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【內(nèi)容導航】

市場營銷戰(zhàn)略

【所屬章節(jié)】

第三章 戰(zhàn)略選擇——第三節(jié) 職能戰(zhàn)略

【知識點】市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務單位戰(zhàn)略規(guī)劃,，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場,，選擇相應的市場營銷策略組合,，并予以有效實施和控制的過程。

(一)市場細分

消費者市場細分

消費者市場又稱最終消費者市場或生活資料市場,，是指那些為滿足生活消費需要而購買商品的所有個人和家庭所組成的市場,。消費品是社會最終產(chǎn)品，它不需要經(jīng)過生產(chǎn)企業(yè)再生產(chǎn)和加工,，便可供人們直接消費,。因此，消費者市場不是中間市場而是最終市場,。消費者市場的主要細分變量主要有地理細分,、人口細分、心理細分和行為細分,。

消費者市場細分中行為細分和心理細分的區(qū)分

產(chǎn)業(yè)市場細分

產(chǎn)業(yè)市場又稱生產(chǎn)者市場或工業(yè)品市場，是指購買的目的是為了再生產(chǎn)而采購的工商服務企業(yè)形成的市場,。許多用來細分消費者市場的標準,，同樣可用于細分產(chǎn)業(yè)市場。如根據(jù)地理,、追求的利益和使用率等變量加以細分,。不過，因為生產(chǎn)者與消費者在購買動機與行為上存在差別,，所以除了運用前述消費者市場的細分標準外,，還可用一些新的標準來細分產(chǎn)業(yè)市場,。

(1)用戶的行業(yè)類別

在產(chǎn)業(yè)市場上,，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。工業(yè)品用戶購買產(chǎn)品,，一般都是供再加工之用,，對所購產(chǎn)品通常都有特定的要求。

比如,，同是鋼材用戶,，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼，有的需要普通鋼材,，有的需要硅鋼,、鎢鋼或其他特種鋼。企業(yè)此時可根據(jù)用戶要求,，將大體相同的用戶集合成群,，并據(jù)此設計出不同的營銷組合策略。

(2)用戶規(guī)模

在產(chǎn)業(yè)市場中,，公司規(guī)?？梢允谴笮汀⒅行秃托⌒?，不同規(guī)模的用戶,，其購買力、購買批次,、頻率,、購買行為和方式都有可能不同。

以鋼材市場為例,，像建筑公司,、造船公司、汽車制造公司等對鋼材需求量很大,，動輒數(shù)萬噸的購買,，而一些小的機械加工企業(yè)，一年的購買量也不過幾噸至幾十噸,。企業(yè)應當根據(jù)顧客規(guī)模大小來細分市場,，并由于用戶或客戶的規(guī)模不同，企業(yè)的營銷組合方案也應有所不同,。

比如,，對于大客戶，宜于直接聯(lián)系,，直接供應,，在價格、信用等方面給予更多優(yōu)惠;而對眾多的中小客戶,，則宜于使產(chǎn)品進入商業(yè)渠道,，由批發(fā)商或零售商去組織供應。

(3)用戶的地理位置

按用戶地理位置細分市場,，有助于企業(yè)將目標市場選擇在用戶集中的地區(qū),，以節(jié)省推銷費用和運輸成本。如江浙兩省的絲綢工業(yè)區(qū)

(4)購買行為因素

購買行為包括用戶追求的利益,、使用頻率,、品牌忠誠度,、使用者地位(如重點戶、一般戶,、常用戶,、臨時戶等)和購買方式等。

(二)目標市場選擇

所謂目標市場,，就是企業(yè)決定要進入的市場,，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務的那個顧客群,。目標市場的選擇策略,，通常有三種模式供參考。下述三種目標市場選擇策略事實上是企業(yè)業(yè)務單位戰(zhàn)略中的三種基本競爭戰(zhàn)略在營銷戰(zhàn)略中的體現(xiàn),。

1.無差異營銷策略(整個市場：針對所有消費者制定同樣的營銷方案)

優(yōu)點：品種單一,，適合大批量生產(chǎn)和銷售，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢;可以降低生產(chǎn),、存貨和運輸?shù)某杀?，縮減廣告、推銷,、市場調(diào)研和市場細分的費用,，進而以低成本在市場上贏得競爭優(yōu)勢

缺點：應變能力差，一旦市場需求發(fā)生變化,，難以及時調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)和市場營銷策略,，特別是在產(chǎn)品生命周期進入成熟階段后，競爭手段過于單一,，因而風險較大

