作用

有利于節(jié)約與上,、下游公司在市場上進行購買或銷售的交易成本,，控制稀缺資源，保證關(guān)鍵投入的質(zhì)量或者獲得新客戶,，從而使公司能在市場競爭中掌握主動權(quán),，進而達到增加各個業(yè)務活動階段利潤的目的

缺點

增加公司的內(nèi)部管理成本

舉例

雅戈爾公司經(jīng)過三十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國最具實力的服裝企業(yè),。雅戈爾公司一直在積極向服裝產(chǎn)業(yè)的上下游拓展：不但向下游的商業(yè),、零售、直營連鎖方向發(fā)展,，組建龐大的分銷網(wǎng)絡,；還向上游的紡織面料領(lǐng)域進軍，建立自己的紡織面料城,。雅戈爾公司采用縱向一體化戰(zhàn)略斥巨資打造了一條紡織,、服裝和分銷零售網(wǎng)絡的商業(yè)鏈條

作用

通過控制銷售過程和渠道,，有利于企業(yè)控制和掌握市場，增強對消費者需求變化的敏感性,，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場適應性和競爭力

適用情形

①企業(yè)現(xiàn)有銷售商成本高昂或不可靠導致不能滿足企業(yè)的銷售需要

②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大

③企業(yè)具備實施前向一體化戰(zhàn)略所需的人力,、物力和財力資源

④經(jīng)銷商或零售商有較高的利潤

舉例

格力電器建立自己的專賣店來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品

作用

有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本、質(zhì)量及供應可靠性,，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動穩(wěn)步進行

適用情形

①企業(yè)現(xiàn)有的供應商供貨成本很高或不可靠導致不能滿足企業(yè)對零部件,、組裝件或原材料的需求

②供應商數(shù)量少而需求方競爭者數(shù)量多

③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大

④企業(yè)具備實施后向一體化戰(zhàn)略所需的人力、物力和財力資源

⑤供應商利潤豐厚

⑥價格的穩(wěn)定對企業(yè)至關(guān)重要,，通過后向一體化,，企業(yè)可穩(wěn)定其原材料的成本，進而穩(wěn)定其產(chǎn)品的價格

舉例

伊利奶業(yè)進行奶源基地的建設(shè)

目的

為了追求規(guī)模經(jīng)濟以獲取競爭優(yōu)勢

適用情形

①企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)競爭較為激烈

②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效應較為顯著

③企業(yè)的橫向一體化在符合反壟斷法的前提下,，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷優(yōu)勢

④企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大

⑤企業(yè)具備實施橫向一體化戰(zhàn)略所需的人力、物力和財力資源

舉例

法國電信斥資432億歐元收購英國第三大移動運營商,，從而成為歐洲第二大移動通信公司

現(xiàn)有產(chǎn)品

新產(chǎn)品

市場

現(xiàn)有市場

市場滲透：在現(xiàn)有市場提高現(xiàn)有產(chǎn)品（業(yè)務）的市場占有率

產(chǎn)品開發(fā)：在現(xiàn)有市場上推出新產(chǎn)品（業(yè)務）

新市場

市場開發(fā)：將現(xiàn)有產(chǎn)品（業(yè)務）推銷到新地區(qū)或其他細分市場

多元化：在新市場推出新產(chǎn)品（業(yè)務）

適用

情形

①當整個市場正在增長或可能產(chǎn)生增長時

②若一家企業(yè)決心將其利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場領(lǐng)域，即使在整個市場衰退時也不允許銷售額下降,，那么企業(yè)必須采取市場滲透戰(zhàn)略

③其他企業(yè)離開了市場

④企業(yè)擁有強大的市場地位,，并能利用經(jīng)驗和能力獲得競爭優(yōu)勢

⑤市場滲透戰(zhàn)略對應的風險較低，當高級管理者參與度較高,，且需要的投資較低時,，該戰(zhàn)略也比較適用

實施

途徑

通過廣告宣傳、降價促銷,、人員推銷等措施,，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售

舉例

某肉聯(lián)廠宣傳它生產(chǎn)的火腿腸不僅可以夾在面包里吃，而且還可以放在菜里,、放在湯里吃,，味道同樣鮮美；某牙膏廠商向目標顧客宣傳早起,、飯后,、睡前都刷牙的良好口腔衛(wèi)生習慣,，其目標在于增加消費者的使用次數(shù)。并增加牙膏管口直徑,，刺激消費者增加產(chǎn)品單次使用的使用量,；某油漆公司給用戶暗示，使用本公司的產(chǎn)品來刷家具時,，起碼要上三遍油漆,，上油漆的次數(shù)越多，則家具會越光亮,、美觀

