市場營銷戰(zhàn)略

來源：東奧會計在線責編：劉佳慧 2025-02-25 17:34:28

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2025-04-16 03:16:03

市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務單位戰(zhàn)略規(guī)則，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎上,，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合,，并予以有效實施和控制的過程。

市場營銷戰(zhàn)略的核心是STP營銷,，即市場細分(marketsegmenting),、目標市場選擇(markettargeting)和市場定位(marketpositioning)。

市場細分：

市場細分也稱市場細分化,，是指根據(jù)整體市場上用戶的差異性,，以影響用戶需要和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的用戶群體,，每一個需求特點相類似的用戶群體就構(gòu)成一個細分市場,。

一.消費者市場細分的依據(jù)：

1.地理因素：企業(yè)根據(jù)消費者所處的不同地理位置、自然環(huán)境來細分消費者市場,。地理細分的變量包括國家,、地區(qū)、城市農(nóng)村,、地形氣候,、交通運輸條件等。

2.人口因素：企業(yè)按照人口統(tǒng)計方面的因素細分消費者市場,。人口細分的變量包括年齡,、性別、收入水平,、職業(yè),、受教育程度、家庭規(guī)模,、家庭生命周期階段,、社會階層、宗教信仰,、民族及國籍等,。

3.心理因素：企業(yè)按照消費者的生活方式、個性等心理狀況的變量來細分消費者市場,。心理細分的變量包括個性,、愛好、價值觀念,、生活方式,、購買動機、追求的利益等,。

4.行為因素：企業(yè)根據(jù)消費者的購買行為來細分消費者市場,。行為細分的變量包括消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者進入市場的程度和消費者對品牌或企業(yè)的忠誠度等,。

二.產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)：

1.用戶的行業(yè)類別：在產(chǎn)業(yè)市場上,，處于不同行業(yè)的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。

2.用戶規(guī)模：不同規(guī)模的用戶,，其購買力,、購買批次、頻率,、購買行為和方式都有可能不同,，要求供應商提供的服務水平也可能不同。

3.用戶的地理位置：按用戶地理位置細分市場,，有助于企業(yè)將目標市場選擇在用戶集中的地區(qū),，以節(jié)省推銷費用和運輸成本,。

4.用戶購買行為：購買行為包括用戶追求的利益,。使用頻率,、品牌忠誠度,、使用者地位(如重點戶,、一般戶,、常用戶,、臨時戶等)和購買方式等。

目標市場選擇：

所謂目標市場,，就是企業(yè)擬為之服務的具有相同或相似需要的顧客群。市場細分的目的是恰當?shù)剡x擇并進入目標市場,。

企業(yè)可以采取的目標市場選擇策略有三種,，它們分別適用于不同的環(huán)境，各有其優(yōu)點和缺陷,。

一.無差異性營銷策略：

含義：企業(yè)在市場細分之后,，只考慮各個細分市場的共性，而不考慮細分市場的差異性，因此把整個市場作為自己的目標市場,，用一種產(chǎn)品,、一種營銷組合,，吸引并服務于盡可能多的消費者,。

優(yōu)點：

1.有利于標準化及大規(guī)模生產(chǎn)和銷售,，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢,，降低生產(chǎn),、存貨,、運輸,、研發(fā)的成本。

2.有利于節(jié)省大量的市場調(diào)查以及廣告宣傳,、渠道維護等方面的費用。

缺點：

1.單一產(chǎn)品難以滿足所有消費者的需要,。

2.競爭會異常激烈,，不利于企業(yè)利潤的增加,。

3.應變能力差,，面臨很大的經(jīng)營風險。

二.差異性營銷策略：

含義：企業(yè)選擇兩個或以上,，直至所有的細分市場作為目標市場,，并根據(jù)不同細分市場的特點，分別設計,、生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,，制定和實施不同的營銷組合，滿足各個細分市場的需求,。

優(yōu)點：

1.可以滿足不同消費者的不同需要,，有利于擴大銷量。

2.有利于阻止競爭對手進入,，增強企業(yè)競爭力,。

3.生產(chǎn)機動靈活，富有回旋余地,，在一定程度上分散或減少經(jīng)營風險,。

4.提高顧客對企業(yè)的信任感和忠誠度，進而提高重復購買率,。

缺點：

給企業(yè)經(jīng)營管理增加了難度,，同時使生成成本、研發(fā)成本,、存貨成本,、銷售費用、市場調(diào)研費用相應增加,。

三.集中性營銷策略：

含義：企業(yè)集中全部資源,，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的細分市場作為目標市場，試圖在較少的細分市場上占據(jù)較大的市場份額,。