舉例：養(yǎng)樂多公司在飲料市場僅開發(fā)單一的產(chǎn)品

2.差異性營銷策略(整個市場：針對不同子市場制定不同的營銷方案)

優(yōu)點：面向廣闊的市場,，滿足不同消費者的需要，有利于擴大銷售量,，增強競爭力;企業(yè)適應性強,，富有回旋余地，不依賴一個市場一種產(chǎn)品

缺點：由于小批量多品種生產(chǎn),，要求企業(yè)具有較高的經(jīng)營管理水平;由于品種,、價格、銷售渠道,、廣告,、推銷手段的多樣化，使生產(chǎn)成本,、研發(fā)成本,、存貨成本,、銷售費用,、市場調(diào)研費用相應增加,，有可能降低經(jīng)濟效益

舉例：服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌,、不同價格的產(chǎn)品,，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品

3.集中化營銷策略(細分市場：集中力量進入一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的細分市場)

優(yōu)點：企業(yè)得以集中運用有限的資源，實行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售,，節(jié)省營銷費用,，提高產(chǎn)品和企業(yè)知名度

缺點：對單一和窄小的目標市場依賴性太大，一旦目標市場情況發(fā)生突然變化,，企業(yè)周旋余地小,，風險大。同時,，當強有力的競爭者打入目標市場時,，企業(yè)就會受到嚴重影響

舉例：足力健專門為老年消費者提供專業(yè)鞋品

三種策略各有利弊，企業(yè)選擇時除了目標市場應具備的一些條件外,，尚需考慮以下幾個方面的因素：

(1)市場相似性：若消費者的需求,、愛好、購買行為大致相近,，對產(chǎn)品供應和銷售要求的差別不大,，即市場需求類似程度很高時，宜采用無差異營銷策略;反之則采取差異性營銷策略或集中化營銷策略,。

(2)產(chǎn)品的同質(zhì)性：同質(zhì)性產(chǎn)品比較適合采用無差異營銷策略;而一些差異性較大的產(chǎn)品宜采用差異性營銷策略或集中化營銷策略,。

(3)企業(yè)實力：如果企業(yè)在生產(chǎn)、技術,、資源,、銷售等方面的實力很強，有能力覆蓋所有的市場,，則可采用無差異營銷策略,，或差異性營銷策略;若實力有限，則宜采用集中化營銷策略,。

(4)產(chǎn)品生命周期階段：通常,，產(chǎn)品在導入期，采用無差異營銷策略能取得很好的效果;而當產(chǎn)品進入成長期和成熟期后,，則宜采用差異性營銷策略,，以建立有別于競爭對手的特色，或開拓新的市場,，刺激新需求,，延長產(chǎn)品生命周期。

(5)競爭者的策略：假如競爭者實行無差異競爭策略,，則應采取差異性營銷策略與之抗衡;如果競爭者已采取差異性競爭策略,，企業(yè)可以考慮在進一步細分的基礎上,，采取差異性營銷策略或集中化營銷策略。

(三)市場定位

市場定位是指為使產(chǎn)品在目標消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰,、特別和理想的位置而進行的安排,。因此，營銷人員設計的位置必須使他們的產(chǎn)品有別于競爭品牌,，并取得在目標市場中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢,。簡而言之，就是企業(yè)對自身經(jīng)營的產(chǎn)品賦予某些特色,，使產(chǎn)品在用戶中樹立一種特定的形象,。

企業(yè)確定目標市場后，對產(chǎn)品進行第一次市場定位,，也稱初次定位,。一般新產(chǎn)品投入市場均屬初次定位。隨著市場情況的變化,，產(chǎn)品尚需重新定位,，即對產(chǎn)品進行二次或再次定位。

在以下情況企業(yè)需要對產(chǎn)品進行重新定位：

(1)當本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強大競爭者,，導致本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量及市場占有率下降,。

例如，剃須安全刀片是美國吉列公司發(fā)明,，一直是剃須刀片市場的王牌,。20世紀60年代初，吉列刀片受到B公司不銹鋼刀片的沉重打擊,，導致吉列公司剃須刀片的銷售量及市場占有率下降,。為了扭轉(zhuǎn)不利局面，吉列公司推出世界上第一把雙片剃須刀片,，并將其定位為“剃須更徹底”,。6年后，吉列公司又推出便攜式剃須刀,，其定位又改變?yōu)椤鞍踩憷薄?/p>

