消費(fèi)者市場(chǎng)

是指為滿足自身需要而購(gòu)買的一切個(gè)人和家庭構(gòu)成的市場(chǎng),。

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

由那些購(gòu)買貨物和勞務(wù)，并用來生產(chǎn)其它貨物和勞務(wù),，以出售,、出租給其他人的個(gè)人或組織構(gòu)成,，購(gòu)買的目的是為了再生產(chǎn),。

心理細(xì)分

按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),。例如,，“體驗(yàn)者”是年輕、熱情,、沖動(dòng),，尋求多樣化和刺激的人。

人口細(xì)分

企業(yè)按照人口變量（包括年齡,、性別,、收入、職業(yè),、教育水平,、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段,、 宗教,、種族、國(guó)籍等）來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),。

行為細(xì)分

企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī),、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況,、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),。

消費(fèi)者所追求的利益

顧客從一種商品中追尋的利益可能是不同的，如美國(guó)一家公司在高價(jià)酒市場(chǎng)上識(shí)別出了狂熱者,、形象追求者,、理智購(gòu)買者、傳統(tǒng)購(gòu)買者等六個(gè)不同的利益細(xì)分市場(chǎng),。

使用者情況

每個(gè)產(chǎn)品都有它的從未使用者,、曾經(jīng)使用者、潛在使用者,、首次使用者和經(jīng)常使用者,。

消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率

市場(chǎng)可以細(xì)分為少量使用者、中度使用者和大量使用者,。以啤酒市場(chǎng)為例,，大量使用者消費(fèi)了啤酒總量的87%。

消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)程度

通常分為核心忠誠(chéng)者,、中度忠誠(chéng)者,、易變型忠誠(chéng)者（從對(duì)一種品牌的忠誠(chéng)轉(zhuǎn)換到對(duì)其他品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者）、經(jīng)常轉(zhuǎn)換者（對(duì)任何一種品牌都不忠誠(chéng)的消費(fèi)者）

消費(fèi)者待購(gòu)階段

人們對(duì)于購(gòu)買一件產(chǎn)品的準(zhǔn)備程度各有不同 ,。有些人還不知道該種產(chǎn)品,，有些則已經(jīng)知道了，有些已被通知,，有些已產(chǎn)生興趣,，有些已有購(gòu)買欲望，有些則不打算購(gòu)買,。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度可以分為：熱衷,、積極、不關(guān)心,、消極和敵視,。

用戶規(guī)模

公司規(guī)?？梢允谴笮?、中型和小型，不同規(guī)模的用戶,，其購(gòu)買力,、購(gòu)買批次、頻率,、購(gòu)買行為和方式都有可能不同,，要求供應(yīng)商提供的服務(wù)水平也可能不同。

用戶的地理位置

除國(guó)界,、地區(qū),、氣候、地形,、交通運(yùn)輸?shù)葪l件外，產(chǎn)業(yè)布局,、自然環(huán)境,、資源等也是很重要的細(xì)分變量。按用戶地理位置細(xì)分市場(chǎng),，有助于企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)選擇在用戶集中的地區(qū)，以節(jié)省推銷費(fèi)用和運(yùn)輸成本,。

購(gòu)買行為因素

購(gòu)買行為包括用戶追求的利益,、使用頻率、品牌忠誠(chéng)度,、使用者地位(如重點(diǎn)戶,、一般戶、常用戶,、臨時(shí)戶等)和購(gòu)買方式等,。

優(yōu)點(diǎn)

①品種單一,，適合大批量生產(chǎn)和銷售,，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。

②可以降低生產(chǎn),、存貨和運(yùn)輸?shù)某杀?，縮減廣告、推銷,、市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分的費(fèi)用,，進(jìn)而以低成本在市場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

缺點(diǎn)

應(yīng)變能力差,，一旦市場(chǎng)需求發(fā)生變化,，難以及時(shí)調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略，特別是在產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成熟階段后,，競(jìng)爭(zhēng)手段過于單一,，因而風(fēng)險(xiǎn)較大。

優(yōu)點(diǎn)

①面向廣闊的市場(chǎng),，滿足不同消費(fèi)者的需要,，有利于擴(kuò)大銷售量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

②企業(yè)適應(yīng)性強(qiáng),，富有回旋余地,，不依賴一個(gè)市場(chǎng)一種產(chǎn)品。

缺點(diǎn)

①由于小批量多品種生產(chǎn),，要求企業(yè)具有較高的經(jīng)營(yíng)管理水平

②由于品種,、價(jià)格、銷售渠道,、廣告,、推銷手段的多樣化，使生產(chǎn)成本,、研發(fā)成本,、存貨成本、銷售費(fèi)用,、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用相應(yīng)增加,，有可能降低經(jīng)濟(jì)效益。

