2024年注會(huì)《戰(zhàn)略》第二章“產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析”中的產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力是本節(jié)知識(shí)的三星重點(diǎn)內(nèi)容,，也是經(jīng)?？己硕噙x題的考點(diǎn),，同學(xué)們?cè)趯W(xué)習(xí)時(shí)要重點(diǎn)關(guān)注,。

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【所屬章節(jié)】

第二章　戰(zhàn)略分析

第一節(jié)  企業(yè)外部環(huán)境分析

【知 識(shí) 點(diǎn)】 

產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析——產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力

（二）產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力

1.五力模型

波特認(rèn)為，決定公司獲利能力的首要因素是“產(chǎn)業(yè)吸引力”,，而產(chǎn)業(yè)吸引力的大小主要取決于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀況,。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀況可以用五種競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)具體分析，這五種競(jìng)爭(zhēng)力包括潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅,、購(gòu)買者的議價(jià)能力,、替代品的替代威脅、供應(yīng)者的議價(jià)能力及產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),。

（1）潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅

潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅是指有可能進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)一旦進(jìn)入該產(chǎn)業(yè),，對(duì)該產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位和利潤(rùn)以及產(chǎn)業(yè)的平均利潤(rùn)率所造成的負(fù)面影響。潛在進(jìn)入者進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素,，即進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于新進(jìn)入者的反應(yīng)情況,。它們統(tǒng)稱為進(jìn)入障礙，前者稱為“結(jié)構(gòu)性障礙”,，后者稱為“行為性障礙”,。

①結(jié)構(gòu)性障礙。波特指出存在七種主要的結(jié)構(gòu)性障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì),、產(chǎn)品差異,、資金需求、轉(zhuǎn)換成本,、分銷渠道,、其他優(yōu)勢(shì)及政府政策。

如果按照貝恩的分類,，上述七種主要障礙又可歸納為三種主要進(jìn)入障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì),、現(xiàn)有企業(yè)對(duì)關(guān)鍵資源的控制以及現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)指在一定時(shí)期內(nèi),，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或者勞務(wù)的絕對(duì)量增加時(shí),，其單位產(chǎn)品固定成本相對(duì)下降。若一個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著,，就迫使產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者必須加大投入,，以較大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，并冒著產(chǎn)業(yè)在位者強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險(xiǎn),；要么就只能以較小的規(guī)模進(jìn)入,，長(zhǎng)期忍受高成本劣勢(shì),。

現(xiàn)有企業(yè)對(duì)關(guān)鍵資源的控制

一般表現(xiàn)為對(duì)資金、專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù),、原材料供應(yīng),、分銷渠道、學(xué)習(xí)曲線等資源及資源使用方法的積累與控制,。如果現(xiàn)有在位企業(yè)控制了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所必需的某種關(guān)鍵資源,，那么它就會(huì)受到保護(hù)而不被進(jìn)入者所侵犯。

現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

主要表現(xiàn)在品牌優(yōu)勢(shì)和政府政策上,。

易錯(cuò)易混點(diǎn)

學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的區(qū)別與聯(lián)系

區(qū)分由于學(xué)習(xí)曲線所產(chǎn)生的學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)和由于規(guī)模而產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是很必要的,。學(xué)習(xí)曲線也稱為經(jīng)驗(yàn)曲線，是指隨著產(chǎn)品累積產(chǎn)量的增加,，由于經(jīng)驗(yàn)和專有技術(shù)的積累所帶來(lái)的單位產(chǎn)品成本的下降,。如勞動(dòng)效率的提高、工藝的改進(jìn),、產(chǎn)品的改良等,。它與規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往交叉地影響產(chǎn)品成本的下降水平。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在一定的產(chǎn)銷量范圍內(nèi),，由于固定成本總額是不變的,，伴隨著產(chǎn)銷量的增加而使得單位產(chǎn)品固定成本降低。即使是學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)很小的情況下,，規(guī)模經(jīng)濟(jì)也可能是很大的,；同樣的，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)很小時(shí),，學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)也可能是很大的,。

②行為性障礙。行為性障礙,，也稱為戰(zhàn)略性障礙,，是指產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊。行為性障礙主要有兩類：

限制進(jìn)入定價(jià)（防守策略）

限制進(jìn)入定價(jià)是指在一個(gè)壟斷性市場(chǎng)中,，哪怕是只有一個(gè)企業(yè)進(jìn)行壟斷,，仍然存在著其他競(jìng)爭(zhēng)者隨時(shí)加入進(jìn)來(lái)的威脅，產(chǎn)業(yè)在位者在認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)后應(yīng)當(dāng)心甘情愿地犧牲一些短期利潤(rùn),，適當(dāng)?shù)亟档蛢r(jià)格,，使產(chǎn)業(yè)對(duì)潛在的進(jìn)入者不具有那么大的吸引力。限制進(jìn)入價(jià)格是一種使產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者失望或阻止它們進(jìn)入的價(jià)格,。