(2)顧客的消費觀念,、偏好發(fā)生變化，由喜愛本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向競爭者產(chǎn)品,。

例如,，我國的牙膏市場上，國產(chǎn)牙膏一向以價格低廉取悅于顧客,，隨著人們收入水平的普遍提高和對牙齒健康的關注程度的提高,，許多人把目光轉(zhuǎn)向了高露潔、佳潔仕等高檔品牌,，此時,，中國的一些牙膏企業(yè)也將其產(chǎn)品重新定位為“功能性的高端口腔保健牙膏”,。

(3)當本企業(yè)產(chǎn)品在目標市場已逐步走向產(chǎn)品生命周期的衰退期。

例如,， 美國Y公司生產(chǎn)的一種洗發(fā)劑,，由于不含堿性,，不會刺激皮膚和眼睛,，將其定位于”嬰幼兒的洗發(fā)劑“。后來,，隨著美國人口出生率的降低,，嬰幼兒市場日趨縮小，該公司立即對其產(chǎn)品進行重新定位,，強調(diào)這種洗發(fā)劑能使頭發(fā)柔軟,，富有色澤，沒有刺激性,。通過這一重新定位,，Y公司生產(chǎn)的該種洗發(fā)劑，在眾多的洗發(fā)劑品牌中脫穎而出,。

不論是產(chǎn)品的初次定位還是重新定位,，一般有以下三種產(chǎn)品市場定位策略可供選擇：

(1)搶占或填補市場空位策略(避強定位)

將企業(yè)產(chǎn)品定位在目標市場的空白處，生產(chǎn)銷售目標市場上尚沒有的某種特色產(chǎn)品,，避開與目標市場上競爭者的直接對抗,，以增強企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢，獲取更好的經(jīng)濟效益,。

(2)與競爭者并存和對峙的市場定位策略(迎頭定位,、對抗性定位)

將本企業(yè)的產(chǎn)品位置確定在目標市場上現(xiàn)有競爭者的產(chǎn)品旁，相互并存并對峙著,。

(3)取代競爭者的市場定位策略(取代定位)

將競爭者趕出原有位置,，并取而代之。

(四)設計市場營銷組合

美國市場營銷專家麥卡錫教授在人們營銷實踐的基礎上,，提出了著名的“4P營銷策略組合”理論,，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price),、分銷(Place),、促銷(Promotion)。上述四個方面的策略組合起來統(tǒng)稱為市場營銷組合策略,。

市場營銷組合策略的基本思想：從制定產(chǎn)品策略入手,，同時制定價格、促銷及分銷渠道策略,，組合成策略總體,，以便達到合適的商品,、合適的價格、合適的促銷方式,，把產(chǎn)品送到合適地點的目的,。

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、品牌與商標策略以及產(chǎn)品開發(fā)策略,。

(1)產(chǎn)品組合策略,。產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合,。產(chǎn)品大類(又稱“產(chǎn)品線”)是指產(chǎn)品類別中具有密切關系的一組產(chǎn)品,。產(chǎn)品項目是指某一產(chǎn)品大類內(nèi)由價格、功能及其他相關屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品,。

①產(chǎn)品組合的寬度,、長度、深度和關聯(lián)性,。

產(chǎn)品組合的寬度是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類,。

產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。

產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品組合中每種產(chǎn)品有多少花色,、品種,、規(guī)格。

產(chǎn)品組合的關聯(lián)性是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用,、生產(chǎn)條件,、分銷渠道等方面的密切相關程度。

②產(chǎn)品組合策略類型,。企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時,，依據(jù)情況的不同，可選擇如下策略：

擴大產(chǎn)品組合：開拓產(chǎn)品組合的寬度,、長度和加強產(chǎn)品組合的深度,。

縮減產(chǎn)品組合：削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品,。

產(chǎn)品延伸

向上延伸：低檔產(chǎn)品→增加中高檔產(chǎn)品,。

向下延伸：高檔產(chǎn)品→增加中低檔產(chǎn)品。

雙向延伸：增加低檔產(chǎn)品←中檔產(chǎn)品→增加高檔產(chǎn)品,。

(2)品牌和商標策略,。

企業(yè)可采用的品牌和商標策略如下：

①單一的品牌名稱。單一品牌又稱統(tǒng)一品牌,，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形,。

