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【例題4?簡答題】1988年，U國跨國公司P公司以每瓶價格19元的洗發(fā)水叩開了C國日化用品市場的大門,，并順勢占領了C國高端消費市場的高地,。之后，P公司又進入C國日化用品低端市場,，依靠規(guī)?；藴驶?，迅速行銷全國,，市場份額一度達到47%，洗護發(fā)產品更是超過50%,，市場上耳熟能詳?shù)娜栈闷菲放?，幾乎全是P公司旗下的產品。

進入21世紀,，隨著C國經濟的迅猛發(fā)展,，中產階級崛起，追求品質,、個性化成為時代潮流,。面對市場需求的變化,，C國日化用品市場的競爭日趨激烈，威脅P公司的霸主地位,。

日化用品行業(yè)其他幾家國際知名品牌企業(yè)都開足馬力開發(fā)C國市場,。例如，2011年H國A公司首次將其旗下的高端品牌主打產品草藥護膚雪花霜引入C國,，火速完成在C國一線城市各高端商場的鋪貨,，大大分流與該產品定位相同的P公司旗下S品牌產品的市場份額。以往受到P公司擠壓排斥的C國日化用品本土品牌,，紛紛開發(fā)具有本土特色的產品,，狙擊P公司。眾多品牌一擁而上,，在消費者選擇多樣化的新形勢下,，P公司的產品不再那么不可替代。C國本土品牌的優(yōu)勢還在需求量增長更快的三至六線城市渠道布局中體現(xiàn)出來,。本土品牌與個體或連鎖的日化商店已有多年合作的積累，這種人情構建的渠道排他性很強,。

面對消費者需求的巨大變化和市場日趨激烈的競爭,，P公司的反應卻很遲鈍。

P公司管理層認為C國的中產階級是一群“節(jié)儉的中產階級”,，因而在C國市場開發(fā)高品質,、個性化的新產品嚴重滯后。例如,，P公司是世界上第一家生產合成的洗衣粉的企業(yè),，然而第一個將洗衣液帶入C國市場的卻是名不見經傳的C國本土品牌L洗衣液。P公司總部認為,，從U國消費者的消費習慣看,，從使用洗衣粉過渡到使用洗衣液用了近30年時間，C國這一過程至少也需要20年,。在P公司鏈條過長,、結構過于精密、近于僵化的決策系統(tǒng)指揮下,，P公司在洗衣液這個本該屬于自己的C國市場遲到了4年,。

在廣告營銷方面，P公司也未能將其在國外市場的成功經驗移植到C國市場,。盡管長期以來,，P公司的廣告在C國各大主流衛(wèi)視的屏幕上保持著較高的出鏡率，但P公司近年來除了常規(guī)的電視廣告投放外,，很少出現(xiàn)讓人印象深刻的廣告設計,。

隨著互聯(lián)網時代到來,，尤其是移動互聯(lián)網的飛速發(fā)展，C國消費渠道迎來巨變,，線上消費渠道占據主流地位,。而P公司在C國大量的線下布局，不僅不再是優(yōu)勢,，反而成了累贅,，利益干擾成了P公司線上布局的阻力。

P公司發(fā)布的財務報告顯示,，截至2018年3月31日的9個月時間內,，P公司凈利潤同比下滑40%;營業(yè)收入也自2012年達到800億美元之后，增長陷入停滯,，2017年營業(yè)收入僅為651億美元,。

要求：

(1)簡要分析P公司近年來在C國所面臨的市場風險;

(2)簡要分析P公司近年來在C國所面臨的運營風險。(2018年)

【答案】

(1)P公司近年來在C國所面臨的市場風險主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

①產品或服務的價格及供需變化帶來的風險,?！爸挟a階級崛起，追求品質,、個性化成為時代潮流,。面對市場需求的變化，C國日化用品市場的競爭日趨激烈,，威脅P公司的霸主地位”,。

