生活可以是甜的，也可以是苦的,，但不能是沒味的,。你可以勝利,，也可以失敗,，但你不能屈服,。東奧小編為考生們整理了2020年注冊會計師《戰(zhàn)略》科目的重要知識點,，希望考生們能每天堅持復(fù)習(xí),！

【內(nèi)容導(dǎo)航】

市場營銷戰(zhàn)略

【所屬章節(jié)】

第三章  戰(zhàn)略選擇——第33講 市場營銷戰(zhàn)略

【知識點】市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略

3.市場定位

市場定位是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰,、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。因此,，營銷人員設(shè)計的位置必須使他們的產(chǎn)品有別于競爭品牌,，并取得在目標(biāo)市場中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢。簡而言之,，就是在目標(biāo)客戶心中樹立獨特的產(chǎn)品形象,。市場定位的主要方法

（二）設(shè)計市場營銷組合

美國市場營銷專家麥卡錫教授在人們營銷實踐的基礎(chǔ)上,，提出了著名的4P營銷策略組合理論,，即產(chǎn)品(Product)、定價(Price),、地點(P1ace),、促銷(Promotion)。上述四個方面的策略組合起來統(tǒng)稱為市場營銷組合策略,。

市場營銷組合策略的基本思想在于：從制定產(chǎn)品策略入手,，同時制定價格、促銷及分銷渠道策略,，組合成策略總體,，以便達(dá)到以合適的商品、合適的價格,、合適的促銷方式,，把產(chǎn)品送到合適地點的目的,。

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、品牌與商標(biāo)策略和產(chǎn)品開發(fā)策略,。

（1）產(chǎn)品組合策略,。產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類,、產(chǎn)品項目的組合,。產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)，是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品,。產(chǎn)品項目是指某一產(chǎn)品大類內(nèi)由價格,、功能及其他相關(guān)屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。

①產(chǎn)品組合的寬度,、長度,、深度和關(guān)聯(lián)性。

產(chǎn)品組合的寬度是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類,。

產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù),。

產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品組合中每種產(chǎn)品有多少花色、品種,、規(guī)格,。

產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件,、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度,。

【相關(guān)鏈接】海爾公司的產(chǎn)品有電冰箱、洗衣機(jī),、空調(diào)器,、彩電四類產(chǎn)品，因此,，海爾公司產(chǎn)品組合的寬度為4,。海爾公司生產(chǎn)的電冰箱產(chǎn)品線下有4個產(chǎn)品項目，洗衣機(jī)產(chǎn)品線下有5個產(chǎn)品項目,，空調(diào)器產(chǎn)品線下有5個產(chǎn)品項目,，彩電產(chǎn)品線下有3個產(chǎn)品項目，因此,，海爾公司產(chǎn)品組合的長度為17,。海爾公司空調(diào)器產(chǎn)品線下的壁掛式空調(diào)柜機(jī)，假設(shè)有三種規(guī)格和兩種型號,，則壁掛式空調(diào)柜機(jī)的產(chǎn)品組合深度為6,。產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意義,。

首先,，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度(增加產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營范圍,，甚至跨行業(yè)經(jīng)營,，實行多元化經(jīng)營)，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長,，使企業(yè)的資源,、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益,；此外,，實行多元化經(jīng)營還可以分散風(fēng)險。

其次,，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度(增加產(chǎn)品項目,，增加產(chǎn)品的花色、式樣,、規(guī)格等),，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠,、吸引更多顧客,。

最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性(各個產(chǎn)品大類在最終使用,、生產(chǎn)條件,、分銷渠道等各方面密切關(guān)聯(lián))，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū),、行業(yè)的聲譽(yù)。

②產(chǎn)品組合策略類型,。企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時,，依據(jù)情況的不同，可選擇如下策略：

第一,，擴(kuò)大產(chǎn)品組合,。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略是擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度、長度和深度,。擴(kuò)大產(chǎn)品組合寬度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線,，擴(kuò)展產(chǎn)品經(jīng)營范圍；擴(kuò)大產(chǎn)品組合長度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目,；擴(kuò)大產(chǎn)品組合的深度是指增加每種產(chǎn)品的花色,、式樣、規(guī)格,。

第二,，縮減產(chǎn)品組合,。縮減產(chǎn)品組合策略是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目,，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品,，以便集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。

第三,，產(chǎn)品延伸,。產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位。具體做法有向下延伸,、向上延伸和雙向延伸三種,。向下延伸，指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品,，后來決定增加中低檔產(chǎn)品,；向上延伸，指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,，后來決定增加中高檔產(chǎn)品,；雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后,，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸,，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品,，擴(kuò)大市場陣地,。

（2）品牌和商標(biāo)策略。

企業(yè)可采用的品牌和商標(biāo)策略如下：

①單一品牌策略(單一的企業(yè)名稱),。單一品牌又稱統(tǒng)一品牌,，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。

這種策略有以下優(yōu)點：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品,，簡化了新產(chǎn)品上市的過程,，因為無須為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度。例如,，“海爾”就是單一品牌策略的代表,。一個成功的海爾品牌，使得海爾的上萬種商品成為名牌商品,，單一品牌策略的優(yōu)勢盡顯其中,。

②多品牌策略(每個產(chǎn)品都有不同的品牌名稱)。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位不同,，或者市場被高度細(xì)分,，則企業(yè)通常對每個產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱。例如，寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率,。以洗發(fā)水為例,，我們所熟悉的“飄柔”以柔順為特長；“潘婷”以全面營養(yǎng)吸引公眾,；“海飛絲”則具有良好的去屑功效,；“沙宣”強(qiáng)調(diào)的是亮澤。不同的消費者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇,，然而都沒有脫離開寶潔公司的產(chǎn)品,。

③自有品牌策略。自有品牌屬于零售商品牌,，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營商品的品牌,。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾或五金器具,，以使客戶建立對該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠度,。例如，美國最大的零售集團(tuán)沃爾瑪擁有20000多個供貨商,，其中較大的制造商有500多個,，這些制造商必須根據(jù)沃爾瑪公司設(shè)計的造型、裝潢,、質(zhì)量要求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn),，生產(chǎn)出的產(chǎn)品印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤?3)產(chǎn)品開發(fā)策略。

產(chǎn)品開發(fā)的原因：

①企業(yè)具有較高的市場份額和 較強(qiáng)的品牌實力,，并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢,；

②市場中有潛在增長力；

③客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品,，持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑,；

④需要進(jìn)行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā)；

⑤企業(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新做出反應(yīng),。

2.促銷策略

促銷策略是指企業(yè)通過人員推銷,、廣告、公關(guān)宣傳和營銷推廣等各種促銷手段,，向消費者傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣,，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為,，以達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的活動。

促銷組合由四個要素構(gòu)成：廣告促銷,、營業(yè)推廣,、公關(guān)宣傳和人員推銷。

3.分銷策略

分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式,。

注：以上注冊會計師考試的知識點選自田明老師《戰(zhàn)略》授課講義

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