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【內(nèi)容導(dǎo)航】

市場營銷戰(zhàn)略

【所屬章節(jié)】

第三章  戰(zhàn)略選擇——第32講 市場營銷戰(zhàn)略

【知識點(diǎn)】市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃,，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上,，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程,。

（一）確定目標(biāo)市場

確定目標(biāo)市場的主要工作是進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇,。

1.市場細(xì)分

（1）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)。消費(fèi)者市場又稱最終消費(fèi)者市場或生活資料市場,，是指那些為滿足生活消費(fèi)需要而購買商品的所有個(gè)人和家庭所組成的市場,。消費(fèi)品是社會最終產(chǎn)品，它不需要經(jīng)過生產(chǎn)企業(yè)再生產(chǎn)和加工,，便可供人們直接消費(fèi),。因此，消費(fèi)者市場不是中間市場而是最終市場,。

消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有地理,、人口、心理和行為四類變量,。

①地理細(xì)分,。地理細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村、地形氣候,、交通運(yùn)輸?shù)?來細(xì)分消費(fèi)者市場,。

②人口細(xì)分。人口細(xì)分就是企業(yè)按照人口變量(包括年齡,、性別,、收入、職業(yè),、教育水平,、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段,、宗教,、種族、國籍等)來細(xì)分消費(fèi)者市場,。

③心理細(xì)分,。心理細(xì)分就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場,。

④行為細(xì)分,。行為細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益,、使用者情況,、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對品牌(商店)的忠誠程度,、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場,。

【易錯(cuò)易混】消費(fèi)者市場細(xì)分中行為細(xì)分和心理細(xì)分的區(qū)分

人的行為是由思想,、情感、動(dòng)機(jī)支配的,，是內(nèi)在心理活動(dòng)的外在表現(xiàn),。因此行為細(xì)分特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者(市場主體)對特定產(chǎn)品(市場客體)的外在行為表現(xiàn)，重心在于市場客體,，即消費(fèi)者(市場主體)的消費(fèi)決策針對不同的市場客體(特定產(chǎn)品)可能會有不同的外在行為表現(xiàn),。即行為細(xì)分是根據(jù)購買者對特定產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度,、使用情況及反應(yīng)等進(jìn)行的消費(fèi)行為(購買行為)細(xì)分,。

生活方式是指人們在消費(fèi)、工作或娛樂上表現(xiàn)出的特定習(xí)慣,。人們追求的生活方式的不同也會影響他們對產(chǎn)品的選擇。例如,，有的追求新潮,、時(shí)髦，有的追求恬靜,、簡樸,，有的追求刺激、冒險(xiǎn),，有的追求穩(wěn)定,、安逸。個(gè)性是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征,，如自信,、自主、順從,、保守等,。因此心理細(xì)分特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者(市場主體)內(nèi)在的心理活動(dòng)和心理特征，重心在于市場主體,，即市場主體(消費(fèi)者)的消費(fèi)決策是基于他一貫的心理傾向與心理特征,，而并不針對特定的產(chǎn)品(市場客體)。

（2）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù),。產(chǎn)業(yè)市場又叫生產(chǎn)者市場或工業(yè)品市場,，是由那些購買貨物和勞務(wù)，并用來生產(chǎn)其它貨物和勞務(wù),，以出售給他人的個(gè)人或公司構(gòu)成的市場,。因此，產(chǎn)業(yè)市場是指購買的目的是為了再生產(chǎn)而采購的個(gè)人和公司形成的市場,。許多用來細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn),，同樣可用于細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場。不過，因?yàn)樯a(chǎn)者與消費(fèi)者在購買動(dòng)機(jī)與行為上存在差別,，所以,，除了運(yùn)用前述消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場,。

①顧客規(guī)模,。

在產(chǎn)業(yè)市場中，有的顧客購買量很大,，而另外一些顧客購買量很小,。以鋼材市場為例，像建筑公司,、造船公司,、汽車制造公司對鋼材需求量很大，動(dòng)轍數(shù)萬噸的購買,，而一些小的機(jī)械加工企業(yè),，一年的購買量也不過幾噸或幾十噸。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)顧客規(guī)模大小來細(xì)分市場,，并根據(jù)用戶或客戶的規(guī)模不同,，企業(yè)的營銷組合方案也應(yīng)有所不同。比如,，對于大客戶,，宜于直接聯(lián)系，直接供應(yīng),，在價(jià)格,、信用等方面給予更多優(yōu)惠;而對眾多的小客戶，則宜于使產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)渠道,，由批發(fā)商或零售商去組織供應(yīng),。

②最終用戶。

工業(yè)品用戶購買產(chǎn)品,，一般都是供再加工之用,，對所購產(chǎn)品通常都有特定的要求。比如,，同是鋼材用戶,，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼,，有的需要普通鋼材,，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼,。企業(yè)此時(shí)可根據(jù)用戶要求,，將大體相同的用戶集合成群,，并據(jù)此設(shè)計(jì)出不同的營銷策略組合。

2.目標(biāo)市場選擇

所謂目標(biāo)市場,，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場,，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群,。目標(biāo)市場的選擇戰(zhàn)略,，通常有三種模式供參考。

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