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【內(nèi)容導(dǎo)航】

業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略

【所屬章節(jié)】

第三章 戰(zhàn)略選擇

【知識(shí)點(diǎn)】中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

一,、零散產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

零散型產(chǎn)業(yè)是一種重要的產(chǎn)業(yè)環(huán)境結(jié)構(gòu),。在這種產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)業(yè)集中度很低,，沒有任何企業(yè)占有顯著的市場(chǎng)份額，也沒有任何一個(gè)企業(yè)能對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大的影響,。在一般情況下,，零散型產(chǎn)業(yè)由很多中,、小型企業(yè)構(gòu)成。零散型產(chǎn)業(yè)存在于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的許多領(lǐng)域中,，如一些傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)——快餐業(yè)、洗衣業(yè),、照相業(yè)等都屬于這種產(chǎn)業(yè)。

1.造成產(chǎn)業(yè)零散的原因

產(chǎn)業(yè)零散的原因主要來(lái)源于產(chǎn)業(yè)本身的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)特性,。

(1)進(jìn)入障礙低或存在退出障礙

進(jìn)入障礙低是產(chǎn)業(yè)造成零散的前提。一方面,，由于進(jìn)入障礙低，大量中小企業(yè)涌入該產(chǎn)業(yè),，成為產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)力量。另一方面,，如果產(chǎn)業(yè)存在退出障礙，則收入持平的企業(yè)將傾向于在產(chǎn)業(yè)中維持,，并因此求得鞏固。

(2)市場(chǎng)需求多樣導(dǎo)致高度產(chǎn)品差異化

顧客的需求是零散的,，他們不愿意接受標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,。因?yàn)閷?duì)某一特定產(chǎn)品式樣的需求很小,，這種數(shù)量不足以支持某種程度的生產(chǎn),、分銷或市場(chǎng)營(yíng)銷策略,，以使得小企業(yè)能發(fā)揮更好的優(yōu)勢(shì)。

(3)不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或難以達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模

許多零散型企業(yè)在制造,、營(yíng)銷、分銷或研究領(lǐng)域都不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)曲線,，不能享受因?yàn)橐?guī)模擴(kuò)大而帶來(lái)的成本下降，如簡(jiǎn)單制作和組裝作業(yè)等,。

以上三個(gè)方面的原因是從產(chǎn)業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)特性角度歸納的,。如果再考慮其他的因素,，如政府政策和地方法規(guī)對(duì)某些產(chǎn)業(yè)集中的限制，以及一個(gè)新產(chǎn)業(yè)中還沒有企業(yè)掌握足夠的技能和能力以占據(jù)重要的市場(chǎng)份額等因素,，也是導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)零散的原因。

2.零散產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇

零散產(chǎn)業(yè)中有很多企業(yè),，每個(gè)企業(yè)的資源和能力條件會(huì)有很大差異，因此零散產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇可以從多個(gè)角度考慮,。如果從三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的角度出發(fā),，零散產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇可以分為以下三類：

(1)克服零散——獲得成本優(yōu)勢(shì)

零散產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)就是零散,，企業(yè)無(wú)規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。但是,，如果某一個(gè)企業(yè)能夠克服零散，那么它的戰(zhàn)略回報(bào)將會(huì)是很高的,。其原因在于按零散產(chǎn)業(yè)的定義，進(jìn)入這一產(chǎn)業(yè)的成本低,，競(jìng)爭(zhēng)者都較弱小,，它們進(jìn)行報(bào)復(fù)的威脅不大,。根據(jù)造成產(chǎn)業(yè)零散的原因，企業(yè)克服零散的具體途徑有：

①連鎖經(jīng)營(yíng)或特許經(jīng)營(yíng),。正是由于連鎖經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)能夠克服零散,，使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì),，在零售業(yè)這樣一個(gè)原本屬于中小企業(yè)天下的產(chǎn)業(yè)中，崛起了沃爾瑪,、家樂福等這樣一些世界頂級(jí)的大企業(yè)。

