生活可以是甜的，也可以是苦的，但不能是沒(méi)味的,。你可以勝利,，也可以失敗，但你不能屈服,。東奧小編為考生們整理了2020年注冊(cè)會(huì)計(jì)師《戰(zhàn)略》科目的重要知識(shí)點(diǎn)，希望考生們能每天堅(jiān)持復(fù)習(xí)！

【內(nèi)容導(dǎo)航】

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

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第三章  戰(zhàn)略選擇——第33講 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

【知識(shí)點(diǎn)】市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

3.市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清晰,、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。因此,，營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)的位置必須使他們的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)品牌,，并取得在目標(biāo)市場(chǎng)中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)而言之,，就是在目標(biāo)客戶心中樹(shù)立獨(dú)特的產(chǎn)品形象,。市場(chǎng)定位的主要方法

（二）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫教授在人們營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營(yíng)銷策略組合理論,，即產(chǎn)品(Product),、定價(jià)(Price)、地點(diǎn)(P1ace),、促銷(Promotion),。上述四個(gè)方面的策略組合起來(lái)統(tǒng)稱為市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基本思想在于：從制定產(chǎn)品策略入手,，同時(shí)制定價(jià)格,、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體,，以便達(dá)到以合適的商品,、合適的價(jià)格、合適的促銷方式,，把產(chǎn)品送到合適地點(diǎn)的目的,。

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、品牌與商標(biāo)策略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略,。

（1）產(chǎn)品組合策略,。產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類,、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合,。產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)，是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一產(chǎn)品大類內(nèi)由價(jià)格,、功能及其他相關(guān)屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品,。

①產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度,、深度和關(guān)聯(lián)性,。

產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù),。

產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品組合中每種產(chǎn)品有多少花色,、品種,、規(guī)格,。

產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件,、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度,。

【相關(guān)鏈接】海爾公司的產(chǎn)品有電冰箱、洗衣機(jī),、空調(diào)器,、彩電四類產(chǎn)品，因此,，海爾公司產(chǎn)品組合的寬度為4,。海爾公司生產(chǎn)的電冰箱產(chǎn)品線下有4個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，洗衣機(jī)產(chǎn)品線下有5個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目,，空調(diào)器產(chǎn)品線下有5個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目,，彩電產(chǎn)品線下有3個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，因此,，海爾公司產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度為17,。海爾公司空調(diào)器產(chǎn)品線下的壁掛式空調(diào)柜機(jī)，假設(shè)有三種規(guī)格和兩種型號(hào),，則壁掛式空調(diào)柜機(jī)的產(chǎn)品組合深度為6,。產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度,、深度和關(guān)聯(lián)性在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上具有重要意義,。

首先，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度(增加產(chǎn)品大類,，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍,，甚至跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)),，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng),，使企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營(yíng)效益,；此外,，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)還可以分散風(fēng)險(xiǎn)。

其次,，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度(增加產(chǎn)品項(xiàng)目,，增加產(chǎn)品的花色、式樣,、規(guī)格等),，可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛(ài)好，以招徠,、吸引更多顧客,。

最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性(各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用,、生產(chǎn)條件,、分銷渠道等各方面密切關(guān)聯(lián))，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū),、行業(yè)的聲譽(yù),。

②產(chǎn)品組合策略類型。企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí),，依據(jù)情況的不同,，可選擇如下策略：

第一，擴(kuò)大產(chǎn)品組合,。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略是擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度,、長(zhǎng)度和深度。擴(kuò)大產(chǎn)品組合寬度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線,，擴(kuò)展產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍,；擴(kuò)大產(chǎn)品組合長(zhǎng)度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目；擴(kuò)大產(chǎn)品組合的深度是指增加每種產(chǎn)品的花色,、式樣,、規(guī)格。

第二,，縮減產(chǎn)品組合,。縮減產(chǎn)品組合策略是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目,，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品,，以便集中力量經(jīng)營(yíng)獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。

第三,，產(chǎn)品延伸,。產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,。具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種,。向下延伸,，指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加中低檔產(chǎn)品,；向上延伸,，指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加中高檔產(chǎn)品,；雙向延伸,，即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸,，一方面增加高檔產(chǎn)品,，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地,。

（2）品牌和商標(biāo)策略,。

企業(yè)可采用的品牌和商標(biāo)策略如下：

①單一品牌策略(單一的企業(yè)名稱),。單一品牌又稱統(tǒng)一品牌,，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。

這種策略有以下優(yōu)點(diǎn)：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品,，簡(jiǎn)化了新產(chǎn)品上市的過(guò)程,，因?yàn)闊o(wú)須為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度。例如,，“海爾”就是單一品牌策略的代表,。一個(gè)成功的海爾品牌，使得海爾的上萬(wàn)種商品成為名牌商品,，單一品牌策略的優(yōu)勢(shì)盡顯其中,。

②多品牌策略(每個(gè)產(chǎn)品都有不同的品牌名稱)。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位不同,，或者市場(chǎng)被高度細(xì)分,，則企業(yè)通常對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱。例如,，寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率,。以洗發(fā)水為例，我們所熟悉的“飄柔”以柔順為特長(zhǎng),；“潘婷”以全面營(yíng)養(yǎng)吸引公眾,；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強(qiáng)調(diào)的是亮澤,。不同的消費(fèi)者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇,，然而都沒(méi)有脫離開(kāi)寶潔公司的產(chǎn)品,。

③自有品牌策略。自有品牌屬于零售商品牌,，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營(yíng)商品的品牌,。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾或五金器具,，以使客戶建立對(duì)該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠(chéng)度,。例如，美國(guó)最大的零售集團(tuán)沃爾瑪擁有20000多個(gè)供貨商,，其中較大的制造商有500多個(gè),，這些制造商必須根據(jù)沃爾瑪公司設(shè)計(jì)的造型、裝潢,、質(zhì)量要求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn),，生產(chǎn)出的產(chǎn)品印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤?3)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原因：

①企業(yè)具有較高的市場(chǎng)份額和 較強(qiáng)的品牌實(shí)力,，并在市場(chǎng)中具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),；

②市場(chǎng)中有潛在增長(zhǎng)力；

③客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品,，持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑,；

④需要進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)或采用技術(shù)開(kāi)發(fā)；

⑤企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新做出反應(yīng),。

2.促銷策略

促銷策略是指企業(yè)通過(guò)人員推銷,、廣告、公關(guān)宣傳和營(yíng)銷推廣等各種促銷手段,，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息,，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為,，以達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的活動(dòng),。

促銷組合由四個(gè)要素構(gòu)成：廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣,、公關(guān)宣傳和人員推銷,。

3.分銷策略

分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式,。

注：以上注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試的知識(shí)點(diǎn)選自田明老師《戰(zhàn)略》授課講義

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