市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃_25年中級經(jīng)濟師工商管理知識點
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【內(nèi)容導(dǎo)航】
市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
【內(nèi)容導(dǎo)航】
第三章 市場營銷與品牌管理
【知識點】
市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分,。市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件對營銷活動制定的較長時期的、全局性的行動方案,。
企業(yè)在實施市場營銷戰(zhàn)略之前,，首先應(yīng)進行市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,。
(一)確定企業(yè)任務(wù)
企業(yè)任務(wù)以企業(yè)任務(wù)書的形式表現(xiàn)出來。企業(yè)任務(wù)書引導(dǎo)著企業(yè)各部門的員工獨立又相互配合地朝著企業(yè)目標(biāo)前進,。
一份行之有效,、對企業(yè)經(jīng)營有指導(dǎo)作用的任務(wù)書應(yīng)滿足以下幾個條件：
(1)反映的目標(biāo)有限、具體,、明確,。
(2)市場導(dǎo)向而非產(chǎn)品導(dǎo)向。
產(chǎn)品品牌 | 產(chǎn)品導(dǎo)向定義 | 市場導(dǎo)向定義 |
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(3)富有激勵性,。
例如,，一家經(jīng)營農(nóng)用物資的生產(chǎn)企業(yè)，若將其任務(wù)描述為“本企業(yè)是專門經(jīng)營農(nóng)藥,、化肥等產(chǎn)品的企業(yè)”,，就不如“本企業(yè)是為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展提供物資保障的企業(yè)”更具有激勵性。
(4)政策具體,、分工明確,。
企業(yè)任務(wù)書應(yīng)強調(diào)企業(yè)想要實施的主要政策，且政策要具體,、分工要明確,，只有這樣企業(yè)各部門人員在處理有關(guān)問題時才能按準(zhǔn)則行事，不會出現(xiàn)越權(quán)及相互推諉的情況,。同時也能保證企業(yè)各部門,、各級人員向外部傳遞信息的一致性。
(二)規(guī)定企業(yè)目標(biāo)
企業(yè)管理者在確定了企業(yè)任務(wù)以后,，還要把企業(yè)任務(wù)具體化為一系列的目標(biāo)體系,，使各部門、各級人員都有自己明確的目標(biāo),，并對相應(yīng)目標(biāo)負(fù)責(zé),。
1.企業(yè)目標(biāo)的種類
企業(yè)常用的營銷財務(wù)目標(biāo)有三種。
(1)投資收益率,。
是衡量,、比較企業(yè)利潤水平的一項重要指標(biāo)。投資收益率越高,，意味著單位投資所獲得的利潤越多,。計算公式為：
投資收益率=
(2)市場占有率,。
市場占有率是指一定時期內(nèi)一家企業(yè)某種商品的銷售量(銷售額)在同一市場上的同類產(chǎn)品銷售總量(銷售總額)中所占的比重,。
(3)銷售增長率。
指本期產(chǎn)品銷售增加額與上期產(chǎn)品銷售額的比值,，可以衡量企業(yè)的成長狀況和發(fā)展能力,。計算公式為：
銷售增長率=
2.制定企業(yè)目標(biāo)的原則
(1)層次性,。企業(yè)任務(wù)要分解成層層具有操作性的目標(biāo)體系。
(2)可量化,。只有將目標(biāo)具體化為一定的數(shù)量值,，才能便于企業(yè)對目標(biāo)實現(xiàn)情況的考評。
(3)現(xiàn)實性,。企業(yè)的目標(biāo)必須是可行的,，既不好高騖遠(yuǎn)，又能激發(fā)企業(yè)員工的工作熱情,。
(4)協(xié)調(diào)性,。各項具體目標(biāo)的建立是為了實現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)。因此,，為了保證企業(yè)總體目標(biāo)的實現(xiàn),，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)之間應(yīng)相互協(xié)調(diào)。下級目標(biāo)服從于上級目標(biāo),，次要目標(biāo)服從于主要目標(biāo),，短期目標(biāo)服從于長遠(yuǎn)目標(biāo)。
(三)安排業(yè)務(wù)組合
企業(yè)管理者在制定企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)后,，需要對現(xiàn)有的業(yè)務(wù)單位進行分析與評價,，以確定哪些業(yè)務(wù)單位應(yīng)當(dāng)發(fā)展，哪些應(yīng)當(dāng)維持,，哪些應(yīng)當(dāng)減少,，哪些應(yīng)當(dāng)淘汰，即企業(yè)必須安排業(yè)務(wù)組合,，從而更有效地利用企業(yè)的有限資源,。
企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價方法中，影響最大的是波士頓咨詢集團法和通用電氣公司法,。
通用電氣矩陣：
通用電氣矩陣可分為以下三個地帶：
(1)左上角地帶,，又稱“綠色地帶”。這個地帶包括的三個小格是“大強”“中強”“大中”,。
這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量都很強,。因此，企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(圖中A)要“開綠燈”,，采取增加投資和重點發(fā)展的戰(zhàn)略,。
(2)從左下角到右上角的對角線地帶，又稱“黃色地帶”,。這個地帶的三個小格是“小強”“中中”“大弱”,。
這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量居于一般水平。因此,，企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(圖中B,、C)要“開黃燈”,，采取維持現(xiàn)有投資水平和市場占有率的戰(zhàn)略。
(3)右下角地帶,，又稱“紅色地帶”,。這個地帶的三個小格是“小弱”“小中”“中弱”。
這個地帶的行業(yè)吸引力偏小,，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱,。因此，企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(圖中D)要“開紅燈”,，采取收割或放棄的戰(zhàn)略,。
(四)制定新業(yè)務(wù)計劃
企業(yè)管理者在安排了業(yè)務(wù)組合之后，還應(yīng)對未來業(yè)務(wù)的發(fā)展做出規(guī)劃,，即制定新業(yè)務(wù)計劃,。它包括：密集型成長戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略,。
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