適用

情形

①存在未開發(fā)或未飽和的市場

②可得到新的,、可靠的、經(jīng)濟的和高質(zhì)量的銷售渠道

③企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功

④企業(yè)擁有擴大經(jīng)營所需的資金和人力資源

⑤企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力

⑥企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)

實施

途徑

通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道等措施,，將現(xiàn)有產(chǎn)品推廣到新市場

舉例

某產(chǎn)品原來只在城市市場銷售,，現(xiàn)決定推廣到農(nóng)村市場

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

含義

在現(xiàn)有市場上通過改良現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)全新產(chǎn)品來擴大銷售量的戰(zhàn)略

適用

情形

①企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度

②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)

③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段

④企業(yè)具有較強的研究與開發(fā)能力

⑤主要競爭對手以近似價格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品

實施

途徑

通過增加花色、品種,、規(guī)格,、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品

舉例

著名的運動鞋制造商——耐克公司,，通過市場調(diào)查,，不斷開發(fā)適合不同運動項目的特殊運動鞋，如登山鞋,、旅游鞋,、自行車鞋、沖浪鞋等

類型

相關(guān)

多元化戰(zhàn)略

含義

也稱同心多元化,，是以現(xiàn)有業(yè)務,、現(xiàn)有市場為基礎(chǔ)進入相關(guān)產(chǎn)業(yè)、相關(guān)市場的戰(zhàn)略

目標

有利于企業(yè)利用原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品知識,、制造能力,、營銷渠道、營銷技能等優(yōu)勢來獲取協(xié)同效應,，即1+1＞2

適用

情形

當企業(yè)在產(chǎn)業(yè)或市場內(nèi)具有較強的競爭優(yōu)勢,，而該產(chǎn)業(yè)或市場的成長性或者吸引力逐漸下降時，比較適宜采取同心多元化戰(zhàn)略

舉例

①家用汽車制造廠增加拖拉機的生產(chǎn)

②洗衣粉廠家增加洗衣液和洗滌劑的生產(chǎn)

非相關(guān)

多元化戰(zhàn)略

含義

也稱離心多元化,，是指企業(yè)進入與當前產(chǎn)業(yè)和市場均不相關(guān)的領(lǐng)域的戰(zhàn)略

目標

采用離心多元化的目標是從財務上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤增長點,，規(guī)避產(chǎn)業(yè)或市場的發(fā)展風險

適用

情形

如果企業(yè)當前產(chǎn)業(yè)或市場缺乏吸引力，而企業(yè)也不具備較強的能力和技能轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或市場，較為現(xiàn)實的選擇就是采用非相關(guān)多元化戰(zhàn)略

舉例

南方日報社曾投資與報業(yè)毫不相干的產(chǎn)業(yè)：投資建設(shè)一家制藥公司,；投資聯(lián)辦兩家水泥廠,；投資聯(lián)辦瓷片廠；投資房地產(chǎn)業(yè),；投資聯(lián)辦食品廠等

動因

在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中持續(xù)經(jīng)營不能達到企業(yè)目標

如美國泰克斯特龍公司,，原來是一家紡織企業(yè)，因為紡織業(yè)資本收益率低,，且易受經(jīng)濟蕭條的影響,，故轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)業(yè)投資，逐漸變?yōu)槎嘣蠊?。后來該公司的資本收益率從5%～6%提高到20%,，達成了公司的目標

財務上

平衡現(xiàn)金流

在成熟期，企業(yè)現(xiàn)金流量充沛,，但市場已經(jīng)飽和,，發(fā)展空間有限，急需要通過多元化將多余資金投向成長性高的產(chǎn)業(yè)

獲取新

的利潤增長點

當企業(yè)原有的產(chǎn)品市場需求增長處于長期停滯甚至下降趨勢,，開辟新領(lǐng)域等于開辟了新的天地,。例如，1987年飛利浦·莫利斯公司對大眾食品公司的收購,。飛利浦·莫利斯公司是從事煙草經(jīng)營的企業(yè),，但是煙草業(yè)的規(guī)模由于“無煙社會”運動的發(fā)起而逐漸縮小。因而將其資金投向食品工業(yè),，這為該公司提供了新的發(fā)展機會

