如果你是魚，不要迷戀天空；如果你是鳥,，不要癡情海洋 。注冊會(huì)計(jì)師備考過程中,，千萬不要遇到困難就退縮，迎難而上才是備考過程中應(yīng)有的態(tài)度,。

【內(nèi)容導(dǎo)航】

業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略

【所屬章節(jié)】

第三章 戰(zhàn)略選擇

【知識(shí)點(diǎn)】藍(lán)海戰(zhàn)略

藍(lán)海戰(zhàn)略

歐洲工商管理學(xué)院W ?錢?金(W.Chan Kin),、勒妮?莫博涅(Renee Mauborgne)在2005年2月由哈佛商學(xué)院出版的研究成果《藍(lán)海戰(zhàn)略》(Blue Ocean Strategy)為企業(yè)指出了一條通向未來增長的新路。他們設(shè)想整個(gè)市場空間由兩種海洋組成：紅海和藍(lán)海,。所謂紅海,，代表當(dāng)前業(yè)已存在的所有行業(yè)和市場，這是一個(gè)已知的市場空間,，因?yàn)楣┙o嚴(yán)重大于需求,，企業(yè)競爭激烈，企業(yè)之間存在血拼,，就如一片戰(zhàn)斗中的血海,，故稱為紅海?！凹t?！本褪浅錆M血腥競爭的已知市場空間。

而藍(lán)海則是指尚未開發(fā),，或者尚未被大部分企業(yè)重視的市場領(lǐng)域,，在這樣的領(lǐng)域中，競爭壓力比較小,?！八{(lán)海”就是尚未開發(fā)的新的市場空間,。

在紅海中,，產(chǎn)業(yè)邊界是明晰和確定的，游戲的競爭規(guī)則是已知的,。身處紅海的企業(yè)試圖表現(xiàn)得超過競爭對手,，以攫取已知需求下的更大市場份額。當(dāng)市場空間變得擁擠,，利潤增長的前景隨之黯淡,。產(chǎn)品只是常規(guī)性的商品，而割喉式的惡性競爭使紅海變得更加血腥,。與之相反,，藍(lán)海則意味著未開墾的市場空間,、需求的創(chuàng)造以及利潤高速增長的機(jī)會(huì)。盡管有些藍(lán)海是在現(xiàn)有的紅海領(lǐng)域之外創(chuàng)造出來的,，但絕大多數(shù)藍(lán)海是通過擴(kuò)展已經(jīng)存在的產(chǎn)業(yè)邊界而形成的,。在藍(lán)海中，與競爭無關(guān),，因?yàn)橛螒蛞?guī)則還有待建立。

一,、藍(lán)海戰(zhàn)略的內(nèi)涵

藍(lán)海戰(zhàn)略,，就是企業(yè)突破紅海的殘酷競爭，不把主要精力放在打敗競爭對手上,，而主要放在全力為客戶與企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值飛躍上,，并由此開創(chuàng)新的“無人競爭”的市場空間，徹底甩脫競爭,，開創(chuàng)屬于自己的一片藍(lán)海,。這是一種企業(yè)通過開創(chuàng)新的、未被競爭對手重視的市場領(lǐng)域以達(dá)到擴(kuò)張目的的戰(zhàn)略,。藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)把視線從市場的供給一方移向需求一方,，從與對手的競爭轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁﹥r(jià)值的飛躍。

通過跨越現(xiàn)有競爭邊界看市場以及將不同市場的客戶價(jià)值元素篩選與重新排序,，企業(yè)就將重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界,，開啟巨大的潛在需求，從而擺脫“紅?！钡难雀偁?，開創(chuàng)“藍(lán)海”,，實(shí)現(xiàn)同時(shí)追求“差異化”和“成本領(lǐng)先”,。價(jià)值創(chuàng)新是開創(chuàng)藍(lán)海、突破競爭的戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略執(zhí)行的新途徑,。

【易錯(cuò)易混】紅海戰(zhàn)略與藍(lán)海戰(zhàn)略中的價(jià)值與成本互替定律

藍(lán)海戰(zhàn)略提出的價(jià)值創(chuàng)新挑戰(zhàn)了基于競爭的傳統(tǒng)教條,，即價(jià)值和成本的權(quán)衡取舍關(guān)系，讓企業(yè)將創(chuàng)新與效用,、價(jià)格與成本整合一體,。要想以較低的成本提供更高的價(jià)值，企業(yè)必須從剔除和減少著手,。那些企業(yè)競爭中所注重而并不為買方大眾提供杰出效用的元素,，就應(yīng)該剔除或減少投入，以大大降低成本,。只有在此基礎(chǔ)上增加和創(chuàng)造價(jià)值,，企業(yè)才能走上一條區(qū)別于傳統(tǒng)“差異化”戰(zhàn)略的藍(lán)海之路,。

通過增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的某些價(jià)值元素，并剔除和減少產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的某些價(jià)值元素,，企業(yè)就有可能同時(shí)追求“差異化”和“成本領(lǐng)先”,，即以較低的成本為買方提供價(jià)值上的突破。正如教材中提到的快美發(fā)屋,，為迎合日本男性上班族的需要,，把通常需要一小時(shí)的理發(fā)時(shí)間縮短到十分鐘，并取消按摩,、品茶等冗余服務(wù),，同時(shí)增加氣流吸發(fā)系統(tǒng)，還為每個(gè)顧客提供一套新的毛巾和梳子以提高衛(wèi)生程度,。這樣人均理發(fā)價(jià)格可從3000-5000日元降到1000日元,，使得該發(fā)屋在大幅度提高客流量的同時(shí)也將每個(gè)理發(fā)師每個(gè)小時(shí)實(shí)現(xiàn)的收入提高了50%。