實行集中性營銷策略的企業(yè),，一般是資源較少的中小企業(yè)，或是初次進入新市場的大企業(yè),。

優(yōu)點：

1.企業(yè)對細分市場的了解比較深入,，可以采取更為有效的營銷組合。

2.在特定市場上競爭優(yōu)勢的確立,，有利于提高產(chǎn)品和企業(yè)知名度以及顧客的忠誠度,。

3.企業(yè)集中運用有限的資源，實行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售,，有利于節(jié)省營銷費用,，提高投資收益率。

缺點：

對單一,、窄小的目標市場依賴性大,，一旦目標市場情況發(fā)生變化,，企業(yè)面臨極大的經(jīng)營風險。

市場定位：

含義：根據(jù)競爭對手產(chǎn)品在市場上所處的位置,，針對消費者對產(chǎn)品的需求狀況,，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有條件,，確定本企業(yè)及其產(chǎn)品在目標市場上的位置,，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性或形象，進而通過特定的營銷模式讓消費者接受產(chǎn)品,。

市場定位策略：

1.避強定位：

是指企業(yè)主動回避與目標市場上強有力的競爭對手直接對抗,，搶占或填補市場空位的市場定位。避強定位的優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟,，并在消費者心目中樹立起企業(yè)與產(chǎn)品的形象,。這種定位策略的市場風險較小，成功率較高,，常常被許多企業(yè)所采用,。

2.迎頭定位：

是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位于現(xiàn)有競爭者產(chǎn)品重合的市場位置，爭奪同樣的顧客群體,。迎頭定位是一種與市場上的競爭對手“對著干”的定位策略,。雖然這種定位策略帶來的風險很大，但不少企業(yè)認為采用這種定位策略能夠激勵自己奮發(fā)向上,，而且一旦成功就會獲得巨大的競爭優(yōu)勢,。

3.并存定位：

是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在目標市場上現(xiàn)有競爭者的產(chǎn)品附近，力圖與競爭對手共同滿足同一個目標市場的需求,。這種策略往往被一些實力不強的中小企業(yè)所采用,，其目的不是向競爭對手發(fā)動進攻，而是跟隨大企業(yè)采取行動,，力求與競爭者和平共處,。

好處是：

⑴企業(yè)一般無須開發(fā)新產(chǎn)品，而是可以仿制競爭者的產(chǎn)品,，因而節(jié)省了大量研究開發(fā)費用,，向市場銷售自己品牌的產(chǎn)品,。

⑵由于競爭者已經(jīng)為產(chǎn)品進行了推廣宣傳,，所以本企業(yè)能夠節(jié)省推廣費用，且可減少不適銷的風險,。

⑶由于產(chǎn)品已經(jīng)在市場上暢銷,，所以本企業(yè)可以避免產(chǎn)品不適銷對路的風險。

成功的基本條件有：

⑴目標市場還有未被滿足的需求,，能夠吸納新進入的產(chǎn)品,。

⑵企業(yè)退出的產(chǎn)品要能夠與競爭產(chǎn)品相媲美,，并突出自己的特色。

4.取代定位：

是指企業(yè)將競爭對手趕出原有位置,，并取而代之,。企業(yè)要實行這種定位策略，必須比競爭對手有明細的優(yōu)勢,，提供比競爭者更加優(yōu)越和更有特色的產(chǎn)品,，還要在價格、渠道及促銷等方面采用行之有效的措施,，以提高本企業(yè)產(chǎn)品的形象和知名度,，沖淡顧客對競爭對手產(chǎn)品的印象和好感。

5.重新定位：

是指企業(yè)變更自己產(chǎn)品的特色,，從而使目標顧客群重新認識原有產(chǎn)品的個性和形象,。在下列情況出現(xiàn)時企業(yè)應考慮進行重新定位：

⑴產(chǎn)品的原有定位不適合目標市場的需求，實行的效果不佳,。

⑵競爭對手將其產(chǎn)品定位在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近,，侵占了本企業(yè)的一部分市場，使本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量及市場占有率下降,。

⑶顧客的消費偏好發(fā)生變化,，從喜愛本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到喜歡競爭對手的產(chǎn)品。

⑷在目標市場上,，本企業(yè)產(chǎn)品已走向生命周期的衰退期,。

6.領先定位：

是指企業(yè)通過開辟一個新的細分市場或者對已有產(chǎn)品進行再創(chuàng)造而成為市場領先者。企業(yè)在面對強大競爭對手的情況下,，可以對顧客需求重新進行市場細分,，也可以依據(jù)某一新生概念進行市場細分，以最終找到一個利基市場,，并成為該市場的領先者,。

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