如果你是魚(yú),，不要迷戀天空,；如果你是鳥(niǎo)，不要癡情海洋 ,。注冊(cè)會(huì)計(jì)師備考過(guò)程中,，千萬(wàn)不要遇到困難就退縮,，迎難而上才是備考過(guò)程中應(yīng)有的態(tài)度,。

【內(nèi)容導(dǎo)航】

業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略

【所屬章節(jié)】

第三章 戰(zhàn)略選擇

【知識(shí)點(diǎn)】藍(lán)海戰(zhàn)略

藍(lán)海戰(zhàn)略

歐洲工商管理學(xué)院W ?錢(qián)?金(W.Chan Kin),、勒妮?莫博涅(Renee Mauborgne)在2005年2月由哈佛商學(xué)院出版的研究成果《藍(lán)海戰(zhàn)略》(Blue Ocean Strategy)為企業(yè)指出了一條通向未來(lái)增長(zhǎng)的新路,。他們?cè)O(shè)想整個(gè)市場(chǎng)空間由兩種海洋組成：紅海和藍(lán)海。所謂紅海,，代表當(dāng)前業(yè)已存在的所有行業(yè)和市場(chǎng),，這是一個(gè)已知的市場(chǎng)空間，因?yàn)楣┙o嚴(yán)重大于需求,，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，企業(yè)之間存在血拼，就如一片戰(zhàn)斗中的血海,，故稱為紅海,。“紅?！本褪浅錆M血腥競(jìng)爭(zhēng)的已知市場(chǎng)空間,。

而藍(lán)海則是指尚未開(kāi)發(fā)，或者尚未被大部分企業(yè)重視的市場(chǎng)領(lǐng)域,，在這樣的領(lǐng)域中,，競(jìng)爭(zhēng)壓力比較小?！八{(lán)?！本褪巧形撮_(kāi)發(fā)的新的市場(chǎng)空間。

在紅海中,，產(chǎn)業(yè)邊界是明晰和確定的,，游戲的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則是已知的。身處紅海的企業(yè)試圖表現(xiàn)得超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，以攫取已知需求下的更大市場(chǎng)份額,。當(dāng)市場(chǎng)空間變得擁擠，利潤(rùn)增長(zhǎng)的前景隨之黯淡,。產(chǎn)品只是常規(guī)性的商品,，而割喉式的惡性競(jìng)爭(zhēng)使紅海變得更加血腥。與之相反,，藍(lán)海則意味著未開(kāi)墾的市場(chǎng)空間,、需求的創(chuàng)造以及利潤(rùn)高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì),。盡管有些藍(lán)海是在現(xiàn)有的紅海領(lǐng)域之外創(chuàng)造出來(lái)的，但絕大多數(shù)藍(lán)海是通過(guò)擴(kuò)展已經(jīng)存在的產(chǎn)業(yè)邊界而形成的,。在藍(lán)海中,，與競(jìng)爭(zhēng)無(wú)關(guān)，因?yàn)橛螒蛞?guī)則還有待建立,。

一,、藍(lán)海戰(zhàn)略的內(nèi)涵

藍(lán)海戰(zhàn)略，就是企業(yè)突破紅海的殘酷競(jìng)爭(zhēng),，不把主要精力放在打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上,，而主要放在全力為客戶與企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值飛躍上，并由此開(kāi)創(chuàng)新的“無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)”的市場(chǎng)空間,，徹底甩脫競(jìng)爭(zhēng),，開(kāi)創(chuàng)屬于自己的一片藍(lán)海。這是一種企業(yè)通過(guò)開(kāi)創(chuàng)新的,、未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重視的市場(chǎng)領(lǐng)域以達(dá)到擴(kuò)張目的的戰(zhàn)略,。藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)把視線從市場(chǎng)的供給一方移向需求一方，從與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁﹥r(jià)值的飛躍,。

