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【知識(shí)點(diǎn)】市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

【所屬章節(jié)】

第三章： 戰(zhàn)略選擇

第三節(jié)： 職能戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上,，確定目標(biāo)市場(chǎng),，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程,。

（一）市場(chǎng)細(xì)分

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分

消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng),，是指那些為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買商品的所有個(gè)人和家庭所組成的市場(chǎng)。消費(fèi)品是社會(huì)最終產(chǎn)品,，它不需要經(jīng)過生產(chǎn)企業(yè)再生產(chǎn)和加工,，便可供人們直接消費(fèi)。因此,，消費(fèi)者市場(chǎng)不是中間市場(chǎng)而是最終市場(chǎng),。

消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量主要有地理細(xì)分、人口細(xì)分,、心理細(xì)分和行為細(xì)分,。

①地理細(xì)分：地理細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候,、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣砑?xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),。

②人口細(xì)分：人口細(xì)分就是企業(yè)按照人口變最（包括年齡、性別,、收入,、職業(yè)、教育水平,、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段,、宗教,、種族、國(guó)籍等）來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),。

③心理細(xì)分：心理細(xì)分就是按照消費(fèi)者的生活方式,、性格等心理變量來細(xì)分市場(chǎng)。生活方式就是人們對(duì)工作,、消費(fèi),、娛樂的特定習(xí)慣和模式，不同的生活方式會(huì)產(chǎn)生不同的需求偏好,，如傳統(tǒng)型,、新潮型、節(jié)儉型,、奢侈型等,。這種細(xì)分方法能顯示出不同群體對(duì)同種商品在心理需求方面的差異性,。

④行為細(xì)分：行為細(xì)分就是按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種商品的時(shí)機(jī)、購(gòu)買數(shù)量,、購(gòu)買頻率,、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等變量來細(xì)分市場(chǎng)。

易錯(cuò)易混點(diǎn)：行為細(xì)分和心理細(xì)分的區(qū)分

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又稱生產(chǎn)者市場(chǎng)或工業(yè)品市場(chǎng),，是指購(gòu)買的目的是為了再生產(chǎn)而采購(gòu)的工商服務(wù)企業(yè)形成的市場(chǎng),。許多用來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),。如根據(jù)地理,、追求的利益和使用率等變量加以細(xì)分。不過,，因?yàn)樯a(chǎn)者與消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為上存在差別,，所以除了運(yùn)用前述消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),。

（1）用戶的行業(yè)類別

在工業(yè)品市場(chǎng)上,，不同行業(yè)的最終用戶對(duì)同一種工業(yè)品往往會(huì)有不同的要求。工業(yè)品用戶購(gòu)買產(chǎn)品,，一般都是供再加工之用,，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品通常都有特定的要求。

例如,，同是鋼材用戶,，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼,，有的需要普通鋼材,，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼,。鋼材生產(chǎn)企業(yè)此時(shí)可根據(jù)用戶要求,，將大體相同的用戶集合成群，并據(jù)此設(shè)計(jì)出不同的營(yíng)銷組合策略,。

（2）用戶規(guī)模

用戶規(guī)模是以客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品需求量的大小來判斷的,，不同規(guī)模的用戶，其購(gòu)買力,、購(gòu)買頻率,、購(gòu)買方式等都有所不同。為此,，企業(yè)可以依據(jù)客戶的規(guī)模不同,，分別建立專門的服務(wù)系統(tǒng)，以便更好地適應(yīng)各種規(guī)?？蛻舻奶攸c(diǎn),。

例如,，對(duì)于大客戶，適宜直接聯(lián)系,、直接供應(yīng),，在價(jià)格、信用等方面給予更多優(yōu)惠,；而對(duì)于眾多的中小客戶,，則適宜使產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供應(yīng),。

（3）用戶的地理位置

按用戶地理位置細(xì)分市場(chǎng),，有助于企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)選擇在用戶集中的地區(qū)，以節(jié)省推銷費(fèi)用和運(yùn)輸成本,。如江浙兩省的絲綢工業(yè)區(qū),。

（4）購(gòu)買行為因素

工業(yè)品市場(chǎng)也可以按照客戶的購(gòu)買行為，如客戶所追求的利益,、使用頻率和對(duì)品牌的信賴度等來劃分,。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇

所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng),，也就是企業(yè)擬投其所好,、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略,，通常有三種模式可供參考,。

1.無差異營(yíng)銷策略（整個(gè)市場(chǎng)：針對(duì)所有消費(fèi)者制定同樣的營(yíng)銷方案）

優(yōu)點(diǎn)：品種單一，適合大批量生產(chǎn)和銷售,，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì),；可以降低生產(chǎn)、存貨和運(yùn)輸?shù)某杀?，縮減廣告,、推銷、市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分的費(fèi)用,，進(jìn)而以低成本在市場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

缺點(diǎn)：應(yīng)變能力差，一旦市場(chǎng)需求發(fā)生變化,，難以及時(shí)調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略,，特別是在產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成熟階段后，競(jìng)爭(zhēng)手段過于單一,，因而風(fēng)險(xiǎn)較大

舉例：養(yǎng)樂多公司在飲料市場(chǎng)僅開發(fā)單一的產(chǎn)品

2.差異性營(yíng)銷策略（整個(gè)市場(chǎng)：針對(duì)不同子市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷方案）

優(yōu)點(diǎn)：面向廣闊的市場(chǎng),，滿足不同消費(fèi)者的需要，有利于擴(kuò)大銷售量,，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,；企業(yè)適應(yīng)性強(qiáng),，富有回旋余地，不依賴一個(gè)市場(chǎng)一種產(chǎn)品

缺點(diǎn)：由于小批量多品種生產(chǎn),，要求企業(yè)具有較高的經(jīng)營(yíng)管理水平,；由于品種、價(jià)格,、銷售渠道,、廣告、推銷手段的多樣化,，使生產(chǎn)成本,、研發(fā)成本、存貨成本,、銷售費(fèi)用,、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用相應(yīng)增加，有可能降低經(jīng)濟(jì)效益

舉例：服裝生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同性別,、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌,、不同價(jià)格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品

3.集中化營(yíng)銷策略（細(xì)分市場(chǎng)：集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的細(xì)分市場(chǎng)）

優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)得以集中運(yùn)用有限的資源,，實(shí)行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售,，節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，提高產(chǎn)品和企業(yè)知名度

缺點(diǎn)：對(duì)單一和窄小的目標(biāo)市場(chǎng)依賴性太大,，一旦目標(biāo)市場(chǎng)情況發(fā)生突然變化,，企業(yè)周旋余地小，風(fēng)險(xiǎn)大,。同時(shí),，當(dāng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者打入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就會(huì)受到嚴(yán)重影響

舉例：足力健專門為老年消費(fèi)者提供專業(yè)鞋品

以上3種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略,，企業(yè)在選擇時(shí)還需要考慮以下因素：

（1）市場(chǎng)相似性

若消費(fèi)者的需求,、愛好、購(gòu)買行為大致相近,，對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)和銷售要求的差別不大,，即市場(chǎng)需求類似程度很高時(shí)，宜采用無差異營(yíng)銷策略,；反之則采取差異性營(yíng)銷策略或集中化營(yíng)銷策略,。

（2）產(chǎn)品的同質(zhì)性

同質(zhì)性產(chǎn)品比較適合采用無差異營(yíng)銷策略；而一些差異性較大的產(chǎn)品宜采用差異性營(yíng)銷策略或集中化營(yíng)銷策略,。

（3）企業(yè)實(shí)力

如果企業(yè)在生產(chǎn),、技術(shù)、資源、銷售等方面的實(shí)力很強(qiáng),，有能力覆蓋所有的市場(chǎng),，則可采用無差異營(yíng)銷策略，或差異性營(yíng)銷策略,；若實(shí)力有限,，則宜采用集中化營(yíng)銷策略。

（4）產(chǎn)品生命周期階段

通常,，產(chǎn)品在導(dǎo)入期,，采用無差異營(yíng)銷策略能取得很好的效果；而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期后,，則宜采用差異性營(yíng)銷策略,，以建立有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色，或開拓新的市場(chǎng),，刺激新需求,，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