②技術(shù)創(chuàng)新以創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì),。如果技術(shù)變化能夠產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)業(yè)的集中就可能發(fā)生,。

③盡早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì),。有時(shí)產(chǎn)業(yè)在成熟時(shí)自然發(fā)生集中,，如計(jì)算機(jī)服務(wù)部門正面臨小型機(jī)或微型機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，這種新技術(shù)意味著小型或中型企業(yè)可以擁有自己的計(jì)算機(jī),。

這樣，計(jì)算機(jī)服務(wù)部門必須對(duì)大的,、多的地區(qū)公司提供服務(wù),，以求不斷發(fā)展,，或在最初僅提供機(jī)器的基礎(chǔ)上,，提供復(fù)雜的程序或其他服務(wù),。這種發(fā)展增加了計(jì)算機(jī)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)并導(dǎo)致了集中。意識(shí)到這種趨勢(shì)的最終結(jié)果,，使企業(yè)處于可利用這些結(jié)果的主動(dòng)地位，這可能是一種克服零散的重要方法,。

實(shí)施以上的戰(zhàn)略可能使零散產(chǎn)業(yè)中的一部分中小企業(yè)逐步發(fā)展為大企業(yè),，但是對(duì)于其他廣大中小企業(yè)可以更多地考慮以下兩種戰(zhàn)略。

(2)增加附加價(jià)值——提高產(chǎn)品差異化程度

許多零散產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是一般性的商品,，或者是很難實(shí)現(xiàn)差異化的,。如許多分銷商,，他們的庫(kù)存如果不是一樣,，也很接近其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品鏈。在這種情況下,，一種有效的戰(zhàn)略可能是給經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品增加附加價(jià)值，如對(duì)銷售提供更多服務(wù),、從事產(chǎn)品的最終構(gòu)造、或在產(chǎn)品賣給顧客前對(duì)零部件進(jìn)行分裝或裝配等,。提高產(chǎn)品差異化，由此產(chǎn)生更高的利潤(rùn),，這些在基本產(chǎn)品或服務(wù)中不能實(shí)現(xiàn)的功能在這些戰(zhàn)略行動(dòng)中將得到實(shí)現(xiàn)。

(3)專門化——目標(biāo)集聚

零散產(chǎn)業(yè)需求多樣化的特點(diǎn),，為企業(yè)實(shí)施專門化戰(zhàn)略提供了基礎(chǔ)條件。在零散產(chǎn)業(yè)中可以考慮以下幾種專門化戰(zhàn)略：

①產(chǎn)品類型或產(chǎn)品細(xì)分的專門化,。集中差異化戰(zhàn)略使企業(yè)在產(chǎn)品領(lǐng)域信息更靈，并可使企業(yè)具有引導(dǎo)顧客的能力得到提高,，但這種戰(zhàn)略的代價(jià)是可能對(duì)企業(yè)的發(fā)展前景形成某些限制。

②顧客類型專門化,。如果因?yàn)榱闵⒔Y(jié)構(gòu)而造成激烈競(jìng)爭(zhēng),，企業(yè)可專注于產(chǎn)業(yè)中的一部分特定顧客而從中獲得潛在效益，可能這些顧客因購(gòu)買量小或規(guī)模小而造成討價(jià)還價(jià)能力低下;或可專注于一部分對(duì)價(jià)格很不敏感的顧客或需要企業(yè)隨基本產(chǎn)品或服務(wù)而提供附加價(jià)值的顧客,。

③地理區(qū)域?qū)ｉT化,。有些產(chǎn)業(yè)在大的地域范圍內(nèi)可能不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或者企業(yè)難以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)所需的市場(chǎng)份額,，但是在一個(gè)小的地域范圍內(nèi)卻可能得到重要的經(jīng)濟(jì)性,。其方法是集中設(shè)備、選擇更有效的廣告,，使用唯一的分銷商等而獲得經(jīng)濟(jì)性。

