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【內容導航】

潛在進入者的進入威脅

替代品的替代威脅

供應者,、購買者討價還價的能力

產(chǎn)業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)的競爭

【所屬章節(jié)】

第二章 戰(zhàn)略分析

【知識點】波特的五種競爭力分析

波特的五種競爭力分析

波特認為,，在每一個產(chǎn)業(yè)中都存在五種基本競爭力量,，即潛在進入者,、替代品,、購買者、供應者與現(xiàn)有競爭者間的抗衡,，這五種力量共同決定產(chǎn)業(yè)競爭的強度以及產(chǎn)業(yè)利潤率,，最強的一種或幾種力量占據(jù)著統(tǒng)治地位并且從戰(zhàn)略形成角度來看起著關鍵性作用。產(chǎn)業(yè)中眾多經(jīng)濟技術特征對于每種競爭力的強弱都是至關重要的,。

一,、潛在進入者的進入威脅

“結構性障礙”和“行為性障礙”，即呈現(xiàn)的進入障礙與準備進入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊,，統(tǒng)稱進入障礙,。

進入障礙是指那些允許現(xiàn)有企業(yè)賺取正的經(jīng)濟利潤，卻使產(chǎn)業(yè)的新進入者無利可圖的因素,。

①結構性障礙,。波特指出存在7種主要障礙：規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異,、資金需求,、轉換成本、分銷渠道,、其他優(yōu)勢及政府政策,。按照貝恩的分類，這7種主要障礙又可歸納為3種主要進入障礙：規(guī)模經(jīng)濟,、現(xiàn)有企業(yè)對關鍵資源的控制以及現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢,。

1）規(guī)模經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟是指在一定時期內,，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或勞務的絕對量增加時,，其單位成本趨于下降。當產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟很顯著時,，處于最小有效規(guī)?；蛘叱^最小有效規(guī)模經(jīng)營的老企業(yè)對于較小的新進入者就有成本優(yōu)勢,，從而構成進入障礙。

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轉換成本是指由于用戶轉向新的供應商所引起的一次性成本的發(fā)生,。購買新的輔助設備,，重新培訓員工，甚至是結束原有購買關系所引起的精神損失,，這些都會導致轉換成本的產(chǎn)生,。例如航空公司的里程累積計劃，其目的就在于有意地增加顧客的轉換成本,。

提示：

“學習曲線”又稱“經(jīng)驗曲線”,，是指當某一產(chǎn)品累計生產(chǎn)量增加時，由于經(jīng)驗和專有技術的積累所帶來的產(chǎn)品單位成本的下降,。它與規(guī)模經(jīng)濟往往交叉地影響產(chǎn)品成本的下降水平,。因而區(qū)分由于學習曲線所產(chǎn)生的學習經(jīng)濟和由于規(guī)模而產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟很重要。

2）現(xiàn)有企業(yè)對關鍵資源的控制?，F(xiàn)有企業(yè)對關鍵資源的控制一般表現(xiàn)為對資金,、專利或專有技術、原材料供應,、分銷渠道,、學習曲線等資源及資源使用方法的積累與控制。如果現(xiàn)有企業(yè)控制了生產(chǎn)經(jīng)營所必須的某種資源,，那么它就會受到保護而不被進入者所侵犯,。

3）現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢。現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢主要表現(xiàn)在品牌優(yōu)勢上,。這是產(chǎn)品差異化的結果,。產(chǎn)品差異化是指由于顧客或用戶對企業(yè)產(chǎn)品的質量或商標信譽的忠實程度不同而形成的產(chǎn)品之間的差別。此外,，現(xiàn)有企業(yè)的優(yōu)勢還表現(xiàn)在政府政策上,。

②行為性障礙（戰(zhàn)略性障礙）。行為性障礙是指現(xiàn)有企業(yè)對進入者實施報復手段所形成的進入障礙,。報復手段主要有兩類：“限制進入定價”與“進入對方領域”,。

1）限制進入定價。限制進入定價往往是在位的大企業(yè)報復進入者的一個重要武器,。

在位企業(yè)試圖通過實施低價來告訴進入者自己是低成本的,，進入將是無利可圖的。

2）進入對方領域,。進入對方領域是寡頭壟斷市場常見的一種報復行為,，其目的在于抵消進入者首先采取行動可能帶來的優(yōu)勢，避免對方的行為給自己帶來的風險,。

二,、替代品的替代威脅

老產(chǎn)品能否被新產(chǎn)品替代,，主要取決于兩種產(chǎn)品的“性能-價格”比的比較。

三,、供應者,、購買者討價還價的能力

購買者和供應者討價還價的能力大小，取決于它們各自以下幾個方面的實力：

①買方（或賣方）的集中程度或業(yè)務量的大小

②產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度

③縱向一體化程度

④信息掌握的程度

注意：

勞動力也是供應者的一部分,，他們可能對許多產(chǎn)業(yè)施加壓力,。許多經(jīng)驗表明，短缺的,、高技能雇員以及緊密團結起來的勞工可以與雇主或勞動力購買者討價還價從而削減相當一部分產(chǎn)業(yè)利潤潛力,。

四、產(chǎn)業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)的競爭

產(chǎn)業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)的競爭在下面幾種情況下可能是很激烈的：

①產(chǎn)業(yè)內有眾多的勢均力敵的競爭對手,。

②產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。

③顧客認為所有的商品都是同質的,。

④產(chǎn)業(yè)中存在過剩的生產(chǎn)能力,。

⑤產(chǎn)業(yè)進入障礙低而退出障礙高。

注：以上注會考試知識點選自田明老師《注冊會計師戰(zhàn)略》授課講義

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