能更容易地從資本市場中獲得融資

通過并購實施多元化,，使得企業(yè)的權(quán)益資本擴大,，財務風險相對降低，償債能力和取得外部借款的能力提高,。解決了償債能力對企業(yè)外部融資帶來的限制問題,。另外那些信用等級較低的被并購企業(yè)，通過并購，使其信用等級提高到并購企業(yè)的水平,，為外部融資減少了障礙,，更容易地從資本市場中獲得融資

當企業(yè)在原產(chǎn)業(yè)無法增長時找到新的增長點

當企業(yè)原有的經(jīng)營領(lǐng)域沒有更大的贏利機會時，開辟新領(lǐng)域等于開辟了新的天地

利用未被充分利用的資源

企業(yè)在發(fā)展過程中,，因科技水平的提高,、人員素質(zhì)的提升、管理理念和方法的改進,、企業(yè)發(fā)展方向的變化等,，一般都會產(chǎn)生大量的富余資源，包括設(shè)施設(shè)備等有形資源,、信譽等無形資源以及人力資源等,。這些富余的資源如果沒有得到充分利用，就會造成企業(yè)大量人,、財,、物的浪費，成為企業(yè)的負擔,。如果企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略,，這些富余的資源就能得到充分利用，可為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益

運用盈余資金

已進入成熟期的企業(yè),，往往有相對富余的現(xiàn)金流入,，但是苦于沒有適合的投資機會，因此其管理當局希望能從其他產(chǎn)業(yè)中找到有較高回報的投資機會,。通過采取多元化戰(zhàn)略將多余資金投向成長性高的新興產(chǎn)業(yè),，可以運用盈余資金

獲得資金或其他財務利益

多元化經(jīng)營企業(yè)創(chuàng)造了一個很大的內(nèi)部資本市場，企業(yè)可以通過企業(yè)內(nèi)部的資金的調(diào)度在一定程度上解決資金不足的問題,，使多元化經(jīng)營企業(yè)比專業(yè)化經(jīng)營企業(yè)得到更多的獲利機會

運用企業(yè)在某個產(chǎn)業(yè)或某個市場中的形象和聲譽來進入另一個產(chǎn)業(yè)或市場,，而在另一個產(chǎn)業(yè)或市場中要取得成功，企業(yè)形象和聲譽是至關(guān)重要的

美國通用電氣公司和中國青島海爾公司是實施多元化戰(zhàn)略成功的典范,。這兩家公司就是憑借其核心競爭力和良好的公司形象成功地實施了多元化戰(zhàn)略

風險

來自原有經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的風險

多元化戰(zhàn)略的實施,，必然會分散企業(yè)的經(jīng)營資源，這有可能會削弱企業(yè)在原有經(jīng)營領(lǐng)域的競爭力

市場整體風險

韓國大宇集團最終解體的主要原因在于其盲目的過度多元化,、盈利水平下降,、短期債務過多、財務費用過高和結(jié)構(gòu)調(diào)整緩慢等,。在1997年亞洲金融危機爆發(fā)和韓國政府債務融資監(jiān)管趨嚴的雙重沖擊下,，逐步走向衰落

產(chǎn)業(yè)進入風險

多元化意味著企業(yè)要進入新的領(lǐng)域。俗話說“隔行如隔山”,，由于對新領(lǐng)域的信息掌握不完全以及缺乏相應專長,，進入的風險往往較高

產(chǎn)業(yè)退出風險

產(chǎn)業(yè)退出風險是指企業(yè)在退出某個產(chǎn)業(yè)時所遇到的困難和要付出的代價?，F(xiàn)有企業(yè)在市場前景不好、企業(yè)業(yè)績不佳時欲退出該產(chǎn)業(yè)（市場）,，但由于各種因素的阻撓,，資源不能被順利轉(zhuǎn)移出去

內(nèi)部經(jīng)營整合風險

多元化經(jīng)營使企業(yè)面臨多種產(chǎn)業(yè)、多個市場,，因而造成部門和子公司的增多,，勢必形成更為復雜的管理體系，增加了經(jīng)營管理上的難度,。一方面,，這要求企業(yè)經(jīng)營者必須具備非凡的跨行業(yè)綜合經(jīng)營的知識和能力，具備駕馭大企業(yè)的領(lǐng)導才能,。而現(xiàn)實中,，有些企業(yè)在技術(shù)、經(jīng)營管理方面的人才儲備并不充足,，一旦采取多元化經(jīng)營時,，人力資源的缺陷就成了企業(yè)發(fā)展的嚴重阻礙；另一方面,，多元化經(jīng)營特別是非相關(guān)多元化經(jīng)營會增加企業(yè)管理的復雜性,，不易協(xié)調(diào)管理