3.謹(jǐn)防潛在的戰(zhàn)略陷阱

零散產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的結(jié)構(gòu)環(huán)境造成了一些特殊的戰(zhàn)略陷阱,。某些常見的陷阱應(yīng)引起足夠的警惕,。在零散產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行戰(zhàn)略選擇要注意以下幾個(gè)方面：

(1)避免尋求支配地位

零散產(chǎn)業(yè)的基本結(jié)構(gòu)決定了尋求支配地位是無(wú)效的,，除非從根本上出現(xiàn)變化。形成零散的基本經(jīng)濟(jì)原因通常會(huì)使企業(yè)在增加市場(chǎng)份額的同時(shí)面對(duì)低效率和失去產(chǎn)品差異性,。特別是企圖對(duì)所有的人在所有方面占優(yōu)勢(shì)會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力量的脆弱性達(dá)到最大值。

(2)保持嚴(yán)格的戰(zhàn)略約束力

零散產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)總是要求市場(chǎng)集中或?qū)Ｗ⒂谀承﹪?yán)格的戰(zhàn)略原則,。執(zhí)行這些原則要求有充分的勇氣舍棄某些業(yè)務(wù)，也要求組織內(nèi)部的資源配置具有相對(duì)的穩(wěn)定性,。一項(xiàng)無(wú)約束力的易變的戰(zhàn)略可能在短期內(nèi)產(chǎn)生效果,，但在長(zhǎng)期發(fā)展中,，由于戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)于隨機(jī)，會(huì)削弱自身的競(jìng)爭(zhēng)力,。

(3)避免過(guò)分集權(quán)化

在許多零散產(chǎn)業(yè)中,，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)在于人員服務(wù),、當(dāng)?shù)芈?lián)系、營(yíng)業(yè)的近距離控制,、對(duì)波動(dòng)及式樣變化的反應(yīng)能力,，等等,。在許多情況下，集權(quán)化的組織結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)效率背道而馳,，因?yàn)樗泳彿磻?yīng)時(shí)間，抑制經(jīng)營(yíng)單位管理人員的主動(dòng)性,，因此難以適應(yīng)零散產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng),。

(4)了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略目標(biāo)與管理費(fèi)用

零散產(chǎn)業(yè)中有許多小型私營(yíng)企業(yè),，這些企業(yè)往往采用家族式的管理方式：使用家庭勞動(dòng)力，經(jīng)常在家中工作,。它們的管理費(fèi)用通常很低，其目標(biāo)與股份制企業(yè)有很大差異,，它們可能對(duì)較低的贏利水平就感到滿意,，因而對(duì)價(jià)格變動(dòng)或其他產(chǎn)業(yè)事件的反應(yīng)與“正?！逼髽I(yè)相比可能極不相同。

(5)避免對(duì)新產(chǎn)品做出過(guò)度反應(yīng)

在零散產(chǎn)業(yè)中,，龐大的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量與激烈的競(jìng)爭(zhēng)往往使一種新產(chǎn)品成為企業(yè)的救星。但是,，由于零散產(chǎn)業(yè)需求的多樣性與缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì),，企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品做出的大量投資在該產(chǎn)品的成熟期并不容易收回,，或難以獲得較高的回報(bào)。

二,、新興產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

新興產(chǎn)業(yè)是新形成的或重新形成的產(chǎn)業(yè)。其形成的原因是技術(shù)創(chuàng)新,、消費(fèi)者新需求的出現(xiàn),，或其他經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化將某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)提高到一種潛在可行的商業(yè)機(jī)會(huì)的水平,。例如，電信,、計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)新技術(shù)的產(chǎn)物;搬家公司,、送餐公司、禮儀公司等則是新需求的產(chǎn)物,。

從戰(zhàn)略制定的觀點(diǎn)看，新興產(chǎn)業(yè)的基本特征是沒有游戲規(guī)則,。缺乏游戲規(guī)則既是風(fēng)險(xiǎn)又是機(jī)會(huì)的來(lái)源。

