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【內(nèi)容導(dǎo)航】

波士頓矩陣

【所屬章節(jié)】

第二章  戰(zhàn)略分析——第17講 業(yè)務(wù)組合分析（1）

【知識點】波士頓矩陣

波士頓矩陣

1.定義及用途

波士頓矩陣（BCG矩陣）是由美國波士頓咨詢公司創(chuàng)始人率先提出的,，是對企業(yè)當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合進行分析、評價的戰(zhàn)略管理工具,。它把公司經(jīng)營的全部業(yè)務(wù)的組合作為一個總體來看待,，故也稱“統(tǒng)籌分析法”。這種方法假定企業(yè)由兩個以上的業(yè)務(wù)組成,，每個業(yè)務(wù)有明顯的差異并具有不同的細分市場,。在擬定每個業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略時，主要考慮的是它們的相對市場占有率（企業(yè)實力）和市場增長率（市場引力）,。

波士頓矩陣以相對市場占有率為橫坐標,，市場增長率為縱坐標，劃分為四個象限,。企業(yè)各類業(yè)務(wù)按其相對市場占有率和市場增長率的高低填入相應(yīng)的位置,，形成矩陣。波士頓矩陣的縱坐標表示市場增長率,，是指企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)某項業(yè)務(wù)前后兩年市場銷售額增長的百分比,。通常用10%作為市場增長率高、低的界限,，大于分界線（10%）的增長率為高,，小于分界線（10%）的增長率為低。橫坐標表示本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對市場占有率,，是指企業(yè)某項業(yè)務(wù)的市場份額與這個市場上最大競爭對手的市場份額之比,，通常用1.0作為相對市場占有率高、低的界限,，高于分界線（1.0）的相對市場占有率為高,，低于分界線（1.0）的相對市場占有率為低。

市場增長率是決定企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。相對市場占有率是決定企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是否合理的內(nèi)在因素,。

波士頓矩陣主要解決如何使企業(yè)的業(yè)務(wù)組合適應(yīng)外部市場需求的變化,，并將企業(yè)有限的資金有效地分配到合理的業(yè)務(wù)組合中去，以提高企業(yè)的整體競爭力,。

2.業(yè)務(wù)類型

根據(jù)市場增長率和相對市場占有率的不同組合,，會出現(xiàn)4種不同性質(zhì)的業(yè)務(wù)類型：

（1）市場增長率和相對市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星業(yè)務(wù)）。

（2）市場增長率和相對市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗業(yè)務(wù)）,。

（3）市場增長率高,、相對市場占有率低的產(chǎn)品群（問題業(yè)務(wù)）。

（4）市場增長率低,、相對市場占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)）,。

3.四類業(yè)務(wù)的特點及戰(zhàn)略選擇

明星業(yè)務(wù)（高增長—強競爭地位）：該業(yè)務(wù)相對市場占有率和市場增長率均高，宜采取發(fā)展戰(zhàn)略,，增加投資,，維持或提高其有利的競爭地位。該類業(yè)務(wù)是企業(yè)長期發(fā)展的機會和利潤來源采用事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)進行管理,，由既懂生產(chǎn)技術(shù),、又懂市場營銷的人員任事業(yè)部經(jīng)理

問題業(yè)務(wù)（高增長—弱競爭地位）：該業(yè)務(wù)市場增長率高，但相對市場占有率低,。對于那些經(jīng)過改進可能成為“明星”的業(yè)務(wù)進行重點投資,，以提高市場占有率，使其轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍菢I(yè)務(wù),；對于沒有發(fā)展前途的問題業(yè)務(wù)則應(yīng)采用放棄戰(zhàn)略采用矩陣制組織結(jié)構(gòu)（智囊團或項目組）進行管理,，選拔有規(guī)劃能力、敢于冒風(fēng)險的人員負責(zé)

現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)（低增長—強競爭地位）：該業(yè)務(wù)相對市場占有率高,，但市場增長率低,，不宜大力發(fā)展，可采取維持鞏固的穩(wěn)定戰(zhàn)略,，也可采取收割戰(zhàn)略?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的大量現(xiàn)金，可用來滿足明星業(yè)務(wù)的需要采用事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)進行管理,，由懂市場營銷的人員任事業(yè)部經(jīng)理

瘦狗業(yè)務(wù)（低增長—弱競爭地位）：該業(yè)務(wù)相對市場占有率和市場增長率都很低,，帶來的利潤少，但卻占用資金,。該業(yè)務(wù)沒有發(fā)展前途,，可采取收縮戰(zhàn)略，如逐漸撤退或徹底清算等將經(jīng)過整頓后暫時保留下來的瘦狗業(yè)務(wù)并入到其他事業(yè)部進行統(tǒng)一管理

4.波士頓矩陣的運用

在充分了解了4種業(yè)務(wù)的特點后還需進一步明確各項業(yè)務(wù)在公司中的不同地位,，從而進一步明確其戰(zhàn)略,。通常有4種戰(zhàn)略分別適用于不同的業(yè)務(wù),。

（1）發(fā)展戰(zhàn)略。適用于“明星”業(yè)務(wù)和“問題”業(yè)務(wù)中有希望轉(zhuǎn)化為“明星”的業(yè)務(wù),。應(yīng)加大投入,，促其成長。

（2）保持戰(zhàn)略（維持戰(zhàn)略）,。適用于較大的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)，目的是使其繼續(xù)為企業(yè)提供大量現(xiàn)金,，對其投入可維持現(xiàn)狀,。

（3）收割戰(zhàn)略。適用于處境不佳的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù),、前景黯淡的“問題”業(yè)務(wù)和“瘦狗”業(yè)務(wù),。這種戰(zhàn)略主要是為了獲得短期收益,，目標是在短期內(nèi)獲得最大限度的現(xiàn)金流入。

（4）放棄戰(zhàn)略,。適用于給企業(yè)造成很大負擔(dān)而又無利可圖的“瘦狗”業(yè)務(wù)和“問題”業(yè)務(wù),。目標是通過清理和撤銷某些業(yè)務(wù)，減輕企業(yè)負擔(dān),，以便將有限的資金用于效益較好的業(yè)務(wù),。

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