通過(guò)跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界看市場(chǎng)以及將不同市場(chǎng)的客戶價(jià)值元素篩選與重新排序,，企業(yè)就將重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界，開(kāi)啟巨大的潛在需求,，從而擺脫“紅?！钡难雀?jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)“藍(lán)?！?，實(shí)現(xiàn)同時(shí)追求“差異化”和“成本領(lǐng)先”。價(jià)值創(chuàng)新是開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海,、突破競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略執(zhí)行的新途徑,。

【易錯(cuò)易混】紅海戰(zhàn)略與藍(lán)海戰(zhàn)略中的價(jià)值與成本互替定律

藍(lán)海戰(zhàn)略提出的價(jià)值創(chuàng)新挑戰(zhàn)了基于競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)教條，即價(jià)值和成本的權(quán)衡取舍關(guān)系,，讓企業(yè)將創(chuàng)新與效用、價(jià)格與成本整合一體,。要想以較低的成本提供更高的價(jià)值,，企業(yè)必須從剔除和減少著手。那些企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所注重而并不為買(mǎi)方大眾提供杰出效用的元素,，就應(yīng)該剔除或減少投入,，以大大降低成本。只有在此基礎(chǔ)上增加和創(chuàng)造價(jià)值,，企業(yè)才能走上一條區(qū)別于傳統(tǒng)“差異化”戰(zhàn)略的藍(lán)海之路,。

通過(guò)增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的某些價(jià)值元素,，并剔除和減少產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的某些價(jià)值元素，企業(yè)就有可能同時(shí)追求“差異化”和“成本領(lǐng)先”,，即以較低的成本為買(mǎi)方提供價(jià)值上的突破,。正如教材中提到的快美發(fā)屋，為迎合日本男性上班族的需要,，把通常需要一小時(shí)的理發(fā)時(shí)間縮短到十分鐘,，并取消按摩、品茶等冗余服務(wù),，同時(shí)增加氣流吸發(fā)系統(tǒng),，還為每個(gè)顧客提供一套新的毛巾和梳子以提高衛(wèi)生程度。這樣人均理發(fā)價(jià)格可從3000-5000日元降到1000日元,，使得該發(fā)屋在大幅度提高客流量的同時(shí)也將每個(gè)理發(fā)師每個(gè)小時(shí)實(shí)現(xiàn)的收入提高了50%,。

二、重建市場(chǎng)邊界的基本法則

藍(lán)海戰(zhàn)略的第一條原則,，就是重新構(gòu)筑市場(chǎng)的邊界,，從而打破現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)局面，開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海,。這一原則解決了令許多公司經(jīng)常會(huì)碰到的搜尋風(fēng)險(xiǎn),。其難點(diǎn)在于如何成功地從一大堆機(jī)會(huì)中準(zhǔn)確地挑選出具有藍(lán)海特征的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

藍(lán)海戰(zhàn)略總結(jié)了六種重建市場(chǎng)邊界的基本法則,，被稱之為六條路徑框架,。下表對(duì)六種重建市場(chǎng)邊界的路徑框架作了一個(gè)小結(jié)。

從肉搏式競(jìng)爭(zhēng)到藍(lán)海戰(zhàn)略

企業(yè)應(yīng)把眼光放在更多的產(chǎn)業(yè),、更多的戰(zhàn)略群體,、更多的購(gòu)買(mǎi)群體，提供互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù),，超越產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的功能與情感導(dǎo)向,，甚至應(yīng)該超越時(shí)間。只有這樣,，企業(yè)才能獲得重建市場(chǎng)空間,、開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海的新視角。

1.路徑一：審視他擇產(chǎn)業(yè)

他擇品的概念要比替代品更廣,。替代品指的是形式不同,，但功能或者核心效用相同的產(chǎn)品或服務(wù)。比如電影院的替代品是電視機(jī)和網(wǎng)絡(luò)視頻,。他擇品指的是形式和功能都不同,，但目的卻相同的產(chǎn)品或服務(wù)。比如電影院的目的是給人娛樂(lè)放松的，它的他擇品包括咖啡館,、書(shū)吧,、KTV等娛樂(lè)場(chǎng)所。

紅海思維：人云亦云為產(chǎn)業(yè)定界,，并一心成為其中最優(yōu),。

藍(lán)海觀點(diǎn)：一家企業(yè)不僅與自身產(chǎn)業(yè)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而且與他擇產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)業(yè)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng),。