1.新興產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)環(huán)境

新興產(chǎn)業(yè)在內(nèi)部結(jié)構(gòu)上彼此差異很大,，但是仍有一些共同的結(jié)構(gòu)特征。

(1)共同的結(jié)構(gòu)特征

①技術(shù)的不確定性,。

②戰(zhàn)略的不確定性。

③成本的迅速變化,。高初始成本但成本急劇下降，這主要是由于有一段非常陡峭的學(xué)習(xí)曲線在發(fā)生作用,。

④萌芽企業(yè)和另立門戶,。由于產(chǎn)業(yè)沒有成型的游戲規(guī)則,，也不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)等進(jìn)入障礙，最早進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)的大多是萌芽企業(yè),。

⑤首次購(gòu)買者。新興產(chǎn)業(yè)中許多顧客都是第一次購(gòu)買,，還有許多顧客對(duì)新興產(chǎn)業(yè)持等待觀望的態(tài)度,。

(2)早期進(jìn)入障礙

早期的進(jìn)入障礙通常不是品牌知名度,、規(guī)模經(jīng)濟(jì),、資本等問(wèn)題,，而更多的是來(lái)自于：

①專有技術(shù);

②獲得分銷渠道;

③得到適當(dāng)成本和質(zhì)量的原材料和其他投入(如熟練勞動(dòng)力);

④經(jīng)驗(yàn)造成的成本優(yōu)勢(shì);

⑤風(fēng)險(xiǎn),。

這些障礙會(huì)隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐步弱化或消失,。新興產(chǎn)業(yè)的早期進(jìn)入障礙較少來(lái)源于需要掌握巨大資源，而更多地源于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力,、技術(shù)上的創(chuàng)造性以及做出前瞻性的決策能力等。

2.新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展障礙

新興產(chǎn)業(yè)在不同程度上面臨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的障礙,。從產(chǎn)業(yè)的五種競(jìng)爭(zhēng)力角度分析,，這些障礙主要表現(xiàn)在新興產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)者、購(gòu)買者與被替代品三個(gè)方面,，其根源還在于前述的產(chǎn)業(yè)本身的結(jié)構(gòu)特征。

(1)原材料,、零部件,、資金與其他供給的不足

①缺乏獲得原材料和零部件的能力;

②重要的原材料和零部件的價(jià)格經(jīng)常會(huì)大幅上漲;

③在金融界的形象和聲譽(yù)可能較差;

④缺乏各種發(fā)展所必需的基礎(chǔ)設(shè)施,。

(2)顧客的困惑與等待觀望

新興產(chǎn)業(yè)中顧客的困惑來(lái)源于眾多產(chǎn)品方案、技術(shù)種類以及競(jìng)爭(zhēng)者們的互相沖突的宣傳效果,。這些現(xiàn)象又是由于技術(shù)的不確定性以及缺乏技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)業(yè)中企業(yè)間總的技術(shù)協(xié)議,。這種混亂可能增加購(gòu)買者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)感而使他們采取等待觀望的態(tài)度,，從而限制了產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)容量。此外,，缺少分銷渠道也是制約新興產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的障礙。

(3)被替代產(chǎn)品的反應(yīng)

由于產(chǎn)品或技術(shù)更新?lián)Q代較快,，在面臨新產(chǎn)品替代威脅時(shí),，老產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)會(huì)采用各種有效的辦法降低替代品的威脅。老產(chǎn)品防范新產(chǎn)品的最佳戰(zhàn)略可能是進(jìn)一步降低成本,，這也給新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增添了難度,。

新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇更多地從五種競(jìng)爭(zhēng)力中的另外兩個(gè)方面——進(jìn)入障礙與產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出來(lái),。由于新興產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙相對(duì)較低,，產(chǎn)業(yè)尚處于不平衡狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)還沒有完全建立起來(lái),，因此，相對(duì)于成熟產(chǎn)業(yè),，新興產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入成本與競(jìng)爭(zhēng)代價(jià)都會(huì)小得多。

