;按城鎮(zhèn)規(guī)?？煞譃樘卮笮统鞘?、大城市、中小型城市,、縣城與鄉(xiāng)(鎮(zhèn))等市場,。
(3)氣候。根據(jù)氣候條件,，可以把全國分成寒溫帶,、中溫帶、暖溫帶,、亞熱帶及熱帶市場,。例如，具有防潮,、御寒和防暑等特性的用品,，在不同地區(qū)有較大的需求差別。
2.人口變量細(xì)分
(1)年齡,。根據(jù)年齡可以把消費(fèi)者市場分成兒童市場,、中青年市場和老年市場;兒童市場還可以進(jìn)一步細(xì)分為嬰兒市場、學(xué)齡前兒童市場和少兒市場,。
(2)性別,。由于性別不同，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求也有所不同,。例如,，女性購買手機(jī)偏愛亮色系的外觀，而男性則偏好暗色系的外觀,。
(3)家庭生命周期,。家庭生命周期一般包括以下四個階段：
①形成階段(自結(jié)婚開始，至第一個孩子出生結(jié)束,，以家庭共同消費(fèi)為主);
②擴(kuò)展階段(自第一個孩子出生開始,，至最后一個孩子出生結(jié)束，以子女的教育,、培養(yǎng)消費(fèi)為主);
③空巢階段(自最后一個孩子離開父母親開始,，至配偶一方死亡結(jié)束，以醫(yī)療,、保健消費(fèi)為主);
④解體階段(自配偶一方死亡開始,，至配偶另一方死亡結(jié)束，以個人基本生活消費(fèi)為主),。
3.心理變量細(xì)分
(1)生活方式,。一個人在生活中所表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式,。如有些消費(fèi)者追求現(xiàn)代,、時尚的生活方式,，有些則維護(hù)傳統(tǒng)、保守的生活方式,，服裝制造商可以依此設(shè)計(jì)不同款式的服裝。
(2)個性,。通過自信,、支配、順從,、交際,、保守和適應(yīng)等性格特征來表現(xiàn)一個人對其所處的環(huán)境相對持續(xù)穩(wěn)定的反應(yīng)。如外向型顧客和內(nèi)向型顧客,，他們在消費(fèi)中會有所區(qū)別,。
4.行為變量細(xì)分
(1)追求的利益。消費(fèi)者往往因?yàn)樽非蟛煌睦娑徺I不同的產(chǎn)品,。如為了潔白牙齒的消費(fèi)者和為了緩解牙齒敏感的消費(fèi)者會選擇不同的牙膏產(chǎn)品,。
(2)使用者狀況。根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用狀況,，可以把消費(fèi)者分成從未使用者,、曾經(jīng)使用者、潛在使用者,、首次使用者和經(jīng)常使用者等,。
(3)待購階段。消費(fèi)者總是處于購買某種產(chǎn)品的不同階段,。如有的消費(fèi)者未知或已知某產(chǎn)品,、有的已對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、有的正打算購買,。
(二)目標(biāo)市場的選擇
目標(biāo)市場是指企業(yè)決定進(jìn)入的市場,，即通過市場細(xì)分，被企業(yè)選中并決定以企業(yè)的營銷活動去滿足其需求的一個或幾個細(xì)分市場,。
1.目標(biāo)市場模式選擇
(1)產(chǎn)品—市場集中化,。
企業(yè)的目標(biāo)市場無論是從市場(顧客)或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個細(xì)分市場,。企業(yè)只生產(chǎn)或經(jīng)營一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,，只供應(yīng)某一顧客群。例如,，某服裝企業(yè)只向老年顧客提供冬季服裝,。
(2)產(chǎn)品專業(yè)化。
企業(yè)向各類顧客同時供應(yīng)某種產(chǎn)品,，但是在質(zhì)量,、款式,、檔次等方面都會有所不同。例如,，某服裝企業(yè)向兒童,、青年、中年和老年等各類顧客提供冬季服裝,。
(3)市場專業(yè)化,。
企業(yè)向同一顧客群提供性能有所區(qū)別的產(chǎn)品。例如,，某服裝企業(yè)向老年顧客提供各個季節(jié)的服裝,。
(4)選擇性專業(yè)化。
企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場,，為不同顧客群提供不同性能的產(chǎn)品,。例如，某服裝企業(yè)既為老年顧客提供春季,、冬季的服裝,，也向兒童顧客提供春季、秋季的服裝,。
(5)全面進(jìn)入,。
企業(yè)全方位進(jìn)入各個細(xì)分市場，為所有顧客全心全意提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品,。例如,，某服裝企業(yè)向各年齡段顧客提供各個季節(jié)的服裝。
2.目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略
(1)無差異營銷戰(zhàn)略,。
含義：企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場,，忽略消費(fèi)者需求存在的不明顯的微小差異，只向市場投放單一的產(chǎn)品,，設(shè)計(jì)一種營銷組合策略,，通過大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場中絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求,。