②潛在進入者、競爭者,、與替代品的競爭帶來的風險,。“日化用品行業(yè)其他幾家國際知名品牌企業(yè)都開足馬力開發(fā)C國市場,。例如,，2011年H國A公司首次將其旗下的高端品牌主打產品草藥護膚雪花霜引入C國，火速完成在C國一線城市各高端商場的鋪貨,，大大分流與該產品定位相同的P公司旗下S品牌產品的市場份額,。以往受到P公司擠壓排斥的C國日化用品本土品牌，紛紛開發(fā)具有本土特色的產品,，狙擊P公司,。眾多品牌一擁而上，在消費者選擇多樣化的新形勢下,，P公司的產品不再那么不可替代,。C國本土品牌的優(yōu)勢還在需求量增長更快的三至六線城市渠道布局中體現(xiàn)出來。本土品牌與個體或連鎖的日化商店已有多年合作的積累，這種人情構建的渠道排他性很強”,。

(2)P公司近年來在C國所面臨的運營風險主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

①企業(yè)產品結構,、新產品研發(fā)方面可能引發(fā)的風險?！懊鎸οM者需求的巨大變化和市場日趨激烈的競爭,，P公司的反應卻很遲鈍”“在C國市場開發(fā)高品質、個性化的新產品嚴重滯后”“P公司是世界上第一家生產合成的洗衣粉的企業(yè),，然而第一個將洗衣液帶入C國市場的卻是名不見經傳的C國本土品牌L洗衣液……P公司在洗衣液這個本該屬于自己的C國市場遲到了4年”,。

②企業(yè)新市場開發(fā)、市場營銷策略(包括產品或服務定價與銷售渠道,，市場營銷環(huán)境狀況等)方面可能引發(fā)的風險,。“C國本土品牌的優(yōu)勢還在需求量增長更快的三至六線城市渠道布局中體現(xiàn)出來”“在廣告營銷方面,，P公司也未能將其在國外市場的成功經驗移植到C國市場,。盡管長期以來，P公司的廣告在C國各大主流衛(wèi)視的屏幕上保持著較高的出鏡率,，但P公司近年來除了常規(guī)的電視廣告投放外,，很少出現(xiàn)讓人印象深刻的廣告設計”“C國消費渠道迎來巨變，線上消費渠道占據主流地位,。而P公司在C國大量的線下布局,，不僅不再是優(yōu)勢，反而成了累贅,，利益干擾成了P公司線上布局的阻力”,。

③企業(yè)組織效能,、管理現(xiàn)狀,、企業(yè)文化、高,、中層管理人員和重要業(yè)務流程中專業(yè)人員的知識結構,、專業(yè)經驗等方面可能引發(fā)的風險?！癙公司管理層認為C國的中產階級是一群‘節(jié)儉的中產階級’,，因而在C國市場開發(fā)高品質、個性化的新產品嚴重滯后”“P公司總部認為,，從U國消費者的消費習慣看,，從使用洗衣粉過渡到使用洗衣液用了近30年時間，C國這一過程至少也需要20年……P公司在洗衣液這個本該屬于自己的C國市場遲到了4年”,。

④因企業(yè)內,、外部人員的道德風險或業(yè)務控制系統(tǒng)失靈導致的風險。“P公司在C國大量的線下布局,，不僅不再是優(yōu)勢,，反而成了累贅，利益干擾成了P公司線上布局的阻力”,。

⑤企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務流程和信息系統(tǒng)操作運行情況的監(jiān)管,、運行評價及持續(xù)改進能力方面引發(fā)的風險?！霸赑公司鏈條過長,、結構過于精密、近于僵化的決策系統(tǒng)指揮下,，P公司在洗衣液這個本該屬于自己的C國市場遲到了4年”,。

選自田明老師的《習題強化班》

——以上注冊會計考試相關考點內容選自張志鳳老師授課講義

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