3.新興產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇

在新興產(chǎn)業(yè)中,，發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇共存，而風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇都來(lái)源于產(chǎn)業(yè)的不確定性,。所以新興產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略制定過(guò)程必須處理好這一不確定性。

(1)塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

在新興產(chǎn)業(yè)中占?jí)旱沟匚坏膽?zhàn)略問(wèn)題是考慮企業(yè)是否有能力促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定而且成型,。這種戰(zhàn)略選擇使企業(yè)能夠在產(chǎn)品策略,、營(yíng)銷方法以及價(jià)格策略等領(lǐng)域建立一套有利于自身發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)原則,，從而有利于企業(yè)建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)地位。

(2)正確對(duì)待產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外在性

在一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)中,，一個(gè)重要的戰(zhàn)略問(wèn)題是在遵從產(chǎn)業(yè)倡導(dǎo)和追求自身狹窄利益的努力之間做出平衡。企業(yè)為了產(chǎn)業(yè)的整體利益以及企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,，有時(shí)必須放棄暫時(shí)的自身利益。

(3)注意產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)與障礙的轉(zhuǎn)變,，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化中占據(jù)主動(dòng)地位,。例如,，我國(guó)VCD產(chǎn)業(yè)中的萬(wàn)燕——技術(shù)優(yōu)勢(shì)被資金需求拖垮,，而步步高后來(lái)者居上,。

(4)選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入時(shí)機(jī)與領(lǐng)域

選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入時(shí)機(jī)在新興產(chǎn)業(yè)中尤為重要。早期進(jìn)入涉及高風(fēng)險(xiǎn),，但可以在關(guān)鍵市場(chǎng)取得“局內(nèi)人的位置”，獲得市場(chǎng)支配地位,。當(dāng)下列基本情況具備時(shí),，早期進(jìn)入是適當(dāng)?shù)模?/p>

①企業(yè)的形象和聲望對(duì)顧客至關(guān)重要，企業(yè)可因作為先驅(qū)者而提高聲望,。

②產(chǎn)業(yè)中的學(xué)習(xí)曲線很重要，經(jīng)驗(yàn)很難模仿,，并且不會(huì)因持續(xù)的技術(shù)更新?lián)Q代而過(guò)時(shí)，早期進(jìn)入企業(yè)可以較早地開始這一學(xué)習(xí)過(guò)程,。

③顧客忠誠(chéng)度較高，那些首先對(duì)顧客銷售產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)將獲益,。

④通過(guò)早期對(duì)原材料供應(yīng)、分銷渠道的承諾可帶來(lái)利益,。

而在下列情況下，早期進(jìn)入將是非常危險(xiǎn)的：

①早期細(xì)分市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟后的細(xì)分市場(chǎng)不同,，早期進(jìn)入的企業(yè)建立了競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)后,，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟后面臨過(guò)高的轉(zhuǎn)換成本,。

②為了塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，需付出開辟市場(chǎng)的高昂代價(jià),，其中包括顧客教育,、法規(guī)批準(zhǔn)、技術(shù)開拓等,，而開辟市場(chǎng)的利益無(wú)法被企業(yè)專有,。

③技術(shù)變化使早期投資過(guò)時(shí)，并使晚期進(jìn)入的企業(yè)因擁有最新產(chǎn)品和工藝而獲益,。

進(jìn)入戰(zhàn)略的選擇還包括對(duì)進(jìn)入領(lǐng)域的選擇。即使是新興產(chǎn)業(yè),，不同領(lǐng)域的市場(chǎng)發(fā)展前景,、發(fā)展速度,、五種競(jìng)爭(zhēng)力的變化狀況也不盡相同，因而產(chǎn)業(yè)整體的贏利水平也會(huì)有較大差異,。

只要孜孜不倦地學(xué)習(xí)，就能成杰出的人,。注會(huì)考試拼的就是各位考生的毅力和學(xué)識(shí)積累，很多失敗不是因?yàn)槟芰τ邢?，而是因?yàn)闆]有堅(jiān)持到底。

(注：以上內(nèi)容選自田明老師《戰(zhàn)略》授課講義)

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