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【例題5?綜合題】

資料一

目前培訓行業(yè)在中國還是一個零散型產(chǎn)業(yè)。有許多企業(yè)紛紛進入培訓行業(yè),，但它們的規(guī)模都不大,，這些企業(yè)多受地域的限制，在當?shù)赜幸欢ǖ钠放朴绊?，但沒有任何企業(yè)占有顯著的市場份額,，也沒有任何企業(yè)能對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大的影響。雖然新東方學校在留學英語培訓市場上占有絕對的壟斷地位,，但這個細分市場對于整個培訓市場實在微不足道,。政府對民辦學校的非營利限制，阻止了這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化,。沒有合理的回報,，致使大量外部資金不敢進入這個領域,，同時該行業(yè)自身積累的資金也不敢再投入,。

培訓市場的需求是多方面的,。目前英語培訓比較活躍，除此之外,，還有IT培訓,、管理培訓、技能培訓和各類考試培訓等,，每一類培訓都有很多細分市場,。即使對于相同的細分市場，用戶也希望有更適合自己的個性化培訓方案,。

教育培訓市場利潤豐厚,，而進入的技術壁壘和資金壁壘卻比較低，已被公認為是“朝陽產(chǎn)業(yè)”和最具“錢景”的市場之一,。發(fā)展到今天,，整個市場培訓品種已經(jīng)高度豐富，基本可以依據(jù)培訓目的分為考試導向型和能力導向型兩種,，并以前者為主,。但各培訓學校之間的業(yè)務多有重疊，這直接導致行業(yè)內(nèi)部的競爭,。不僅是不同培訓業(yè)務之間,，即使在同一培訓業(yè)務下，競爭依然高度集中,。

中國加入WTO以后,，我國培訓市場一直保持快速發(fā)展勢頭，中國英語培訓市場以每年15%的速度增長,，到2010年為止,，中國英語培訓的市場總值已經(jīng)達到300億元人民幣，市場潛力巨大,。在2008年的北京奧運會,、2010年的上海世博會等利好因素的推動之下，中國英語培訓市場將在一段時間內(nèi)保持高速增長,。2006年年底,，IT教育培訓市場在2005年的規(guī)模已超過40億元人民幣，近3年的市場復合增長率達到了22.6%,，大大高于全球的增長速度,。

資料二

新東方教育科技集團(NewOriental Education & Technology Group)成立于1993年11月16日。經(jīng)過二十多年的發(fā)展,，新東方教育科技集團已發(fā)展為一家以外語培訓和基礎教育為核心,，擁有短期語言培訓系統(tǒng)、基礎教育系統(tǒng),、職業(yè)教育系統(tǒng),、教育研發(fā)系統(tǒng),、出國咨詢系統(tǒng)、文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng),、科技產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)等多個發(fā)展平臺,，集教育培訓、教育研發(fā),、圖書雜志音響出版,、出國留學服務、職業(yè)教育,、新東方在線教育,、教育軟件研發(fā)等于一體的大型綜合性教育科技集團。2006年9月7日,，新東方教育科技集團在美國紐約證券交易所成功上市,，成為中國第一家在美國上市的教育機構。截至2010年12月,，新東方已在全國設立了41所短期語言培訓學校,，5家產(chǎn)業(yè)機構，2所基礎教育學校,，2所高考復讀學校,，2所幼兒園以及1家職業(yè)培訓學校，累計培訓學員近1200萬人次,。新東方品牌在世界品牌價值實驗室(World Brand ValueLab)編制的2010年度《中國品牌500強》排行榜中排名第94位,，品牌價值已達64.23億元。面臨行業(yè)內(nèi)競爭壓力的與日俱增,，作為領軍企業(yè)的新東方已走上了多元化,、國際化或兩者并行的道路。目前涉足出版,、咨詢,、網(wǎng)絡教學等諸多領域，同時開拓海外市場,，建立了北美分校,。拓展的其他培訓課程，包括國內(nèi)考試,、國外考試,、基礎教育、遠程教育,、圖書出版等,。因此，隨著新東方教學事業(yè)的廣泛推進，新東方在基礎英語,、小語種,、少兒英語教學等方面的規(guī)模和影響力都在不斷擴大?？梢哉f，圍繞著英語培訓教育的核心能力,，新東方發(fā)展出不同的產(chǎn)品線;當某種服務的需求量下降時,，總會有另一個服務滿足另一個區(qū)隔市場。除了實體環(huán)境的教學之外,，新東方也開始發(fā)展虛擬通路的服務項目,。2000年時正是達康公司最熱門的年代，許多人都想利用網(wǎng)絡有所作為,，聯(lián)想集團也正在尋找在線教育合作伙伴,。于是，聯(lián)想出資5000萬元,，新東方“技術入股”占50%,，成立了新東方教育在線，專門致力于以外語培訓為主,、以多種職業(yè)考試培訓為輔的在線教育服務和遠程培訓服務,，這是新東方集團進行流程創(chuàng)新的一步。