2.路徑二：跨越產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略群組

紅海思維：受制廣為接受的戰(zhàn)略群組概念(例如豪華車(chē),、經(jīng)濟(jì)型車(chē)、家庭車(chē)),，并努力在群組中技?jí)喝盒邸?/p>

藍(lán)海觀點(diǎn)：突破狹窄視野,，搞清楚什么因素決定顧客選擇，例如高檔和低檔消費(fèi)品的選擇,。

3.路徑三：重新界定產(chǎn)業(yè)的買(mǎi)方群體

紅海思維：只關(guān)注單一買(mǎi)方,，不關(guān)注最終用戶。

藍(lán)海觀點(diǎn)：買(mǎi)方是由購(gòu)買(mǎi)者,、使用者和施加影響者共同組成的買(mǎi)方鏈條,。你的目標(biāo)客戶究竟是誰(shuí)?購(gòu)買(mǎi)者為產(chǎn)品買(mǎi)單但不一定是實(shí)際的使用者，有時(shí)候買(mǎi)方群體里還包括施加影響的人,。有時(shí)候這三方是重合的,，但有時(shí)候他們是分開(kāi)的。過(guò)去企業(yè)一般只把注意力放在購(gòu)買(mǎi)者身上,，如果能在同一個(gè)買(mǎi)方群體里找到新的目標(biāo)客戶,，就能開(kāi)發(fā)出一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)了。

4.路徑四：放眼互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)

紅海思維：雷同方式為產(chǎn)品服務(wù)的范圍定界,。

藍(lán)海觀點(diǎn)：互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)蘊(yùn)含著未經(jīng)發(fā)掘的需求,，簡(jiǎn)單方法是分析顧客在使用產(chǎn)品之前、之中,、之后都有哪些需要,。所有的產(chǎn)品和服務(wù)都不是獨(dú)立存在的，有時(shí)候有一些互補(bǔ)性的服務(wù),，對(duì)顧客的最終購(gòu)買(mǎi)起到了至關(guān)重要的作用,，然而大多數(shù)企業(yè)對(duì)此卻視而不見(jiàn)。

5.路徑五：重設(shè)產(chǎn)業(yè)的功能與情感導(dǎo)向

紅海思維：接受現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)固化的功能情感導(dǎo)向,。

藍(lán)海觀點(diǎn)：產(chǎn)品一般有兩種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向：一種是以功能和價(jià)格為導(dǎo)向,，它們想以此吸引理性用戶;另一種是以美學(xué)和情懷為導(dǎo)向，它們想以此吸引感性用戶,。如果采用其中某一種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的企業(yè),，轉(zhuǎn)換視角去學(xué)習(xí)另一種競(jìng)爭(zhēng)策略，或許自己的顧客會(huì)更喜歡,。

6.路徑六：跨越時(shí)間參與塑造外部潮流

紅海思維：制定戰(zhàn)略只關(guān)注現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)威脅,。

藍(lán)海觀點(diǎn)：從商業(yè)角度洞悉技術(shù)與政策潮流如何改變顧客獲取的價(jià)值，如何影響商業(yè)模式,。潮流的影響是所有企業(yè)不得不重視的,，然而大多數(shù)企業(yè)都把精力用在預(yù)測(cè)潮流本身，很少?gòu)纳虡I(yè)角度去預(yù)測(cè)潮流趨勢(shì)下的顧客會(huì)如何獲取價(jià)值,。如果你能跨越時(shí)間從未來(lái)顧客獲取價(jià)值的方式來(lái)指導(dǎo)當(dāng)下的戰(zhàn)略,，你就有可能開(kāi)創(chuàng)一片新藍(lán)海市場(chǎng)。

你若有一個(gè)不屈的靈魂,， 腳下就會(huì)有一片堅(jiān)實(shí)的土地,。小奧希望考生都能通關(guān)注會(huì)考試，實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想,。

(注：以上內(nèi)容選自田明老師《戰(zhàn)略》授課講義)

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