二,、重建市場邊界的基本法則

藍(lán)海戰(zhàn)略的第一條原則,，就是重新構(gòu)筑市場的邊界，從而打破現(xiàn)有競爭局面,，開創(chuàng)藍(lán)海,。這一原則解決了令許多公司經(jīng)常會(huì)碰到的搜尋風(fēng)險(xiǎn)。其難點(diǎn)在于如何成功地從一大堆機(jī)會(huì)中準(zhǔn)確地挑選出具有藍(lán)海特征的市場機(jī)會(huì),。

藍(lán)海戰(zhàn)略總結(jié)了六種重建市場邊界的基本法則,，被稱之為六條路徑框架。下表對六種重建市場邊界的路徑框架作了一個(gè)小結(jié),。

從肉搏式競爭到藍(lán)海戰(zhàn)略

企業(yè)應(yīng)把眼光放在更多的產(chǎn)業(yè),、更多的戰(zhàn)略群體、更多的購買群體,，提供互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù),，超越產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的功能與情感導(dǎo)向，甚至應(yīng)該超越時(shí)間,。只有這樣,，企業(yè)才能獲得重建市場空間、開創(chuàng)藍(lán)海的新視角,。

1.路徑一：審視他擇產(chǎn)業(yè)

他擇品的概念要比替代品更廣,。替代品指的是形式不同，但功能或者核心效用相同的產(chǎn)品或服務(wù),。比如電影院的替代品是電視機(jī)和網(wǎng)絡(luò)視頻,。他擇品指的是形式和功能都不同，但目的卻相同的產(chǎn)品或服務(wù),。比如電影院的目的是給人娛樂放松的,，它的他擇品包括咖啡館,、書吧、KTV等娛樂場所,。

紅海思維：人云亦云為產(chǎn)業(yè)定界,，并一心成為其中最優(yōu)。

藍(lán)海觀點(diǎn)：一家企業(yè)不僅與自身產(chǎn)業(yè)對手競爭,，而且與他擇產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)業(yè)對手競爭,。

2.路徑二：跨越產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略群組

紅海思維：受制廣為接受的戰(zhàn)略群組概念(例如豪華車、經(jīng)濟(jì)型車,、家庭車),，并努力在群組中技壓群雄。

藍(lán)海觀點(diǎn)：突破狹窄視野,，搞清楚什么因素決定顧客選擇，例如高檔和低檔消費(fèi)品的選擇,。

3.路徑三：重新界定產(chǎn)業(yè)的買方群體

紅海思維：只關(guān)注單一買方,，不關(guān)注最終用戶。

藍(lán)海觀點(diǎn)：買方是由購買者,、使用者和施加影響者共同組成的買方鏈條,。你的目標(biāo)客戶究竟是誰?購買者為產(chǎn)品買單但不一定是實(shí)際的使用者，有時(shí)候買方群體里還包括施加影響的人,。有時(shí)候這三方是重合的,，但有時(shí)候他們是分開的。過去企業(yè)一般只把注意力放在購買者身上,，如果能在同一個(gè)買方群體里找到新的目標(biāo)客戶,，就能開發(fā)出一個(gè)藍(lán)海市場了。

4.路徑四：放眼互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)

紅海思維：雷同方式為產(chǎn)品服務(wù)的范圍定界,。

藍(lán)海觀點(diǎn)：互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)蘊(yùn)含著未經(jīng)發(fā)掘的需求,，簡單方法是分析顧客在使用產(chǎn)品之前、之中,、之后都有哪些需要,。所有的產(chǎn)品和服務(wù)都不是獨(dú)立存在的，有時(shí)候有一些互補(bǔ)性的服務(wù),，對顧客的最終購買起到了至關(guān)重要的作用,，然而大多數(shù)企業(yè)對此卻視而不見。

5.路徑五：重設(shè)產(chǎn)業(yè)的功能與情感導(dǎo)向

紅海思維：接受現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)固化的功能情感導(dǎo)向,。

藍(lán)海觀點(diǎn)：產(chǎn)品一般有兩種競爭導(dǎo)向：一種是以功能和價(jià)格為導(dǎo)向,，它們想以此吸引理性用戶;另一種是以美學(xué)和情懷為導(dǎo)向，它們想以此吸引感性用戶,。如果采用其中某一種競爭導(dǎo)向的企業(yè),，轉(zhuǎn)換視角去學(xué)習(xí)另一種競爭策略,，或許自己的顧客會(huì)更喜歡。

6.路徑六：跨越時(shí)間參與塑造外部潮流

紅海思維：制定戰(zhàn)略只關(guān)注現(xiàn)階段的競爭威脅,。

藍(lán)海觀點(diǎn)：從商業(yè)角度洞悉技術(shù)與政策潮流如何改變顧客獲取的價(jià)值,，如何影響商業(yè)模式。潮流的影響是所有企業(yè)不得不重視的,，然而大多數(shù)企業(yè)都把精力用在預(yù)測潮流本身,，很少從商業(yè)角度去預(yù)測潮流趨勢下的顧客會(huì)如何獲取價(jià)值。如果你能跨越時(shí)間從未來顧客獲取價(jià)值的方式來指導(dǎo)當(dāng)下的戰(zhàn)略,，你就有可能開創(chuàng)一片新藍(lán)海市場,。

你若有一個(gè)不屈的靈魂， 腳下就會(huì)有一片堅(jiān)實(shí)的土地,。小奧希望考生都能通關(guān)注會(huì)考試,，實(shí)現(xiàn)自己的夢想。

(注：以上內(nèi)容選自田明老師《戰(zhàn)略》授課講義)

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