優(yōu)點(diǎn)

企業(yè)得以集中運(yùn)用有限的資源，實(shí)行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售,，節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用,，提高產(chǎn)品和企業(yè)知名度。

缺點(diǎn)

①對(duì)單一和窄小的目標(biāo)市場(chǎng)依賴性太大,，一旦目標(biāo)市場(chǎng)情況發(fā)生突然變化,，企業(yè)周旋余地小，風(fēng)險(xiǎn)大,。

②同時(shí),，當(dāng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者打入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就會(huì)受到嚴(yán)重影響,。

競(jìng)爭(zhēng)者的策略

假如競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)行無差異競(jìng)爭(zhēng)策略，則應(yīng)采取差異性營(yíng)銷策略與之抗衡,；如果競(jìng)爭(zhēng)者已采取差異性競(jìng)爭(zhēng)策略,，企業(yè)可以考慮在進(jìn)一步細(xì)分的基礎(chǔ)上，采取差異性營(yíng)銷策略或集中化營(yíng)銷策略,。

產(chǎn)品生命周期階段

通常，產(chǎn)品在引入期,，采用無差異營(yíng)銷策略能取得很好的效果,；而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期后，則宜采用差異性營(yíng)銷策略,，以建立有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色,，或開拓新的市場(chǎng)，刺激新需求,，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期,。

產(chǎn)品的同質(zhì)性

同質(zhì)性產(chǎn)品如火柴、核桃,、普通水泥,、標(biāo)準(zhǔn)件等，比較適合采用無差異營(yíng)銷策略；而一些差異性較大的產(chǎn)品如家具,、服裝,、食品、家用電器,、汽車等宜采用差異性營(yíng)銷策略或集中化營(yíng)銷策略,。

企業(yè)實(shí)力

如果企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù),、資源,、銷售等方面的實(shí)力很強(qiáng)，有能力覆蓋所有的市場(chǎng),，則可采用無差異營(yíng)銷策略,，或差異性營(yíng)銷策略；若實(shí)力有限,，則宜采用集中化營(yíng)銷策略較為有效,。

取代競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位策略

將競(jìng)爭(zhēng)者趕出原有位置，并取而代之,。企業(yè)要實(shí)施這種定位策略,，必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的優(yōu)勢(shì)，提供比競(jìng)爭(zhēng)者更加優(yōu)越和有特色的產(chǎn)品,，還要做好大量的推廣宣傳工作,，提高本企業(yè)的形象和知名度,，沖淡顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的印象和好感。 （豐田汽車）

與競(jìng)爭(zhēng)者并存和對(duì)峙的市場(chǎng)定位策略

概念

將本企業(yè)的產(chǎn)品位置確定在目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品旁,，相互并存并對(duì)峙著,。（如家酒店與漢庭酒店）

前提

①該市場(chǎng)還有很大的未被滿足的需求，足以吸納新進(jìn)入的產(chǎn)品,。

②企業(yè)推出的產(chǎn)品要有自己的特色,，能與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品媲美。

好處

①企業(yè)可仿制競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品,，向市場(chǎng)銷售自己品牌的產(chǎn)品,。

②由于競(jìng)爭(zhēng)者已開發(fā)這種產(chǎn)品，本企業(yè)可節(jié)省大量研究開發(fā)費(fèi)用,。

③由于競(jìng)爭(zhēng)者已為產(chǎn)品進(jìn)行了推廣宣傳,，本企業(yè)能夠節(jié)省推廣費(fèi)用，且可減少不適銷的風(fēng)險(xiǎn),。

產(chǎn)品大類

又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品,。（米其林有輪胎,、地圖和餐廳評(píng)級(jí)三條產(chǎn)品線）

產(chǎn)品項(xiàng)目

是指某一產(chǎn)品大類內(nèi)由價(jià)格、功能及其他相關(guān)屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品,。

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度

是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù),。

產(chǎn)品組合的深度

是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格,。 （假設(shè)汰漬有兩種香味,，且每種香味對(duì)應(yīng)有兩種形態(tài)，其深度就為2*2=4）

產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性

是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用,、生產(chǎn)條件,、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。

每個(gè)產(chǎn)品都有不同的品牌名稱

如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位不同,，或者市場(chǎng)被高度細(xì)分，則企業(yè)通常對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱,。