這種策略的優(yōu)點：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，簡化了新產(chǎn)品上市的過程，因為無須為新產(chǎn)品建立新的品牌認知度,。

(3)產(chǎn)品開發(fā)策略,。

產(chǎn)品開發(fā)的原因：

①有實力：企業(yè)具有較高的市場份額和較強的品牌實力，并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢,；

②有機會：市場中有潛在增長力,；

③有需求：客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品，持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑,；

④技術推動：需要進行技術開發(fā)或采用技術開發(fā),；

⑤迫于競爭局勢：企業(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新作出反應。

2.價格策略

(1)基本的定價方法有三種：成本導向定價法,、需求導向定價法和競爭導向定價法,。

①成本導向定價法最為簡便,，也是企業(yè)最常用的,。具體的做法又可分為四種：成本加成定價法、收支平衡定價法,、目標利潤定價法和變動成本定價法,。

②需求導向定價法，按市場需求的強弱情況制定不同的價格,。市場需求量大,，定價就高，需求量小,，定價就低,。

a.高定價策略

一般適用于以下情況：競爭者產(chǎn)品未上市;愿付高價購買的人數(shù)相當多;即使高價格誘使競爭者進入市場的風險也不大。

b.低定價策略

一般適用于以下情況：市場對價格呈現(xiàn)高度敏感,，降低價格,，需求量將大幅提高；低價可拒退已有或潛在競爭者,；單位生產(chǎn)成本與銷售成本能夠因大量生產(chǎn)和銷售而降低,。

③競爭價格定價法，是以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品的價格為基本尺度,，并隨競爭變化調(diào)整價格水平,。主要做法有通行價格定價和密封投標定價。

(2)主要定價策略,。

①心理定價策略：是為適應消費者的購買心理所采用的定價策略,，主要有尾數(shù)定價、整數(shù)定價,、聲望定價和招徠定價,。

②產(chǎn)品組合定價策略：包括系列產(chǎn)品定價、副產(chǎn)品定價、關聯(lián)產(chǎn)品定價和捆綁定價等,。

③折扣與折讓策略：包括各種減價策略,，即在原定價格的基礎上減收一定比例的貨款。有現(xiàn)金折扣,、數(shù)量折扣,、交易折扣、季節(jié)性折扣和推廣折扣等,。

④地理差價策略：是根據(jù)買賣雙方地理位置的差異,，考慮買賣雙方分擔運輸、裝卸,、倉儲,、保險等費用的一種價格策略，包括產(chǎn)地價,、目的地交貨價,、統(tǒng)一交貨價、分區(qū)運送價和津貼運費定價等,。

⑤產(chǎn)品組合定價策略

系列產(chǎn)品定價：將系列商品根據(jù)規(guī)格,、外觀等的不同給予不同的價格。

副產(chǎn)品定價：對在生產(chǎn)主要產(chǎn)品的過程中同時產(chǎn)出的產(chǎn)品給予低于主要產(chǎn)品的定價,。

關聯(lián)產(chǎn)品：大多為互補產(chǎn)品,，既生產(chǎn)主要產(chǎn)品又生產(chǎn)關聯(lián)產(chǎn)品的企業(yè)，將主要產(chǎn)品的價格定得偏低,，而將關聯(lián)產(chǎn)品定高價,，靠關聯(lián)產(chǎn)品賺錢。

捆綁定價：將幾種相關產(chǎn)品組合起來,，以低于整體價格的價格銷售,。

(3)新產(chǎn)品定價策略

新產(chǎn)品主要有三種定價策略可供選擇。

①滲透定價法：指在新產(chǎn)品投放市場時確定一個非常低的價格,，以便搶占銷售渠道和消費者群體,，從而使競爭者較難進入市場。這是一種通過犧牲短期利潤來換取長期利潤的策略,。

②撇脂定價法：指在新產(chǎn)品上市之初確定較高的價格,，并隨著生產(chǎn)能力的提高逐漸降低價格。這一方法旨在產(chǎn)品生命周期的最初階段獲取較高的單位利潤,。