在教育產(chǎn)業(yè)化思維下,，連鎖經(jīng)營成為新東方做大規(guī)模的路徑,。而連鎖經(jīng)營的成功擴張，卻得益于新東方在教材和服務上的標準化,。由于教育提供的服務是無形產(chǎn)品,，其中有很多不可控的因素，如果不能使之標準化,，并且有效地快速復制,，那么連鎖經(jīng)營必將陷入困境。在教育培訓領域,，標準化主要體現(xiàn)在內(nèi)容標準化和商業(yè)模式標準化兩個方面,。

資料三

早在2004年，城市居民人均教育培訓支出已達1012.85元,，以7.4%的比例高居家庭消費支出的第一位,。中國培訓業(yè)規(guī)模正以每年30%的速度遞增，2006年國內(nèi)培訓市場總體規(guī)模達到了3700億元,，遠程培訓市場規(guī)模逼近400億元,。與發(fā)達國家的培訓市場相比還有一定的距離，但我國人口基數(shù)大，培訓市場個人層次的需求量也在不斷擴大,。中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展,，產(chǎn)生了大量的教育需求;而教育本身，又推動了經(jīng)濟的發(fā)展,。

2002年年底中國通過了《中華人民共和國民辦教育促進法》,，2004年出臺了《民辦教育促進法實施條例》，自此中國教育培訓行業(yè)進入了發(fā)展的快車道,。資本市場力捧中國教育,，身處熱潮的機構們紛紛開始加快擴張步伐增強自己的實力。但是特別值得一提的是,，中國政府的監(jiān)管是新東方面臨的一大風險,。盡管比公辦學校靈活，但中國私立學校往往受到政府嚴格的監(jiān)管,。此外,，對于以培訓課程為主營業(yè)務的新東方來說，考試輔導類課程存在較大的考試政策變化的風險,。

自20世紀90年代以來,，世界各國都在加快教育現(xiàn)代化的建設步伐。以教材多媒體化,、資源全球化,、教學個性化、學習自主化,、活動合作化,、管理自動化、環(huán)境虛擬化為特征的教育信息化讓人們看到了他促成教育變革的潛力,。我國教育信息化發(fā)展速度,、推進速度是驚人的，僅政府投入就達到500～600億元,。2002年教育信息化市場規(guī)模接近230億元,，比2001年增長24%;2003年教育信息化程度不斷加深，市場規(guī)模達到280億元;而2005年教育市場IT應用整體規(guī)模達到了421.9億元,。

資料四

有許多從事培訓業(yè)務的公司規(guī)模小,、數(shù)量多，“大市場,，小作坊”的現(xiàn)象非常突出,。以上海為例，3300多家培訓公司中年度利潤規(guī)模在100萬元以內(nèi)的占60%,，1000萬以上的只占2.1%,。而目前全國還沒有一家培訓公司能達到市場份額的1%。因此說中國教育培訓行業(yè)目前產(chǎn)業(yè)集中度不高。

新東方以出國留學考試培訓起步,，通過市場滲透戰(zhàn)略取得了迅猛的發(fā)展,，其后通過市場開發(fā)戰(zhàn)略向上海、武漢等地發(fā)展,，通過產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略進入其他英語培訓領域,，并進入遠程教育領域，以多元化經(jīng)營戰(zhàn)略進入基礎教育和職業(yè)教育等領域,。新東方采用了發(fā)展戰(zhàn)略態(tài)勢,，以發(fā)展為核心內(nèi)容，不斷開發(fā)新產(chǎn)品,，開拓新市場，采取新的管理方式,，以便擴大規(guī)模,，提高競爭地位，增強競爭實力,。