（5）競(jìng)爭(zhēng)者的策略

假如競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)行無差異競(jìng)爭(zhēng)策略,，企業(yè)則應(yīng)采取差異性營(yíng)銷策略與之抗衡,；如果競(jìng)爭(zhēng)者已采取差異性競(jìng)爭(zhēng)策略，企業(yè)可以考慮在進(jìn)一步細(xì)分的基礎(chǔ)上,，采取差異性營(yíng)銷策略或集中化營(yíng)銷策略,。

（三）市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排,。因此,，營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)的位置必須使他們的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，并取得在目標(biāo)市場(chǎng)中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì),。簡(jiǎn)而言之,，就是企業(yè)對(duì)自身經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品賦予某些特色，使產(chǎn)品在用戶中樹立一種特定的形象,。

第一次對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位也稱初次定位,。隨著市場(chǎng)的變化，可能需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位（即二次或再次定位）,。

產(chǎn)品重新定位的主要適宜情形：

（1）當(dāng)本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者,，導(dǎo)致本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量及市場(chǎng)占有率下降。

例如,，剃須安全刀片是美國(guó)吉列公司發(fā)明,，一直是剃須刀片市場(chǎng)的王~牌。20世紀(jì)60年代初,，吉列刀片受到B公司不銹鋼刀片的沉重打擊,，導(dǎo)致吉列公司剃須刀片的銷售量及市場(chǎng)占有率下降,。為了扭轉(zhuǎn)不利局面,，吉列公司推出世界上第一把雙片剃須刀片,，并將其定位為“剃須更徹底”。6年后,，吉列公司又推出便攜式剃須刀,，其定位又改變?yōu)椤鞍踩憷薄?/p>

（2）顧客的消費(fèi)觀念、偏好發(fā)生變化,，由喜愛本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品,。

例如，在我國(guó)的牙膏市場(chǎng)上,，國(guó)產(chǎn)牙膏一向以價(jià)格低廉取悅于顧客,，隨著人們收入水平的普遍提高和對(duì)牙齒健康的關(guān)注程度的提高，許多人把目光轉(zhuǎn)向了高露潔,、佳潔仕等高檔品牌,，此時(shí)，中國(guó)的一些牙膏企業(yè)也將其產(chǎn)品重新定位為“功能性的高端口腔保健牙膏”,。

（3）當(dāng)本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)已逐步走向產(chǎn)品生命周期的衰退期,。

例如，美國(guó)Y公司生產(chǎn)的一種洗發(fā)劑,，由于不含堿性,，不會(huì)刺激皮膚和眼睛，將其定位于”嬰幼兒的洗發(fā)劑“,。后來,，隨著美國(guó)人口出生率的降低，嬰幼兒市場(chǎng)日趨縮小,，該公司立即對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位,，強(qiáng)調(diào)這種洗發(fā)劑能使頭發(fā)柔軟，富有色澤,，沒有刺激性,。通過這一重新定位，Y公司生產(chǎn)的該種洗發(fā)劑,，在眾多的洗發(fā)劑品牌中脫穎而出,。

不論是產(chǎn)品的初次定位還是重新定位，一般有以下三種產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略可供選擇：

（1）搶占或填補(bǔ)市場(chǎng)空位策略（避強(qiáng)定位）

將企業(yè)產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空白處,，生產(chǎn)銷售目標(biāo)市場(chǎng)上尚沒有的某種特色產(chǎn)品,，避開與目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的直接對(duì)抗，以獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種定位,。

案例：王老吉發(fā)現(xiàn)在飲料行業(yè)里面有一個(gè)空白點(diǎn),，即沒有一個(gè)品牌代表著祛火飲料。于是它最先提出，“怕上火就喝王老吉”現(xiàn)在王老吉已成為了細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，即當(dāng)王老吉成為祛火涼茶的代名詞時(shí),，我們就可以說這個(gè)品牌占據(jù)了這塊心智資源。

（2）與競(jìng)爭(zhēng)者并存和對(duì)峙的市場(chǎng)定位策略（迎頭定位,、對(duì)抗性定位）

企業(yè)將自身產(chǎn)品定位在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相同的位置,，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)同一目標(biāo)市場(chǎng)，相互并存并對(duì)峙著,。

【提示】該種定位策略的應(yīng)用前提：①市場(chǎng)有較大的尚未滿足的需求,，可以容納新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品；②企業(yè)推出的產(chǎn)品具有鮮明的自身特色,，能與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相媲美,。

