東奧提示：產(chǎn)品生命周期模型是企業(yè)進(jìn)行中觀環(huán)境分析的工具之一,，因一個(gè)產(chǎn)品的好壞決定著一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，故研究產(chǎn)業(yè)環(huán)境,，應(yīng)先研究其根本——產(chǎn)品的生命周期,。

　　一,、總述

　　產(chǎn)品一般要經(jīng)過四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期,、成熟期和衰退期,。這些階段是以銷售額增長(zhǎng)率的拐點(diǎn)劃分。產(chǎn)品的增長(zhǎng)與衰退由于新產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣過程而呈“S形”,。

　　二、分述

　　(一)導(dǎo)入期

　　1,、導(dǎo)入期的特點(diǎn)：

　　(1)因?yàn)槭切屡d產(chǎn)業(yè),，絕大多數(shù)消費(fèi)者都不敢嘗試，而且新產(chǎn)品一般售價(jià)較高,，故只有高收入用戶嘗試購買，而且高收入用戶中未必都對(duì)這新產(chǎn)品感興趣,，故產(chǎn)品用戶少,。

　　(2)因是新開發(fā)的新產(chǎn)品，故技術(shù)尚不成熟,，質(zhì)量偏低。

　　(3)因肯嘗試新產(chǎn)業(yè)的只是幾個(gè)少數(shù)企業(yè),，故只有少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。

　　(4)因是新產(chǎn)品，購買者又絕大多數(shù)都是高收入用戶,，故售價(jià)往往較高，價(jià)格彈性較小,。

　　(5)因開發(fā)新產(chǎn)品,，要做市場(chǎng)宣傳，故廣告費(fèi)用大,。

　　(6)因該階段研發(fā)的產(chǎn)品能否成功,，研發(fā)成功的產(chǎn)品能否被消費(fèi)者所接受等一切都不確定,，前途未卜，故經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)非常高,。

　　2,、導(dǎo)入期的目標(biāo)：

　　擴(kuò)大市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取成為領(lǐng)頭羊,，以便順利進(jìn)入成長(zhǎng)期。

　　3,、導(dǎo)入期的主要戰(zhàn)略路徑：

　　投資于研發(fā),，提高產(chǎn)品質(zhì)量，讓更多消費(fèi)者青睞,。

　　(二)成長(zhǎng)期

　　1,、成長(zhǎng)期的特點(diǎn)：

　　(1)銷量節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴(kuò)大,。

　　(2)各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異,，比如電子產(chǎn)品中的蘋果和三星,，各自的技術(shù)和性能有較大差異,。

　　(3)廣告費(fèi)用高,。此處廣告費(fèi)用高與導(dǎo)入期廣告費(fèi)用高的原因不同，導(dǎo)入期廣告費(fèi)用高是因?yàn)橄胱屜�費(fèi)者知道市場(chǎng)上有這類產(chǎn)品,，而成長(zhǎng)期廣告費(fèi)用高是想讓消費(fèi)者知道本公司有這類產(chǎn)品,，而且生產(chǎn)量變大，單位產(chǎn)品分?jǐn)偟膹V告費(fèi)用比導(dǎo)入期的要低,。

　　(4)生產(chǎn)能力不足。因?qū)�入期生產(chǎn)規(guī)模較小,，突然轉(zhuǎn)為成長(zhǎng)期,，固定資產(chǎn)等長(zhǎng)期資產(chǎn)需要向大規(guī)模轉(zhuǎn)換。

　　(5)競(jìng)爭(zhēng)者涌入引起市場(chǎng)動(dòng)蕩,。資本具有逐利性，當(dāng)企業(yè)在新興產(chǎn)業(yè)獲得很大的盈利時(shí),，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)涌入與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),。

　　(6)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比導(dǎo)入期有所降低，但還是維持較高水平,，雖然產(chǎn)品本身的不確定性在降低，但因市場(chǎng)動(dòng)蕩引起的不確定性在增加,，故經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)依然比較高,。

　　2、成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)：

　　爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額,，以增強(qiáng)進(jìn)入成熟期后的對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

　　3,、成長(zhǎng)期的主要戰(zhàn)略路徑：

　　做好市場(chǎng)營(yíng)銷,，趁機(jī)提高價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量。