為迅速打開公司未來成長空間,，新東方正在積極采取一系列的舉措布局市場。未來,，公司將以知名的教育機構培生教育集團為標桿,，不斷提升自身的競爭力。培生教育集團是全球領先的教育集團,，迄今為止已有150多年的歷史,，作為提供終生教育產(chǎn)品與服務的教育集團，培生教育集團在高等教育,、中小學教育,、英語教育、專業(yè)出版,、考試測評,、網(wǎng)絡教育等眾多領域位居全球之首。近年來,，培生教育集團相繼收購了戴爾國際英語,、華爾街英語以及環(huán)球雅思等國內(nèi)培訓教育機構。目前,，培生教育集團正在著手進行中國培訓教育資源的整合重組,，如拆分環(huán)球網(wǎng)校的英語培訓業(yè)務，與華爾街英語合并重構中國成人英語產(chǎn)品,。

要求：

(1)簡要分析造成培訓產(chǎn)業(yè)零散的原因;

(2)簡要分析新東方克服產(chǎn)業(yè)零散所采用的應對戰(zhàn)略;

(3)簡要分析新東方采用的發(fā)展戰(zhàn)略的類型;

(4)從宏觀環(huán)境角度簡要分析新東方在培訓產(chǎn)業(yè)所面臨的機會與威脅;

(5)簡要分析新東方采用的基準類型,。

【答案】

(1)造成培訓產(chǎn)業(yè)零散的原因：

①培訓產(chǎn)業(yè)進入障礙低或存在退出障礙。“教育培訓市場利潤豐厚,，而進入的技術壁壘和資金壁壘卻比較低”,。

②培訓市場需求多樣導致高度產(chǎn)品差異化?！芭嘤柺袌龅男枨笫嵌喾矫娴?。目前英語培訓比較活躍，除此之外,，還有IT培訓,、管理培訓、技能培訓和各類考試培訓等,，每一類培訓都有很多細分市場,。即使對于相同的細分市場，用戶也希望有更適合自己的個性化培訓方案”,。

③培訓產(chǎn)業(yè)不存在規(guī)模經(jīng)濟或難以達到經(jīng)濟規(guī)模,。“有許多從事培訓業(yè)務的公司規(guī)模小,、數(shù)量多,，‘大市場，小作坊’的現(xiàn)象非常突出”,。

④政府政策和地方法規(guī)對培訓產(chǎn)業(yè)集中的限制,。“政府對民辦學校的非營利限制,，阻止了這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化,。沒有合理的回報，致使大量外部資金不敢進入這個領域,，同時該行業(yè)自身積累的資金也不敢再投入”,。

⑤培訓產(chǎn)業(yè)中沒有企業(yè)掌握足夠的技能和能力以占據(jù)重要的市場份額?！斑@些企業(yè)多受地域的限制,，在當?shù)赜幸欢ǖ钠放朴绊懀珱]有任何企業(yè)占有顯著的市場份額,，也沒有任何企業(yè)能對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大的影響”,。

(2)新東方克服產(chǎn)業(yè)零散所采用的競爭戰(zhàn)略：

①克服零散——獲得成本優(yōu)勢。

a.連鎖經(jīng)營或特許經(jīng)營,?！霸诮逃a(chǎn)業(yè)化思維下，連鎖經(jīng)營成為新東方做大規(guī)模的路徑,。而連鎖經(jīng)營的成功擴張,，卻得益于新東方在教材和服務上的標準化”,。

b.技術創(chuàng)新以創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟?！奥?lián)想出資5000萬元,，新東方‘技術入股’占50%,，成立了新東方教育在線,，專門致力于以外語培訓為主、以多種職業(yè)考試培訓為輔的在線教育服務和遠程培訓服務，這是新東方集團進行流程創(chuàng)新的一步”,。

c.盡早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)趨勢?！懊媾R行業(yè)內(nèi)競爭壓力的與日俱增，作為領軍企業(yè)的新東方已走上了多元化,、國際化或兩者并行的道路,。目前涉足出版,、咨詢、網(wǎng)絡教學等諸多領域,，同時開拓海外市場,，建立了北美分?！薄俺藢嶓w環(huán)境的教學之外，新東方也開始發(fā)展虛擬通路的服務項目”,。

②增加附加價值——提高產(chǎn)品差異化程度,。“圍繞著英語培訓教育的核心能力，新東方發(fā)展出不同的產(chǎn)品線;當某種服務的需求量下降時,，總會有另一個服務滿足另一個區(qū)隔市場,。除了實體環(huán)境的教學之外,，新東方也開始發(fā)展虛擬通路的服務項目”。