該種定位策略的好處：①企業(yè)可仿制競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，向市場(chǎng)推銷自己品牌的產(chǎn)品,；②由于競(jìng)爭(zhēng)者已開發(fā)這種產(chǎn)品,，企業(yè)可節(jié)省大量研究開發(fā)費(fèi)用；③由于競(jìng)爭(zhēng)者已為產(chǎn)品進(jìn)行了推廣宣傳,，企業(yè)能夠節(jié)省推廣費(fèi)用,，而且可以減少不適銷的風(fēng)險(xiǎn)。

案例：例如,，2017年6月,，郎酒集團(tuán)以“青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一”的定位,，在高端白酒中異軍突起,。

再如，國(guó)內(nèi)的金蝶軟件曾經(jīng)通過“北用友,，南金蝶”的公關(guān)宣傳,，借用友之勢(shì)迅速獲得發(fā)展。

（3）取代競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位策略（取代定位）

企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品驅(qū)離原有位置,，并用自己的產(chǎn)品取而代之,。

案例：泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場(chǎng)的時(shí)候，阿司匹林占據(jù)了頭痛藥市場(chǎng)的首要位置,。于是泰諾林攻擊阿司匹林會(huì)導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管微量出血這一點(diǎn),，把阿司匹林替換掉，成了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌,。

（四）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫教授在人們營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上,，提出了著名的“4P營(yíng)銷策略組合”理論，即產(chǎn)品（Product）,、價(jià)格（Price）,、分銷（Place）,、促銷（Promotion）。上述四個(gè)方面的策略組合起來統(tǒng)稱為市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基本思想：從制定產(chǎn)品策略入手,，同時(shí)制定價(jià)格、促銷及分銷渠道策略,，組合成策略總體，以便達(dá)到合適的商品,、合適的價(jià)格,、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點(diǎn)的目的,。

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略,、品牌與商標(biāo)策略以及產(chǎn)品開發(fā)策略。

（1）產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類,、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合,。

產(chǎn)品大類（又稱“產(chǎn)品線”）是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一產(chǎn)品大類內(nèi)由價(jià)格,、功能及其他相關(guān)屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品,。

①產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度,、深度和關(guān)聯(lián)性

產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類,。

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品組合中每種產(chǎn)品有多少花色,、品種,、規(guī)格。

產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用,、生產(chǎn)條件,、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。

相關(guān)鏈接

海爾公司的產(chǎn)品有電冰箱,、洗衣機(jī),、空調(diào)器、彩電四類產(chǎn)品,，因此,，海爾公司產(chǎn)品組合的寬度為4。海爾公司生產(chǎn)的電冰箱產(chǎn)品線下有4個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目,，洗衣機(jī)產(chǎn)品線下有5個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目,，空調(diào)器產(chǎn)品線下有5個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，彩電產(chǎn)品線下有3個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目,，因此,，海爾公司產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度為17,。海爾公司空調(diào)器產(chǎn)品線下的壁掛式空調(diào)柜機(jī)，假設(shè)有三種規(guī)格和兩種型號(hào),，則壁掛式空調(diào)柜機(jī)的產(chǎn)品組合深度為6,。

產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度,、深度和關(guān)聯(lián)性在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中具有重要意義,。

首先，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度（增加產(chǎn)品大類,，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍,，甚至跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)）,，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng),，使企業(yè)（尤其是大企業(yè)）的資源、技術(shù)得到充分利用,，提高經(jīng)營(yíng)效益,。此外，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)還可以分散風(fēng)險(xiǎn),。

其次,，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度（增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的花色,、式樣,、規(guī)格等），可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛好,，以招徠和吸引更多顧客,。

最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性,，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū),、行業(yè)的聲譽(yù)。

②產(chǎn)品組合策略類型,。企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí),，有以下三種策略可供選擇：

擴(kuò)大產(chǎn)品組合：拓展產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度,。

縮減產(chǎn)品組合：削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目,，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品。

產(chǎn)品延伸：

a.向上延伸：低檔產(chǎn)品→增加中高檔產(chǎn)品,。

b.向下延伸：高檔產(chǎn)品→增加中低檔產(chǎn)品,。

c.雙向延伸：增加低檔產(chǎn)品←中檔產(chǎn)品→增加高檔產(chǎn)品。

（2）品牌和商標(biāo)策略

企業(yè)可采用的三種品牌和商標(biāo)策略：

①單一品牌策略

含義：?jiǎn)我黄放朴址Q統(tǒng)一品牌,，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形,。

