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市場營銷戰(zhàn)略

來源：東奧會計(jì)在線責(zé)編：劉佳慧 2025-02-25 17:34:28

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2025-02-25 17:34:28

市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)則,，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上,，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合,，并予以有效實(shí)施和控制的過程,。

市場營銷戰(zhàn)略的核心是STP營銷,，即市場細(xì)分(marketsegmenting),、目標(biāo)市場選擇(markettargeting)和市場定位(marketpositioning),。

市場細(xì)分：

市場細(xì)分也稱市場細(xì)分化，是指根據(jù)整體市場上用戶的差異性,，以影響用戶需要和欲望的某些因素為依據(jù),，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的用戶群體，每一個需求特點(diǎn)相類似的用戶群體就構(gòu)成一個細(xì)分市場,。

一.消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)：

1.地理因素：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者所處的不同地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分消費(fèi)者市場,。地理細(xì)分的變量包括國家,、地區(qū)、城市農(nóng)村,、地形氣候,、交通運(yùn)輸條件等。

2.人口因素：企業(yè)按照人口統(tǒng)計(jì)方面的因素細(xì)分消費(fèi)者市場,。人口細(xì)分的變量包括年齡,、性別、收入水平,、職業(yè),、受教育程度、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段,、社會階層,、宗教信仰、民族及國籍等,。

3.心理因素：企業(yè)按照消費(fèi)者的生活方式,、個性等心理狀況的變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。心理細(xì)分的變量包括個性,、愛好,、價值觀念、生活方式,、購買動機(jī),、追求的利益等。

4.行為因素：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的購買行為來細(xì)分消費(fèi)者市場,。行為細(xì)分的變量包括消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī),、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度和消費(fèi)者對品牌或企業(yè)的忠誠度等,。

二.產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)：

1.用戶的行業(yè)類別：在產(chǎn)業(yè)市場上,，處于不同行業(yè)的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。

2.用戶規(guī)模：不同規(guī)模的用戶,，其購買力,、購買批次、頻率,、購買行為和方式都有可能不同,，要求供應(yīng)商提供的服務(wù)水平也可能不同。

3.用戶的地理位置：按用戶地理位置細(xì)分市場,，有助于企業(yè)將目標(biāo)市場選擇在用戶集中的地區(qū),，以節(jié)省推銷費(fèi)用和運(yùn)輸成本。

4.用戶購買行為：購買行為包括用戶追求的利益,。使用頻率,、品牌忠誠度、使用者地位(如重點(diǎn)戶,、一般戶,、常用戶、臨時戶等)和購買方式等,。

目標(biāo)市場選擇：

所謂目標(biāo)市場,，就是企業(yè)擬為之服務(wù)的具有相同或相似需要的顧客群。市場細(xì)分的目的是恰當(dāng)?shù)剡x擇并進(jìn)入目標(biāo)市場,。

企業(yè)可以采取的目標(biāo)市場選擇策略有三種,，它們分別適用于不同的環(huán)境,，各有其優(yōu)點(diǎn)和缺陷。

一.無差異性營銷策略：

含義：企業(yè)在市場細(xì)分之后,，只考慮各個細(xì)分市場的共性,，而不考慮細(xì)分市場的差異性，因此把整個市場作為自己的目標(biāo)市場,，用一種產(chǎn)品,、一種營銷組合，吸引并服務(wù)于盡可能多的消費(fèi)者,。

優(yōu)點(diǎn)：

1.有利于標(biāo)準(zhǔn)化及大規(guī)模生產(chǎn)和銷售,，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，降低生產(chǎn),、存貨,、運(yùn)輸、研發(fā)的成本,。

2.有利于節(jié)省大量的市場調(diào)查以及廣告宣傳,、渠道維護(hù)等方面的費(fèi)用。

缺點(diǎn)：

1.單一產(chǎn)品難以滿足所有消費(fèi)者的需要,。

2.競爭會異常激烈,，不利于企業(yè)利潤的增加。

3.應(yīng)變能力差,，面臨很大的經(jīng)營風(fēng)險,。

二.差異性營銷策略：

含義：企業(yè)選擇兩個或以上，直至所有的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,，并根據(jù)不同細(xì)分市場的特點(diǎn),，分別設(shè)計(jì)、生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,，制定和實(shí)施不同的營銷組合,，滿足各個細(xì)分市場的需求。

優(yōu)點(diǎn)：

1.可以滿足不同消費(fèi)者的不同需要,，有利于擴(kuò)大銷量,。

2.有利于阻止競爭對手進(jìn)入，增強(qiáng)企業(yè)競爭力,。

3.生產(chǎn)機(jī)動靈活，富有回旋余地,，在一定程度上分散或減少經(jīng)營風(fēng)險,。

4.提高顧客對企業(yè)的信任感和忠誠度，進(jìn)而提高重復(fù)購買率,。

缺點(diǎn)：

給企業(yè)經(jīng)營管理增加了難度,，同時使生成成本,、研發(fā)成本、存貨成本,、銷售費(fèi)用,、市場調(diào)研費(fèi)用相應(yīng)增加。