(3)新東方采用的發(fā)展戰(zhàn)略的類型：

①市場滲透戰(zhàn)略?！巴ㄟ^市場滲透戰(zhàn)略取得了迅猛的發(fā)展”,。

②市場開發(fā)戰(zhàn)略,。“開拓海外市場，建立了北美分校”“其后通過市場開發(fā)戰(zhàn)略向上海,、武漢等地發(fā)展”,。

③產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,?！巴ㄟ^產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略進入其他英語培訓領域,，并進入遠程教育領域”,。

④多元化戰(zhàn)略?！靶聳|方教育科技集團已發(fā)展為一家以外語培訓和基礎教育為核心,，擁有短期語言培訓系統(tǒng)、基礎教育系統(tǒng),、職業(yè)教育系統(tǒng),、教育研發(fā)系統(tǒng),、出國咨詢系統(tǒng)、文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng),、科技產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)等多個發(fā)展平臺,，集教育培訓、教育研發(fā)、圖書雜志音響出版、出國留學服務、職業(yè)教育、新東方在線教育、教育軟件研發(fā)等于一體的大型綜合性教育科技集團”“新東方已走上了多元化,、國際化或兩者并行的道路,。目前涉足出版,、咨詢、網(wǎng)絡教學等諸多領域”“以多元化經(jīng)營戰(zhàn)略進入基礎教育和職業(yè)教育等領域”。

(4)從PEST角度分析新東方在培訓產(chǎn)業(yè)所面臨的機會：

①政治和法律因素,。“2002年年底中國通過了《中華人民共和國民辦教育促進法》,，2004年出臺了《民辦教育促進法實施條例》,，自此中國教育培訓行業(yè)進入了發(fā)展的快車道”,。

②經(jīng)濟因素,?！爸袊尤隬TO以后，我國培訓市場一直保持快速發(fā)展勢頭，中國英語培訓市場以每年15%的速度增長，到2010年為止,，中國英語培訓的市場總值已經(jīng)達到300億元人民幣,，市場潛力巨大,。在2008年的北京奧運會、2010年的上海世博會等利好因素的推動之下,，中國英語培訓市場將在一段時間內(nèi)保持高速增長,。2006年年底，IT教育培訓市場在2005年的規(guī)模已超過40億元人民幣,，近3年的市場復合增長率達到了22.6%,，大大高于全球的增長速度”“2004年，城市居民人均教育培訓支出已達1012.85元,，以7.4%的比例高居家庭消費支出的第一位”“中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展,，產(chǎn)生了大量的教育需求”。

③社會和文化因素,?！拔覈丝诨鶖?shù)大，培訓市場個人層次的需求量也在不斷擴大”,。

④技術因素,。“自20世紀90年代以來,，世界各國都在加快教育現(xiàn)代化的建設步伐,。以教材多媒體化、資源全球化,、教學個性化,、學習自主化、活動合作化,、管理自動化,、環(huán)境虛擬化為特征的教育信息化讓人們看到了他促成教育變革的潛力。我國教育信息化發(fā)展速度,、推進速度是驚人的,，僅政府投入就達到500～600億元,。2002年教育信息化市場規(guī)模接近230億元，比2001年增長24%;2003年教育信息化程度不斷加深,，市場規(guī)模達到280億元;而2005年教育市場IT應用整體規(guī)模達到了421.9億元”,。

從PEST角度分析新東方在培訓產(chǎn)業(yè)所面臨的威脅：

政治和法律因素?！罢畬γ褶k學校的非營利限制,，阻止了這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化”“中國政府的監(jiān)管是新東方面臨的一大風險,。盡管……對于以培訓課程為主營業(yè)務的新東方來說,，考試輔導類課程存在較大的考試政策變化的風險”。

(5)新東方教育集團以知名的教育機構培生教育集團為標桿,，采用的基準類型是競爭性基準,。“培生教育集團是全球領先的教育集團……作為提供終生教育產(chǎn)品與服務的教育集團,，培生教育集團在高等教育,、中小學教育、英語教育,、專業(yè)出版,、考試測評、網(wǎng)絡教育等眾多領域位居全球之首,。近年來,，培生教育集團相繼收購了戴爾國際英語、華爾街英語以及環(huán)球雅思等國內(nèi)培訓教育機構,。目前,，培生教育集團正在著手進行中國培訓教育資源的整合重組，如拆分環(huán)球網(wǎng)校的英語培訓業(yè)務,，與華爾街英語合并重構中國成人英語產(chǎn)品”,。

選自田明老師的《習題強化班》

——以上注冊會計考試相關考點內(nèi)容選自張志鳳老師授課講義

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