優(yōu)點(diǎn)：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品,，簡(jiǎn)化了新產(chǎn)品上市的過程，因?yàn)闊o須為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度,。

案例：“海爾”就是單一品牌名稱的代表,。一個(gè)成功的海爾品牌，使得海爾的上萬種商品成為品牌商品,，單一品牌名稱的優(yōu)勢(shì)盡顯其中,。

②多品牌策略（每個(gè)產(chǎn)品都有不同的品牌名稱）

含義：如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位顯然不同，或者市場(chǎng)被高度細(xì)分,，則企業(yè)通常對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱,。

案例：寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率。以洗發(fā)水為例,，我們所熟悉的“飄柔”以柔順為特長(zhǎng)；“潘婷”以全面營(yíng)養(yǎng)吸引公眾,；“海飛絲”強(qiáng)調(diào)具有很好的去屑功效,；“沙宣”強(qiáng)調(diào)的是亮澤。不同的消費(fèi)者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇,，然而都沒有脫離開寶潔公司的產(chǎn)品,。

③自有品牌策略

含義：自有品牌屬于零售商品牌，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營(yíng)商品的品牌,。許多零售商銷售自有品牌的雜貨,、服飾或五金器具，以使客戶建立對(duì)該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠(chéng)度,。

案例：美國(guó)最大的零售集團(tuán)沃爾瑪擁有20000多個(gè)供貨商,，其中較大的制造商有500多個(gè)，這些制造商必須根據(jù)沃爾瑪公司設(shè)計(jì)的造型,、裝潢,、質(zhì)量要求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，生產(chǎn)出的產(chǎn)品印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤?/p>

（3）產(chǎn)品開發(fā)策略

產(chǎn)品開發(fā)策略是產(chǎn)品策略實(shí)施的重點(diǎn),。為了使產(chǎn)品開發(fā)成功的概率最大化,，要對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行篩選。

2.價(jià)格策略

（1）基本的定價(jià)方法有三種：成本導(dǎo)向定價(jià)法,、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,。

①成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來確定產(chǎn)品價(jià)格的一種定價(jià)方法,。

②需求導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況和顧客對(duì)產(chǎn)品的感覺差異來確定價(jià)格的一種定價(jià)方法,。

a.高定價(jià)策略

一般適用于以下情況：競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品未上市；愿付高價(jià)購(gòu)買的人數(shù)相當(dāng)多,；即使高價(jià)格誘使競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)也不大,。

b.低定價(jià)策略

一般適用于以下情況：市場(chǎng)對(duì)價(jià)格呈現(xiàn)高度敏感,，降低價(jià)格，需求量將大幅提高,；低價(jià)可拒退已有或潛在競(jìng)爭(zhēng)者,；單位生產(chǎn)成本與銷售成本能夠因大量生產(chǎn)和銷售而降低。

③競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品的價(jià)格為參照依據(jù),，并隨著競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化來調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格,。它主要包括通行價(jià)格定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法。

（2）定價(jià)的主要策略,。

①心理定價(jià)策略：根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理來定價(jià)的一種定價(jià)策略,。主要有尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià),、聲望定價(jià)和招徠定價(jià),。

②產(chǎn)品組合定價(jià)策略：企業(yè)處理其各種產(chǎn)品之間價(jià)格關(guān)系的一種定價(jià)策略。包括系列產(chǎn)品定價(jià),、副產(chǎn)品定價(jià),、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)和捆綁定價(jià)等。

a.系列產(chǎn)品定價(jià):對(duì)系列產(chǎn)品中不同檔次,、款式,、規(guī)格、花色的產(chǎn)品分別定價(jià),。

b.副產(chǎn)品定價(jià):對(duì)在生產(chǎn)主要產(chǎn)品的過程中同時(shí)產(chǎn)出的產(chǎn)品給予低于主要產(chǎn)品的定價(jià),。

c.關(guān)聯(lián)產(chǎn)品:大多為互補(bǔ)產(chǎn)品，將互補(bǔ)產(chǎn)品中的基本產(chǎn)品定低價(jià),、配套產(chǎn)品定高價(jià),。

d.捆綁定價(jià):將兩種或兩種以上的產(chǎn)品捆綁出售，其捆綁后的價(jià)格低于單種產(chǎn)品的單價(jià)總和,。

③折扣與折讓策略是企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款,、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買,，酌情降低其基本價(jià)格的一種定價(jià)策略,。