可以采用該戰(zhàn)略的情況：當(dāng)企業(yè)面對的市場是同質(zhì)市場,，消費(fèi)者需求差異不大(如食鹽)，或者某種產(chǎn)品是某個行業(yè)不可替代的必需品(如中國書畫藝術(shù)品所需的墨),，或者市場處于賣方市場等,。
(2)差異性營銷戰(zhàn)略。
按照對消費(fèi)者需求差異的調(diào)查分析,，將總體市場分割為若干個子市場,，從中選擇兩個乃至全部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，針對不同的子市場的需求特點(diǎn),，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同產(chǎn)品,，并采用不同的營銷組合,，分別滿足不同需求。
有些企業(yè)曾實(shí)行了,，“超細(xì)分戰(zhàn)略”,，即許多市場被過分地細(xì)分，而導(dǎo)致產(chǎn)品價格不斷增加,，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤,。還有一種叫作“反市場細(xì)分”戰(zhàn)略，即將許多過于狹小的子市場組合起來,，以便能以較低的價格去滿足市場需求。
(3)集中性營銷戰(zhàn)略,。
含義：在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,，選擇一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，制定營銷組合方案,，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營,，把企業(yè)有限的資源集中利用，在較小的目標(biāo)市場上擁有較大的市場占有率,。
優(yōu)缺點(diǎn)：有利于企業(yè)在市場上追求局部優(yōu)勢,，但由于目標(biāo)市場比較單一和窄小，企業(yè)如果無法隨機(jī)應(yīng)變,，就有可能造成巨大的損失,。
無差異營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略,、集中性營銷戰(zhàn)略區(qū)分：
市場細(xì)分 | 市場范圍 | |
無差異營銷戰(zhàn)略 | 否 | 全部市場需求 |
差異性營銷戰(zhàn)略 | 是 | 全部市場需求 |
集中性營銷戰(zhàn)略 | 是 | 局部市場需求 |
(三)市場定位
市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置,，針對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭龋茉斐霰酒髽I(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性或形象,，并把這種形象傳遞給消費(fèi)者,，從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｗ畛Ｓ玫氖袌龆ㄎ环椒ㄓ幸韵挛宸N：
1.根據(jù)屬性與利益定位
產(chǎn)品本身的屬性以及由此而獲得的利益能使消費(fèi)者體會到它的定位,。例如,，A品牌汽車有“貨幣的價值”的美譽(yù)，B品牌汽車有“耐用”的特點(diǎn),，C品牌汽車則是“節(jié)能,、環(huán)保”的代表,。
2.根據(jù)使用者定位
企業(yè)常常試圖把某些產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蚰硞€細(xì)分市場,，以便根據(jù)該細(xì)分市場的特點(diǎn)創(chuàng)建恰當(dāng)?shù)男蜗蟆Ｈ缒称髽I(yè)的目標(biāo)市場是 15～25歲,、崇尚新奇事物的年輕一代,，通過提供時尚,、好玩、具有探索特性的移動服務(wù),，拉近與消費(fèi)者之間的距離,。
3.根據(jù)競爭者的情況定位
定位于其競爭對手的產(chǎn)品附近，以便消費(fèi)者進(jìn)行比較與挑選,，通過強(qiáng)調(diào)與同檔次產(chǎn)品相同或不同的特點(diǎn)來進(jìn)行市場定位,。例如，某品牌方便面強(qiáng)調(diào)調(diào)料包的口味,，另一些品牌的方便面則強(qiáng)調(diào)其面餅是“非油炸”,。
4.根據(jù)價格定位
所謂“一分價錢一分貨”。在消費(fèi)者心目中,，價格往往是產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)志,。因此，企業(yè)可以根據(jù)價格來反映其市場定位,。
5.組合定位
企業(yè)可使用上述多種方法組合定位,。例如，某品牌護(hù)膚品內(nèi)含豐富的 SOD 活性物質(zhì),，能對抗自由基,，抗衰老(屬性與利益定位)，價格實(shí)惠量又足(價格定位),，男女老少皆宜(使用者定位),。
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