自有品牌

許多零售商銷售自有品牌的雜貨,、服飾和五金器具,，以使客戶建立對(duì)該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠(chéng)度。例如,，隨著多家國(guó)際大型超市大舉進(jìn)入中國(guó),，自有品牌在這些超市中形成一股浪潮。這些超市對(duì)其自有品牌商品的定價(jià)擁有絕對(duì)的決定權(quán),。

記憶技巧：優(yōu)勢(shì)->技術(shù)->需求->市場(chǎng)（競(jìng)爭(zhēng)）->市場(chǎng)（增長(zhǎng)）

產(chǎn)品開發(fā)越來越困難的原因

①在某些產(chǎn)業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思,。

②不斷變小的細(xì)分市場(chǎng)使得市場(chǎng)容量降低,。

③即便產(chǎn)品獲得成功，但是由于被競(jìng)爭(zhēng)者“模仿”并加以創(chuàng)新和改良,，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短,。

④產(chǎn)品開發(fā)涉及復(fù)雜的研發(fā)過程，失敗的概率很高,。

⑤企業(yè)通常需要進(jìn)行許多產(chǎn)品構(gòu)思來開發(fā)好產(chǎn)品,，因而費(fèi)用高昂。

記憶技巧：產(chǎn)業(yè)（構(gòu)思）->市場(chǎng)（容量）->競(jìng)爭(zhēng)者（生命周期短）->失敗->費(fèi)用

對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)思篩選試圖回答的問題

①潛在客戶是否喜歡這一產(chǎn)品,。如果是,，他們是否能購(gòu)買該產(chǎn)品。

②在技術(shù)上和商業(yè)上,，該產(chǎn)品是否能證明投資的合理性,。

③產(chǎn)品是否符合企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略,、資源和競(jìng)爭(zhēng)力,。

④市場(chǎng)測(cè)試是否符合預(yù)期要求?？蛻?、經(jīng)銷商和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)如何。

⑤該產(chǎn)品在市場(chǎng)上能否獲利,。

記憶技巧：客戶（產(chǎn)品）投資目標(biāo)->預(yù)期獲利（市場(chǎng)）

競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法

是以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品為價(jià)格的基本尺度,，并隨競(jìng)爭(zhēng)變化調(diào)整價(jià)格水平。主要做法有通行價(jià)格定價(jià)和密封投標(biāo)定價(jià),。

需求導(dǎo)向定價(jià)法

①是按市場(chǎng)需求的強(qiáng)弱情況制定不同的價(jià)格。市場(chǎng)需求量大,，定價(jià)就高,，需求量小，定價(jià)就低,。

②高定價(jià)策略,，一般適用于以下情況：競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品未上市；愿付高價(jià)購(gòu)買的人數(shù)相當(dāng)多,；即使高價(jià)格誘使競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)也不大,。（蘋果手機(jī)剛推出）

③低定價(jià)策略，一般適用于以下情況：市場(chǎng)對(duì)價(jià)格呈現(xiàn)高度敏感,，降低價(jià)格,，需求量將大幅提高；低價(jià)可拒退已有或潛在競(jìng)爭(zhēng)者,；單位市場(chǎng)成本與銷售成本能夠因大量生產(chǎn)和銷售而降低,。（長(zhǎng)虹彩電）

產(chǎn)品組合定價(jià)策略

①包括系列產(chǎn)品定價(jià),、副產(chǎn)品定價(jià),、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)和捆綁定價(jià)等。

②系列產(chǎn)品定價(jià)即將系列商品根據(jù)規(guī)格,、外觀等的不同給予不同的價(jià)格,。（寶馬汽車的一系、三系）

③副產(chǎn)品定價(jià)是對(duì)在生產(chǎn)主要產(chǎn)品的過程中同時(shí)產(chǎn)出的產(chǎn)品給予低于主要產(chǎn)品的定價(jià),。（燃?xì)庠?鍋碗瓢盆）

④關(guān)聯(lián)產(chǎn)品大多為互補(bǔ)產(chǎn)品,，一些既生產(chǎn)主要產(chǎn)品又生產(chǎn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的企業(yè)，將主要產(chǎn)品的價(jià)格定得偏低,，而將關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定高價(jià),，靠關(guān)聯(lián)產(chǎn)品賺錢。（施樂的機(jī)器便宜,，耗材貴）

⑤捆綁定價(jià)是將幾種相關(guān)產(chǎn)品組合起來,，以低于整體價(jià)格的價(jià)格銷售，有助于促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買那些他們本來可能不會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品,。（可口可樂+美汁源）