④地理差價(jià)策略是根據(jù)買賣雙方地理位置的不同而制定差別價(jià)格的一種定價(jià)策略。

（3）新產(chǎn)品定價(jià)策略,。

新產(chǎn)品主要有三種定價(jià)策略可供選擇：

①滲透定價(jià)法：又稱薄利多銷定價(jià)策略,，是指企業(yè)在新產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者的消費(fèi)心理,，有意將價(jià)格定得很低,，以物美價(jià)廉的形象吸引顧客、占領(lǐng)市場(chǎng),，以謀求長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn),。

②撇脂定價(jià)法：是指企業(yè)在新產(chǎn)品上市初期,，把產(chǎn)品價(jià)格定得很高，以謀求最大利潤(rùn),，盡快收回投資,。

③滿意定價(jià)策略：是指企業(yè)制定不高不低的價(jià)格，既能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的吸引力,，又能使企業(yè)彌補(bǔ)成本后還有盈利,，以達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者雙方都滿意的結(jié)果。

3.分銷策略

分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式,。

按是否經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)

直接分銷：是指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié),，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。

間接分銷：是指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中,。

按是否通過網(wǎng)絡(luò)分銷

線上渠道：是指依托網(wǎng)上商城或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播產(chǎn)品和服務(wù)等,。

線下渠道：是指通過傳統(tǒng)貿(mào)易行為（面對(duì)面或其他非網(wǎng)絡(luò)方法）交易或傳播產(chǎn)品和服務(wù)等。

按中間商數(shù)目的多少

獨(dú)家分銷：是指生產(chǎn)企業(yè)在某一目標(biāo)市場(chǎng),，只選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品,，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品,，制造商則只對(duì)選定的經(jīng)銷商供貨,。

選擇性分銷：是指生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過幾個(gè)精心挑選的,、最適合的中間商推銷產(chǎn)品,。

密集分銷：是指生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇較多的中間商銷售產(chǎn)品。

按中間商數(shù)量分類的三種分銷策略的比較

①獨(dú)家分銷

優(yōu)勢(shì)：對(duì)中間商的服務(wù)水平和提供的產(chǎn)品保持控制,。中間商能獲得企業(yè)給定的產(chǎn)品的優(yōu)惠價(jià)格,。

劣勢(shì)：需企業(yè)與中間商之間更緊密的合作。因缺乏競(jìng)爭(zhēng),，消費(fèi)者的滿意度可能會(huì)受到影響,；中間商對(duì)生產(chǎn)商的反控制力度較強(qiáng)。

適用范圍：適用于技術(shù)含量較高,，售后服務(wù)要求較高的專業(yè)產(chǎn)品的分銷,，如機(jī)械產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品,、特殊產(chǎn)品等,。

②選擇性分銷

優(yōu)勢(shì)：比獨(dú)家分銷面寬，又比密集分銷面窄,，制造商通過對(duì)中間商的精選,，去掉那些效率不高的中間商，易于控制,，成本也較低,。

劣勢(shì)：中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)較獨(dú)家分銷時(shí)有所加劇,。

適用范圍：適宜消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等,。

③密集分銷

優(yōu)勢(shì)：市優(yōu)勢(shì)場(chǎng)覆蓋面大,，拓展市場(chǎng)迅速；顧客接觸率高,，從而推動(dòng)商品銷量的提升,。

劣勢(shì)：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂,；分銷成本高,。

適用范圍：比較適宜日用消費(fèi)品、快速型消費(fèi)品以及工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)化,、系列化,、通用化程度高的產(chǎn)品。

4.促銷策略

促銷策略是指企業(yè)通過人員推銷,、廣告促銷,、公關(guān)宣傳和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷手段，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息,，引起他們的注意和興趣,，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的活動(dòng),。

（1）促銷組合要素構(gòu)成,。

促銷組合由四個(gè)要素構(gòu)成：廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣,、公關(guān)宣傳和人員推銷,。