三.集中性營銷策略：

含義：企業(yè)集中全部資源,，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,，試圖在較少的細(xì)分市場上占據(jù)較大的市場份額。

實(shí)行集中性營銷策略的企業(yè),，一般是資源較少的中小企業(yè),，或是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)。

優(yōu)點(diǎn)：

1.企業(yè)對細(xì)分市場的了解比較深入,，可以采取更為有效的營銷組合,。

2.在特定市場上競爭優(yōu)勢的確立，有利于提高產(chǎn)品和企業(yè)知名度以及顧客的忠誠度,。

3.企業(yè)集中運(yùn)用有限的資源,，實(shí)行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，有利于節(jié)省營銷費(fèi)用,，提高投資收益率,。

缺點(diǎn)：

對單一、窄小的目標(biāo)市場依賴性大,，一旦目標(biāo)市場情況發(fā)生變化,，企業(yè)面臨極大的經(jīng)營風(fēng)險。

市場定位：

含義：根據(jù)競爭對手產(chǎn)品在市場上所處的位置,，針對消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求狀況,，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有條件，確定本企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的位置,，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性或形象,，進(jìn)而通過特定的營銷模式讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品。

市場定位策略：

1.避強(qiáng)定位：

是指企業(yè)主動回避與目標(biāo)市場上強(qiáng)有力的競爭對手直接對抗,，搶占或填補(bǔ)市場空位的市場定位,。避強(qiáng)定位的優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心目中樹立起企業(yè)與產(chǎn)品的形象,。這種定位策略的市場風(fēng)險較小，成功率較高,，常常被許多企業(yè)所采用,。

2.迎頭定位：

是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位于現(xiàn)有競爭者產(chǎn)品重合的市場位置，爭奪同樣的顧客群體,。迎頭定位是一種與市場上的競爭對手“對著干”的定位策略,。雖然這種定位策略帶來的風(fēng)險很大,，但不少企業(yè)認(rèn)為采用這種定位策略能夠激勵自己奮發(fā)向上，而且一旦成功就會獲得巨大的競爭優(yōu)勢,。

3.并存定位：

是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場上現(xiàn)有競爭者的產(chǎn)品附近,，力圖與競爭對手共同滿足同一個目標(biāo)市場的需求。這種策略往往被一些實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)所采用,，其目的不是向競爭對手發(fā)動進(jìn)攻,，而是跟隨大企業(yè)采取行動，力求與競爭者和平共處,。

好處是：

⑴企業(yè)一般無須開發(fā)新產(chǎn)品,，而是可以仿制競爭者的產(chǎn)品，因而節(jié)省了大量研究開發(fā)費(fèi)用,，向市場銷售自己品牌的產(chǎn)品,。

⑵由于競爭者已經(jīng)為產(chǎn)品進(jìn)行了推廣宣傳，所以本企業(yè)能夠節(jié)省推廣費(fèi)用,，且可減少不適銷的風(fēng)險,。

⑶由于產(chǎn)品已經(jīng)在市場上暢銷，所以本企業(yè)可以避免產(chǎn)品不適銷對路的風(fēng)險,。

成功的基本條件有：

⑴目標(biāo)市場還有未被滿足的需求,，能夠吸納新進(jìn)入的產(chǎn)品。

⑵企業(yè)退出的產(chǎn)品要能夠與競爭產(chǎn)品相媲美,，并突出自己的特色,。

4.取代定位：

是指企業(yè)將競爭對手趕出原有位置，并取而代之,。企業(yè)要實(shí)行這種定位策略,，必須比競爭對手有明細(xì)的優(yōu)勢，提供比競爭者更加優(yōu)越和更有特色的產(chǎn)品,，還要在價格,、渠道及促銷等方面采用行之有效的措施，以提高本企業(yè)產(chǎn)品的形象和知名度,，沖淡顧客對競爭對手產(chǎn)品的印象和好感,。

5.重新定位：

是指企業(yè)變更自己產(chǎn)品的特色，從而使目標(biāo)顧客群重新認(rèn)識原有產(chǎn)品的個性和形象,。在下列情況出現(xiàn)時企業(yè)應(yīng)考慮進(jìn)行重新定位：

⑴產(chǎn)品的原有定位不適合目標(biāo)市場的需求,，實(shí)行的效果不佳。

⑵競爭對手將其產(chǎn)品定位在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近,，侵占了本企業(yè)的一部分市場,，使本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量及市場占有率下降。

⑶顧客的消費(fèi)偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到喜歡競爭對手的產(chǎn)品,。

⑷在目標(biāo)市場上，本企業(yè)產(chǎn)品已走向生命周期的衰退期,。

6.領(lǐng)先定位：

是指企業(yè)通過開辟一個新的細(xì)分市場或者對已有產(chǎn)品進(jìn)行再創(chuàng)造而成為市場領(lǐng)先者,。企業(yè)在面對強(qiáng)大競爭對手的情況下，可以對顧客需求重新進(jìn)行市場細(xì)分,，也可以依據(jù)某一新生概念進(jìn)行市場細(xì)分,，以最終找到一個利基市場，并成為該市場的領(lǐng)先者,。

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