③滿意定價策略：是介于以上兩種定價策略之間的適中定價策略,。這一方法意圖同時達到產(chǎn)品價格既能被顧客接受、企業(yè)又有一定利潤的目的,。

3.分銷策略

分銷策略是確定產(chǎn)品到達客戶手上的最佳方式,。

(1)按是否經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)：

直接分銷：是指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費者。

間接分銷：是指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費者手中,。

(2)按是否通過網(wǎng)絡分銷

線上渠道：是指依托網(wǎng)上商城或網(wǎng)絡平臺傳播產(chǎn)品和服務等,。

線下渠道：是指通過傳統(tǒng)貿(mào)易行為(面對面或其他非網(wǎng)絡方法)交易或傳播產(chǎn)品和服務等。

(3)按中間商數(shù)目的多少：

獨家分銷：是指生產(chǎn)企業(yè)在某一目標市場,，只選擇一個中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品,，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品,，制造商則只對選定的經(jīng)銷商供貨

選擇性分銷：是指生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過幾個精心挑選的,、最適合的中間商推銷產(chǎn)品

密集分銷：是指生產(chǎn)企業(yè)同時選擇較多的中間商銷售產(chǎn)品。

按中間商數(shù)量分類的三種分銷策略的比較

①獨家分銷

優(yōu)勢：對中間商的服務水平和提供的產(chǎn)品保持控制,。中間商能獲得企業(yè)給定的產(chǎn)品的優(yōu)惠價格,。

劣勢：需企業(yè)與經(jīng)銷商之間更緊密的合作。因缺乏競爭,，消費者的滿意度可能會受到影響;經(jīng)銷商對生產(chǎn)商的反控制力度較強,。

適用范圍：適用于技術含量較高，需要售后服務的專門產(chǎn)品的分銷,，如機械產(chǎn)品,、耐用消費品,、特殊產(chǎn)品等,。

②選擇性分銷

優(yōu)勢：比密集分銷能取得經(jīng)銷商更大的支持，同時又比獨家分銷能給消費者購物帶來更大的方便,。

劣勢：分銷商的競爭較獨家分銷時激烈,。

適用范圍：適宜消費品中的選購品和特殊品。

③密集分銷

優(yōu)勢：市場覆蓋率高,、便利消費者,。

劣勢：價格競爭激烈，導致市場混亂,，有時會破壞廠家的營銷意圖;渠道的管理成本很高,。

適用范圍：比較適宜日用消費品的分銷。多數(shù)家具,、家用電器品牌采用此種策略,。

4.促銷策略

促銷策略是指企業(yè)通過人員推銷、廣告促銷,、公關宣傳和營業(yè)推廣等各種促銷手段,，向消費者傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣,，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為,，以達到擴大銷售目的的活動。

(1)促銷組合要素構成。

促銷組合由四個要素構成：廣告促銷,、營業(yè)推廣,、公關宣傳和人員推銷。

①廣告促銷

含義：指利用在媒體中投放廣告的方式讓消費者了解企業(yè)產(chǎn)品和服務,，從而促進購買的一種行為,。

②營業(yè)推廣

含義：指企業(yè)為鼓勵客戶購買商品或服務而采取的除廣告、公關宣傳和人員推銷之外的所有企業(yè)營銷活動的總稱,。如贈送試用品,、贈送打折券、抽獎,、批發(fā)回扣,、推廣津貼等。

③公關宣傳

含義：它不是推銷某個具體的產(chǎn)品,，而是利用公共關系,，把企業(yè)的經(jīng)營目標、經(jīng)營理念,、政策措施等傳遞給社會公眾,，使公眾對企業(yè)有充分了解，聯(lián)系企業(yè)與公眾的關系,，擴大企業(yè)的知名度,、信譽度、美譽度,，從而間接地促進產(chǎn)品銷售,。

④人員推銷

含義：指企業(yè)派出推銷人員直接與顧客接觸、洽談,、宣傳商品,，以達到促進銷售目的的活動過程。

(2)促銷組合策略,。

①推式策略：將產(chǎn)品經(jīng)過營銷渠道“推”向最終消費者,。制造商的市場活動(主要是人員推銷和交易推廣)大多面向渠道成員展開，激勵他們購買產(chǎn)品并向最終消費者銷售,。

②拉式策略：依靠制造商直接開展的市場活動(主要是廣告和消費者推廣)指向最終消費者,，激勵他們購買產(chǎn)品。如果拉式策略奏效,，消費者將向渠道成員索取產(chǎn)品,，渠道成員轉(zhuǎn)而向制造商索取產(chǎn)品。

③推拉組合策略：企業(yè)將推式策略和拉式策略配合起來使用,，在向中間商進行大力促銷的同時,，通過廣告刺激市場需求,。

注：本文知識點整理自東奧田明老師-2022年注會戰(zhàn)略基礎精講班課程講義

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