折扣與折讓策略

①包括各種減價(jià)策略,，即在原定價(jià)格的基礎(chǔ)上減收一定比例的貨款。

②有現(xiàn)金折扣（7天內(nèi)付款有0.5%的房?jī)r(jià)折扣）,、數(shù)量折扣,、交易折扣、季節(jié)性折扣和推廣折扣等,。

地理差價(jià)策略

①是根據(jù)買賣雙方地理位置的差異,，考慮買賣雙方分擔(dān)運(yùn)輸、裝卸,、倉(cāng)儲(chǔ),、保險(xiǎn)等費(fèi)用的一種價(jià)格策略。

②包括產(chǎn)地價(jià),、目的地交貨價(jià),、統(tǒng)一交貨價(jià)、分區(qū)運(yùn)送價(jià)和津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)等,。

撇脂定價(jià)法

是指在新產(chǎn)品上市之初確定較高的價(jià)格，并隨著生產(chǎn)能力的提高逐漸降低價(jià)格,。這一方法旨在產(chǎn)品生命周期的最初階段獲取較高的單位利潤(rùn),。例如,，很多電子產(chǎn)品在上市之初定價(jià)很高，隨后價(jià)格逐漸下降,。

滿意定價(jià)策略

即介于以上兩種定價(jià)策略之間的適中定價(jià)策略,。這一方法意圖同時(shí)達(dá)到產(chǎn)品價(jià)格既能被顧客接受、企業(yè)又有一定利潤(rùn)的目的,。

要點(diǎn)

解決如何分銷產(chǎn)品以及如何確定實(shí)體店的位置等問題。

分銷策略應(yīng)當(dāng)與價(jià)格,、產(chǎn)品和促銷三個(gè)方面密切相關(guān),。

可獲取產(chǎn)品的渠道對(duì)于客戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和狀況感知非常重要。分銷渠道必須使產(chǎn)品的形象與客戶的產(chǎn)品感知相符合,。

選擇性分銷

指生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過幾個(gè)精心挑選的、最適合的中間商推銷產(chǎn)品,。

密集分銷

指生產(chǎn)商以盡可能多的中間商銷售企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),。

獨(dú)家分銷

對(duì)中間商的服務(wù)水平和提供的產(chǎn)品保持控制。中間商能獲得企業(yè)給定的產(chǎn)品的優(yōu)惠價(jià)格

需企業(yè)與經(jīng)銷商之間更緊密的合作,。因缺乏競(jìng)爭(zhēng),，消費(fèi)者的滿意度可能會(huì)受到影響；經(jīng)銷商對(duì)生產(chǎn)商的反控制力度較強(qiáng)

適用于技術(shù)含量較高,，需要售后服務(wù)的專門產(chǎn)品的分銷，如機(jī)械產(chǎn)品,、耐用消費(fèi)品,、特殊產(chǎn)品等

選擇性分銷

比密集分銷能取得經(jīng)銷商更大的支持，同時(shí)又比獨(dú)家分銷能給消費(fèi)者購(gòu)物帶來更大的方便

分銷商的競(jìng)爭(zhēng)較獨(dú)家分銷時(shí)激烈

適宜消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品

密集分銷

市場(chǎng)覆蓋率高,、便利消費(fèi)者

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈,，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，有時(shí)會(huì)破壞廠家的營(yíng)銷意圖,；渠道的管理成本很高

比較適宜日用消費(fèi)品的分銷,。多數(shù)家具、家用電器品牌采用此種策略

線下渠道

指通過面對(duì)面或其他非網(wǎng)絡(luò)方法交易或傳播產(chǎn)品和服務(wù)等,。

公關(guān)宣傳

通常是指宣傳企業(yè)形象，為企業(yè)及其產(chǎn)品建立良好的公眾形象,。

人員推銷

企業(yè)的銷售代表直接與預(yù)期客戶進(jìn)行接觸,。銷售代表能夠完整地解釋產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，針對(duì)客戶提出的問題進(jìn)行解答,，還可以演示產(chǎn)品的用途,。

拉式策略

依靠制造商直接開展的市場(chǎng)活動(dòng)(主要是廣告和消費(fèi)者推廣)指向最終消費(fèi)者，激勵(lì)他們購(gòu)買產(chǎn)品,。如果拉式策略奏效,，消費(fèi)者將向渠道成員索取產(chǎn)品，渠道成員轉(zhuǎn)而向制造商索取產(chǎn)品,。

推拉結(jié)合策略

企業(yè)將推式策略和拉式策略配合起來使用,，在向中間商進(jìn)行大力促銷的同時(shí)，通過廣告刺激市場(chǎng)需求,。