進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域（進(jìn)攻策略）

進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域指現(xiàn)有在位企業(yè)對(duì)于產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者采取進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域的行動(dòng),，好比是“圍魏救趙”,。其目的在于抵消進(jìn)入者首先采取行動(dòng)可能帶來(lái)的優(yōu)勢(shì),，避免對(duì)方的行動(dòng)給自己帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),。

（2）替代品的替代威脅

替代品是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有同樣功能或類似功能的產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有產(chǎn)品與其替代品之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為,，這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,。

替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好,，其對(duì)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就越強(qiáng),；反之，其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就越弱,。

（3）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

一般來(lái)說(shuō),，滿足如下條件的供應(yīng)商會(huì)具有比較強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)能力：

（4）購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力

一般來(lái)說(shuō)，滿足如下條件的購(gòu)買商會(huì)具有比較強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)能力：

（5）產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在下列情況下可能是很激烈的：

①產(chǎn)業(yè)集中度低：產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。

②產(chǎn)業(yè)處于成熟期：產(chǎn)業(yè)趨于成熟,，市場(chǎng)需求增長(zhǎng)緩慢。

③產(chǎn)品同質(zhì)化程度高：顧客認(rèn)為所有商品幾乎相同,，用戶轉(zhuǎn)換成本很低,。

④產(chǎn)業(yè)供過(guò)于求：產(chǎn)業(yè)中存在過(guò)剩的生產(chǎn)能力。

⑤產(chǎn)業(yè)易進(jìn)難出：雖容易進(jìn)入,，但退出競(jìng)爭(zhēng)要比繼續(xù)參與競(jìng)爭(zhēng)付出的代價(jià)更高,。

2.產(chǎn)業(yè)中的在位企業(yè)對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略選擇

（1）公司必須進(jìn)行自我競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位，通過(guò)利用低成本優(yōu)勢(shì)或差異化優(yōu)勢(shì)把公司自身經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力隔絕開來(lái),，進(jìn)而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。

（2）在市場(chǎng)有效細(xì)分的基礎(chǔ)上，將受五種競(jìng)爭(zhēng)力影響更少的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),，即通過(guò)采用集中化戰(zhàn)略來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

（3）公司必須努力從自身利益出發(fā)去改進(jìn)這五種競(jìng)爭(zhēng)力，重塑產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局,。如公司可以通過(guò)與供應(yīng)商或購(gòu)買商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式,，來(lái)減少相互之間的討價(jià)還價(jià)；還可以尋求進(jìn)入阻絕戰(zhàn)略（如限制進(jìn)入定價(jià)）來(lái)減少潛在進(jìn)入者的威脅等,。

3.五力模型的局限性

五種競(jìng)爭(zhēng)力模型更多的是一種理論思考工具,，而非可以實(shí)際操作的戰(zhàn)略工具。其主要局限性：

（1）將整個(gè)產(chǎn)業(yè)置于一個(gè)靜態(tài)的過(guò)程,，而產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局不可能是一成不變的,。

（2）不適用于非營(yíng)利組織。非營(yíng)利組織不是為了搶占市場(chǎng),，而是為了造福社會(huì),，提供更多的福利性幫助，因此該模型不適用于非營(yíng)利組織。

（3）過(guò)于理想化,。作為一種靜態(tài)戰(zhàn)略分析工具,，很多時(shí)候是基于目前狀況下的一種理想化的主觀思考。

（4）戰(zhàn)略制定者不可能了解行業(yè)所有信息,。任何的行業(yè)都存在信息不對(duì)稱,，盡管是資深的行業(yè)人士、企業(yè)家,，也不可能了解行業(yè)的所有信息,。該模型假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個(gè)行業(yè)的信息，現(xiàn)實(shí)中顯然是難以做到的,。

（5）該模型假設(shè)企業(yè)與供應(yīng)商,、客戶或分銷商及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間只有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，沒有合作關(guān)系,。但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)與供應(yīng)商,、客戶或分銷商及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間可能存在多種合作關(guān)系，即,，既有競(jìng)爭(zhēng)也有合作,。

（6）對(duì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素考慮不全。

哈佛商學(xué)院教授亞非在波特五種競(jìng)爭(zhēng)力模型的基礎(chǔ)上,，提出了第六個(gè)要素,，即新增了源自于互補(bǔ)品廠商的互動(dòng)互補(bǔ)作用力，進(jìn)一步豐富了五種競(jìng)爭(zhēng)力理論框架,?；パa(bǔ)品廠商是指與企業(yè)自身具有相互支持與互補(bǔ)關(guān)系的其他企業(yè)。在互補(bǔ)關(guān)系中,，該公司的產(chǎn)品與另一家公司的產(chǎn)品互相配合使用,，可以得到更好的使用效果。

上文注會(huì)考試知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容根據(jù)田明老師《輕一基礎(chǔ)精講班》講義整理,，田明老師2024年主講的注會(huì)C雙名師輕松過(guò)關(guān)?班課程正在更新,！點(diǎn)擊了解課程詳情>>

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