　　(三)成熟期

　　1,、成熟期的特點(diǎn)：

　　(1)競(jìng)爭(zhēng)者之間出現(xiàn)挑釁性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),。競(jìng)爭(zhēng)者之間的勢(shì)力比較穩(wěn)定，各占有一部分穩(wěn)定的客戶,，此時(shí),，如果有企業(yè)想爭(zhēng)搶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶,，降價(jià)是個(gè)不錯(cuò)的選擇,，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想維持現(xiàn)有客戶,，降價(jià)以保持，故引起價(jià)格戰(zhàn),。

　　(2)新的客戶減少,，主要靠老客戶的重復(fù)購買。因產(chǎn)品已達(dá)成熟期,，對(duì)消費(fèi)者來說購買熱情減退，只有忠實(shí)的老客戶來維持購買力,。

　　(3)產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化,，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢,。經(jīng)過導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期,，企業(yè)對(duì)客戶的需求已了如指掌,，每個(gè)企業(yè)都有一批穩(wěn)定的購買群體，證明其產(chǎn)品能夠基本滿足這部分消費(fèi)者的需求,，技術(shù)和質(zhì)量已穩(wěn)定,。

　　(4)生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過剩,。因新的客戶減少,，主要靠老客戶的重復(fù)購買,，銷售穩(wěn)定，則生產(chǎn)也穩(wěn)定,，購買人群減少帶來局部生產(chǎn)力過剩,。

　　(5)產(chǎn)品價(jià)格開始下降，毛利率和凈利率都下降,，利潤(rùn)空間適中,。打價(jià)格戰(zhàn)必然導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格下降，但因技術(shù),、質(zhì)量穩(wěn)定,，故成本是基本穩(wěn)定的，而帶來的后果是毛利率和凈利率降低,。

　　(6)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低,，達(dá)到中等水平,。因?yàn)橐训匠墒炱冢�銷售額,、市場(chǎng)份額,、技術(shù)和質(zhì)量均已穩(wěn)定。

　　2,、成熟期的戰(zhàn)略目標(biāo)：

　　提高效率,，降低成本。

　　3,、成熟期的主要戰(zhàn)略路徑：

　　鞏固市場(chǎng)份額的同時(shí)提高投資報(bào)酬率,，先防御，以免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)份額,，在此基礎(chǔ)上提高每投入1元錢帶來的回報(bào)。

　　(四)衰退期

　　1,、 衰退期的特點(diǎn)：

　　(1)客戶大多很精明,，對(duì)性價(jià)比要求很高。成熟期已過,，客戶對(duì)產(chǎn)品的各方面門清,，因此對(duì)性價(jià)比要求非常高,。

　　(2)各企業(yè)產(chǎn)品差別小，價(jià)格差別小,。各企業(yè)都已到衰退期,，產(chǎn)品在技術(shù)、性能方面差別不大,。

　　(3)為降低成本,，產(chǎn)品質(zhì)量可能會(huì)出現(xiàn)問題。因已到衰退期,，客戶對(duì)性價(jià)比要求很高，企業(yè)只有在降價(jià)的同時(shí),，降低成本,，這樣才能確保不虧損，然而,，為降低成本而偷工減料將會(huì)引起產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題,。

　　(4)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩,，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)才具有競(jìng)爭(zhēng)力。因衰退期購買人群進(jìn)一步減少,，產(chǎn)品不好賣，但生產(chǎn)的時(shí)候肯定是大批量生產(chǎn),，這就造成了產(chǎn)能嚴(yán)重過剩,，但如果某些企業(yè)有自己穩(wěn)定的分銷渠道,，當(dāng)然就不存在這種問題,。

　　(5)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低。步入衰退期,，以后肯定會(huì)消亡,，只不過是時(shí)間問題而已。

　　2,、衰退期的主要戰(zhàn)略目標(biāo)：

　　首先防御,，然后在此基礎(chǔ)上多獲取一些現(xiàn)金流,。

　　3、衰退期的主要戰(zhàn)略路徑：

　　控制成本,，以求能維持正的現(xiàn)金流,。

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