①?gòu)V告促銷

含義：指利用在媒體中投放廣告的方式讓消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，從而促進(jìn)購(gòu)買的一種行為,。

案例：腦白金能夠暢銷數(shù)十年,，從它不間斷的廣告和廣告語(yǔ)中就能看出端倪，“收禮只收腦白金”正是利用了國(guó)人在過節(jié)時(shí)愛送禮的特性,，而作為保健品,，兩個(gè)活潑老人的形象在無形中驅(qū)使晚輩在過節(jié)時(shí)選擇腦白金。

②營(yíng)業(yè)推廣

含義：指企業(yè)為鼓勵(lì)客戶購(gòu)買商品或服務(wù)而采取的除廣告,、公關(guān)宣傳和人員推銷之外的所有企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的總稱,。如贈(zèng)送試用品、贈(zèng)送打折券,、抽獎(jiǎng),、批發(fā)回扣、推廣津貼等。

案例：A牛奶公司在乙超市舉行新品推廣促銷活動(dòng),，每箱新品牛奶綁贈(zèng)純牛奶10包,，若同時(shí)購(gòu)買5箱以上，則全單享八折優(yōu)惠,。

③公關(guān)宣傳

含義：它不是推銷某個(gè)具體的產(chǎn)品,，而是利用公共關(guān)系，把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),、經(jīng)營(yíng)理念,、政策措施等傳遞給社會(huì)公眾，使公眾對(duì)企業(yè)有充分了解,，聯(lián)系企業(yè)與公眾的關(guān)系,，擴(kuò)大企業(yè)的知名度、信譽(yù)度,、美譽(yù)度,，從而間接地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

案例：蒙牛集團(tuán)的蒙牛生態(tài)草原基金發(fā)起“拯救地球的100個(gè)行動(dòng)”,，蒙牛用自己的行動(dòng)號(hào)召更多的人加入“保衛(wèi)地球家園”的先鋒隊(duì),。

④人員推銷

含義：指企業(yè)派出推銷人員直接與顧客接觸、洽談,、宣傳商品,，以達(dá)到促進(jìn)銷售目的的活動(dòng)過程。

案例：A公司不做廣告,，不搞營(yíng)銷活動(dòng),。公司產(chǎn)品推廣有個(gè)絕招：靠過硬的產(chǎn)品讓消費(fèi)者口口相傳。要注意口碑營(yíng)銷也屬于人員推銷的范疇,。

（2）促銷組合策略,。

①推式策略：將產(chǎn)品經(jīng)過營(yíng)銷渠道“推”向最終消費(fèi)者,。制造商的市場(chǎng)活動(dòng)（主要是人員推銷和交易推廣）大多面向渠道成員展開,，激勵(lì)他們購(gòu)買產(chǎn)品并向最終消費(fèi)者銷售。

②拉式策略：依靠制造商直接開展的市場(chǎng)活動(dòng)（主要是廣告和消費(fèi)者推廣）指向最終消費(fèi)者,，激勵(lì)他們購(gòu)買產(chǎn)品,。如果拉式策略奏效，消費(fèi)者將向渠道成員索取產(chǎn)品,，渠道成員轉(zhuǎn)而向制造商索取產(chǎn)品,。

③推拉組合策略：企業(yè)將推式策略和拉式策略配合起來使用，在向中間商進(jìn)行大力促銷的同時(shí),，通過廣告刺激市場(chǎng)需求,。

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本文知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容根據(jù)東奧名師田明老師《輕一高效基礎(chǔ)班》講義整理，田明老師主編的《輕松過關(guān)?一》與課程內(nèi)容同步，以下為《輕一》試讀內(nèi)容,，點(diǎn)擊圖片試讀更多,！

以上是注會(huì)戰(zhàn)略第三章重要考點(diǎn)“市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略”的相關(guān)講解。距離2023年注會(huì)考試越來越近了,，大家一定要調(diào)整好心態(tài),，把控好學(xué)習(xí)節(jié)奏，堅(jiān)持到底,！

（本文為東奧會(huì)計(jì)在線原創(chuàng)文章,，僅供考生學(xué)習(xí)使用，禁止任何形式的轉(zhuǎn)載）